Total Quality Management (TQM) im Leisure Travel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Abgrenzung Leisure Travel zu Business Travel

3. Definitionen
3.1 Qualität
3.2 Dienstleistungsqualität
3.3 Qualitätsmanagement
3.4 Total Quality Management
3.5 DIN EN ISO 9000- Familie
3.5.1 DIN EN ISO 9000:2000
3.5.2 DIN EN ISO 9001:2000
3.5.3 DIN EN ISO 9004:2000
3.6 Zertifizierung

4. Zertifizierungsunternehmen der Reisebüros im Leisure Travel
4.1 Europäisches Tourismus Institut
4.1.1 Vorstellung des Instituts
4.1.2 Teilnahmeverfahren
4.1.3 Kosten
4.1.4 Testverfahren und Anforderungen an Reisebüros
4.1.5 Ergebnisse
4.1.6 Zukunft
4.2 TÜV Süd Management Service GmbH
4.2.1 Vorstellung TÜV Süd Management Service GmbH
4.2.2 Teilnahmeverfahren
4.2.3 Kosten
4.2.4 Testverfahren und Anforderungen an Reisebüros
4.2.5 Ergebnisse
4.2.6 Zukunft
4.3 TourContact
4.3.1 Vorstellung TourContact
4.3.2 Teilnahmeverfahren
4.3.3 Kosten
4.3.4 Testverfahren und Anforderungen an Reisebüros
4.3.5 Ergebnisse
4.3.6 Zukunft

5. Notwendigkeit einer Zertifizierung im Leisure Travel
5.1 Argumente für eine Zertifizierung
5.2 Argumente gegen eine Zertifizierung

6. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Websites Verzeichnis
Sonstiges Verzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Grundpfeiler von Total Quality Management- die drei Inhalte

Abbildung 2 Allgemeiner Ablauf eines Zertifizierungsverfahrens

Abbildung 3 Siegel des Europäischen Tourismus Instituts

Abbildung 4 Reisebürokriterien

Abbildung 5 ETI- Ergebnisse 2005- Vergleich zur Vorstudie

Abbildung 6 TÜV-Siegel

Abbildung 7 TourContact-Siegel

1. Einleitung

Heutzutage ist es immer wichtiger, sich als Unternehmen auf den gesättigten Märkten und wegen der austauschbaren Produkte und Leistungen mit Wettbewerbsvorteilen von der Konkurrenz abzuheben und somit den Kunden für sich zu gewinnen.

Es gibt in Deutschland rund 12.600 Reisebüros^[1], die mit einem Buchungsanteil von 44 Prozent immer noch die Buchungsstelle Nummer Eins sind. Durch die technologische Entwicklung gewinnt das Internet bei der Reisebuchung allerdings weiterhin an Bedeutung. Das Internet wird von der touristischen Wertschöpfungskette, d.h. Veranstaltern und Leistungsträger wie Airlines und Hotels etc. zu einem weiteren Vertriebsweg erklärt. Für 14 Prozent der Kunden ist das Internet mittlerweile nicht nur noch Informationsbeschaffungsmedium, sondern auch eigene Buchungsmaschine.^[2] Vorteile sind hierbei natürlich die 24stündige Verfügbarkeit des Internets; man ist demnach auf keine Ladenöffnungszeiten angewiesen. Außerdem kann man die Buchung bequem vom heimischen Sofa aus tätigen. Bei Internetportalen wie www.expedia.de kann sich der Urlaubssuchende an einem Preisvergleichssystem bedienen und andere Internetseiten wie www.holidaycheck.de unterbreiten Hotelempfehlungen, die Urlauber nach ihrer Reise auf dieser Seite abgeben können.

Auch der Direktvertrieb zählt zur Konkurrenz der Reisebüros. Viele Reiseveranstalter und Leistungsträger nutzen den Weg, um die Provisionen einzusparen. Kunden können somit auf der unternehmenseigenen Homepage Flugtickets, Hotelaufenthalte, komplette Pauschalreisen etc. selbst einbuchen. Bei Fragen steht ein Call Center zur Verfügung. Laut der Reiseanalyse 2006 buchten im Jahr 2005 21 Prozent der Urlauber bei ihrer Unterkunft direkt, 13 Prozent beim Verkehrsträger und acht Prozent beim Reiseveranstalter.^[3]

