Markenführung im Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufgabenstellung und Forschungsgegenstand
1.3 Herangehensweise
1.4 Abgrenzungen des Themas

2.0 Begriffsbestimmung und -abgrenzung
2.1 Kontinuität
2.2 Aktualität
2.3 Marke
2.3.1 Marke im Wandel
2.3.2 Markenverständnis und -definitionen
2.3.3 Aufgaben und Funktionen von Marken
2.3.4 Kennzeichen erfolgreicher Marken
2.4 Wandel
2.4.1 Wandel als Kontext-Situation der Marke
2.4.2 Wandel im externen und internen Umfeld der Marke
2.5 Markenführung
2.5.1 Markenführung im Wandel
2.5.2 Elemente der Markenführung
2.5.3 Probleme der Markenführung
2.6 Identität und Markenidentität
2.6.1 Mensch-Marke Analogie
2.6.2 Identitätsbegriff
2.6.3 Markenidentität
2.7 Zusammenfassung

3.0 Markenkonzepte aus der Kontinuitäts- und Aktualitätsperpektive
3.1 Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive
3.2 Kontinuität in der Markenführung
3.2.1 Bedeutung für die Markenführung
3.2.2 Kontinuitätsdimensionen
3.2.3 Kontinuitätserzeugung
3.2.4„Kontinuitätsgift”
3.2.5 Sprachlicher Umgang und Missverständnisse
3.3 Aktualität in der Markenführung
3.3.1 Bedeutung für die Markenführung
3.3.2 Aktualitätseinsatz
3.3.3 Aktualitätserzeugung
3.3.4 Sprachlicher Umgang
3.4 Konzepte des Identitätsmanagementes
3.4.1 Identitätsansatz nach Kapferer
3.4.2 Identitätsansatz nach Aaker
3.4.3 Identitätsansatz nach Meffert/Burmann
3.4.4 Markensteuerrad nach icon brand navigation
3.4.5 Identitätsansatz nach Esch
3.4.6 Zusammenfassung und Bewertung der Identitätskonzepte
3.5 Marketing- und Markenführungsmodelle
3.5.1 BBDO-5-Stufen-Modell der Markenführung
3.5.2 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
3.5.3 Identitätsmanagement durchÄsthetik
3.5.4 Zusammenfassung und Bewertung der Modelle
3.6 Fazit

4.0 Experten-Panel
4.1 Hintergründe, Vorgehen und Probleme
4.1.1 Forschungshintergrund
4.1.2 Forschungsvorgehen
4.1.3 Aussagekraft
4.2 Auswertung: Kontinuität
4.2.1 Begriffsbestimmung
4.2.2 Funktionen und Aufgaben
4.2.3 Bedeutung
4.2.4 Dimensionen
4.2.5 Erzeugung
4.2.6 Wie man Kontinuität abfragt
4.2.7 Kontinuitätswahrung
4.2.8 Kontinuitätsgrenzen
4.2.9„Kontinuitätsgift”
4.3 Auswertung: Aktualität
4.3.1 Bedeutung
4.3.2 Funktionen und -aufgaben
4.3.3 Erzeugung
4.3.4 Aktualitätsgrenzen
4.4 Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive in der Markenführung
4.4.1 Managementoptionen
4.4.2 Integration von Wandel
4.4.3 Kontinuierlich vs. radikal

5.0 Ergebnisdiskussion und Ausblick

6.0 Literatur- und Quellenverzeichnis

7.0 Interviews

Interviewleitfaden

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Markendefinitionen - ein Überblick

Abb. 2 Eigenschaften und Funktionen von Marken - ein Überblick

Abb. 3 Entwicklungsstufen des Marketings und der Marke

Abb. 4 Marke als Interface

Abb. 5 Das Identitätsprisma von Kapferer

Abb. 6 Identitätssystem nach Aaker

Abb. 7 Komponenten der Markenidentität nach Esch

Abb. 8 Markensteuerrad von icon brand navigation

Abb. 9 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen

Abb. 10 BBDO-5-Stufen-Modell

Abb. 11 GAP-Modell der Markenführung

Abb. 12 Zusammenfassung des CE-/CI-Rahmens

1. Einführung

1.1 Hinführung zum Thema

Das Phänomen Marke ist sowohl gesellschaftlich als auch wirtschaftlich zu einem wesent- lichen Bestandteil unseres Lebens geworden. „Fragestellungen der Führung von Marken stellen bereits seit geraumer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unterneh- mensführung dar und werden sowohl in der Wissenschaft als auch in der unternehmeri- schen Praxis intensiv und kontrovers diskutiert” [MEFFERT 2000 : 1]. Kurz gesagt: „Die Marke ist das Megathema schlechthin” [ESCH 2003 : 4]. Denn Marken, vor allem starke Marken, haben die besondere Eigenschaft, emotionale Beziehungen zu den Konsumenten aufzu- bauen, sich tief in ihrem Gedächtnis zu verankern und so das Kaufverhalten zu Gunsten der Marke zu beeinflussen [VGL. DOMIZLAFF 1992 : 13, 76; RIES/RIES 1998 : 11, 13; KUNDE 2000 : 2; ESCH 2003 : 23; MEFFERT/BURMANN 1998: 81]. Die besonderen Funktionen und Aufgaben, die Marken haben, ermöglichen es Unternehmen, Parteien und Non-Profit-Organisationen sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Marken in den Köpfen und Herzen der Menschen zu verankern. Denn mit Marken erzielt man den entscheidenden Wettbe- werbsvorteil gegenüber schwächeren Konkurrenten, da sie in einem Wettbewerbsumfeld, in dem Produkte immer identischer werden, die notwendige Differenzierungsmöglich keiten bieten [VGL. HERRMANN/HUBER/BRAUNSTEIN 2001 : 108]. „Der Aufbau und die Stärkung Marken, die Entwicklung tragfähiger Markenidentitäten und Markenpositionierungen, die Kapitalisierung von Marken durch Markendehnung und Bildung von Markenallianzen, die Führung von Markenportfolios, das Management von Markenarchitekturen und die Kontrolle der Markenmaßnahmen sind dabei zentrale Themen der Markenführung” [ESCH 2003 : VII]. Da aber Marken bzw. Markenführung in den Bereich der langfristigen Unterneh- mens- und Kommunikationsplanung fällt, tritt auch hier, wie in der strategischen Planung im Allgemeinen, das Problem auf, wie Kontinuität zu erzeugen und Aktualität respektive Wandel zu integrieren ist. In Bezug auf strategische Planung formulierte Mintzberg die- ses Dilemma wie folgt: „Die konventionelle Sichtweise versagt bei der Frage, wie und wann der Wandel zu fördern ist. Die Notwendigkeit, die Kräfte für Stabilität und Wandel in Einklang zu bringen, ist ein fundamentales Dilemma der Strategiebildung - auf der einen Seite die Anstrengungen zu konzentrieren und operative Effizienz zu erreichen, und andererseits dennoch Kontakt zu einer sich verändernden Umwelt zu haben und aufrecht- zuerhalten” [MINTZBERG 1991 : 48]. Die strategische Planung im Allgemeinen soll jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Es muss hier genügen, auf die engen Verknüpfungen von Markenführung und strategischer Planung hinzuweisen, deren Abhängigkeiten voneinan- der bereits an anderer Stelle untersucht worden sind und immer noch untersucht werden.^*

Auch wenn Marken mehr sind als bloße Strategien und Pläne, so bleibt die Problematik der Integration von Wandel bei ihnen ein analoges Problem. Von Tomczak wird dies sehr pointiert dargestellt; er sieht den Unterschied zu früher darin, „dass man das Dilemma auflösen muss zwischen der von jeder Marke benötigten Kontinuität auf der einen Seite und der ebenso benötigten Aktualität auf der anderen Seite. Dieses Dilemma stellt sich heute viel stärker als früher. Das ist zurückzuführen auf a.) den Wertewandel (die Ver- änderung von Bedürfnissen auf der Kundenseite, b) die enormen Fortschritte im tech- nologischen Bereich sowie c) die ständige Zunahme an Intensität des Wettbewerbs. Es besteht die alte Herausforderung, eine Marke kontinuierlich zu führen. Das ist die eine Seite. Die andere Seite ist die, dass man mit dem Wandel umgehen muss. Und dies wird nur möglich sein, wenn man die Marke - in einem gewissen Ausmass zumindest - dyna misch weiterentwickelt” [HTTP://WWW.BASE.CH/ARTICLES/MARKENMANAGEMENT.HTM 20.03.2004].

