Das japanische Distributionssystem

INHALTSVERZEICHNIS

VORWORT

I GRUNDLAGEN
Definition „Distribution“
Definition „Distributionssystem“
Vertikales Marketing
Formen der Distributionssysteme
Organe der Distribution
Begriffseingrenzung

II ENTWICKLUNG UND EINFLUSSFAKTOREN
2.1 Distribution in Japan bis zum zweiten Weltkrieg
2.2 Distribution von der Nachkriegszeit bis zum 1985er Schock
Keiretsu Distributions-System
Kulturelle und strukturelle Rahmenbedingungen
Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
a) „Large-Scale Retail Store Law“ von 1974
b) Begünstigtes Steuersystem für kleine Geschäfte
Gründe für den 1985er Schock
2.4 Distribution in Japan seit 1985
Structural Impediments Initiative Talks (SII) 1989/90
Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
a) „Large-Scale Retail Store Law“
b) „Special Law on Import Sales Space“
c) „Richtlinien des Anti-Monopolgesetzes“
d) Weitere Gesetzesänderungen
Zerplatzen der „Bubble Economy“ in den 90ern
Distribution of Employment by Industry
Entwicklung neuer Betriebsformen
Versandhandel
Automatengeschäft
Tür-zu-Tür-Verkäufe und Heimdienste

III BEISPIELE AUS DEM GE- UND VERBRAUCHSGÜTERBEREICH
Toys R Us
Wella
Weitere Beispiele

IV KRITISCHE BEWERTUNG

V HANDLUNGSEMPFEHLUNG

VI FAZIT UND AUSBLICK

VII BIBLIOGRAPHIE

VORWORT

In der Presse vieldiskutiert und von westlichen Autoren fast einheitlich als „ineffizient“ beschrieben – das japanische Distributionssystem. Durch viele zwischengeschaltete Großhändler ist das Hersteller-gesteuerte System gänzlich verschieden von den Händler-gesteuerten, die im Westen überwiegend vorherrschen. Feste Strukturen und für Außenseiter streng abgeriegelte Distributionskanäle; festgesetzte Gewinnmargen und Verkaufspreise für Zwischen- und Einzelhändler; in den Einzelhandel entsandtes Verkaufspersonal des Produzenten; Rücknahme von nicht-verkauften Produkten durch den Hersteller oder ganz schlicht die riesige Anzahl von kleinen „Tante Emma-Läden“ prägten Japans Handel jahr­zehntelang und ließen ihn für ausländische Investoren wie ein geschlossenes, undurchdringliches und unüberschaubares System erscheinen. Die Konsumenten scheinen den offensichtlich daraus resultierenden hohen Preis zu zahlen bereit zu sein. Durch strenge nicht-tarifäre Handelbarrieren“^[1] für potenzielle ausländische Investoren wird der einheimische Markt vor ausländischen „Eindringlingen“ beschützt. Alles klingt plausibel – aber ist es wirklich so einfach?

Ein System, das so ineffizient ist, wäre schon längst am Ende. In der Tat trifft dieses System nur auf manche Produktbereiche, wie Industrie- und Konsumgüter, zu. Aber auch hier ändern sich die Zeiten für das Distributionssystem; durch Gesetzesänderungen und veränderte Kundenpräferenzen zeichnet sich ein Wechsel ab, in seiner ursprünglichen Form wird es nicht mehr gebraucht. Die Handelsbarrieren, die zuvor neue sowohl in- als auch ausländische Händler betrafen, wurden gelockert – jetzt können nicht nur Produkte frei verkauft werden, sondern auch unbegrenzt neue großflächige Handelsgeschäfte eröffnet werden.

Den erhöhten Preis, der größtenteils durch die gebündelte Service-Leistung zustande kam, die im Verkaufspreis bereits inbegriffen war, scheinen immer weniger Leute bezahlen zu wollen – ein Trend zu Discount Stores und großen Supermärkten ist besonders in den 90ern seit dem Niedergang der „Bubble Economy“^[2] zu verzeichnen.^[3]

Japan ist im Wandel, und mit ihm das japanische Distributionssystem.

Im folgenden werde ich genauer auf das ursprünglich typische Distributionssystem, das Japan bis zum „1985er Schock“^[4] entscheidend prägte, sowie seine Entwicklung bis heute eingehen. Anschließend werde ich an Hand verschiedener Einflussfaktoren, aktueller Daten und Beispiele die Veränderungen erläutern. Nach einer Darstellung neuerer Verkaufs-formen wie Automaten und zwei erfolgreichen Beispielen ausländischer Unternehmen werde ich mit einer kurzen Handelsempfehlung abschließen.