Ein anderer Vertriebskanal der Reiseveranstalter und Verkehrsträger sind mittlerweile schon Discounter wie Lidl und Co. Da werden neben Lebensmittel und weiteren Konsumgüter des täglichen Bedarfs auch Reisen an der Kasse bezahlt. Das, was das Reisebüro im Gegensatz zu anderen Vertriebswegen bieten kann, ist Qualität bestehend aus hoher Beratungsqualität, sozialer Kompetenz wie Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter, und ein einladendes Erscheinungsbild des Büros, das bereits bei der Buchung Urlaubsatmosphäre schafft. Natürlich muss diese Qualität im Reisebüro auch gelebt werden, damit der qualitative Unterschied zu anderen Vertriebswegen für den Kunden deutlich zu erkennen ist. Ein System, das die Qualität im Unternehmen stetig kontrolliert, sichert und verbessert, ist das Qualitätsmanagement.

Ein Reisebüro konkurriert allerdings nicht nur mit verschiedenen Vertriebskanälen, sondern auch mit anderen stationären Reisebüros. Um sich heutzutage qualitativ von der Konkurrenz abzuheben und dieses auch publizieren zu können, setzen sich einige Reisebüros mit Hilfe von Zertifizierungen ihrem Büro ein „Qualitätsstempel“ auf.

In dieser Arbeit sollte deutlich werden, ob ein kleines Unternehmen, wie das Reisebüro, ein System zur Qualitätssicherung benötigt und ob sich Zertifizierungen und Gütesiegel im Wettbewerb und bei den Kunden bewähren werden.

2. Abgrenzung Leisure Travel zu Business Travel

„Leisure“ bedeutet vom Englischen ins Deutsche übersetzt „Freizeit“. Leisure Travel bezeichnet somit den privaten Reiseverkehr, während Business Travel den Geschäftsreiseverkehr darstellt. Geschäftsreisende und private Urlauber haben bei Buchung einer Reise völlig verschiedene Ansprüche.

Der Geschäftsreisende bucht eine Reise um Geschäftstermine wahrzunehmen, an Seminaren oder Veranstaltungen teilzunehmen etc. Der Zeitrahmen der Reise, der teilweise sogar bis auf die Stunde festgelegt ist, ist somit ein bedeutendes Kriterium, denn die Reise sollte sich nach dem Termin richten und nicht umgekehrt. Der Business Kunde ist somit unflexibel. Etwas das wiederum sehr flexible sein sollte, sind Umbuchung- und Stornierungsmöglichkeiten, da Terminabsagen oder zeitliche Veränderungen des Termins vorkommen können. Der Preis spielt bei Buchung eine untergeordnete Rolle. Die Buchung an sich findet meist telefonisch oder per E-Mail vom Schreibtisch des Geschäftsreisenden oder dessen Sekretärin statt und bedarf keiner langen Entscheidungsdauer. Eine Buchung einer Geschäftsreise beansprucht weniger eine Beratung, da Zeit, Ziel, Dauer schon vorgegeben ist. Es wird evtl. noch über das Transportmittel beraten, das den Kunden schnellstmöglich an sein Ziel befördert. Der private Kunde dagegen sieht die Buchung im Reisebüro schon als Beginn des Urlaubs an. Der Reisebürobesuch erfolgt oft als kleiner Familienausflug, da auch Kinder heutzutage bei der Urlaubsplanung Entscheidungen treffen dürfen. Flexibilität ist bei den meisten Kunden des Leisure Travel groß geschrieben, denn oft kommt es auf ein paar Tage Verschiebung der Hin- bzw. Rückreise nicht an. Der Preis der Reise spielt i.d.R. eine große Rolle. Die Beratung nimmt bei diesem Kundentyp einen besonders hohen Stellenwert ein, da oft keine genauen Zielgebiets- oder/und Hotelvorstellungen vorhanden sind. Die Entscheidungsdauer fällt länger aus, da es sich immerhin um die „schönsten Wochen“ im Jahr dreht. Je weniger die Destination bekannt ist bzw. je weiter weg sich das Zielgebiet befindet, umso länger bedarf es einer Entscheidung.

Wegen dieser differenten Ansprüche von Leisure und Business Travel Kunden existieren neben den allgemeinen Reisebüros spezielle Buchungsstellen, die sich auf den Geschäftsreiseverkehr spezialisiert haben. Diese werden allerdings in dieser Seminararbeit nicht behandelt, da es ausschließlich um Leisure Travel geht.