1.2 Aufgabenstellung und Forschungsgegenstand

Der Anspruch an Markenführung muss deshalb sein, die Marke im Gleichgewicht zwi- schen Kontinuität auf der einen und Aktualität auf der anderen Seite zu halten. Aber was heißt Kontinuität bei einer Marke überhaupt? „Steht sie immer noch für die Wiederkehr des Immergleichen oder ist es eher die Dynamik, die permanente Veränderung, die ihr Wesen ausmacht?” [HERRMANN 1999 : 16] so fragt Herrmann. Esch/Wicke sehen dieses Problem als Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung und kommen zu dem Resultat, dass dies für „die Markenführung einen Spagat zwischen Kontinuität und Anpassung bedeutet. Einerseits wird eine Marke nur dann „gelernt”, wenn die von ihr vermittelten Eindrücke konsistent sind. Auf der anderen Seite erfordern die sich ändern- den Bedürfnisse der Konsumenten eine Anpassung der Marke” [ESCH 2003 : 41]. Denn der Aufbau einer Marke benötigt Zeit und demgegenüber steht eine zunehmend schnelllebige Gesellschaft, die immer neue Trends hervorbringt [VGL. SCHULZ 1998 : 303F IN ESCH/WICKE 2001 : 41; HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 157FF; HORX/WIPPERMANN 1996 : 172]. Ebenso findet man in der Literatur Negativbeispiele, wie z.B. Gerkens fraktale Markenführung, bei der sich Marken je nach Zielgruppe und deren Bedürfnissen jeweils anders und zielgruppenkonform darstellen sollen [DARGESTELLT IN GERKEN 1990 SOWIE GERKEN 1994]. Was man dort jedoch nicht findet, ist ein all gemeingültiges Verständnis von Kontinuität in Bezug auf Marken und Markenführung. Die Markenführung scheint wirklich im Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität zu stecken.

Dieses Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität ist der Ausgangspunkt dieser Ar- beit. Wie bewahre ich die Kontinuität meiner Marke und halte sie dabei gleichzeitig aktuell? Befindet sich Markenführung überhaupt in einem Dilemma zwischen Kontinu-ität und Aktualität ? Oder sind es ganz andere Fragen, die relevant für den Anspruch an effiziente und effektive Markenführung sind? Diese Fragestellungen gilt es innerhalb dieser Arbeit zu analysieren. Des Weiteren sollen folgende Probleme näher betrachtet und untersucht werden: Wo und in welcher Form wird Kontinuität bzw. Aktualität im Sinne von Anpas- sung an Wandel als relevant und unabdingbar in der Markenführung gesehen? Wie hän- gen Kontinuität und Aktualität in der Markenführung zusammen und voneinander ab? Kann man die Anpassung an Wandel, an veränderte Umweltbedingungen systematisie- ren? Welches System wäre dann im Umgang mit der Integration dieses Wandels sinnvoll? Kann man hier überhaupt ein System entwickeln? Und vor allem, „wie kann die Aktualität der Marke im Wandel der Zeit erhalten werden, besonders wenn sich Technologien, Produkte und Verbraucherverhalten ändern?” [KAPFERER 1992 : 12].

Wie also hält man eine Marke in ihrer Kontinuität aktuell? Wieviel Wandel braucht gute Markenführung? Und wieviel Wandel ist gut und richtig?

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, Kontinuität innerhalb des Phänomens Marke zu verstehen.

Zu beachten ist dabei, dass die nachfolgende Untersuchung im Rahmen einer Diplomar- beit mit kommunikations- und nicht betriebswirtschaftlichem Schwerpunkt erfolgt. Ebenso wie sie nicht in der Lage ist, empirisch gültige Ergebnisse zu liefern. Vielmehr ist es der Anspruch dieser Arbeit, Kontinuität und Wandel in Beziehung zu Markenführung zu setzen und dabei allgemeine Tendenzen darzustellen. Denn es geht im Nachfolgenden nicht darum, allgemeingültige Patentlösungen für den Kontinuitätsanspruch in der Markenführung aufzuzeigen oder festzulegen, sondern darum, das Instrumentarium der Markenführung auf die oben gestellten Fragestellungen hin zu analysieren und unter oben genannten Aspekten zu bewerten, so dass klarer wird, was Kontinuität bei Marken ist oder sein kann und was Kontinuität in der Markenführung leisten kann. Denn Marken müssen heutzutage „Werte wie Stabilität, Kontinuität und Orientierung verkörpern und sich gleichzeitig als wandlungsfähig erweisen. Sie müssen mit dem häufig diffusen, hoch- dynamischen und komplexen Verhalten von Konsumenten wie Managern zurecht kom- men und sich gleichzeitig von diesem lösen können, um tatsächlich so etwas wie ein Fixstern am Firmament erfolgreichen Marketings zu sein” [HERRMANN 1999 : 9].

1.3 Herangehensweise

Der oben genannten Aufgabenstellung wird sich zunächst durch einen allgemeinen Theorieteil genähert. Der Fokus des Kapitels „Begriffsbestimmungen und -abgrenzun- gen” liegt auf der Darstellung und Beschreibung der zentralen Schlüsselbegriffe dieser Arbeit: Kontinuität, Aktualität, Marke, Wandel, Markenführung, Identität/Markeniden- tität. Dieser Teil liefert als Ergebnis die, wenn benötigt, für diese Arbeit relevanten Definiionen, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit als in diesem Zusammenhang gültig zu betrachten sind. Der zweite Theorieteil beschäftigt sich mit der Analyse gängiger Identitätsansätze und Markenführungsmodelle respektive mit Modellen, die in Bezug zu Markenführung stehen, und untersucht diese auf ihre Fähigkeit und Nützlichkeit der Wahrung und Erzeugung von Kontinuität. Ebenso wird untersucht, welche Rolle Aktualität in diesen Modellen spielt bzw. spielen kann. Aufgrund der enormen Menge an Identitätsansätzen und Markenführungsmodellen wird sich in diesem Kapitel auf die wichtigsten bzw. auch auf die interessantesten in Bezug auf die obige Fragestellung kon- zentriert. Des Weiteren beschäftigt sich dieser Teil der Arbeit mit den direkten und indi- rekten Zusammenhängen von Kontinuität bzw. Aktualität in der Markenführung. Abschließend folgt eine kritische Betrachtung. Die beiden Theorieteile werden durch ein Experten-Panel ergänzt und vervollständigt, das ihnen gegenüber gestellt wird, um Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede festzustellen und die Analyse so abzurunden. Die Relevanz dieses Interviewteils wird im Anspruch an die vollständige Beschreibung der Problematik begründet, nicht nur durch einen rein theoretischen, auf Literatur basieren- den Teil die Fragestellung zu analysieren, sondern auch die dort erhaltenen Ergebnisse durch eine Konfrontation mit aus der Praxis gewonnenen Antworten sinnvoll zu ergän- zen und zu bewerten. Diese Inhalte werden im vierten Kapitel näher ausgeführt. Den Abschluss dieser Arbeit bildet eine Ergebnisdiskussion, die das Ziel hat, einen Ausblick auf den weiteren Umgang mit der in dieser Arbeit vorgestellten Thematik zu geben.

1.4 Abgrenzungen des Themas

Da es sich bei dem gewählten Gegenstand um eine sehr weit gefächerte Thematik han- delt, müssen zum besseren Verständnis der Arbeit weitere Abgrenzungen erfolgen. Im Weiteren geht es nicht um die Neuerschaffung von Marken bzw. um die Schaffung grund- legender Voraussetzungen für Kontinuität. Es geht vielmehr darum zu klären, welchen Bezug und welche Bedeutung Kontinuität und Aktualität bei bestehenden Marken haben. Um diesem Thema gerecht zu werden, kann an dieser Stelle nur darauf hingewiesen wer- den, dass bei der Kreation bzw. Schaffung einer neuen Marke dem Kontinuitätsaspekt von Beginn an eine zentrale Rolle innerhalb der Markenpolitik zugewiesen wird. Ebenso nicht Gegenstand der nachfolgenden Untersuchungen sind radikale Markenänderungen, die z.B. durch und bei Fusionen, Übernahmen oder Krisen entstehen. Hier ist eine Sonderform der Überführung der Kontinuität einer Marke in eine völlige neue Dimension zu vermuten.

2.0 Begriffsbestimmung und -abgrenzung

Wie bereits geklärt, liegt der wissenschaftliche Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Analyse von Identitätsansätzen und Markenführungsmodellen in Bezug auf ihre Fähigkeit oder Nützlichkeit zur Erzeugung und Wahrung von Kontinuität. Um den Analysebereich abzustecken, bedarf es vorab einzelner Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen. Näher zu untersuchen sind in diesem Zusammenhang die Begriffe Kontinuität, Aktualität, Marke, Wandel, Markenführung und Identität bzw. Markenidentität.

2.1 Kontinuität

Der zentrale Gegenstand dieser Arbeit ist der Begriff der Kontinuität. Generell kann man Kontinuität mit „zeitlich od. räumlich ununterbrochener bzw. lückenloser Zusammenhang, stetige Dauer” übersetzen [WWW.WISSEN.DE, WAHRIG FREMDWÖRTERLEXIKON UND WAHRIG DEUTSCHES WÖRTERBUCH 16.07.2004]. In manchen Definitionen findet man eine Ausweitung, so dass Kontinuität als „ununterbrochener Zusammenhang, dessen potentielle Teile ebenfalls immer kontinuierlich sein müssen” [PRECHTL/BURKARD 1996 : 272]. erklärt wird. Das Wort Kontinuität selbst ist von dem lateinischen Wort continuitas, was ununterbrochene Fortdauer benennt sowie continuare, was fortsetzen bedeutet, abgeleitet.

