n Zeiten von gesättigten Märkten, ähnlichen Produkten und steigenden Ansprüchen der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren das Instrument Event in der Kommunikationspolitik des Marketing etabliert. Über inszenierte Erlebniswelten sollen dem Kunden/Konsumenten in den Überflutungen der heutigen Zeit neue Anreize gemäß der AIDA-Formel („Attention“- „Interest“- „Desire“ – „Action“) geschaffen werden.
Promotion als eine besondere Form von Events trägt diesem „Face-to-Face-Marketing“, „Erlebnismarketing“ oder auch sogenannten „Emotional Marketing“ Rechnung. Hier trifft die Marke direkt auf den Kunden, entweder als Inszenierung oder bei speziellen Test- und Begegnungsaktionen - gut für die emotionale Aufladung einer Markenbeziehung.
Am Fallbeispiel des Radiosenders 104.6 RTL Berlins Hit-Radio Nr. 1 sollen die durchgeführten Promotionaktionen in ihrer Effektivität untersucht werden und Modelle zur Verbesserung kreiert werden. Der Fokus liegt also nicht in der Betrachtung einer bestimmten Promotion oder Veranstaltung. Es sollen vielmehr Mittel gefunden werden, die den Weg für eine zielgerechte Promotionaktion und/oder einer Veranstaltung ebnen sollen.
Zum ersten ist es hierbei wichtig, sich den Aufbau der Off Air Promotion des Senders, deren Verantwortlichkeiten und Zielsetzungen zu verdeutlichen. Weiter vertiefend wird unter anderem gezeigt, wie sich 104.6 RTL aktuell im Hinblick auf die Eigenwerbung außerhalb des Senders präsentiert. Besonders wird hierbei auf die ausführende Kraft – dem Promoterteam und dem Promoter als einzelnen – eingegangen. Es gilt zu untersuchen, inwiefern der Promoter von 104.6 RTL die notwendigen Anforderungen an seine Tätigkeit erfüllt. Es soll von Anbeginn verdeutlicht werden, dass keine Promotionaktion, kein Event zu 100 Prozent erfolgreich sein kann, wenn die Basis – der Promoter beziehungsweise das Team – wackelt und Schwachstellen aufweist.
Inhalt
1. EINLEITUNG
2. PROMOTION
Vorgehensweise
2.1 Was bedeutet „Promotion“?
2.2 Die „Off Air Promotion“ beim Hörfunk
2.2.1 Wirkungen und Ziele von Off Air Promotions
2.3 Der Promoter und das Promoterteam
2.3.1 Anforderungen an den Promoter
Zusammenfassung
3. 104.6 RTL BERLINS HIT-RADIO NR. 1
Vorgehensweise
3.1 Wer ist Berlins Hit-Radio Nr. 1?
3.1.1 Marktpositionierung anhand der Media-Analyse (MA)
3.1.2 Unternehmensziele 104.6 RTL
3.2 Die 104.6 RTL Off Air Promotion
3.2.1 kategor. Einteilung der Außenauftritte von 104.6 RTL
3.2.1.1 Gewichtung und Notwendigkeit der Außenauftritte
3.2.2 Das 104.6 RTL Promoterteam
3.2.2.1 Demografische Daten
3.2.2.2 Die Präsentation des Teams nach außen
3.2.2.3 Der Fragebogen
3.2.2.3.1 Auswertung Fragebogen
3.2.2.4 Schwachstellen / Kritikpunkte
Zusammenfassung
4. ERSTER LÖSUNGSANSATZ: DAS NEUE 104.6 RTL PROMOTERTEAM
Vorgehensweise
4.1 Maßnahmenplan - Der 104.6 RTL Promoter erfüllt sein Anforderungsprofil
4.2 Promoter erlangen Kultstatus – Der Promoter wird zur Off Air Kultmarke
4.2.1 Was ist eine Marke?
4.2.2 Was ist Kult?
4.2.3 Was ist eine Kultmarke /-figur?
4.2.4 Die neuen Kultfiguren – Jessi und Jack
4.2.5 Umsetzung Aufbau Kultfigur
4.3 Das NEUE 104.6 RTL Promoterteam : Aufbau/Hierarchie
Zusammenfassung
5. ZWEITER LÖSUNGSANSATZ: DIE NEUE 104.6 RTL PROMOTIONREIHE
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Fallstudie ist die kritische Analyse der Effektivität von Promotionaktionen des Radiosenders 104.6 RTL und die Entwicklung konkreter Verbesserungsmodelle. Im Zentrum steht die Untersuchung, wie das Promoterteam als ausführende Kraft professioneller gestaltet werden kann und wie durch den Aufbau einer "Off-Air"-Kultmarke eine stärkere Hörerbindung sowie eine bessere Marktpositionierung erreicht werden kann.
- Analyse der aktuellen Off-Air-Promotion-Strukturen und des Promoterteams.
- Ermittlung von Schwachstellen durch eine empirische Erhebung mittels Fragebögen.
- Erarbeitung von Maßnahmen zur Professionalisierung (Schulungen, Castings, Incentives).
