Die Medienlandschaft in Deutschland befindet sich seit mehr als zehn Jahren in einer Phase des Umbruchs (vgl. Bruck 1993, S. 15). Dafür existieren eine Reihe vielfältiger Gründe. Beispielsweise herrscht am Zeitschriftenmarkt ein Wettbewerbsdruck, der dafür verantwortlich ist, daß sich seit einigen Jahren ein Wandel vollzieht. Ein Blick auf die ständig wachsende Anzahl von IVW-gemeldeten Publikumszeitschriften (IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) verdeutlicht, daß immer mehr Titel auf den Markt drängen. Damit befinden sich pro Marktnische meist mehrere Titel auf dem Markt. Da aber Spezialzeitschriften, die nur ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen, keine große Leserschaft besitzen, reicht meist nur ein Titel aus, um den Markt vollständig abzudecken. Um diese Marktposition entbrennt daher ein Konkurrenzkampf, den nur der stärkste Titel überleben kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Umbruch in der Medienbranche
2 Marktsegmentierung als Mittel zur Identifikation von Zielgruppen
2.1 Begriff und Aufgaben der Segmentierung von Märkten
2.2 Ansätze zur Segmentierung und deren Eignung für die Analyse
2.2.1 Demografische Segmentierungskriterien
2.2.2 Segmentierungskriterien auf Basis des beobachtbaren Kaufverhaltens
2.2.3 Psychografische Kriterien als Basis zur Marktsegmentierung
2.3 Lifestyle-Konzept als Möglichkeit zur Typisierung von Sportzeitschriftennutzern
3 Empirische Analyse im Überblick
3.1 Verbraucher-Analyse 1999 als Ausgangspunkt
3.2 Verwendete Sportzeitschriften im Überblick
3.3 Untersuchungsdesign und Ablauf der Analyse
4 Bedeutung der einzelnen Cluster für den Sportzeitschriften-Markt
4.1 Cluster männlicher und weiblicher Probanden auf Basis ihrer Einstellungen
4.2 Gruppen männlicher und weiblicher Leser hinsichtlich ihrer Interessen
4.3 Anwendung des Marketing-Instrumentariums auf ausgewählte Zielgruppen
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produktpolitik
4.3.3 Preispolitik
4.3.4 Distributionspolitik
4.4 Ausarbeitung eines Marketing-Mix für eine Sportzeitschrift für Frauen
5 Kritik am Lifestyle-Konzept
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Nutzen des Lifestyle-Konzeptes für die Marktsegmentierung im Sportzeitschriften-Sektor, um Zielgruppen präziser zu identifizieren und Marketing-Maßnahmen effektiver auf deren Bedürfnisse abzustimmen.
- Analyse des Umbruchs in der deutschen Medienbranche
- Grundlagen und Methoden der Marktsegmentierung
- Anwendung des Lifestyle-Konzeptes (AIO-Ansatz) zur Typisierung von Lesern
- Empirische Clusteranalyse anhand der Verbraucher-Analyse 1999
- Entwicklung von Marketing-Mix-Strategien für Sportzeitschriften
Auszug aus dem Buch
2.3 Lifestyle-Konzept als Möglichkeit zur Typisierung von Sportzeitschriftennutzern
Aufgrund der in Kapitel 2.1 erläuterten Vielschichtigkeit des Konsums und der Freizeit geht der Trend zur individuellen Marktbearbeitung. Da sich aber nicht jeder Konsument nur einer einzigen Zielgruppe zuordnen läßt, entstehen auch zielgruppenübergreifende Mischtypen (vgl. Blickhäuser/ Gries 1989, S. 8). Diese kann die Marktforschung allerdings mit den bisher betrachteten Ansätzen zur Marktsegmentierung nicht bearbeiten, da die einseitige Verwendung der Segmentierungskriterien nicht ausreicht, diese Mischtypen näher zu beschreiben und ihr Verhalten zu erklären. Vielmehr benötigt man für diese Aufgabe eine umfassende und ganzheitliche Betrachtung des Verbrauchers. Der Lebensstil-Ansatz versucht, dieser Forderung zu entsprechen.
