In dieser Arbeit soll die Wechselwirkung zwischen der Bildkommunikation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten untersucht werden. Kann Werbung die Einstellung der Konsumenten verändern und auch in tatsächliches Verhalten eingreifen, welches in Form von Konsumentscheidungen sichtbar wird? In der Werbeindustrie gibt es auf der einen Seite die ökonomische betriebswirtschaftliche Perspektive, bei der sich ein Werbeerfolg an Absatz und Gewinn ablesen lässt. Auf der anderen Seite steht die vorökonomische bzw. psychologische Perspektive im Sinn einer Werbewirkung, bei der es um Information, Imagebildung und Sympathie geht.Das entscheidende Kriterium der Unternehmen ist dabei der "Return of Investment" (ROI), das Verhältnis zwischen Werbeinvestitionen (Werbedruck) und Absatz- bzw. Gewinnsteigerung. Dem ökonomischen Erfolg vorgelagert und auch für diesen verantwortlich ist der Prozess der Werbekommunikation, d.h. der Erfolg der konkreten Werbekampagne. Bei der Werbewirkung spielen psychologische Fragestellungen eine Rolle. Wie wird Werbung überhaupt wahrgenommen und wie wird sie verarbeitet? Welchen Einfluss haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedanken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher? Kann durch Werbung eine Identifikation mit einem Produkt hergestellt werden? Welche Rolle spielen Bilder in der Werbung und wie werden so genannte innere Bilder in den Köpfen der Konsumenten verankert? Die Werbeindustrie arbeitet mit so genannten Imagerystrategien in Anlehnung an Untersuchungen der kognitiven Psychologie. Es soll aufgezeigt werden, wie bestimmte biologische und kulturelle Schemata auf Menschen wirken und dadurch Schlüsselbilder und Verhaltensmuster entstehen, die in der Bildkommunikation gezielt eingesetzt werden können.Über das Thema der Lebensstile wird ein erster Einstieg in das Thema der Identifikation mit Produkten vorgenommen.
Lebensstile drücken sich expressiv über den Konsum und die Nutzung von bestimmten Marken oder auch Dienstleistungen aus. Man kann bei einem demonstrativen Konsum von Produkten auch von einem bestimmten Markenstil sprechen, den eine bestimmte Lebensstilgruppe hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Werbung
2.1 Werbekommunikation und Bilderwelten
2.2 Theoretische Aspekte des Marketing
3 Lebensstile
3.1 Soziale Ungleichheit und Lebensstildefinitionen
3.2 Funktion und Sinn von Lebensstilen
3.3 Bedeutung der Lebensstile für die Werbeindustrie
3.4 Sinus-Milieus®
4 Marken
4.1 Markendefinitionen
4.2 Funktion von Marken-Konsum im Lebensstilkonzept
4.3 Markenimage
5 Psychologie der Bildwirkung
5.1 Wahrnehmung
5.2 Imageryforschung und innere Bilder
5.3 Vividness und Sympathie
6 Imagery-Techniken
6.1 Aktivierung von inneren Bildern
6.2 Aktivierung durch Schemata und Skripts
6.3 Aktivierung durch biologische oder kulturelle Schlüsselreize Bildmotive aus der Verhaltenspsychologie
6.4 Aktivierung durch Archetypen und Symbole Bildmotive aus der Tiefenpsychologie
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen Bildkommunikation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten, um aufzuzeigen, wie Marken durch psychologische Strategien Lebensstile ansprechen und Identifikationsprozesse steuern. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, ob und wie Werbung mittels Imagery-Techniken die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten gezielt beeinflussen kann.
- Analyse der Bedeutung von Lebensstilen für Konsum und Markenbindung
- Untersuchung von Imagery-Strategien und psychologischen Wirkungsmechanismen
- Darstellung der Aktivierung von Gedächtnisinhalten durch Bildmotive
- Erklärung von Schlüsselreizen und ihrer Funktion in der Werbekommunikation
- Verknüpfung von kognitionspsychologischen Erkenntnissen mit Marketingpraxis
Auszug aus dem Buch
6.4 Aktivierung durch Archetypen und Symbole Bildmotive aus der Tiefenpsychologie
Archetypische Bildmotive, als eine Sonderform der kulturellen Schlüsselreize, sprechen das kollektive Unterbewusstsein an. Solche Motive bieten Raum für individuelle Projektionen, mit denen sich persönliche Kompensationsprozesse befriedigen lassen. Symbole aus der Märchen– und Fabelwelt, wie z.B. ein roter Teppich oder ein Thron, werden häufig genutzt, um gezielt Assoziationen beim Betrachter hervorzurufen.