Kontinuität kann der Definition nach als der Fortbestand bestimmter Merkmale über einen (längeren) Zeitraum hinweg beschrieben werden. Messbar ist Kontinuität hingegen nur als Beschreibung eines momentanen Zustandes, in dessen „ Momentaufnahme “ über- prüft werden kann, ob die bestimmten Merkmale im vergangenen Zeitraum beständig fortgedauert haben. Steuerbar sind in diesem Gefüge lediglich die Merkmale, die den Zusammenhang begründen, aus dem die Kontinuität konstituiert wird. Diese müssen in der Zeit und/oder im Raum ununterbrochen fortbestehen, damit Kontinuität gewährlei- stet werden kann. Die relevanten Dimensionen, in denen Kontinuität untersucht werden kann, sind demnach Zeit und Raum.

Dieses Verständnis von Kontinuität bildet im Nachfolgenden die Grundlage der Unter- suchung der einzelnen Markenführungsmodelle in Hinblick auf ihre Funktionalität zur Wahrung und Erzeugung von Kontinuität in der Markenführung.

2.2 Aktualität

Neben Kontinuität ist der Begriff Aktualität ein zweiter grundlegender Begriff dieser Arbeit. Aktualität steht für Bedeutung für die Gegenwart bzw. Zeitnähe wird aber auch mit Wirklichkeit oder Tätigkeit übersetzt. [www.wissen.de, Wahrig Deutsches Wörterbuch 16.07.2004]. Das Wort Aktualität wird wie Kontinuität aus dem Lateinischen hergeleitet und ist mit dem Ausdruck actus verwandt, was Handlung bedeutet, und ebenso mit dem Wort actualitas, was Wirklichkeit, Tätigkeit heißt. Aktualität hat in der Publizistik, einen ergänzenden Bedeutungshorizont. Aktualität wird hier als „ein Wesensmerkmal publizis- tischer Aussagen und Medien, z. B. der Zeitung”, beschrieben, das für die „Neuigkeit und Wichtigkeit eines Ereignisses und der Nachricht darüber” steht [www.wissen.de 16.07.2004]. Die handlungsbezogene Bedeutung von Aktualität wird deutlich, wenn man dieses Wort unter philosophischen Prämissen analysiert. „Begriffsgeschichtlich leitet sich Aktualität aus dem aristotelischen Primat des Aktiven gegenüber dem bloß Möglichen ab. Für Thomas von Aquin ist Aktualität die primäre Bedeutung von Sein überhaupt. Im Unterschied zur platonischen Ideenlehre betont der thomasische Aktualitätsbegriff den tätigen Aspekt des Seins: Indem Sein als Aktualität begriffen wird, ist es mehr als bloße und vom Seienden abgetrennte Form, als formgebendes Prinzip durchwirkt es die Sphäre des Realen in jedem Augenblick. Aus diesem zeitlichen Aspekt des momentan Wirksamen leitet sich auch der moderne deutsche Sprachgebrauch ab” [PRECHTL/BURKARD 1996 : 15].

Aktualität ist somit, ebenso wie Kontinuität, ein Begriff, der in der und durch die Zeit beschrieben existiert. Aktualität ist eng mit dem Jetzt verbunden. Im Gegensatz zu Kontinuität ist Aktualität jedoch handlungsorientiert und kann durch Aktion(en) direkt herbeigeführt werden. Der Begriff der Aktualität übernimmt des Weiteren durch seine Bedeutung für die Gegenwart eine Orientierungsfunktion in der Zeit und verortet das, was mit ihm bestimmt wird im Jetzt. Aktualität ist daher fähig, aktiv Bezüge in der Zeit bzw. zur Gegenwart herzustellen.

Dieses zeit- und handlungsorientierte Verständnis von Aktualität soll im Nachfolgenden als Grundlage dieser Arbeit dienen, nach der die verschiedenen Modelle und Ansätze im Weiteren überprüft werden.

2.3 Marke

Marken sind zu einem ökonomischen und sozialen Axiom geworden, das außer der wirt- schaftlichen auch gesellschaftliche Relevanz besitzt. Starke, erfolgreiche Marken haben eine hohe Bedeutung für Unternehmen, denn aus Unternehmenssicht betrachtet spielen Marken eine kolossale Rolle (97% der Entscheider in Unternehmen bescheinigen der Rolle der Marke im Unternehmen inzwischen eine große Rolle; siehe PSBC-Studie 2002), weil sie einen enormen Wert für das Unternehmen darstellen. Starke Marken sind „zen- trale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen” [ESCH 2003 : 5] und bereits zu den „heili- gen Kühen der modernen Betriebswirtschaft” [BISMARCK/BAUMANN 1995 : 23] avanciert. Inzwi- schen wird die Marke bereits, „neben Boden, Arbeit, Geld-Kapital, Geist-Kapital und Kommunikation, als sechster Produktionsfaktor gehandelt” [SEIWERT 2004 : 34]. Die zentrale Bedeutung des Stellenwertes der Marke im Unternehmen ist damit unbestritten. Parallel dazu stellt sich die Frage, welche Ziele notwendig sind, um starke, erfolgreiche Marken zu schaffen. Einer Studie zufolge ist Kontinuität ein wichtiger und bedeutsamer Faktor, um eine Marke stark und erfolgreich zu machen [VGL. PSBC-STUDIE 2002].

2.3.1 Marke im Wandel

Die Bedeutung von Marken hat sich von ihren Ursprüngen in der Antike bis heute stark verändert. Die Frühformen von Marken in der Antike und des Mittelalters übernahmen die Aufgabe des Herkunfts- oder Eigentumsnachweises [VGL. HERRMANN 1999 : 44]. Aufgrund tiefgreifender Veränderungen von Märkten und Umwelt hat das klassische Markenartikel- verständnis zu Beginn des letzten Jahrhunderts begonnen sich zu wandeln [VGL. LEITHERER 1954; BEREKOVEN 1992 IN HERRMANN 1999 : 44F]. Die für den Bedeutungswandel verantwortlichen Entwicklungen, die zu den Marken führten, mit denen wir uns heute beschäftigen, sind auf den Anfang des 19. Jahrhunderts zu datieren. Das Ende der Bedeutung von Marken als bloßes Eigentumszeichen kann zeitlich mit dem Einsetzen der Industrialisierung und der damit einhergehenden Massenproduktion in Relation gesetzt werden [VGL. MEFFERT/ BURMANN 2002 : 18]. In dieser Zeit entstanden die ersten großen Konzerne wie Ford und General Electric. Parallel dazu gab es rechtliche und gesellschaftliche Entwicklungen, wie die Entstehung des Markenschutzgesetztes oder des erhöhten Freizeitaufkommens und damit einhergehend verstärkter Konsumorientierung, die die Entstehung der Marke wie wir sie heute kennen, begünstigten und vorantrieben [VGL. HERRMANN 1999 : 44F].

2.3.2 Markenverständnis und -definitionen

Generell sind Marken^* „der Brauch, mit ihnen etwas zu kennzeichnen und es somit aus der Anonymität herauszuheben” [ESCH 2003 : 1]. „Die Marke soll das Produkt aus seiner Anonymität der Masse herausheben und dem markierten Objekt zu einer eigenständigen, unverwechselbaren Persönlichkeit verhelfen” [PLUMMER 1984/1985 : 27F]. Da das Phänomen Marke heutzutage Untersuchungsgegenstand unzähliger wissenschaftlicher Disziplinen ist, findet sich in der Literatur aber vor allem eins: Eine „babylonische Sprachverwirrung” [SCHENK 1970 : 125]. Heterogene Erklärungsansätze aus Theorie und Praxis bilden einen Defi- nitionsdschungel. (siehe Abb. 1) Gründe dafür sind die Vielzahl der theoretischen Forschungsdisziplinen unterschiedlichster Provenienz aber auch die vorherrschenden Profilierungsinteressen seitens der Praxis [VGL. HERRMANN 1999 : 35 UND BRUHN 2001 : 14]. Das Markenverständnis wurde lange Zeit durch das Besitzverständnis aus Markeneignersicht bestimmt und die Nachfragerperspektive dabei vernachlässigt. Der Anspruch an eine zeitgemäße Markendefinition muss deswegen heute sowohl die Anbieter, als auch die Nachfragerperspektive miteinbeziehen. Im Marketingdiskurs zur Thematik der Markendefinition sind heute die rechtliche, die merkmalsbezogene, die teleologische und die identitätsorientierte Markendefinition die am weitesten verbreiteten.

