Das Käuferverhalten am Beispiel eines Industriegutes

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführende Betrachtung
1.1 Aktueller Anlaß
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Vorstellung des zu untersuchenden Unternehmens und des Produktes
2.1 Unternehmen ZULIEFERER XY GmbH
2.2 Vorstellung des zu untersuchenden Produktes

3 Begriffserläuterung
3.1 Industriegut / Investitionsgut
3.2 Käuferverhalten

4 Wesensmerkmale des Industriegütermarketing
4.1 Markt und Käufer
4.2 Marktforschung
4.3 Preispolitik
4.4 Produktpolitik
4.5 Kommunikationspolitik

5 Vorgehensweise zu Beeinflussung des Käuferverhaltens
5.1 Klassische Vorgehensweise zur Beeinflussung des Käuferverhaltens
5.2 Praxisbeispiel der ZULIEFERER XY GmbH
Praxisbeispiel der ZULIEFERER XY GmbH (Fortsetzung)
Praxisbeispiel der ZULIEFERER XY GmbH (Fortsetzung)

6 Zusammenfassung und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführende Betrachtung

1.1 Aktueller Anlaß

Die Reihe von Besonderheiten die eine eigenständige Betrachtungsweise des Industriegütermarketing rechtfertigen, wird hier zum aktuellen Anlaß genommen, um speziell auf das Käuferverhalten bei Industriegütern einzugehen. Zunehmend bestimmen in der Automobilzulieferindustrie das Schlagwort Systemlieferant das Geschehen. Erfolgreich am Markt ist, wer innovative, leistungsfähige und dem Kundenwunsch entsprechende Systeme liefert. Aktuell ist ein Trend zu beobachten, der weg von Teil/ Komponentensystemen hin zur Lieferung von Komplettfahrzeugs geht. Deshalb ist es notwendig zu untersuchen, welche zusätzliche Leistungen (Service,...) das Käuferverhalten bei Industriegütern beeinflussen. Vergleiche zu Käuferverhalten bei Konsumgüter können dabei wichtige Erkenntnisse liefern.

1.2 Zielsetzung

Dem Leser soll im Verlaufe dieser Ausarbeitung der Begriff des Industriegutes / Investitionsgutes nähergebracht und erläutert werden. Weiterhin soll eine genaue Begriffsdefinition des Käuferverhaltens erfolgen.

Die Ausarbeitung wird sich auf ein aktuelles Beispiel aus der Automobilzulieferindustrie beziehen. Anhand dieses Beispiels soll das Käuferverhalten beim Kauf eines Industriegutes untersucht werden. Eine Gegenüberstellung von theoretischen Ansätzen und dem aktuellen Beispiel aus der Praxis soll ein weiterer wesentlicher Aspekt dieser Arbeit sein.

Ein weiteres Ziel ist es die Unterschiede, und damit die Rechtfertigung für eine eigenständige Betrachtungsweise zu Konsumgütern in Bezug auf das Kaufverhalten der Kunden darzustellen.

1.3 Gang der Untersuchung

Die Ausarbeitung beginnt mit einer Darstellung des Unternehmens und des Industriegutes anhand dessen das Käuferverhalten an einem praktischen Beispiel verdeutlicht werden soll. Im weiteren erfolgt eine ausführlichen Erläuterung aller, für das Verständnis dieser Arbeit wichtigen Begriffe und Definitionen. Im Anschluß daran werden die Wesensmerkmale des Industriegütermarketings und deren Einfluß auf das Kaufverhalten beschrieben. Darauf aufbauend wird zunächst die “klassische Vorgehensweise zur Beeinflussung des Käuferverhaltens beschrieben. Der Bezug zur Praxis wird anhand eines aktuellen praktischen Beispiels hergestellt, das die Vorgehensweise bei der Firma ZULIEFERER XY schildert.

Eine Zusammenfassung mit Ausblick schließen die Ausarbeitung ab.

2 Vorstellung des zu untersuchenden Unternehmens und des Produktes

2.1 Unternehmen ZULIEFERER XY GmbH

Das Unternehmen ZULIEFERER XY ist ein mittelständiges Unternehmen mit Hauptsitz in XY das auf eine 100 - jährige Geschichte zurückblicken kann.