Lebensstile von Individuen sind komplexe Verhaltensmuster, die zusätzlich zum Verhalten auch psychologische Kriterien berücksichtigen (vgl. Reeb 1998, S. 3). Bereits 1920 erkannte Adler, daß Menschen zwar einzigartig sind, aber zwischen ihren Lebensstilen Gemeinsamkeiten bestehen, weshalb er es für möglich hielt, die Individuen zu Lebensstiltypen zusammenzufassen (vgl. Reeb 1998, S. 5). Während die Soziologen den Lebensstil als Produkt einer bestimmten Gruppenzugehörigkeit betrachten, sehen ihn die Psychologen eher als individuelles Phänomen. Die marketingorientierte Lebensstilforschung nutzt beide Ansätze (vgl. Reeb 1998, S. 6). So definiert bspw. Kroeber-Riel (1999, S. 547) den Lebensstil als „Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Umbruch in der Medienbranche: Dieses Kapitel beleuchtet den Wettbewerbs- und Technologiedruck sowie veränderte gesellschaftliche Bedingungen, die den Zeitschriftenmarkt in Deutschland grundlegend wandeln.
2 Marktsegmentierung als Mittel zur Identifikation von Zielgruppen: Es werden theoretische Grundlagen der Segmentierung erläutert und das Lifestyle-Konzept als umfassender Ansatz zur differenzierten Marktbearbeitung eingeführt.
3 Empirische Analyse im Überblick: Hier werden die Datengrundlage der Verbraucher-Analyse 1999, die untersuchten Sportzeitschriften sowie das methodische Untersuchungsdesign der Studie vorgestellt.
4 Bedeutung der einzelnen Cluster für den Sportzeitschriften-Markt: Die Ergebnisse der Clusteranalyse werden interpretiert, um Zielgruppen zu definieren und spezifische Marketing-Mix-Strategien für die untersuchten Titel sowie ein hypothetisches Frauenmagazin abzuleiten.
5 Kritik am Lifestyle-Konzept: Das Kapitel reflektiert die methodischen Grenzen und praktischen Probleme bei der Anwendung des Lifestyle-Konzeptes sowie der zugrunde liegenden Datensätze.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Lifestyle-Konzept, Sportzeitschriften, Zielgruppenanalyse, AIO-Ansatz, Medienbranche, Clusteranalyse, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, Publizistik, Sonderinteresse, Verdrängungswettbewerb, Zielgruppen-Marketing, Verbraucher-Analyse, Publikumszeitschriften.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Verlage durch das Lifestyle-Konzept ihre Zielgruppen im Bereich der Sportzeitschriften besser verstehen und ansprechen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen Marktsegmentierung, die Anwendung des AIO-Ansatzes (Aktivitäten, Interessen, Meinungen) und die Optimierung des Marketing-Mix für verschiedene Sportzeitschriften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, mittels empirischer Clusteranalyse bisher vernachlässigte oder präzisere Zielgruppen zu identifizieren, um Marketing-Strategien erfolgreicher zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine quantitative Marktforschungsmethode angewandt, insbesondere die Faktorenanalyse zur Reduktion von Variablen sowie eine anschließende Clusteranalyse zur Segmentierung der Leserschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beinhaltet die konkrete Durchführung der Clusteranalyse für männliche und weibliche Leser sowie die Ableitung spezifischer Handlungsempfehlungen für Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Marktsegmentierung, Lifestyle-Konzept, Sportzeitschriften, AIO-Ansatz und Marketing-Mix.
Warum ist das Lifestyle-Konzept für Sportzeitschriften besonders geeignet?
Weil die Lektüre von Sportzeitschriften eng mit dem Freizeitverhalten verknüpft ist und das Lifestyle-Konzept ganzheitlich über die Interessen und Aktivitäten der Menschen Auskunft gibt.
Gibt es auch Empfehlungen für den Frauenmarkt?
Ja, die Arbeit skizziert hypothetisch einen Marketing-Mix für eine potenzielle Sportzeitschrift für Frauen, da die Analyse ungenutzte Potenziale in diesem Segment aufzeigt.
Welche Rolle spielt die Verbraucher-Analyse?
Sie dient als unverzichtbare Datengrundlage, um durch die statistische Auswertung der Befragungsdaten die Cluster bilden und beschreiben zu können.
- Quote paper
- Sandra Schmidt (Author), 2001, Der Nutzen des Lifestyle-Konzeptes für die Segmentierung des Marktes für Sportzeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76579
