Evaluation ist gut aber irgendwie auch zu praxisfern. Sie basiert auf theoretischen Modellen, die sich in der Praxis aber kaum oder nur schwerlich umsetzen lassen.
Fragt man einen PR-Praktiker nach den von ihm verwendeten Methoden zur Bewertung und Weiterentwicklung seiner PR-Maßnahmen, so wird er wohl auf die Medienresonanzanalyse verweisen, vielleicht auch auf Recall-Tests und Befragungen. Vielleicht wird er auch angeben, während des laufenden PR-Prozesses Untersuchungen zum Erfolg der Vermittlung der Botschaft anzustrengen. Aber sicherlich wird er den Kunden erwähnen. Den Kunden nämlich, in dessen Auftrag die PR betrieben wird und der eben nach Abschluss der Maßnahmen zufrieden gestellt sein möchte.
Hier liegt schon das erste von vielen Problemfeldern der Evaluation von PR-Konzeptionen, auf die im Folgenden eingegangen werden soll. Der Autor will aber auch den Blick auf das Potential von erfolgreich integrierter Evaluation lenken und will weiterhin versuchen, einen Bogen von den Arbeiten und Ergebnissen der Forschung hin zu den Anforderungen der Praxis zu schlagen.
Wie bewertet man den Erfolg der PR-Kampagne, wenn Umsatzzahlen als Rückgriff durch die Struktur und die Art der Organisation nicht zur Verfügung stehen? Etwa über das Spendenaufkommen, den Kondomabsatz oder die Neuinfektionsrate? Hierzu wurden Praktiker zur Erfolgsbewertung der Wissens- und Informationstransportleistung der PR von Non-Profit-Organisationen befragt und die Ergebnisse in diese Arbeit eingebracht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff Public Relations
2.1 Definition des Begriffes
2.2 Aufgaben und Funktionen der PR
2.3 Wirkungen von PR-Maßnahmen
3 Evaluation von PR-Maßnahmen
3.1 Eingliederung der Evaluation in den Kommunikationsprozess
3.2 Summative vs. Formative Evaluation
3.3 Qualitative vs. Quantitative Verfahren
3.4 Evaluationsmodelle
3.4.1 Watson
3.4.2 Grunig / Hunt
4 Besonderheiten der PR bei Non-Profit-Organisationen
5 Evaluation von PR für NPOs in der Praxis
5.1 Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA)
5.2 Bund für Umwelt und Natur Deutschland (B.U.N.D.)
6 Problemfelder der Evaluation
7 Fazit / Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz, Methoden und Herausforderungen der Erfolgskontrolle von Public Relations (PR), insbesondere im Kontext von Non-Profit-Organisationen (NPOs). Ziel ist es, den Nutzen einer systematischen Evaluation aufzuzeigen und dabei theoretische Konzepte mit praktischen Ansätzen zu verknüpfen, um trotz knapper Budgets effiziente Kommunikationsprozesse zu ermöglichen.
- Theoretische Grundlagen der Public Relations
- Methoden und Modelle zur Evaluierung von PR-Maßnahmen
- Herausforderungen der PR-Evaluation bei Non-Profit-Organisationen
- Fallbeispiele praktischer Evaluation (BZgA und B.U.N.D.)
- Identifikation von Problemfeldern und Potenzialen der Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
3.2 Summative vs. Formative Evaluation
Der summativen Kontrolle kommen zweierlei Bedeutungen zu. Zum einen die abschließende Bewertung des Erfolges bei der Umsetzung der Kommunikationsziele einer Kampagne oder einer Organisation. Somit verringert sie die Tendenz der Selbstüberschätzung und den Selbstbetrug. Hierbei werden vorab definierte, erreichbare Ziele auf ihre Erreichung nach Abschluss einer Kampagne anhand verschiedener Indikatoren überprüft. Diese Indikatoren können etwa die Ergebnisse einer Imageanalyse oder schlicht Verkaufszahlen der eigenen Produkte und Dienstleistungen sein. Sie sichert ferner die Lernfähigkeit des Systems PR, da sie aufzeigt, wo Fehler gemacht wurden, die später, also bei Neuauflage der Kampagne oder des Programms vermieden werden können. Zum anderen aber kommt ihr die Metapher des Damokles-Schwertes recht nah, da sie auch Grundlage für Personal- und Budget oder Handlungsentscheidungen sein kann, was allerdings nicht dem Gedanken der Verbesserung von PR im Sinne eines fortlaufenden Prozesses entspräche.