rechtliches Markenverständnis

Die wohl am einfachsten und eindeutigsten abzugrenzende Definition von Marken ist die juristische. Sie lässt sich als übergeordnete Definition betrachten, da sie die Marke nicht in ihrem Wesen zu verstehen sucht, sondern lediglich ihren rechtlich schutzfähigen Raum aufzeigt. Danach ist Marke ein „Rechtsgut, das durch entsprechende Gesetze, internatio- nale Verträge und sonstigen Rechtsakte geschützt ist” [HERRMANN 1999 : 35]. Dazu gehört das am 1. Januar 1995 in Kraft getretene Markengesetz, dass das Warenzeichengesetz ablöste und das deutsche Markenrecht deutlich modifizierte und erweiterte. Es betrachtet Mar- ken „unabhängig von denen unter ihnen geführten Produkten als selbstständige Wirt- schaftsgüter” [HERRMANN 1999 : 37]. Die rein rechtliche Definition bietet dem Markenmanager keinerlei Ansatzpunkte, wenn es um die Führung der Marke im Kontext des strategischen Markenmanagements geht, und ist deswegen aus Sicht des Führungsaspektes dem Manager wenig hilfreich. Diese Definition baut den rechtlichen Raum um die Marke auf, innerhalb dessen sie zu führen, und gegebenenfalls zu verteidigen ist. Sie kennzeichnet die Schutzfähigkeit einer Marke. Neben dem Markengesetz gibt es in Deutschland zusätz- lich noch das Patent-, Geschmacks- /Gebrauchsmusterschutz-, Urheber- und Wettbe- werbsrecht sowie BGB und HGB als weitere Schutzoptionen für Marken.

merkmalsbezogenes Markenverständnis

Das klassische Markenverständnis basiert auf einer merkmalsorientierten Markendefini- tion, die auf Mellerowicz zurückzuführen ist und die momentan noch „die am weitesten verbreitete Form der Markendefinition darstellt” [MEFFERT 1998 : 784; BRUHN 1994B : 7 IN HERRMANN 1999 : 37]. Er charakterisiert Markenartikel folgendermaßen: „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzzeitraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)” [MELLEROWICZ 1963 : 39]. Marken unterscheiden sich durch bestimmte Kernmerkmale von Nicht-Marken. „Dazu zählen der Herkunftsnachweis, die Qualitäts- garantie, die besondere Verkehrsgeltung, ein hinreichend großer Verbreitungsgrad (Ubiquität) und ein entsprechend ausgeprägtes Image [BISMARCK U. BAUMANN 1995 : 30FF, DICHTL 1992 : 16FF IN HERRMANN 1999 : 37]. Die Definition von Mellerowicz ist insofern nicht mehr als zeitge- mäß und zielführend für das strategische Markenmanagement anzusehen, da sie den Begriff Marke zu eng fasst, hier werden Dienstleistungen, Organisationen, Vorprodukte aber auch Luxusgüter als Marken per definitionem ausgeschlossen [VGL. ESCH 2003 : 20]. Die sozialen Funktionen, die Marken heute haben, sind in diese Definition nicht integriert. Die Nachfragerperspektive fließt in dieser Definition ebenfalls nicht mit ein.

teleologisches Markenverständnis

Die teleologische (zweckbezogene) Markenauffassung hat ihren Definitionsschwerpunkt im ökonomischen Raum. Entsprechend dieser Auffassung werden „Marken als zentrale marktliche Orientierungsgröße, als Instrument zur Produktprofilierung und Absatzstei- gerung, als präferenz-strategischer Schlüsselfaktor, als Innovationsstütze, als Standar- disierungsgröße im Marketing und als stabilisierender Faktor im Verhältnis von Hersteller und Handel bezeichnet. Zusammengefasst werden sie über ihre Nutzen- und Infor- mationsfunktion definiert” [ZITIERT IN HERRMANN 1999 : 38]. Diese Markendefinition ist ebenfalls zu eng gefasst, da sie die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte von Marken und damit die Kundensicht vernachlässigt und eine reine Anbieterperspektive einnimmt.

identitätsorientiertes Markenverständnis

Das identitätsorientierte Markenverständnis versteht unter Marke „ein Produkt, das in diesem Zusammenhang als Eigenschaftsbündel interpretiert wird, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen kann“ [BROCKHOFF 1999 : 12FF IN MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 6]. Diesem Verständnis nach ist Marke „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs- gruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (d.h. gefühlsmäßigen Einschätzungen), kognitiven (d.h. subjektives Wissen) und konativen (d.h. Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten einer Marke”

[MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 6]. Dieser Markenbegriff basiert auf einem subjektiven, nachfra- gerbezogenen Markenverständnis und einer wirkungsbezogenen Sichtweise [VGL. BEREKOVEN 1978 : 43 IN ESCH 2003 : 23]. Er erfüllt damit als einziger die eingangs angeführten Anforderungen an eine Markendefinition, deswegen wird er als grundlegende Begriffserläuterung für Marken in dieser Arbeit bestimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Markendefinitionen - ein Überblick

2.3.3 Aufgaben und Funktionen von Marken

Marken sind „das erfolgreichste Marketing- und Distributionsinstrument einer Volkswirtschaft” [WWW.MARKENVERBAND.DE, 10.12.2003] und besitzen im Gegensatz zu anderen Marke- ting- und Distributionsinstrumenten einen psychologischen Zusatznutzen [VGL. MEFFERT 2000 : 1]. Marke ist, wie in der identitätsorientierten Definition bereits geklärt wurde, mehr als die Summe ihrer Eigenschaften. Marke ist ein soziales Konstrukt, das in letzter Instanz in den Köpfen und Vorstellungen der Menschen aufgebaut wird [VGL. ESCH/WICKE 2001 : 6] und damit immateriell ist [VGL. ESCH 2003 : 16]. Die besonderen Funktionen und Aufgaben von Marken können unter zwei Aspekten betrachtet werden. Die Nachfragerperspektive bezieht sich auf alle Nutzer von Marken bzw. auf alle Bezugsgruppen, die mit der Marke in Kontakt tre- ten. Dazu können neben den Nutzern u.a. auch Zulieferer, Mitarbeiter, Medien etc. zäh- len. Unter Anbieterperspektive versteht man den Blickwinkel aus dem Unternehmen heraus.

Nachfragerperspektive

Marken sind Orientierungshilfen in einer immer komplexer werdenden Umwelt, weil sie dabei helfen, Komplexität zu reduzieren [VGL. DAZU AUCH ZERNISCH 2003 : 23; KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999 : 265]. Sie übernehmen eine Identifizierungsfunktion und sorgen dafür, dass Leistungen und Qualität leichter und schneller erkannt werden. Ihre Fähigkeit zur Erzeugung von Markttransparenz trägt dazu bei, den Such- und Informationsaufwand zu reduzieren.

Damit übernehmen sie eine Entlastungsfunktion. Marken haben ebenso eine Qualitätssicher- ungsfunktion. Außerdem ermöglichen sie Risikoreduktion Kaufentscheidungen betreffend, weil sie in der Lage sind, Vertrauen zu den Konsumenten aufzubauen (Vertrauensfunktion). Marken besitzen des Weiteren soziale Funktionen. Über Marken wird verstärkt soziale

Zugehörigkeit ausgedrückt. [VGL. ESCH 2003 : 8 BZW. DIEKHOF 1999] Außerdem besitzen Marken eine

Identifikationsfunktion. „Hierunter ist die identitätsstiftende Wirkung der Marke zu verste- hen, das heißt der Nachfrager überträgt Attribute der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild” [MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 11]. Marken erfüllen zudem eine

Prestigefunktion und ermöglichen Gruppenzugehörigkeit, indem sie die Werte der Marke

auf den Besitzer übertragen [VGL. ESCH 2003 : 25 BZW. VGL. DAZU AUCH: U.A. MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 9FF; BBDO 2001 : 9FF; HERRMANN 1999 : 47FF; SCHOLZ & FRIENDS CONSULTING 2002; KAPFERER 1992 : 10F BZW. 17F].