3. Definitionen

3.1 Qualität

Nach Bruhn bezieht man sich, wenn man von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung spricht, auf die Beschaffenheit, Güte oder den Wert des Objektes. Das Wort Qualität stammt aus dem Lateinischen, denn „qualis“ bedeutet „wie beschaffen“.^[4] Gemäß der Definition nach der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. versteht man unter dem Qualitätsbegriff „die Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen“.^[5] Pfitzinger führt dazu aus, dass die Qualität der Einheit, also des Produktes oder der Dienstleistung, der Kunde festsetzt, denn er bildet bestimmte Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung und setzt diese voraus. Aus diesem Grund ist eine Bedarfsermittlung, also das Herausfiltern des Kundenwunsches, unumgänglich. Die vorausgesetzten Kundenwünsche sind die, die der Kunde nicht explizit kommuniziert.^[6] D.h. der Kunde eines Reisebüros setzt voraus, dass er freundlich und kompetent beraten wird und schlussendlich ein wunschgemäßes Angebot erhält. Dies bedarf er nicht zu äußern- er setzt es voraus. Die genauen Urlaubsvorstellungen des Kunden sind allerdings durch den Expedienten/ die Expedientin mittels einer Bedarfsermittlung zu hinterfragen, damit das Angebot den Vorstellungen entspricht und den Kunden somit zufrieden stellt.

Im Folgenden werden die fünf Sichtweisen des Qualitätsbegriffes erläutert:

1. Transzendente Sichtweise: Qualität ist eine subjektive Empfindung, die erkennbar ist, sich aber nicht präzise definieren lässt.
2. Produktbezogene Sichtweise: Qualität ist messbar und Qualitätsunterschiede lassen sich in bestimmten Eigenschaften und Bestandteile des Produkts quantitativ erkennen.
3. Anwenderbezogene Sichtweise: Qualität ist eine subjektive Betrachtung. Ein Gut oder eine Dienstleistung, welche die Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten am Besten befriedigen, werden als qualitativ hochwertig definiert.
4. Prozessbezogene Sichtweise: Der Hersteller sollte seine Arbeit gewissenhaft ausführen, damit das Resultat die gestellten Anforderungen erfüllt. Qualität besteht aus dem Einhalten von Spezifikationen. Eine Abweichung hat eine Qualitätsminderung zur Folge.
5. Preis-Nutzen-bezogene Sichtweise: Eine qualitativ hochwertige Leistung hat einen akzeptablen Preis.

Qualität wird mit Adjektiven wie z.B. schlecht, gut oder ausgezeichnet gewertet.^[7]

3.2 Dienstleistungsqualität

Die Definition der Dienstleistungsqualität nach Bruhn lautet „ Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmalen der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“^[8]

Man unterscheidet für die Dienstleistungsproduktion eine spezielle Dienstleistungsqualität, da sich die Dienstleistungserstellung von der Güterproduktion deutlich differenziert. Maleri erläutert, dass die Dienstleistung ein immaterielles Gut ist, da keine Rohstoffe, also keine materiellen Substanzen, als interne Produktionsfaktoren verarbeitet werden.^[9] Somit kann der Kunde die Dienstleistung nicht im Voraus einer Prüfung unterziehen, wie man es bei einem Sachgut vornehmen kann. D.h. es besteht nicht die Möglichkeit die Leistung vor ihrem Absatz zu testen und zu kontrollieren.^[10] Der Kunde erhält lediglich ein Leistungsversprechen des Dienstleistungsunternehmens und muss somit darauf vertrauen, dass er die versprochene Leistung wie gewünscht erhält.^[11] So verfügt ein Kunde, der im Reisebüro eine Reise gebucht und vor deren Antritt auch bezahlt hat, lediglich über Flugticket und Hotelvoucher etc., was in diesem Fall das Leistungsversprechen seitens des Reiseveranstalters/ der Airline etc. signalisiert. Der Kunde vertraut darauf, dass das Flugzeug letztendlich seine Reise antritt und dass das Hotel ein Zimmer für den Gast reserviert hat. Aus diesem Beispiel ist ein weiteres Merkmal für die Besonderheit der Dienstleistungsproduktion zu entnehmen: Eine Dienstleistung wird erst nach deren Absatz erstellt.^[12]

Eine weitere Abgrenzung zum Sachgut ist der Bedarf des externen Produktionsfaktors, d.h. der Beteiligung des Dienstleistungsabnehmers oder des Dienstleistungsverwerters im Produktionsprozess. So zählt die Nennung von Reisezeitraum, Destinationswünsche und Hotelkategorie etc. seitens des Reisebürokunden vor der Beratung zur aktiven Beteiligung.^[13] Damit ist der Produktionsprozess für den Anbieter nicht vollständig kontrollierbar und beeinflussbar.^[14] Denn wenn der Kunde seine Angaben ungenau oder falsch macht, kann die Beratung noch so kompetent sein, aber das Ergebnis wird die Kundenwünsche schlussendlich trotzdem nicht erfüllen.