Weitere archetypische Motive sind der alte Weise, Anima, Animus, Clown, Teufel, Held, Kind, Mädchen, Mutter Nixe, Sphinx, Vater oder Hexe. Die Figur des Helds spricht kulturübergreifend das archetypische Grunderlebnis des Kampfes gegen die eigenen Schwächen oder gegen das Böse an. Er kann Gestalt annehmen in Figuren wie Drachentöter, Supermann, Cowboy oder einem erfolgreichen Sportler. Ein weiteres Beispiel ist die Figur des Cowboys, der einerseits Symbol für Freiheit und Abenteuer, andererseits als Sinnbild für Männlichkeit und Härte stehen kann.
Es gibt auch Archetypen, die sich auf die Natur, Erde, Luft, Wasser und Feuer beziehen. Um in der Werbung Emotionen von Entspannung, Magie, Lebenskraft oder auch Energie zu erzeugen, kann man z.B. den Archetyp des Wassers in Form einer Wasserlandschaft oder eines Wasserfalles darstellen.
Diese Grundmotive der Archetypen finden in der Bildkommunikation häufig Anwendung, da sie an bestehenden Gedächtnisstrukturen anknüpfen und diese Reize auch bei wiederholtem Einsatz eine verlässliche Wirkung haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung skizziert die Wechselwirkung zwischen Bildkommunikation und Konsumentenverhalten sowie das Ziel, psychologische Wirkungsmechanismen von Werbung aufzuzeigen.
2 Werbung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation und die Rolle von Bildern für die Einstellungsbildung bei Konsumenten.
3 Lebensstile: Es wird die Bedeutung von Lebensstilen für die Konsumforschung dargestellt, inklusive Definitionen und Modellen wie den Sinus-Milieus.
4 Marken: Hier wird die Marke als symbolischer Bedeutungsträger und ihre Funktion innerhalb des Lebensstilkonzepts sowie zur Identitätsstiftung analysiert.
5 Psychologie der Bildwirkung: Die psychologischen Aspekte der Bildverarbeitung, wie Wahrnehmung und innere Bilder, stehen hier im Mittelpunkt.
6 Imagery-Techniken: Dieses Kapitel vertieft den praktischen Einsatz von Imagery-Techniken, von Schemata und Skripts bis hin zu biologischen und tiefenpsychologischen Schlüsselreizen.
7 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung vor allem bestehende Gedächtnisstrukturen durch gezielte Bildkommunikation aktiviert, anstatt grundlegend neue Lebensstile zu erschaffen.
Schlüsselwörter
Bildkommunikation, Werbung, Lebensstil, Konsumentenverhalten, Marketing, Imagery-Techniken, Schlüsselreize, Markenimage, Psychologie, Kognition, Gedächtnisstrukturen, Sinus-Milieus, Markenidentität, Wahrnehmung, Archetypen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Mechanismen, durch die bildbasierte Werbekommunikation das Konsumentenverhalten und die Markenwahrnehmung beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Lebensstilforschung, Markenpsychologie, kognitive Bildwirkungsforschung und spezielle Imagery-Techniken in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Prozess der Identifikation mit Produkten zu erklären und aufzuzeigen, wie Werbetreibende durch visuelle Strategien effektiv in Gedächtnisstrukturen eingreifen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine theoretische Analyse konsumsoziologischer und psychologischer Ansätze, insbesondere der kognitiven Psychologie und der Imageryforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen von Konsum und Lebensstilen, die Definition und Funktion von Marken sowie detaillierte psychologische Techniken zur Aktivierung von Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Bildkommunikation, Lebensstilkonzepte, Imagerystrategien, Markenimage, kognitive Prozesse und psychologische Schlüsselreize.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen biologischen und tiefenpsychologischen Bildmotiven?
Biologische Schlüsselreize wie das Kindchenschema lösen automatisch vorprogrammierte emotionale Reaktionen aus, während tiefenpsychologische Archetypen das kollektive Unterbewusstsein und individuelle Projektionsprozesse ansprechen.
Warum können durch Werbung laut Autorin keine neuen Lebensstile generiert werden?
Werbung kann keine Lebensstile erzeugen, da sie lediglich auf bereits vorhandene Trends und psychologische Bedürfnisse innerhalb bestehender Lebensstilgruppen reagiert und diese durch Marken-Codes verstärkt.
Was versteht die Autorin unter dem "Vampir-Effekt" in der Werbung?
Der Vampir-Effekt beschreibt eine Situation, in der ein Bild oder Motiv so stark ist, dass es die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht und die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund drängt oder überdeckt.
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- Nicole Erksmeier (Author), 2007, Bildkommunikation in der Werbung: Lebensstilkonzepte und Imagerystrategien für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76264
