Wahrnehmung und Entscheidungsverhalten im Internet unter Einbeziehung des Marketing

Inhaltsverzeichnis

A: Einleitung

B: Wahrnehmungs- und Entscheidungsverhalten unter Einbeziehung des Marketing
1. Konsumentenverhalten
1.1 Typen von Kaufentscheidungen
1.1.1 Rationalverhalten
1.1.2 Gewohnheitsverhalten
1.1.3 Impulskauf
1.1.4 Sozial Abhängiges Verhalten
2. Nutzertypologie im Internet
2.1 Nutzerzahlen
2.1.1 International
2.1.2 Deutschland
2.2 Nutzergruppen
2.2.1 Internet-Profi
2.2.2 Business User
2.2.3 Traveller
2.2.4 News-Freak
2.2.5 E-Shopper
2.2.6 Gameboys & -girls
2.2.7 Klicker
3. Online Marketing
3.1 Begriff und Einordnung im Marketing
3.2 Ziele und Besonderheiten des Online-Marketing
3.2.1 Pull Marketing Prinzip
3.2.2 One to One Marketing
3.2.3 Internationalisierung
3.3 Sonderwerbeformen
3.3.1 Microsites
3.3.2 Logo Cursor
3.3.3 Download Walpaper
3.3.4 Newlsetter
4. Gestaltung von Informationsangeboten
4.1 Ergonomische Aspekte im Internet
4.1.1 Information/Inhalt
4.1.2 Orientierung
4.1.3 Design/Gestaltung
4.2 Psychologische Aspekte im Internet
4.2.1 Interaktivität
4.2.2 Gedächtnisspanne
4.2.3 Flow
5. Werbewirkung
5.1 Werbeakzeptanz
5.2 Wirkung und Prognose

C: Zusammenfassung und Ausblick auf die Medienkonvergenz

A: Einleitung

Die dynamische Entwicklung des Internet und seine immense Verbreitung führte in den letzten Jahren zu einer enormen Kommerzialisierung. Die Unternehmen entdecken immer mehr Einsatzmöglichkeiten mittels der neuen Technologie und die Nutzer freuen sich über schnellere Verbindungen, informative und unterhaltsame Seiten inmitten eines wachsenden Angebots.

Diese Arbeit soll Aufschluß darüber geben, was das Online -Marketing hinsichtlich seines Bezugs zum traditionellen Marketing ausmacht, welche Einsatzmöglichkeiten zum Tragen kommen und wie die Akzeptanz bei den Nutzern anzusehen ist beziehungsweise, wie die Teilnehmer nach aktuellen Forschungsergebnissen einzuordnen sind. Außerdem soll ein Einblick gewährt werden, was zur effektiven Gestaltung von benutzerfreundlichen Informationsangeboten eine Rolle spielt. Abschließend soll nach einer Zusammenfassung Kriterien einer möglichen Verschmelzung der beiden Medien Fernsehen und Internet Erwähnung finden.

B: Wahrnehmungs- und Entscheidungsverhalten unter Einbeziehung des Marketing

1. Konsumentenverhalten

Marketing bedeutet die Sicherung von Markterfolgen durch das Ausrichten aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse, Wünsche und die Probleme der Abnehmer. ^[1] Die richtige Einschätzung des jeweiligen Marktes auf seine Fähigkeit, Umsätze zu erzielen, ist Aufgabe der Marktforschung.

Auch das Internet sieht sich auf seinem Weg zum Massenmedium in einem Prozeß zunehmender Kommerzialisierung. Betrug der Umsatz deutscher

Online-Werbeträger 1999 noch ca. 50 Millionen DM, so wird für 2002 bereits mit einem Erlös von 450 Millionen DM gerechnet ^[2].

Die treffende Einschätzung des Nutzerverhaltens entscheidet über Erfolg oder Misserfolg aller Marktaktivitäten, Dem Konsument als Träger der Kaufentscheidung kommt daher im klassischen Marketing, wie auch im Online-Marketing eine zentrale Rolle zu.