ZULIEFERER XY ist Systemlieferant für die Automobilindustrie und beschäftigt weltweit über 8000 Mitarbeiter , davon über 7000 in Deutschland. Kunden sind alle namenhaften Automobilhersteller.

Kennzahlen des Bilanzabschlusses 2001:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Unternehmen teilt sich in drei Fachbereiche auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Gegensatz zu anderen Automobilzulieferern die sich auf spezielle Fahrzeugteile spezialisiert haben kann ZULIEFERER XY als sogenannter “Full Service Supplier” im Auftrag der Automobilhersteller sowohl komplette Fahrzeuge entwickeln und fertigen

([Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Konsumgut) als auch Systemkomponenten ([Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Industriegut) liefern.

Die Bandbreite an Entwicklungs- und Fertigungsmöglichkeiten geht also von einzelnen Systemkomponenten ( Cabrioverdecke , Werkzeuge, ...) bis hin zu kompletten Fahrzeugen.

( Leistungsspektrum im Bereich Fahrzeugbau siehe Anhang: Referenzen)

Porrtrait ZULIEFERER XY GmbH (2001), S.3 ]

2.2 Vorstellung des zu untersuchenden Produktes

Automobile werden im allgemeinen als Konsumgut betrachtet. Die Systeme die nötig sind, um ein Automobil zu produzieren können aber oft Industriegüter sein.“ Bei Investitionsgüter handelt es sich um Leistungen, die von Organisationen mit dem Ziel beschafft werden, diese zur Erstellung eigener Produkte zu verwenden”^[1] Dies war der Anlaß dazu, die System­komponente “Cabrioverdeckgestell” hier als Beispiel anzuführen.

Produktbeschreibung aus Lieferantensicht:

Eine der Kernkompetenzen des Systemlieferanten ZULIEFERER XY ist die Entwicklung und die Herstellung von Dachsystemen. Das Dachsystem bildet somit ein Modul eines kompletten Cabriolets

ZULIEFERER XY liefert die Dachsysteme als abgeschlossene Einheit an die OEM der damit seine PKW (Produkte) erzeugt.

Technische Produktbeschreibung:

Bei den Cabrioverdeckgestellen kann es sich sowohl um Soft-Top Varianten (Mercedes CLK, Golf Cabriolet), als auch um Hard-Top Varianten (Mercedes SLK, Peugeot 206 CC) handeln.

Die Lastenheftanforderungen werden in der Regel mit dem Kunden (OEM) zusammen entwickelt und müssen den gesetzlichen Forderungen entsprechen.

Soft –Top Varianten, die sowohl manuell als auch hydraulisch betätigt werden können, bestehen aus einer komplexen Mechanik von Stahlgestängeteilen. Diese in der Regel im C-Säulenbereich und im Bereich E-Linie beidseitig im Fahrzeug angeordnet und mit Polstermatten und wetterfesten Verdeckstoff bezogen und bilden die Design-Aussenhaut.

Hard-Top Varianten bestehen aus festen Dachteilen (Blech), die im geschlossenen Zustand Limousinenkomfort erzeugen. Die Betätigung ist fast ausschließlich hydraulisch. Der Komfort muß oft mit geringerem Kofferraumvolumen bezahlt werden da sich die Dachteile nicht in ihrer Form verändern lassen.

Man kann noch eine Vielzahl verschiedener Konzepte betrachten. Alle haben jedoch die Anforderung das sie komplett getrennt von der Karosserie produziert werden können und anschließend als Zulieferteil zum OEM geliefert werden um das Produkt zu vervollständigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Fahrzeugaufbau Pkw[Quelle: nach Bosch Kraftfahrtechnisches Taschenbuch (1995), S.684]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dachaussenhaut mit charakterisierende E-Linie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Soft-Top Variante Audi A4 Abbildung 4: Hard-Top Variante Renault

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^[1] Meffert, Heribert, Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, 2.Aufl., Frankfurt am Main 1997,S. 157