Hingegen vermag mit der formativen Prozessevaluation schon während der laufenden Aktivitäten eingegriffen und redigiert werden, wenn etwa Zielvorstellungen falsch formuliert wurden oder sich anderweitige Probleme bei der Durchführung einstellen, etwa weil die der Mediaplanung zugrunde liegenden Daten sich als fehlerhaft herausstellen und die Bezugsgruppen deshalb nicht in dem Maß erreicht werden, wie dies in der Planung konzipiert wurde. Somit kann das Ergebnis noch zum Positiven verschoben und enorme Kostenersparnis erreicht werden. Allerdings besteht die Gefahr, dass bei ständiger Anpassung der in der Planungsphase verfassten Zielvorstellungen am Ende das eigentliche Kommunikationsziel aus den Augen verloren wird; eine selbstkritische Erfolgskontrolle mit dem Ziel der Verbesserung von Öffentlichkeitsarbeit wäre somit ebenfalls nicht möglich. Denn Evaluation macht nur dann Sinn, wenn sie einen klar definierten Soll-Zustand und damit verbundene, definierte erreichbare Ziele mit einem gut dokumentierten Ist-Zustand vergleicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Kluft zwischen theoretischer Evaluation und praktischer Anwendung in der PR und definiert den Rahmen der Untersuchung.
2 Der Begriff Public Relations: Dieses Kapitel erörtert die Definitionen, Aufgaben und Wirkungsweisen von Public Relations aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven.
3 Evaluation von PR-Maßnahmen: Hier werden der Prozess der Evaluation, die Unterscheidung zwischen summativen und formativen Ansätzen sowie zentrale Evaluationsmodelle (Watson, Grunig/Hunt) vorgestellt.
4 Besonderheiten der PR bei Non-Profit-Organisationen: Das Kapitel analysiert, wie sich die PR-Arbeit und Evaluation bei NPOs aufgrund anderer Zielsetzungen und begrenzter Budgets von der Profit-PR unterscheidet.
5 Evaluation von PR für NPOs in der Praxis: Anhand von Fallbeispielen (BZgA, B.U.N.D.) wird untersucht, wie NPOs ihre Kommunikationserfolge in der realen Praxis messen.
6 Problemfelder der Evaluation: Dieses Kapitel identifiziert Hindernisse wie fehlendes Know-how, finanzielle Engpässe und die Schwierigkeit der Messung immaterieller Werte.
7 Fazit / Ausblick: Das Fazit fasst die Potenziale der Evaluation für die Professionalisierung der PR-Branche zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung.
Schlüsselwörter
Public Relations, Evaluation, Erfolgskontrolle, Non-Profit-Organisationen, Kommunikationsmanagement, Medienresonanzanalyse, formative Evaluation, summative Evaluation, Strategische PR, Öffentlichkeitsarbeit, Wirkungsforschung, PR-Modelle, NGO-Kommunikation, Effizienzmessung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Evaluation von Public Relations, also die systematische Messung und Bewertung des Erfolgs von PR-Maßnahmen, um deren Qualität zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der PR, verschiedene Evaluationsmodelle, die Herausforderungen für Non-Profit-Organisationen und die praktische Umsetzung der Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Nutzen und das Potenzial von Evaluation für PR-Kampagnen aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, wie insbesondere NPOs mit ihren begrenzten Mitteln wirksame Erfolgskontrollen durchführen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse namhafter PR-Wissenschaftler kombiniert mit einer explorativen Betrachtung praktischer Fallbeispiele von Non-Profit-Organisationen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Evaluationsmodelle, diskutiert die Besonderheiten der PR bei NPOs und veranschaulicht an praktischen Beispielen, wie die Erfolgsmessung bei Organisationen wie der BZgA und dem BUND umgesetzt wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Evaluation, Erfolgskontrolle, Non-Profit-PR, Kommunikationsprozess, Wirkungsforschung und Professionalisierung geprägt.
Warum haben NPOs besondere Schwierigkeiten bei der Evaluation?
NPOs verfügen häufig über geringere Budgets, Personalressourcen und müssen sich stärker rechtfertigen, da ihre Erfolge oft nicht in klassischen ökonomischen Kennzahlen wie Absatzzahlen messbar sind.
Welchen Einfluss haben die Medienresonanzanalysen auf die Arbeit?
Die Arbeit zeigt, dass Medienresonanzanalysen zwar ein verbreitetes Instrument sind, jedoch oft nur Zwischenergebnisse liefern und nicht direkt Einstellungs- oder Verhaltensänderungen bei den Zielgruppen nachweisen können.
- Citation du texte
- Stefan Zeidler (Auteur), 2006, Evaluation von Public Relations - Potentiale und Problemfelder am Beispiel von Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76658