Anbieterperspektive

Starke Marken tragen zu einer Wertsteigerung des Unternehmens bei und sind als immateriel- ler Vermögenswert eines Unternehmens anzusehen [VGL. U.A. ESCH 2003 : 15F; TELGHEDER 2004 : 11]. Dies haben bereits Business Analysten erkannt [VGL. GREGORY 2004 : 21 ” „HOW CORPORATE BRANDS CONTRIBUTE TO FINANCIAL PERFORMANCE”]. Aber nicht nur der Unternehmenswert wird durch Marken gesteigert, auch die preisliche Differenz im Gegensatz zu unmarkierten Produkten kann beträchtliche Unterschiede zu Unmarkiertem haben [VGL. ESCH 2003 : 11F]. Marken bie- ten einen „ Verkaufsvorteil “ [RIES/RIES 1998 : 9]. Ebenso kann die „Risikoreduktion zukünftiger Cash-Flows dadurch erreicht werden, daß Markenloyalität und Wechselkosten durch den

Einsatz starker Marken erhöht werden.” [SRIVASTAVA/SHERVANI/FAHEY 1998 : 11 ZITIERT IN SATTLER 2001 : kosten durch den Einsatz starker Marken erhöht werden” [SRIVASTAVA/SHERVANI/FAHEY 1998 : 11 ZITIERT IN SATTLER 2001 : 22]. Marken nützen Unternehmen in der Weise, dass sie sich klar auf dem jeweiligen Marktsegment positionieren und damit eine eindeutige Differenzierung gegenüber der Konkurrenz bzw. dem Wettbewerb schaffen. Dadurch wird eine segmentspezifi- sche Marktbearbeitung ermöglicht. Je stärker eine Marke im Bewusstsein verankert ist, desto einfacher ist es über ihre Präferenzbildung [VGL. ESCH 2003 : 10] ein Preispremium zu schaffen und zu halten. Marken verschaffen dem Unternehmen damit einen preispolitischen Spielraum. Marken erleichtern den Markteintritt neuer Produkte auf neuen Märkten (horizonta- le und vertikale Diversifikation) und reduzieren so die Flopquoten, begründet wird dies im sogenannten Goodwill der Marke. [VGL. ESCH 2003 : 15F] Dieses Phänomen wird auch als Halo-Wirkung [VGL. KROEBER-RIEL/WEINBERG 1999] bezeichnet. Eine weitere preispolitische Funktion von Marken ist die Stärkung der Verhandlungsposition gegenüber dem Handel. Marken wirken demnach nicht nur nach außen sondern auch nach innen. Mit einer star- ken Marke lassen sich nicht nur die Leistungen der Marke besser verkaufen (Kundenbindungsfunktion), sondern oft auch qualifiziertere Mitarbeiter finden [VGL. DAZU AUCH:

U.A. MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 9FF; BBDO 2001: 9FF, HERRMANN 1999: 47FF; SCHOLZ & FRIENDS CONSULTING 2002 ; KAPFERER 1992 : 10F BZW. 17F ]. Abb. 2 gibt eine Überblick über die verschiedenen Merkmale und Funktionen von Marken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Eigenschaften und Funktionen von Marken - ein Überblick [HERRMANN 1999 : 48]

2.3.4 Kennzeichen erfolgreicher Marken

Wie dieses Kapitel gezeigt hat, hat das Forschungsfeld Marke eine beträchtliche Größe. Um den Forschungsgegenstand Marke weiter einzugrenzen wird in der vorliegenden Arbeit der Fokus auf erfolgreiche, starke Marken gelegt. Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch die Erfüllung bestimmter Eigenschaften aus, deren Erreichung die Zielsetzung ihres Managements sein muss. „Übereinstimmung besteht in der Literatur [VGL. Z.B. BIEL, 1996;

MUSIOL, 1997; WIEGMANN, 1996; DISCH, 1995; DREXEL, 1997; SIMON, 1997] darin, daß sich erfolgreiche Marken durch folgende Faktoren auszeichnen, [VGL. PEPELS, 1997 : 34 ZITIERT IN WEINBERG/DIEHL 2001 : 188].

Faktoren erfolgreicher Marken

1. Markenprägnanz: Die Markeneigenschaften müssen klar und unverwechsel- bar profiliert erscheinen
2. Markenrelevanz: Die Markenaussagen müssen direkt problemlösungs- und nutzenbezogen sein.
3. Markenintegrität: Die Markenauftritte in der Vielzahl ihrer Erscheinungs- formen müssen aufeinander abgestimmt sein.
4. Markenkontinuität: Auch im Zeitablauf muss sich die Markenentwicklung harmonisch und logisch gestalten.
5. Markenautorität: Die Marke muss mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit auf geladen sein (gute Qualität, mit Tendenz zur stetigen Verbesserung)
6. Markenführung: Von Seiten des Managements müssen genaue Markenregeln vorgegeben werden, die innerhalb des Unternehmens gelebt werden.

[PEPELS, 1997 : 34 ZITIERT IN WEINBERG/DIEHL 2001 : 189]

Die Erfüllung aller Kriterien muss ein eigenständiges und einzigartiges Bild in den Köpfen der Menschen abgeben, dass „bei Bedarf“ abgerufen, richtig zugeordnet und interpretiert werden kann [VGL. WEINBERG/DIEHL 2001 : 188]. Deutlich wird hier, dass Kontinuität als Bedingung für eine erfolgreiche Marke gesehen wird. Der Forschungsgegenstand Kontinuität hat somit eine markenbildende Bedeutung.

2.4 Wandel

2.4.1 Wandel als Kontext-Situation der Marke

Wandel bzw. Veränderungen der internen und externen Umwelt der Marke sind der Kon- text dieser Arbeit. Insofern sind sie ein Schlüsselbegriff zu der anfangs gestellten Frage- stellung, weil sie deren Ursache sind. Homburg/Schäfer bezeichnen diese Veränderungen auch als die externe (Markenumwelt betreffend) bzw. interne Dynamik (Markenmanagement betreffend), mit der strategische Markenführung konfrontiert wird [VGL. SCHÄFER/HOMBURG 2001 : 158]. Festzustellen ist hier, dass Marken, und damit einhergehend Markenführung, diesen Dynamiken ausgesetzt sind und diese nur begrenzt direkt beeinflussen können. In diesem Zusammenhang darf nicht vergessen werden, dass „Wandel ein allgegenwärtiges Phänomen ist, ein Wechselspiel jedes Lebewesens mit seiner Umwelt aus Verändern, Anpassen und Wieder-Neu-Verändern. Dies geht solange, bis die Anpassung an die Umwelt nicht mehr gelingt. Anpassung ist demnach stets relativ, und es gibt keinen bes- seren oder schlechteren Fit” [WÜTHRICH ET. AL. 2002 : 33]. Bezogen auf die hier gestellte Auf- gabenstellung bedeutet dies: Marken sind von stetigen Wandel umgeben und müssen die- sen als Gegebenheit voraussetzen und lernen, das darin liegende Potential der Veränder- ungen für ihre Entwicklung rechtzeitig zu erkennen und für sich nutzbar zu machen. Die Möglichkeiten und die Formen der Anpassung sind die relevanten Fragestellungen, die anhand dieser Arbeit zu analysieren sind. Hier setzt die Fragestellung an, indem sie sich mit dem Dilemma und den „Anpassungszwängen” [ESCH 2003 : 41], dem das Markenmana- gement laut Literatur ausgeliefert ist, auseinandersetzt. Zielsetzung ist es, Anhaltspunkte zu schaffen, die Orientierung erzeugen, damit man in Bezug auf Marken „Strategien managen kann, weil man weiß, wann Wandel notwendig ist” [MINTZBERG 1991 : 52]. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Kontinuität in Bezug auf strategisches Marken- management ist deswegen hochrelevant, weil der Wandel, dem Marken ausgesetzt sind, sich beschleunigt hat und immer komplexer und differenzierter geworden ist [VGL. TOMZCAK 1998]. Dadurch ist das stetige Fortdauern des Zustandes der Markenrelevanz stärker ge- fährdet als bisher. Auf diesen Punkt sollte die Markenführung in Bezug auf Kontinuität von Marken immer wieder zurückkommen. Zu erkennen, wann und welche Veränder- ungen notwendig sind um die Relevanz der Marke am Markt zu erhalten, wird deshalb immer wichtiger.

2.4.2 Wandel im externen und internen Umfeld der Marke

Wie bereits beschrieben kann der Wandel, dem Marken ausgesetzt sind, interner und/oder externer Natur sein. Mit internem Wandel sind vor allem unternehmensbezoge- ne Veränderungen (z.B. personelle, strukturelle, prozessuale; kulturelle, organisatorische) gemeint [VGL. SATTLER 2001, HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 159; MEFFERT/BURMANN 2002B : 123FF]. Weitaus differenzierter ist das Feld, welches den externen Wandel (in der Umwelt) einer Marke betrifft. Veränderungen, auf die es zu reagieren gilt, können Ursachen in folgenden Bereichen haben [VGL. DAZU AUCH SATTLER 2001 : 24FF, HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 158; MEFFERT/BURMANN 2002B : 101FF]:

Wirtschaftliche Entwicklungen internationaler und nationaler Art, z.B. Internationalisierung, Globalisierung, Krisen, veränderte Distributionsbedingungen [VGL. MURPHY 1998 : 1; ESCH 2003 : 27FF].

Politische und rechtliche Entwicklungen, z.B. neue Gesetzte, Verordnungen. Ö kologische und soziale Entwicklungen, z.B. Gegen- und Protestbewegungen, demographische Veränderungen.

Gesellschaftliche Entwicklungen, z.B. bezüglich Kommunikationsbedingungen, [VGL. BBDO 2001 : 5] Konsum- bzw. Käuferverhalten [VGL. ZUSAMMENFASSEND WEINBERG/DIEHL 2000 : 187 IN SATTLER 2001 : 36; OPASCHOWSKI, 1990; 1993], Informationsverhalten [ESCH 2003 : 31; 38]

Marken und Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, um mit Wandel umzugehen. Zu den wichtigsten Instrumenten, die sich speziell mit Wandel beschäftigen, gehören heute Change Management, Trendforschung, Szenarioforschung und Issue Management. Diese Instrumente sind in der dafür einschlägigen Literatur ausführlich behandelt worden und werden deswegen an dieser Stelle nicht näher betrachtet.