1.1 Typen von Kaufentscheidungen

Der Konsument, ob beim Einkaufen im Supermarkt oder beim Surfen im Internet, unterliegt gewissen Reizen (Stimuli), die bei ihm eine Reaktion (Kauf oder Nichtkauf bzw.Nutzung oder Nichtnutzung) auslösen.

Dabei werden folgende Kaufverhalten unterschieden:^[3]

1 . 1. 1 Rationalverhalten

Es wird bewusst und überlegt unter Berücksichtigung der vorhandenen Mittel entschieden. Die Entscheidung zum Kauf wird nach sorgfältiger Betrachtung verschiedener Alternativen ausgewählt.

1. 1. 2 Gewohnheitsverhalten

Hier wird auf die Suche nach neuen Lösungen verzichtet, Auswahl und Kaufhandlung laufen routinemäßig nach einem erlernten Programm ab. Dieser Ablauf in gewohnten Bahnen ist einerseits Garant für Produkttreue. Allerdings ist der Nutzer durch die involvierte Verhaltensträgheit schwieriger für Neues zu begeistern.

1. 1. 3 Impulskauf

Im Gegensatz zur Gewohnheit folgt der Konsument beim Impulskauf spontan den Gegebenheiten und Reizen einer bestimmten Situation. Dieser hohen

Emotionalisierung versucht er sich durch den Kauf zu entledigen. Dem Impulskauf kann im Internet beispielsweise durch die intelligente Geldbörse eWallet Rechnung getragen werden. Sie ermöglicht dem Online-Nutzer den spontanen Kauf durch die Speicherung seiner Kreditkartendaten und deren Abruf per Drag&Drop^[4].

1. 1. 4 Sozial abhängiges Verhalten

Der Konsument lässt sich bei dieser Verhaltensweise von den Normen seiner Umwelt beeinlussen. Der Kaufentscheidung steht dabei kein unmittelbares Bedürfnis gegenüber, es geht dem Verbraucher vielmehr darum, Prestige und sozialen Status zu bewahren. Das sozial abhängige Verhalten zielt in erster Linie auf Luxusgüter und Statussymbole ab (Schmuck, Kleidung, Möbel).

Diesen Produkten kommen im Internet-Handel bisher noch eine untergeordnete Rolle zu. Die konsequente Einbindung des

elektronischen Handels zum Endkunden (Business to Consumer) als Zusatzgeschäft ist bisher überwiegend bekannten Marken der Old-Economy,besonders im Reisegeschäft (Bahn, Lufthansa, TUI) und großen Versandhäusern (Otto, Quelle) vorbehalten. Beim Internet-Handel als Kerngeschäft dominieren beim Nutzer der

Buch- und Musikhandel (Amazon, BOL), Auktionshäuser (ebay, Ricardo) sowie die Nutzung von Finanzdienstleistungen (Consors, Deutsche Bank 24).^[5]

Dennoch behalten die beschriebenen Verhaltensweisen für Internet User sicherlich ihre Gültigkeit. Generell ist diese Klassifizierung immer auch produktspezifisch unterschiedlich. So kann der Konsument für das eine

Produkt als preisbewusst, zwischen Alternativen abwägend auftreten. In einem anderen Fall erlebt man diesen dann als spontanen Impulskäufer oder unter den oben beschriebenen Bedingungen auch als Prestigekäufer.

Da sich die Verhaltensweisen untereinander vermischen ist es für die vorliegende Arbeit interessant, neben den Nutzerzahlen auch die einzelnen Nutzergruppen und ihre produktspezifischen Neigungen im Internet vorzustellen.

2. Nutzertypologie

Das Nutzerverhalten im Internet verändert sich mit dem stetigen Wachstum. Die Dynamik der technischen Entwicklung macht es den Nutzern immer einfacher, sich mit dem World Wide Web auseinanderzusetzen. War die Online-Nutzung Mitte der Neunziger Jahre noch überwiegend ein Medium für technik- und computerbegeisterte Anwender, die sich grundsätzlich mit Neuem auseinandersetzen, so erreicht das Internet nun bereits 35 Prozent der Bevölkerung in Deutschland, und täglich kommen Tausende hinzu.