- Entwicklung eines strategischen Modells für Off-Air-Kultfiguren als Submarke.
- Optimierung der zeitlichen Planung von Promotionaktionen entlang der Media-Analyse-Zyklen.
Auszug aus dem Buch
Die 104.6 RTL Off Air Promotion (Stand 2001)
Jens Desens, stellvertretender Programmdirektor, zeichnet sich verantwortlich für sämtliche Vorgänge in der Off Air Promotion. Er steht in der Abteilungshierarchie an erster Stelle. Zusammen mit seinen fest angestellten Mitarbeitern Christopher Borck und Stefan Koch ist er derjenige, der sich primär der Konzeption von Promotions und Events annimmt. Herr Borck und Herr Koch tragen ebenfalls konzeptionelle Verantwortung, jedoch lastet auf ihnen die Hauptaufgabe der Organisation und Durchführung sämtlicher Veranstaltungen und Promotions. Einen großen Anteil ihrer Arbeit nimmt die Koordination des 104.6 RTL Promoterteams ein. Zur Zeit sind 160 Personen vertraglich als Promoter an 104.6 RTL gebunden. Diese gilt es termingerecht zu buchen, wenn nötig für die jeweilige Tätigkeit zu unterweisen und zu kontrollieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Bedeutung des Instruments Event-Marketing und der Zielsetzung der Arbeit, die Effektivität von Promotionaktionen bei 104.6 RTL zu untersuchen und zu verbessern.
2. PROMOTION: Theoretische Grundlagen zum Begriff Promotion, zur Unterscheidung von Off-Air- und On-Air-Promotion sowie Erarbeitung eines Anforderungsprofils für Promoter als "Verkäufer im Außendienst".
3. 104.6 RTL BERLINS HIT-RADIO NR. 1: Analyse des Unternehmensstatus, der Off-Air-Promotion-Strukturen und Auswertung einer Mitarbeiterbefragung, die signifikante Defizite bei den Promotern aufdeckte.
4. ERSTER LÖSUNGSANSATZ: DAS NEUE 104.6 RTL PROMOTERTEAM: Erarbeitung eines Maßnahmenplans zur Professionalisierung des Teams durch Castings, Schulungen und ein neues, hierarchisches Modell inklusive der Etablierung von "Kultfiguren".
5. ZWEITER LÖSUNGSANSATZ: DIE NEUE 104.6 RTL PROMOTIONREIHE: Vorschlag zur strategischen, langfristigen Planung der Außenauftritte in zeitlicher Abstimmung mit den Media-Analyse-Erhebungszyklen.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Würdigung der Lösungsansätze und Ausblick auf die notwendige Implementierung der Maßnahmen sowie die Rolle von Kultmarken für den wirtschaftlichen Erfolg des Senders.
Schlüsselwörter
Off Air Promotion, Sales Promotion, 104.6 RTL, Promoterteam, Event-Marketing, Markenaufbau, Kultfiguren, Hörerbindung, Media-Analyse, Kommunikationspolitik, Außenauftritt, Leistungsanforderungen, Kundenevents, Radio-Marketing, Verkaufsförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Effektivität von Promotionaktionen des Berliner Radiosenders 104.6 RTL und entwickelt Lösungsmodelle für eine professionellere Außenpräsenz.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit behandelt die professionelle Gestaltung von Promotion, den Aufbau und die Strukturierung von Promoterteams sowie die Etablierung von Kultmarken im Radiobereich.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Schwachstellen des derzeitigen Promoterteams zu identifizieren und Maßnahmen für eine zielgerichtetere, effektive Off-Air-Präsenz zu entwickeln, die Hörerbindung und Marktposition stärkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Fundierung durch Marketingliteratur (u.a. Lettau) und führt eine eigene empirische Analyse in Form einer anonymen Befragung unter 160 Promotern durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Ist-Analyse des Senders und seiner Promotion-Strukturen, gefolgt von zwei Lösungsansätzen, die den Aufbau eines hierarchischen Promoter-Teams und eine neue, strategisch geplante Promotionreihe umfassen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Off Air Promotion, Markenaufbau, Kultfigur, Promoterteam und Hörerbindung.
Warum spielt das "Bauchgefühl" eine zentrale Rolle bei der bisherigen Arbeit des Senders?
Laut der Studie wurden Entscheidungen bei der Auswahl von Promotern und der zeitlichen Planung von Aktionen bisher oft rein intuitiv getroffen, was zu Orientierungslosigkeit und mangelnder Langfristigkeit führte.
Welche Funktion sollen die neu geschaffenen Kultfiguren "Jessi und Jack" erfüllen?
Sie sollen als "Off-Air-Kultmarke" fungieren, die durch ihre Präsenz bei Aktionen eine höhere Identifikation mit dem Sender erzeugt und somit auch Nicht-Hörer für das Programm von 104.6 RTL begeistern kann.
- Quote paper
- Anja Nemitz (Author), 2002, Optimierungsmaßnahmen für Promotionaktivitäten. Am Fallbeispiel 104.6 RTL Berlins Hit-Radio Nr. 1, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7684