2.5 Markenführung

2.5.1 Markenführung im Wandel

Ausgehend von der bedeutenden Entwicklung der Rolle von Marken für Unternehmen hat sich Markenführung inzwischen zu einem betriebswirtschaftlichen Managementkon- zept entwickelt [MEFFERT/BURMANN 2002 : 18]. Trotzdem wird der Begriff Markenführung in der heutigen Marketingtheorie bzw. -praxis sehr unterschiedlich verwendet [VGL. HAEDRICH /TOMCZAK 1990 : 32]. In der Zeit der Industrialisierung beginnend bis heute, wandelte sich das Marktverständnis von einem angebots- hin zu einem nachfragerorientierten, aus Verkäufermärkten wurden Käufermärkte [VGL. MEFFERT/WAGNER/BACKHAUS 1996 : 7; MEFFERT/BURMANN 2002 : 21FF]. Das Marken- und Markenführungsverständnis entwickelte sich analog der Marktent- wicklungen von einem instrumentellen hin zu einem identitätsorientierten [VGL. MEFFERT/ BURMANN 2002 : 18FF]. (siehe Abb. 3) Domizlaff war 1939 einer der ersten, der einen umfassen- den Ansatz zur Markenführung entwickelte, den mechanistisch geprägten Ansatz der Markentechnik, und die Begriffe Marke und Markenführung dort anfing zu formen. Dieser Ansatz wurde in den 1960er Jahren von Mellerowicz weiterentwickelt und ergänzt, indem die Marke über einen Merkmalskatalog definiert wurde, dessen Einhaltung der dort fest- gelegten Schlüsselfaktoren wirtschaftlichen Erfolg garantieren sollte. In den folgenden Jahren bewirkten weitere gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen eine Weiterentwicklung der Marken- und damit einhergehend Markenführungskonzepte, daszu dem heute gültigen nachfragerorientierten Markenverständnis führte. Dieser Ansatz ist durch eine starke Ausrichtung auf das Image geprägt, Richtgröße des strategischen Markenmanagements ist das Markenbild, das die Markenidentität in den Köpfen wider- spiegelt. Generell kann Markenführung folgendermaßen definiert werden:

„ Markenführung im weiteren Sinne wird als Terminus Technicus für alle Initiativen und Ma ß nahmen verstanden, die die Planung, Steuerung und Kontrolle von Marken zum Gegenstand haben. Markenführung im engeren Sinne beschränkt sich speziell auf die grundsätzliche Ausrichtung einer

Marke “[HERRMANN 1999 : 59].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Entwicklungsstufen des Marketings und der Marke [HERRMANN 1999 : 58/MEFFERT 1998 : 5]

2.5.2 Elemente der Markenführung

Ziele

Die Aufgaben der Markenführung sind auf das Globalziel einer Unternehmung ausge- richtet, welches die langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung

des Unternehmenswertes ist [VGL. HAHN/HUNGENBERG 2001 : 13 IN ESCH 2003 : 61]. Dieses Globalziel lässt sich in ökonomische (Aufbau und Steigerung des Markenwertes) (vgl. Kap. 3.2.1) sowie verhaltenswissenschaftliche (Erzeugung von Markenwissen) Ziele operationalisie- ren, wobei die ökonomischen nur mittelbar über die verhaltenswissenschaftlichen Ziele zu erreichen sind [VGL. ESCH 2003 : 61F; ESCH/WICKE 2001 : 42F]. Der Markenwert ist eine der Ziel- größen in Bezug auf Markenführung. „Er stellt das zentrale Ziel der Markenbemühungen dar. Da sich der Markenwert in dem Markenwissen der Konsumenten manifestiert, sind entsprechende Zielvorgaben zur Steuerung des Markenwissens zu formulieren” [ESCH 2003 : 76]. Der Markenwert gewinnt zunehmend an Bedeutung was strategisch-ökonomische Entscheidungen von Unternehmen betrifft, da der Markenwert bei starken Marken den

Unternehmenswert übersteigen kann. Als Beispiel sei an dieser Stelle die Deutsche Telekom angeführt, die einen Markenwert von 22.067 Millionen Euro besitzt [NACH BBDOMARKENWERT-RANKING 2004] und damit vor Allianz

(19.515 Mill. €) und Daimler Chrysler

(19.222 Mill. €) die wertvollste deutsche Marke ist [VGL. TÖDTMANN 2004 : K01]. Generell umfasst der Markenwert „die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke, die ihren Wert für das

Unternehmen und die anderen Anspruchsgruppen ausmachen” [RUGE 2001 : 167], denn „der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels” [DOMIZLAFF 1992 : 98].

Der Markenwert ist eine der Zielgrößen der Markenführung. Problematisch in Fragen der Markenbewertung ist heute noch, dass es keine verbindliche, einheitliche Definition zur Bestimmung des Markenwertes gibt. Stattdessen gibt es derzeitig etwa 30 Ansätze [VGL. SCHIMANSKY 2003 : 45] die den Markenwert bestimmen. Die Unterschiede der Ergebnisse sind dabei zum Teil enorm. Die Bestimmung des Markenwertes erfolgt im Augenblick über drei Größen, dazu gehören die finanzwirtschaftliche Perspektive, die verhaltenswissen- schaftliche Perspektive und die Marketingperspektive. Die Integration all dieser Aspekte muss der zukünftige Anspruch an die Begriffsbildung der Definition des Markenwertes sein.

finanzwirtschaftliche Perspektive

Bei diesem Ansatz zur Analyse des Markenwertes geht es um die monetäre Bestimmung des Wertes der Marke - des Markengeldwertes. Der Markenwert wird dabei definiert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. Benötigt wird diese Zahl unter anderem zu Zwecken der Bilanzie- rung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 36; ESCH 2003 : 63].

verhaltenswissenschaftliche Perspektive

Diese Perspektive auf den Markenwert verfolgt „primär das Ziel, die langfristige Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen zu verbessern” [MEFFERT/BURMANN 2002B : 36]. Die zentrale Frage hier ist die nach dem Erfolg einer Marke [VGL. ESCH 2003 : 63].

marketingorientierte Perspektive

Aus Marketingsicht kann man den Markenwert im einfachsten Fall als den zusätzlichen Wert beschreiben, den ein Produkt eben durch die Marke und nur durch diese erhält

[VGL. FARQUHAR 1989 IN ESCH 2003 : 65].

Markenwissen zu erzeugen ist eine andere Zielgröße der Markenführung. Das Markenwis- sen spiegelt den verhaltenswissenschaftlich begründbaren Markenwert wieder. „Die Wissensstrukturen einer Marke determinieren den Wert einer Marke aus Konsumenten- sicht” [SATTLER 2001 : 22]. Markenwissen und Markenwert sind demnach keine unabhängig zu erreichenden Ziele, sondern eng miteinander verknüpft und voneinander abhängig. „Markenbekanntheit und -image bilden zusammen die Wissensstruktur einer Marke“

[KELLER 1993 : 2F ZITIERT IN SATTLER 2001 : 22]. Erzeugt wird Markenwissen durch indirekten und direkten Markenkontakt, dazu zählen das Marketing-Mix von Markenanbietern, Erfahr- ungen von Konsumenten (entweder direkt oder über Dritte) oder andere Institutionen.

Diese Erfahrungen unterliegen einem ständigen Wandel [VGL. SATTLER 2001 : 22].

Markenimage

Das Markenbild ist gleich dem Markengesicht [VGL. RUGE 2001 : 167; DOMIZLAFF 1992 : 98]. Es ist „das

Ergebnis der Synthese aller Markenimpulse, so wie sie von den Anspruchsgruppen auf- gefangen werden. Es ist als die Dekodierung und Interpretation des Markenkonzepts und der daraus resultierenden Impulse zu verstehen” [KAPFERER 1992 : 45] und es entsteht „über einen langfristig angelegten Lernprozess bei den Anspruchsgruppen” [KAPFERER 1992 : 11 IN ESCH 2003 : 84]. Das Markenimage ist als das Interface von Marken zu verstehen. Ein Inter- face ist die Stelle, an der es möglich ist, Differenzen zwischen einem System (der Marke) und seiner Umwelt (Anspruchsgruppen u.ä.) wahrzunehmen [VGL. SCHMIDT 1999 : 99]. Marken werden in der Literatur an sich ebenfalls als Interface betrachtet. (vgl. Abb. 4) Das ist einer der Erklärungsansätze für die hohe Relevanz, die das Markenbild im Rahmen der Markenführung hat. Anhand der Dekodierung kann überprüft werden, wie erfolgreich die ausgeführten Markenstrategien waren. Fehler in der Dekodierung weisen auf Mängel oder Missverständnisse in der Markenführung hin. Das Markenimage muss deswegen als Kontrollinstrument verstanden werden, welches die Ausgangsbasis für den Markendialog mit dem Kunden bildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Marke als Interface [HERRMANN 1999 : 23]

Perspektiven

Analog der Entwicklung hin zu einem nutzerorientierten Verständnis von Marken wurde die vorherrschende Inside-Out-Perspektive der Markenführungsansätze durch eine Out- side-In-Perspektive ergänzt. Dieser Anspruch der Markenführung an einen „interdisziplinären Charakter” [KAPFERER 1992 : 34] spiegelt sich auch in den Schlagworten der holistischen bzw. ganzheitlichen Markenführung wider, die inzwischen große allgemeine Anerken- nung sowohl in der Theorie als auch in der Praxis gefunden haben. Das heißt, „eine Marke muß von Anfang an in ihrer Gesamtheit konzipiert werden, d.h. mit allen funktio- nalen und nicht funktionalen Werten” [KAPFERER 1992 : 87]. „Der Branding-Prozess umfasst dabei die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix Elemente, um von einer Marke ein möglichst kohärentes, relevantes, angenehmes und dif- ferenzierendes Bild bei den Verbrauchern aufzubauen” [ESCH 2003 : 153].