Dieses Kapitel soll einen Überblick geben, wie die Benutzergruppen in Deutschland strukturiert sind und wie sie mehr oder weniger zu Kaufentscheidungen neigen. Dazu bezieht sich der Verfasser im Wesentlichen auf die Ergebnisse der letzten Befragungswelle des GfK Online-Monitoring (veröffentlicht im Oktober 2000).

2.1 Nutzerzahlen

User-Trends lassen sich am Besten durch die Online-Nutzung sowie der entsprechenden Haushaltsquote (Anteil der Haushalte mit Internetzugang an der Gesamtbevölkerung) messen. Dadurch lassen sich leicht Vergleiche zu anderen Ländern und deren Entwicklung ziehen. Die genauere Kenntnis der Nutzer und ihrer Gewohnheiten, Einstellungen und Motive stellen für die anbietenden Unternehmen im Internet außerdem ein geeignetes Mittel zur Strategie- und Werbeplanung dar.

2. 1.1 International

Im internationalen Vergleich konnte sich das Internet in den großen Staaten Europas sowie vor allem in Skandinavien bisher am Meisten durchsetzen. Obwohl sich die vom Verfasser recherchierten Untersuchungen erheblich unterscheiden, kann folgende Aussage getroffen werden. Die USA verfügt, gemessen an der Bevölkerungszahl, über die meisten Internet-Nutzer, gefolgt von den Skandinavischen Ländern und Japan. Deutschland steht mit ca. 20-25 %

Teilnehmern (zu unterscheiden von den 35% Internet-Zugängen) ungefähr gleich mit Großbritannien, gefolgt von Frankreich, Italien und Spanien^[6]

2.1.2 Deutschland

In Deutschland nutzen derzeit mehr als 18 Millionen Menschen das Internet, wobei 35% über dieses Medium bereits erreicht werden. Damit hat sich die Zahl innerhalb von drei Jahren verdreifacht. Bereits 56 % der Bevölkerung zwischen 14 und 59 haben Gelegenheit zum Internetzugang. Deutlich wird auch, dass das Surfen im Internet mehr

und mehr in den privaten Alltag integriert wird. Rund 40% der Nutzer sind nicht länger als ein Jahr Online. Dennoch ist festzustellen, dass sich der Zuwachs, gemessen an der Gesamtbevölkerung verlangsamt.

2.2 Nutzergruppen

Ein effektives Instrument der Zielgruppenplanung stellt die Einteilung in Nutzergruppen bzw. Nutzertypen dar. Wie bereits angedeutet ist die Einteilung aufgrund der dynamischen Veränderung im Netz nicht als fix anzusehen. Vielmehr bedingt das sich verändernde Nutzerverhalten auch eine Anpassung der Klassifizierung der Nutzergruppen. Nach aktuellen GfK -Forschungen, die in dieser Weise zum sechsten Mal in drei Jahren durchgeführt wurde, kristallisieren sich sieben NutzerTypen heraus, die nachfolgend kurz vorgestellt werden sollen:

2.2. 1 Internet-Profi

Der Internet-Profi ist ein Intensiv-Nutzer, dem es zueigen ist, alle Facetten des Internets, auch den elektronischen Handel (E-Commerce) überdurchschnittlich stark zu nutzen. In der vorausgegangenen

[...]

^[1] vgl. Bänsch, Axel; Käuferverhalten; a.a.O., S. 1

^[2] vgl. Media-Perspektiven, 03/2000, S.135

^[3] vgl. Meffert, Heribert; Marketing, 7.Auflage, a.a.O., S.140ff

^[4] vgl. www.ewallet.com, vom 28.12.00

^[5] 5 vgl. http://www.ems.guj.de/index.phtml?section--marktforschung, vom 09.12,00, S.40ff

^[6] vgl. www.mediaresearch.orf.at, vom. 20.12.00; www.infoquelle.de, vom. 01.12.00.