Der zentrale Anspruch an diejenigen, die Marken führen lautet, seine Marke im Gleichgewicht zwischen Kontinuität auf der einen und Aktualität auf der anderen Seite zu halten. Ein eindeutiges, allgemeingültiges Verständnis von Kontinuität in Bezug auf Marken und Markenführung findet sich jedoch bisher nicht in der Literatur.
Dieses scheinbare Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität ist der Ausgangspunkt dieser Arbeit.
Wie bewahre ich die Kontinuität meiner Marke und halte sie dabei gleichzeitig
aktuell? Befindet sich Markenführung überhaupt in einem Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität? Oder sind es ganz andere Fragen, die relevant für den Anspruch an effiziente und effektive Markenführung sind? Diese Fragestellungen wird innerhalb der vorliegenden Arbeit analysiert. Des Weiteren werden folgende Probleme näher betrachtet und untersucht: Wo und in welcher Form wird Kontinuität bzw. Aktualität im Sinne von Anpassung an Wandel als relevant und unabdingbar in der Markenführung gesehen? Wie hängen Kontinuität und Aktualität in der Markenführung zusammen und voneinander ab? Kann man die Anpassung an Wandel, an veränderte Umweltbedingungen systematisieren? Welches System wäre dann im Umgang mit der Integration dieses Wandels sinnvoll?
Kann man überhaupt ein System entwickeln? Wie also hält man eine Marke in ihrer Kontinuität aktuell? Wie viel Wandel braucht gute Markenführung? Und wie viel Wandel ist gut und richtig?
Zielsetzung dieser Arbeit war es, Kontinuität und Aktualität innerhalb des Phänomens Marke zu verstehen. Entstanden ist eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Thema Wandel.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Hinführung zum Thema
- 1.2 Aufgabenstellung und Forschungsgegenstand
- 1.3 Herangehensweise
- 1.4 Abgrenzungen des Themas
- 2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung
- 2.1 Kontinuität
- 2.2 Aktualität
- 2.3 Marke
- 2.3.1 Marke im Wandel
- 2.3.2 Markenverständnis und -definitionen
- 2.3.3 Aufgaben und Funktionen von Marken
- 2.3.4 Kennzeichen erfolgreicher Marken
- 2.4 Wandel
- 2.4.1 Wandel als Kontext-Situation der Marke
- 2.4.2 Wandel im externen und internen Umfeld der Marke
- 2.5 Markenführung
- 2.5.1 Markenführung im Wandel
- 2.5.2 Elemente der Markenführung
- 2.5.3 Probleme der Markenführung
- 2.6 Identität und Markenidentität
- 2.6.1 Mensch-Marke Analogie
- 2.6.2 Identitätsbegriff
- 2.6.3 Markenidentität
- 2.7 Zusammenfassung
- 3. Markenkonzepte aus der Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive
- 3.1 Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive
- 3.2 Kontinuität in der Markenführung
- 3.2.1 Bedeutung für die Markenführung
- 3.2.2 Kontinuitätsdimensionen
- 3.2.3 Kontinuitätserzeugung
- 3.2.4 „Kontinuitätsgift”
- 3.2.5 Sprachlicher Umgang und Missverständnisse
- 3.3 Aktualität in der Markenführung
- 3.3.1 Bedeutung für die Markenführung
- 3.3.2 Aktualitätseinsatz
- 3.3.3 Aktualitätserzeugung
- 3.3.4 Sprachlicher Umgang
- 3.4 Konzepte des Identitätsmanagementes
- 3.4.1 Identitätsansatz nach Kapferer
- 3.4.2 Identitätsansatz nach Aaker
- 3.4.3 Identitätsansatz nach Meffert/Burmann
- 3.4.4 Markensteuerrad nach icon brand navigation
- 3.4.5 Identitätsansatz nach Esch
- 3.4.6 Zusammenfassung und Bewertung der Identitätskonzepte
- 3.5 Marketing- und Markenführungsmodelle
- 3.5.1 BBDO-5-Stufen-Modell der Markenführung
- 3.5.2 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
- 3.5.3 Identitätsmanagement durch Ästhetik
- 3.5.4 Zusammenfassung und Bewertung der Modelle
- 3.6 Fazit
- 4. Experten-Panel
- 4.1 Hintergründe, Vorgehen und Probleme
- 4.1.1 Forschungshintergrund
- 4.1.2 Forschungsvorgehen
- 4.1.3 Aussagekraft
- 4.2 Auswertung: Kontinuität
- 4.2.1 Begriffsbestimmung
- 4.2.2 Funktionen und Aufgaben
- 4.2.3 Bedeutung
- 4.2.4 Dimensionen
- 4.2.5 Erzeugung
- 4.2.6 Wie man Kontinuität abfragt
- 4.2.7 Kontinuitätswahrung
- 4.2.8 Kontinuitätsgrenzen
- 4.2.9 „Kontinuitätsgift”
- 4.3 Auswertung: Aktualität
- 4.3.1 Bedeutung
- 4.3.2 Funktionen und -aufgaben
- 4.3.3 Erzeugung
- 4.3.4 Aktualitätsgrenzen
- 4.4 Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive in der Markenführung
- 4.4.1 Managementoptionen
- 4.4.2 Integration von Wandel
- 4.4.3 Kontinuierlich vs. radikal
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Herausforderungen der Markenführung im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität. Ziel ist es, die Bedeutung beider Aspekte für den langfristigen Erfolg einer Marke zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Die Bedeutung von Kontinuität für die Markenidentität
- Die Rolle der Aktualität in der Anpassung an Marktveränderungen
- Konzepte des Identitätsmanagements und deren Anwendung
- Analyse verschiedener Marketing- und Markenführungsmodelle
- Empirische Ergebnisse aus einem Experten-Panel
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenführung im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität ein. Es definiert die Forschungsfrage, beschreibt die Methodik und grenzt den Untersuchungsgegenstand ab. Die Einleitung legt den Grundstein für die gesamte Arbeit und verdeutlicht die Relevanz des Themas im Kontext des dynamischen Marktumfeldes.