Ausrichtung

Da Markenbildung zu einem sozialpsychologischen Phänomen geworden ist, [VGL. KELLER 1998 : 86F IN MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 6] muss das Markenmanagement entsprechend dieser

Anforderung langfristig ausgerichtet sein, denn Marke ist „das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen und der sich hieraus

ergebenden Erfahrungen der Konsumenten” [MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 8]. Diese langfri-

stige Orientierung ist dafür verantwortlich, dass Markentreue und Markenloyalität erzeugt werden können, deren Etablierung ein Unterziel der Markenführung ist [VGL. ESCH/WICKE 2001 : 42; DILLER/GOERDT 2001 : 1011]. Langfristige Orientierung bedeutet ebenfalls, eine Marke sicher durch zeitlich bedingte Veränderungen zu führen und dabei ihre Markenkraft zu erhalten

bzw. zu verstärken [VGL. KAPFERER 1992 : 105].

Markenführung

Definition

Basierend auf den oben aufgeführten Elementen und der Definition von Haedrich/ Tomzcak: „Strategische Markenführung ist ein Begriff, der dem Sprachgebrauch der Praxis folgend als kontinuierliche und systematische Pflege von eingeführten Marken verstanden werden soll” [HAEDRICH/TOMZCAK 1990 : 27] kann Markenführung im Rahmen dieser Arbeit wie folgt definiert werden:

Strategische Markenführung ist die ganzheitliche und nutzerorientierte Planung, Koordination und Kontrolle von eingeführten Marken, die langfristig auf die effektive Erreichung des Globalziels der Unternehmung ausgerichtet ist.

2.5.3 Probleme der Markenführung

Kurzfristdenken/fehlende Langfristorientierung

Viele Schwierigkeiten, die das Markenmanagement heute zu bewältigen hat, sind „haus- gemacht” [ESCH/WICKE 2001 : 39]. Dazu gehört ein verkürztes Verständnis von Markenführung, bei dem die Erreichung kurzfristiger Ziele wie Gewinnmaximierung, Erhöhung des Share Holder Value, das Renommee des Markenmanagers etc. wichtiger scheint, als die Konzentration auf die Erreichung mittel- und langfristiger Markenziele, wie der Aufbau des Markenguthabens oder der Aus- und Aufbau einer starken Markenidentität und eines klaren Markenimages [VGL. SCHMITT/SIMONSON 1998 : 62; HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 159]. Marken werden dadurch zu stark „gemolken“ anstatt aufgebaut zu werden. „Langfristig wird die Marke dabei so stark zur Ader gelassen, dass sie ausgezehrt ist und für nichts mehr steht” [[RIES/RIES 1998 : 18]. Direkt mit der Kurzfristorientierung des Markenmanagements hängt die mangelnde Zeit zusammen, die Marken zum Aufbau zur Verfügung steht, aber „der Aufbau einer Marke benötigt Zeit” [ESCH/WICKE 2001: 41]. Gründe dafür sind in oben genann- ten Ursachen zu suchen. Markenführung läuft hier deshalb Gefahr sich in einen Teufels- kreis zu begeben.

Hauptproblemfelder

Die Literatur identifiziert drei Hauptproblemfelder bezüglich Markenführung. Zum einen liegt die Markenführung in den Händen junger und unerfahrener Produktmanager, zum anderen werden die für den Markenaufbau wichtigen Kommunikationsaktivitäten von e xternen Werbeagenturen geplant, die nichts oder zu wenig über die strategischen Ziele der Marke wissen [VGL. RUGE 2001 : 176]. Außerdem fehlt aufgrund anderer Aufgabenschwerpunkte zum Teil im Top-Management das Verständnis für relevante Markensteuerungsaspekte [VGL. ESCH/WICKE 2001 : 39]. Weitere Probleme sind in folgendem zu suchen:

Professionalitätslücke

Ein anderes Grundproblem scheint zu sein, dass die Bedeutung der Marke für Unterneh- men zwar klar ist, jedoch scheint ihnen nicht bewusst zu sein, welche Schlüsse für die praktische Umsetzung im Unternehmen davon abzuleiten sind. Das hat zur Folge, dass eine kurzfristige monetäre Wertsteigerung positiver bewertet wird, als der langfristige Aufbau eines starken Markenimages. „Hier klafft eine Professionalitätslücke hinsichtlich der Operationalisierung und der Erfassung des Markenerfolgs” [ESCH/WICKE 2001 : 40]. Auch in Hinblick auf die Markenidentität offenbart sich diese Lücke. „Das Markenkonzept (Identität) in der Vorstellung des Markenbesitzers, ist die Seele der Marke. (…) Die Marke sollte gestützt und gestärkt werden, Inkonsistenz und Mehrdeutigkeit sind zu vermeiden. Bedauerlicherweise ist eine klare, operationale Vision einer Markenidentität selten” [JO-

ACHIMSTHALER/AAKER 2001 : 555].

Mangelndes Begriffsverständnis

Mangelndes Begriffsverständnis stellt ein anderes Problem dar. Die Unterscheidung von Identität und Image fällt vielen Unternehmen oft schwer. Allein die ständige Verwech- slung von Corporate Identity und Corporate Design macht dies deutlich. Meist, wenn von der neuen Corporate Identity geredet wird, ist lediglich das neue Design gemeint.

Parasitäre Faktoren

Markenführung kann des Weiteren parasitären Faktoren ausgesetzt sein, die im Namen der Marke einem klaren Markenaufbau entgegenwirken. Gemeint sind damit Ziele, die sich von der Identität entfernen und dennoch weiterhin im Namen der Marke sprechenund so ihren Sinn aufbauen ohne auf das Konto Markenguthaben einzuzahlen [VGL. KAPFERER

1992 : 45]. Parasitäre Faktoren sind die Imitation von Kommunikation bzw. anderen Identitäten, die Ausrichtung auf Äußerlichkeiten ohne Inhalte (Marke als reiner „Look“) und die Idealisierung der Markenidentität, bei der die Markenaktivitäten nicht mehr am

Markenkern ausgerichtet sind [VGL. KAPFERER 1992 : 45].

2.6 Identität und Markenidentität

Das Wesentliche der Marke, ihre Substanz, wird seit Mitte der 90er Jahre vor allem in der Identität der Marke gesehen. [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 36; KAPFERER 1992 : 39; AAKER/JOACHIMSTHALER 2000 : 31FF] Der Begriff Identität und Identitätskonzept/e spielt in der heutigen Markenliteratur eine zentrale Rolle, wie auch die identitätsorientierte Markendefinition, die dieser Arbeit zugrunde liegt, zeigt. Identität ist deshalb in dieser Arbeit ein essenziel- ler Begriff, da die Kontinuität der Identität eine notwendige Voraussetzung für eine kon- sistente Markenführung zu sein scheint.

2.6.1 Mensch-Marke Analogie

Die zentrale Rolle der Identität in Bezug auf Marken drückt sich immer wieder in der Mensch-Marke-Analogie aus, die deswegen an dieser Stelle der generellen Identitätsde- finition vorangestellt wird. Domizlaff erkannte die Ähnlichkeit von Marke und Mensch sehr früh. Er sagte damals bereits: „Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch” [DOMIZLAFF 1992 : 97]. Und „das wertvollste gemeinsame Wesensmerkmal von Mensch und Marke, ist ihre Einzigartigkeit” [VGL. ZERNISCH 2003 : 55]. Die Einzigartigkeit wiederum ist in der Identität begründet. Der große Unterschied zwischen Mensch und Marke besteht aber darin, dass „Marken keine Namensträger sind, die aus sich heraus - aus persönlicher Initiative - für sich handeln können” [GELDMACHER 2003 : 4 DES SKRIPTS]. Hier drängt sich eine weitere Analogie auf; die zwischen Marke und Marionette. Marionetten sind von Menschen geschaffene Charaktere, die oft Ähnlichkeit mit Menschen haben oder ihre Wesensarten aufgreifen. Ihre Geschichten und das Bild, das man von ihnen hat, entstehen, wie das Markenimage, während des Spiels in den Köpfen des Publikums und sind von ihren Auftrittsbedingun- gen (der Umwelt) und ihrem Spieler (dem Marionettenmanager) abhängig. Ebenso wie Marken, können Marionetten nicht ohne eine sie wahrnehmende Umwelt und Menschen, die sie führen, bestehen. Eng mit der Mensch-Marke-Analogie hängt auch der Begriff der Markenpersönlichkeit zusammen. „Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamt- heit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden” [AAKER 1996 : 94]. Menschen verbinden mit Marken Persönlichkeiten und persönliche Eigenschaften. Den Zugang zu einer Markenpersönlichkeit kann man über A.P.I.As (Analysen Projektiver Inter-Aktionen) bzw. über das B.P.S (Brand Personalizing System) von Geldmacher im Rahmen von Fokus-Gruppen erhalten. Das Ziel „konsistenter und konsequenter Markenführung ist es, solche Charaktereigenschaften beständig und ausgeprägt beim Konsumenten zu verankern” [ESCH 2003 : 103]. Denn eine Markenpersönlichkeit kann:

- die eigene Persönlichkeit reflektieren und deshalb zu einer positiven Einstellung führen bzw.
- den Idealvorstellungen des Konsumenten entsprechen und so Präferenzen auslösen.