I GRUNDLAGEN

Um sich tiefer mit dem japanischen Distributionssystem zu beschäftigen, muss man sich zuerst mit den Grundlagen vertraut machen. Anbei erfolgt eine kurze Definition, eine Beschreibung des vertikalen Marketings sowie der Formen der Distributionssysteme, eine Darstellung der Distributions-organe sowie eine Begriffseingrenzung anhand einer Typologie.

Definition „Distribution“

Auf volkswirtschaftlicher Ebene versteht man unter Distribution „die Verteilung von Einkommen und Vermögen in einer Gesellschaft.“^[5] Im Folgenden werde ich mich jedoch ausschließlich auf Distribution im betriebswirtschaftlichen Sinn beziehen, die „die Verteilung von Gütern an die Abnehmer beinhaltet und eine der Hauptfunktionen des Einzelhandels darstellt.“^[6]

Definition „Distributionssystem“

„Das Distributionssystem lässt sich zusammenfassend als zentrales Element der Wettbewerbsstrukturen eines Marktes interpretieren, innerhalb derer durch das strategische Verhalten einer Unternehmung ein bestimmter Markterfolg erzielt werden kann.“^[7]

Eine weitere Definition stellt vereinfachend fest, dass ein Distributions-system ein „System zur Verteilung von hergestellten Gütern vom Produzenten zum Endnutzer ist. Dabei besteht das System aus Großhandel, Einzelhandel sowie Transportsektor“.^[8]

Vertikales Marketing

Wenn man der Philosophie des Marketing i.S. einer marktorientierten Führung der gesamten Unternehmung folgt, so erfordert dies die Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf die Bedürfnisse des Marktes.^[9] Da die Märkte weitgehend übersättigt sind, stellt dies eine recht große Herausforderung dar.

Dem vertikalen Marketing kommt in der japanischen Distributionssituation besondere Bedeutung bei der Sicherung eines ausreichenden und effizienten Marktzugangs zu.^[10] Zum Planungsprozess des vertikalen Marketing gehört die vertikale Marketing-Konzeption, die aus den drei Ebenen der vertikalen Marketing-Ziele, -Strategien und Instrumente besteht. Die Ziele sind abhängig von situativen und unternehmens-spezifischen Einflussfaktoren, wobei man verschiedene Machtkonstellationen unter-scheidet: Herstellermacht, Pattsituation und Handels-macht.^[11]

Abhängig von der vor-handenen Machtkonstellation bestimmt sich auch der Strategiestil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[12]

Abbildung 1 - Zusammenhang Machtkonstellation und Strategiestil

Formen der Distributionssysteme

Nach der jeweiligen Machtkonstellation im entsprechenden Land lassen sich zwei grundlegende Arten von Distributionssystemen unterscheiden. Während man in Japan bei der vertikalen Distribution das Hersteller-gesteuerte („manufacturer-controlled“) Distributionssystem vorfindet, herrscht in Ländern wie den USA, Großbritannien oder auch Deutschland das Händler-gesteuerte („retailer-controlled“) vor.^[13]

Beim Händler-gesteuerten Distributionssystem sucht sich der Händler je nach Bedarf die Hersteller und somit die Ware aus und bestimmt über den Preis. Dies ist möglich, weil der (Groß-) Händler über ein Budget verfügt, das es ihm erlaubt, bestimmte Kontingente abzunehmen und ggf. zwischen zu lagern. Beim Hersteller-gesteuerten Distributionssystem bestimmt der Hersteller, was er produziert, an welche (Groß-) Händler er liefert, sowie den Preis, zu dem das Produkt verkauft wird. Der Hersteller trägt das Risiko und kommt für finanzielle Mittel auf. Das sog. keiretsu -Distributionssystem^[14] hat hierbei einen besonderen Stellenwert.

Organe der Distribution

„Distributionsorgane sind Personen und/oder Organisationen, die ein Unternehmen für den Vertrieb bzw. die Distribution seiner Produkte bzw. Leistungen im internationalen Geschäft einsetzt.“^[15]

Alle Distributionsorgane, die in den Weg der Ware vom Hersteller zum „Letztverwender“ eingeschaltet sind, bilden eine Handelskette.^[16]

Hierbei unterscheidet man zwischen Absatzorganen der Produzenten, Distributionsmittlern, Distributionshelfern und Beschaffungsorganen der Konsumenten, wobei der Distributionsmittler ein wirtschaftlich und rechtlich selbständiges Organ ist (z.B. Groß- und Einzelhandel), während der Distributionshelfer nur eine unterstützende Funktion hat (z. B. Spedition, Lagerhaus).^[17]

Ferner lässt sich – nach Zahl der eingeschalteten Handelsstufen – zwischen direkten und indirekten Distributionssystemen unterscheiden.

