In dieser Arbeit soll die Wechselwirkung zwischen der Bildkommunikation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten untersucht werden. Kann Werbung die Einstellung der Konsumenten verändern und auch in tatsächliches Verhalten eingreifen, welches in Form von Konsumentscheidungen sichtbar wird? In der Werbeindustrie gibt es auf der einen Seite die ökonomische betriebswirtschaftliche Perspektive, bei der sich ein Werbeerfolg an Absatz und Gewinn ablesen lässt. Auf der anderen Seite steht die vorökonomische bzw. psychologische Perspektive im Sinn einer Werbewirkung, bei der es um Information, Imagebildung und Sympathie geht.Das entscheidende Kriterium der Unternehmen ist dabei der "Return of Investment" (ROI), das Verhältnis zwischen Werbeinvestitionen (Werbedruck) und Absatz- bzw. Gewinnsteigerung. Dem ökonomischen Erfolg vorgelagert und auch für diesen verantwortlich ist der Prozess der Werbekommunikation, d.h. der Erfolg der konkreten Werbekampagne. Bei der Werbewirkung spielen psychologische Fragestellungen eine Rolle. Wie wird Werbung überhaupt wahrgenommen und wie wird sie verarbeitet? Welchen Einfluss haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedanken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher? Kann durch Werbung eine Identifikation mit einem Produkt hergestellt werden? Welche Rolle spielen Bilder in der Werbung und wie werden so genannte innere Bilder in den Köpfen der Konsumenten verankert? Die Werbeindustrie arbeitet mit so genannten Imagerystrategien in Anlehnung an Untersuchungen der kognitiven Psychologie. Es soll aufgezeigt werden, wie bestimmte biologische und kulturelle Schemata auf Menschen wirken und dadurch Schlüsselbilder und Verhaltensmuster entstehen, die in der Bildkommunikation gezielt eingesetzt werden können.Über das Thema der Lebensstile wird ein erster Einstieg in das Thema der Identifikation mit Produkten vorgenommen.
Lebensstile drücken sich expressiv über den Konsum und die Nutzung von bestimmten Marken oder auch Dienstleistungen aus. Man kann bei einem demonstrativen Konsum von Produkten auch von einem bestimmten Markenstil sprechen, den eine bestimmte Lebensstilgruppe hat.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Werbung
- Werbekommunikation und Bilderwelten
- Theoretische Aspekte des Marketing
- Lebensstile
- Soziale Ungleichheit und Lebensstildefinitionen
- Funktion und Sinn von Lebensstilen
- Bedeutung der Lebensstile für die Werbeindustrie
- Sinus-Milieus®
- Marken
- Markendefinitionen
- Funktion von Marken-Konsum im Lebensstilkonzept
- Markenimage
- Psychologie der Bildwirkung
- Wahrnehmung
- Imageryforschung und innere Bilder
- Vividness und Sympathie
- Imagery-Techniken
- Aktivierung von inneren Bildern
- Aktivierung durch Schemata und Skripts
- Aktivierung durch biologische oder kulturelle Schlüsselreize
- Bildmotive aus der Verhaltenspsychologie
- Aktivierung durch Archetypen und Symbole
- Bildmotive aus der Tiefenpsychologie
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen Bildkommunikation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten. Ziel ist es, herauszufinden, ob Werbung die Einstellung der Konsumenten verändern und in tatsächliches Kaufverhalten eingreifen kann. Dabei werden sowohl die ökonomische als auch die psychologische Perspektive der Werbewirkung betrachtet.
- Die Rolle von Lebensstilen und Marken im Konsumverhalten
- Die Bedeutung von Bildern in der Werbekommunikation und deren Einfluss auf die Entstehung von Markenimages und Lebensgefühlen
- Psychologische Aspekte der Bildwirkung und die Bedeutung von inneren Bildern in der Werbeforschung
- Imagery-Techniken und die gezielte Aktivierung von Schlüsselbildern und Verhaltensmustern durch die Werbung
- Die Beziehung zwischen Lebensstilen, Marken und der Generierung neuer Lebensstile durch die Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einführung: Die Arbeit stellt die Thematik der Wechselwirkung zwischen Bildkommunikation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten vor und beleuchtet die ökonomischen und psychologischen Perspektiven der Werbewirkung.
- Werbung: Dieses Kapitel behandelt die Werbekommunikation und die Bedeutung von Bildern für die Vermittlung von Markenimages und Lebensgefühlen. Es werden unterschiedliche Bestimmungsgrößen für Einstellungen zum Konsum von Produkten und Dienstleistungen betrachtet.
- Marken: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Definition und Funktion von Marken im Kontext von Lebensstilen. Es wird die Bedeutung von Marken-Konsum für die Identifikation mit Produkten und die Entstehung von Markenstilen untersucht.
- Psychologie der Bildwirkung: Dieses Kapitel behandelt die psychologischen Aspekte der Bildwirkung, insbesondere die Bedeutung von Wahrnehmung, Imageryforschung und inneren Bildern in der Werbung. Die Kapitel erläutert auch die Bedeutung von Vividness und Sympathie für die Werbewirkung.
- Imagery-Techniken: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Imagery-Techniken, die die Werbung einsetzt, um innere Bilder bei den Konsumenten zu aktivieren. Es werden Techniken wie die Aktivierung durch Schemata und Skripts, biologische oder kulturelle Schlüsselreize und Archetypen und Symbole vorgestellt.
Schlüsselwörter
Bildkommunikation, Werbung, Konsumentenverhalten, Lebensstile, Marken, Markenimage, Imageryforschung, innere Bilder, Imagery-Techniken, Schlüsselbilder, Verhaltensmuster, Identifikation, Konsum, Werbewirkung.
- Citar trabajo
- Nicole Erksmeier (Autor), 2007, Bildkommunikation in der Werbung: Lebensstilkonzepte und Imagerystrategien für das Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76264