2.6.2 Identitätsbegriff

Der Identitätsbegriff als solcher wird von den verschiedensten Disziplinen kontrovers diskutiert und interpretiert. Es findet sich dabei sowohl sozialwissenschaftliche, institutio- nenökonomische als auch unternehmenskulturelle Literatur. Unabhängig davon lassen sich überall konstituierende Merkmale der Identität finden [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 41F].

Die wichtigsten Identitätsansätze in Bezug auf Markenführung werden in Kapitel 3.4 vorgestellt und auf ihre Einsatzfähigkeit in Bezug auf die Erreichung und Wahrung von Kontinuität überprüft.

Generell kann man sagen, dass Identitäten immer auf etwas verweisen, das nicht direkt sichtbar ist, aber eine wesentliche Grundlage für das Sein darstellt. Kapferer kommt zu dem Schluss, dass Identitäten „die Existenz und ein spezifisches und stabiles Konzept transparent machen” [KAPFERER 1992 : 41].

Sozialwissenschaftliche Begriffsauffassungen

Die für die Markenführung relevantesten Identitätsansätze sind der Anthropologie bzw. den Sozialwissenschaften zuzuordnen. Eine allgemein anerkannte Begriffsdefinition gibt es auch hier nicht [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 41]. In der Soziologie kennzeichnet der Iden- titätsbegriff ein Bündel typischer Rollen eines Individuums, in der Psychologie beschreibt er das Selbstkonzept von Personen. Moraltheologen und Philosophen verbinden mit ihm ein über die Zeit relativ stabiles Set persönlicher Werthaltungen und ethischer Prinzipien und die Psychiatrie verwendet den Begriff zur Beschreibung der Unversehrtheit und Funktionsfähigkeit aller Organisationsleistungen des Nervensystems [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 41]. Das psychoanalytische Persönlichkeitskonzept von Erikson bestimmt Identität dadurch, dass sich ein Ich einer Gruppe zugehörig fühlt und gleichzeitig ein Bewusstsein von sich selbst als selbstständigem Individuum hat. Die Ich-Identität dient dem Indivi- duum als Orientierungsrahmen für sein Verhalten. Im Symbolischen Interaktionismus von Mead wird mit Identität die Fähigkeit eines Subjekts bezeichnet, sich zu sich selbst wie zu einem anderen Subjekt zu verhalten, indem die interagierenden Subjekte die Einstellung des jeweils anderen Interaktionspartners antizipieren und sich aus dessen Perspektive wahrnehmen. Die Identität beinhaltet zum einen die Summe der Erwartun- gen seitens der anderen und das Moment der Spontanität seitens des Ich in der Gestaltung der Reaktion auf dieses Erwarten. Goffman erläutert den Begriff der personalen Identität im Sinne der Unverwechselbarkeit des Individuums, die sich aufgrund sei- ner organischen Einmaligkeit und seiner spezifischen lebensgeschichtlichen Daten ergibt. Bei Habermas stellt die Ich-Identität eine Balance zwischen persönlicher und sozialer Identität dar. Die persönliche äußert sich in der Einheit einer unverwechselbaren Lebensgeschichte, die soziale resultiert aus der Zugehörigkeit eines Individuums zu verschiedenen Bezugsgruppen [VGL. PRECHTL/BURKARD 1996 : 227F].

Mit dem Identitätsbegriff hängt auch der Vertrauensbegriff eng zusammen. Denn „Ver- trauen kann man nur derjenigen Person, die eine Identität besitzt. Dieses Begriffsver- ständnis steht im Mittelpunkt der psychologischen und soziologischen Identitätsfor- schung” [MEFFERT/BURMANN 2002B : 42]. Nach Luhmann setzt Vertrauen Identität voraus [VGL. LUHMANN 1968 : 21]. Zur Systematisierung der unterschiedlichen Identitätsauffassungen ist von Werthmöller ein Schema entwickelt worden, das zwischen der Perspektive, aus der Iden- tität festgestellt wird, (Innen- versus Außenperspektive) und dem Gegenstand der Identitätszuschreibung (Individuen, Gruppen, Objekte) unterscheidet [VGL. MEFFERT/BURMANN2002B : 41].

2.6.3 Markenidentität

Das Forschungsthema betreffend ist für die weitere Analyse die eben erwähnte dritte Kategorie von Bedeutung. Bei Marken handelt es sich um Objekte als Gegenstand der Identitätsbeschreibung. Deren Identität wird auch als Markenidentität bezeichnet. Die Innenperspektive umfasst dabei das Selbstbild der Markenidentität aus Sicht der internen Anspruchgruppen [VGL. AUCH ESCH 2003 : 83; KAPFERER 1992 : 39] während die Außenperspektive das Fremdbild der Marke aus Sicht der externen Anspruchsgruppen bezeichnet [VGL.

MEFFERT/BURMANN 2002B : 42 BZW. 44].

Konstitutive Merkmale der Identität von Marken

Unabhängig der gewählten Definition des Identitätsbegriffs wurden in der Literatur vier übergreifende, konstitutive Merkmale des Identitätsbegriffs, der auch auf die Marken- identität anzuwenden ist, bestimmt [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 45]. Diese vier Merkmale sind: Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität. In Bezug auf Marken bedeutet das im Einzelnen:

„ Wechselseitigkeit kennzeichnet die Tatsache, dass Identität nur in der Wechselwirkung zwischen Menschen und Marke entstehen kann. Die Abweichungen zwischen Selbst- und Fremdbild determinieren die Stärke der Markenidentität.

Kontinuität kennzeichnet die Beibehaltung wesentlicher Merkmale der Marke. Ein Set essenzieller Merkmale beschreibt das Wesen des Gegenstandes, dem die Identität zugeschrieben wird. Im Gegensatz dazu können sich akzidenzielle Merkmale der Markenidentität verändern, ohne dass die Marke ihr Wesen verliert.

Konsistenz steht für die Vermeidung von Widersprüchen, denn erst eine integrierte, sowohl nach innen als auch nach außen orientierte Abstimmung aller Markeneigenschaf- ten, etabliert eine starke Markenidentität.

Individualität beschreibt die Einmaligkeit der Marke. Diese Einzigartigkeit resultiert ent- weder aus einem einzelnen, individuellen Merkmal oder aus einer einzigartigen, individuellen Kombination von Merkmalen“ [MEFFERT/BURMANN 2002B : 45F].

Für den Forschungsgegenstand dieser Arbeit ist an dieser Stelle zu bemerken, dass Konti- nuität ein identitätskonstitutives Merkmal ist. Da Identitäten in Anlehnung an Kapferer als stabile Konzepte zu verstehen sind, kann hier nun geschlussfolgert werden, dass Kontinuität und Identität bei einer erfolgreichen Marke untrennbar sind und demzufolge in Führungsfragen immer auf die Identität rekurriert werden muss.

Definition

Aus diesen Erkenntnissen abgeleitet haben Meffert et al. [VGL. MEFFERT/BURMANN 2002B : 47] eine

Definition der Markenidentität entwickelt, die für die weiteren Untersuchungen dieser Arbeit als Grundlage dienen soll:

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^* vgl. dazu u.a. die Studie „Brand & Strategy - Erfolgsfaktoren strategischer Entwicklung und Markenführung” von Zurich Consulting Compan y, MetaDesign und der Universität St. Gallen, in der untersucht wird, wie die 100 größten Schweizer Unternehmen die Strategie- und Brandingarbeit strukturieren und welche Abhängigkeiten zwischen den beiden Themen bestehen. [vgl. www.zurichcc.com www.metadesign.ch]

^* Ausführliche Beschreibungen der Markenhistorie, der etymologischen Bedeutung von Marken findet man bei [VGL. U.A. HERRMANN 1999, 35/44; SATTLER 2001, 23; BRUHN 2001, 14FF, ESCH 2003].