Die Qualität einer Dienstleistung hängt vorrangig von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren ab. Bei zahllosen Dienstleistungen erzielt bzw. sichert der Einsatz einer hohen Faktormenge, insbesondere der Einsatz von Arbeitsleistungen, die Outputqualität. So ist z.B. ein Reisebüro mit einer hohen Anzahl an Expedienten am Counter qualitativ hochwertiger, da sie sich intensiver um die Kundschaft kümmern können und das Beratungsgespräch nicht durch jedes Telefonat unterbrochen wird. Ferner entstehen geringere Wartezeiten für die eintreffende Kundschaft. Auch dies ist ein Qualitätsmerkmal, denn zeitliche Verzögerungen mindern ebenfalls die Dienstleistungsqualität.^[15]

Die Qualität der Dienstleistung hängt allerdings auch in hohem Maße von der Qualifikation und Motivation des Personals ab.^[16] So ist eine fehlerfreie und eine auf den Kundenwunsch abgestimmte Angebotserstellung Ergebnis eines qualifizierten Personals. Motivation ist zu beweisen, indem der Expedient/ die Expedientin dem Kunden aktiv eine Beratung anbietet und nicht mit einem Katalog wieder zur Tür hinausschickt.

Für fehlerhaft erbrachte Dienstleistung besteht keine Umtausch- oder Rückgabemöglichkeit. Es können lediglich Nachbesserungen vorgenommen werden.^[17] Allerdings sind die Folgen mangelnder Dienstleistungsqualität fatal: Unzufriedenheit und daraus resultierende Abwanderung des Kunden sowie negative Mundpropaganda. Das Dienstleistungsunternehmen muss anschließend Neukunden gewinnen, was mit vier- bis sechsfach höheren Kosten gegenüber der Kundenbindung verknüpft ist. Es existiert immer noch in vielen Unternehmen der Gedanke, dass höhere Qualität auch mit höheren Kosten gepaart ist. Aber eine fehlerhafte Leistungserstellung zieht oft Folgekosten nach sich, die die Kosten einwandfreier Leistungserstellung übertreffen.^[18]

[...]

^[1] Vgl. DRV (2006) : Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt 2005. http://www.drv.de/download/FZD2006.pdf, [25.02.2007.]

^[2] Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.) (2006): Reiseanalyse 2006. http://www.reutlingen.ihk.de/showMedia.php/3377/FUR_Ergebnisse_2006.pdf?, [25.02.2007.]

^[3] Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.) (2006): Reiseanalyse 2006. http://www.reutlingen.ihk.de/showMedia.php/3377/FUR_Ergebnisse_2006.pdf?, [25.02.2007.]

^[4] Vgl. Bruhn, Manfred: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 5.Auflage, Heidelberg 2004, S.29.

^[5] Vgl. Bruhn, 2004, S 29f.

^[6] Vgl. Pfitzinger, Elmar: Der Weg von DIN EN ISO 9000 zu Total Quality Management (TQM), 1.Auflage, Berlin, Wien, Zürich 1998, S.9.

^[7] Vgl. Kamiske, Gerd F./ Brauer, Jörg-Peter: Qualitätsmanagement von A bis Z- Erläuterungen moderner Begriffe des Qualitätsmanagements, 4.aktualisierte und ergänzte Auflage, München, Wien, 2003, S.167ff.

^[8] Vgl. Bruhn, 2004, S.34.

^[9] Vgl. Maleri, Rudolph, Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, 4. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hongkong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio, 1997, S.3.

^[10] Vgl. Maleri, 1997, S.127f.

^[11] Vgl. Maleri, 1997, S.104.

^[12] Vgl. Maleri, 1997, S.201f.

^[13] Vgl. Maleri, 1997, S.146 ff.

^[14] Vgl. Haller, Sabine: Dienstleistungsmanagement, 3.Auflage, Wiesbaden, 2005, S.290.

^[15] Vgl. Maleri, 1997, S.127ff.

^[16] Vgl. Pfitzinger, Elmar: DIN EN ISO 9000 für Dienstleistungsunternehmen, 1.Auflage, Berlin, Wien, Zürich 1995, S.7.

^[17] Vgl. Haller, 2005, S.290.

^[18] Vgl. Bruhn, 2004, S.5.