2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung: Dieses Kapitel klärt die zentralen Begriffe der Arbeit, darunter Kontinuität, Aktualität, Marke, Wandel und Markenführung. Es bietet eine umfassende Definition dieser Konzepte und setzt sie in Beziehung zueinander. Die Abgrenzung der Begriffe schafft eine klare Basis für die weitere argumentative Entwicklung der Arbeit.
3. Markenkonzepte aus der Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Markenkonzepte unter Berücksichtigung der Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive. Es werden diverse Identitätsmanagementansätze und Marketingmodelle vorgestellt und hinsichtlich ihrer Eignung für den Umgang mit dem Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität bewertet. Der Vergleich verschiedener Konzepte ermöglicht eine differenzierte Betrachtung und Identifizierung möglicher Lösungsansätze.
4. Experten-Panel: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse eines Experten-Panels, welches die Perspektiven von Praktikern auf Kontinuität und Aktualität in der Markenführung beleuchtet. Die Auswertung der Experteninterviews liefert wertvolle empirische Daten, die die theoretischen Überlegungen der Arbeit ergänzen und validieren. Die Erkenntnisse des Panels liefern praxisnahe Einblicke und erweitern das Verständnis für die Herausforderungen in der Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Kontinuität, Aktualität, Markenidentität, Wandel, Identitätsmanagement, Marketingmodelle, Experten-Panel, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Markenführung im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität
Was ist das Thema der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Herausforderungen der Markenführung im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität. Ziel ist es, die Bedeutung beider Aspekte für den langfristigen Erfolg einer Marke zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung von Kontinuität für die Markenidentität, die Rolle der Aktualität in der Anpassung an Marktveränderungen, Konzepte des Identitätsmanagements und deren Anwendung, die Analyse verschiedener Marketing- und Markenführungsmodelle sowie empirische Ergebnisse aus einem Experten-Panel.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: 1. Einführung, 2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung, 3. Markenkonzepte aus der Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive und 4. Experten-Panel. Die Einführung legt den Grundstein, Kapitel 2 klärt zentrale Begriffe, Kapitel 3 analysiert Markenkonzepte und Kapitel 4 präsentiert Ergebnisse eines Experten-Panels.
Was wird im Kapitel „Begriffsbestimmung und -abgrenzung“ behandelt?
Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe der Arbeit wie Kontinuität, Aktualität, Marke, Wandel und Markenführung. Es bietet umfassende Definitionen und setzt diese in Beziehung zueinander, um eine klare Basis für die weitere Argumentation zu schaffen.
Welche Markenkonzepte werden im Kapitel 3 analysiert?
Kapitel 3 analysiert verschiedene Markenkonzepte unter Berücksichtigung der Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive. Es werden diverse Identitätsmanagementansätze (z.B. nach Kapferer, Aaker, Meffert/Burmann, Esch, icon brand navigation) und Marketingmodelle (z.B. BBDO-5-Stufen-Modell, identitätsorientierter Ansatz) vorgestellt und bewertet.
Welche Rolle spielt das Experten-Panel in der Arbeit?
Das Experten-Panel liefert wertvolle empirische Daten, die die theoretischen Überlegungen ergänzen und validieren. Die Auswertung der Experteninterviews bietet praxisnahe Einblicke in die Herausforderungen der Markenführung bezüglich Kontinuität und Aktualität.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Markenführung, Kontinuität, Aktualität, Markenidentität, Wandel, Identitätsmanagement, Marketingmodelle, Experten-Panel und Erfolgsfaktoren.
Welche Methodik wurde angewendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Forschungsmethode, die durch die Auswertung eines Experten-Panels ergänzt wird. Die Methodik wird im einleitenden Kapitel detailliert beschrieben.
Welche Ergebnisse liefert die Arbeit?
Die Arbeit liefert ein umfassendes Verständnis des Spannungsfeldes zwischen Kontinuität und Aktualität in der Markenführung. Sie analysiert verschiedene Konzepte, bewertet diese und bietet auf Basis der theoretischen Analyse und der empirischen Daten des Experten-Panels Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler, Praktiker im Marketing und Markenmanagement sowie alle, die sich mit den Herausforderungen der langfristigen Markenführung auseinandersetzen.
- Arbeit zitieren
- Anne Bender (Autor:in), 2004, Markenführung im Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76276
