Evaluation ist gut aber irgendwie auch zu praxisfern. Sie basiert auf theoretischen Modellen, die sich in der Praxis aber kaum oder nur schwerlich umsetzen lassen.
Fragt man einen PR-Praktiker nach den von ihm verwendeten Methoden zur Bewertung und Weiterentwicklung seiner PR-Maßnahmen, so wird er wohl auf die Medienresonanzanalyse verweisen, vielleicht auch auf Recall-Tests und Befragungen. Vielleicht wird er auch angeben, während des laufenden PR-Prozesses Untersuchungen zum Erfolg der Vermittlung der Botschaft anzustrengen. Aber sicherlich wird er den Kunden erwähnen. Den Kunden nämlich, in dessen Auftrag die PR betrieben wird und der eben nach Abschluss der Maßnahmen zufrieden gestellt sein möchte.
Hier liegt schon das erste von vielen Problemfeldern der Evaluation von PR-Konzeptionen, auf die im Folgenden eingegangen werden soll. Der Autor will aber auch den Blick auf das Potential von erfolgreich integrierter Evaluation lenken und will weiterhin versuchen, einen Bogen von den Arbeiten und Ergebnissen der Forschung hin zu den Anforderungen der Praxis zu schlagen.
Wie bewertet man den Erfolg der PR-Kampagne, wenn Umsatzzahlen als Rückgriff durch die Struktur und die Art der Organisation nicht zur Verfügung stehen? Etwa über das Spendenaufkommen, den Kondomabsatz oder die Neuinfektionsrate? Hierzu wurden Praktiker zur Erfolgsbewertung der Wissens- und Informationstransportleistung der PR von Non-Profit-Organisationen befragt und die Ergebnisse in diese Arbeit eingebracht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Begriff Public Relations
- Definition des Begriffes
- Aufgaben und Funktionen der PR
- Wirkungen von PR-Maßnahmen
- Evaluation von PR-Maßnahmen
- Eingliederung der Evaluation in den Kommunikationsprozess
- Summative vs. Formative Evaluation
- Qualitative vs. Quantitative Verfahren
- Evaluationsmodelle
- Watson
- Grunig / Hunt
- Besonderheiten der PR bei Non-Profit-Organisationen
- Evaluation von PR für NPOs in der Praxis
- Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA)
- Bund für Umwelt und Natur Deutschland (B.U.N.D.)
- Problemfelder der Evaluation
- Fazit / Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Evaluation von Public Relations (PR) am Beispiel von Non-Profit-Organisationen (NPOs). Sie beleuchtet die verschiedenen Definitionen und Theorien der PR, sowie die unterschiedlichen Ansätze und Methoden der Evaluation. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf den Herausforderungen und Problemfeldern der Evaluation von PR-Kampagnen im Non-Profit-Bereich. Die Arbeit zeigt auf, wie die Evaluation von PR-Maßnahmen in den Kommunikationsprozess integriert werden kann und welche Bedeutung sie für den Erfolg von PR-Kampagnen hat.
- Definition des Begriffes Public Relations
- Evaluation von PR-Maßnahmen und deren Arten
- Spezifische Herausforderungen der Evaluation in der PR von NPOs
- Praktische Beispiele zur Evaluation von PR-Kampagnen bei NPOs
- Problemfelder der Evaluation in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Definition des Begriffes Public Relations und erläutert die verschiedenen Theorien und Ansätze. Sie geht anschließend auf die Evaluation von PR-Maßnahmen ein und unterscheidet zwischen summative und formative Evaluation sowie qualitativen und quantitativen Verfahren. Es werden zwei Evaluationsmodelle von Watson und Grunig/Hunt vorgestellt.
Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Besonderheiten der PR bei NPOs betrachtet, die Herausforderungen durch knappe Budgets und die mangelnde Professionalität sowie die Vorurteile gegenüber PR in diesem Bereich. Am Beispiel der BZgA und des BUND werden praktische Beispiele zur Evaluation von PR-Kampagnen bei NPOs dargestellt.
Abschließend werden die wichtigsten Problemfelder der Evaluation diskutiert und das Potential von PR-Evaluation für die Theoriebildung, die Professionalisierung der PR und die Steigerung der Transparenz für Kunden und Forschung aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit widmet sich den Schlüsselbegriffen Public Relations (PR), Evaluation, Non-Profit-Organisationen (NPOs), Kommunikationsstrategie, Erfolgskontrolle, qualitative und quantitative Methoden, Medienresonanzanalyse, Imageanalyse, Budget, Professionalisierung und Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen summativer und formativer Evaluation in der PR?
Die formative Evaluation findet während des laufenden Prozesses statt, um Maßnahmen zu optimieren, während die summative Evaluation den Erfolg nach Abschluss einer Kampagne bewertet.
Welche Herausforderungen haben Non-Profit-Organisationen (NPOs) bei der PR-Evaluation?
NPOs kämpfen oft mit knappen Budgets, mangelnder Professionalität und der Schwierigkeit, Erfolg ohne klassische Verkaufszahlen (wie bei Spenden oder Aufklärung) zu messen.
Welche theoretischen Modelle werden zur PR-Evaluation herangezogen?
Die Arbeit stellt insbesondere die Evaluationsmodelle von Watson sowie von Grunig und Hunt vor, um den Kommunikationserfolg wissenschaftlich einzuordnen.
Wie messen NPOs wie der BUND oder die BZgA ihren Erfolg?
Durch Methoden wie Medienresonanzanalysen, Imageanalysen, Befragungen oder die Untersuchung von Verhaltensänderungen (z. B. Kondomabsatz oder Informationsfluss).
Warum wird PR-Evaluation oft als praxisfern kritisiert?
Viele theoretische Modelle lassen sich in der hektischen Praxis schwer umsetzen, da Kunden oft nur schnelle Ergebnisse sehen wollen und tiefgehende wissenschaftliche Analysen Zeit und Ressourcen kosten.
Was ist das Ziel einer Medienresonanzanalyse?
Sie dient dazu, die Präsenz und Tonalität der Berichterstattung über eine Organisation oder Kampagne in den Medien quantitativ und qualitativ zu erfassen.
- Arbeit zitieren
- Stefan Zeidler (Autor:in), 2006, Evaluation von Public Relations - Potentiale und Problemfelder am Beispiel von Non-Profit-Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76658