Während in westlichen Ländern sehr häufig direkte oder einstufige Distributionssysteme verwendet werden, herrschen in Japan überwiegend mehrstufige vor (siehe Abbildung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[18]

Abbildung 2 - Japanische und westliche Distributionssysteme im Vergleich

Begriffseingrenzung

Bei den mehrstufigen japanischen Distributionssystemen muss man allerdings zwischen den einzelnen Produktbereichen unterscheiden. In der Industrie- und Konsumgüterindustrie sind mehrstufige

Distributionskanäle weit verbreitet, während der KFZ- oder Elektrogerätemarkt auf Grund des hohen Services der Hersteller eine Sonderrolle spielt. Teilweise sind sich die Distributionswege innerhalb einer bestimmten Produktgruppe zwischen Japan und westlichen Ländern wie Deutschland oder den USA ähnlicher als zwischen zwei verschiedenen Produktgruppen innerhalb Japans. Der Verkauf von frischem Fisch beispielsweise erfordert sowohl in Japan als auch den USA eine sehr hohe Anzahl an Händler-kontakten.

Ferner lässt sich feststellen, dass die Distributionskanäle nicht nur von Produkt zu Produkt variieren, sondern auch innerhalb derselben Produkt­gruppe. Dies ist besonders im Kosmetik-Bereich der Fall. Shiseido^[19] beispielsweise vertreibt seine Produkte über zwölf exklusive Distributionsniederlassungen und sog. „Flagship Stores“, während Menado seine eigenen Verkäufer von Tür zu Tür schickt und Kao oder Lion die üblichen Kanäle über Groß- und Einzelhändler benutzen.^[20] Generell kann man sagen, dass in Japan mehr Zwischenhändler beteiligt sind als in westlichen Ländern. Dennoch gibt es einige wenige Ausnahmen. Während in Japan im Durchschnitt 1,80 Großhändler zwischengeschoben werden, sind es in den USA im Schnitt nur 1,38. Der KFZ-Bereich spielt eine Sonderrolle und bildet mit nur 1,14 Schritten in Japan zu 1,87 Schritten in den USA eine Ausnahme.^[21] Das japanische Distributionssystem lässt sich also nicht pauschal betrachten. Aus diesem Grund habe ich eine Typologie entwickelt, die diese Betrachtung erleichtert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[22]

Abbildung 3 - Typologie

Im Folgenden werde ich mich primär mit dem typischen Hersteller-gesteuerten Distributionssystem beschäftigen, das viele Großhändler-Kontakte beinhaltet: Konsum- und Industriegüter, Haushaltsprodukte sowie Kosmetik.

II ENTWICKLUNG UND EINFLUSSFAKTOREN

Die Entwicklung des typischen japanischen Distributionssystems, das eine ungewöhnlich hohe Anzahl von durchschnittlich 1,80 Großhändler-kontakten^[23] beinhaltet, lässt sich drei groben Phasen zuordnen – der Zeit bis zum zweiten Weltkrieg, von der Nachkriegszeit bis zum „1985er Schock“^[24] sowie der Zeit danach.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[25]

Abbildung 4 - Milestones

2.1 Distribution in Japan bis zum zweiten Weltkrieg

Japan bestand ursprünglich aus vielen kleinen Fürstentümern, die autarke Wirtschaftsgemeinschaften bildeten und von Feudalherren beherrscht wurden.^[26] Bis 1854 jedoch, als Matthew Perry mit seiner Flotte die Öffnung der Vertragshäfen erzwang, war Japan weitgehend isoliert.^[27]

Während der 250jährigen Isolationszeit, zur Tokugawa-Zeit, bildeten sich jedoch die Grundlagen für wirtschaftliche Verhaltensweisen, die auch heute noch vorzufinden sind:

- Stark lokale Bedeutung des Handels
und Betrachtung von Handelsmärkten als abgeschlossener Raum
- Wachstum und Spezialisierung eines vielstufigen Großhandels
und Entstehung von Vorläufern der großen Handelshäuser
- Ausprägung einer auf Langfristigkeit, gegenseitige Abhängigkeit
und Harmonie ausgerichteten Geschäftsmentalität sowie
- Neugier auf alles Neue.^[28]

Kurz darauf hat Japan den Handelsverkehr aufgenommen und damit die vorherrschende konfuzianische Gesellschaftsordnung^[29], in der die Kaufleute als der unterste der vier Stände galten, verändert.^[30]

In den folgenden Jahren wuchs der Einzelhandel heran, während sich der Großhandel weiter entwickelte. Letzterer entwickelte sich teilweise fort in Richtung produzierendes Gewerbe oder als Finanzier des Einzelhandels. Eine Differenzierung der Handelslandschaft entwickelte sich.

2.2 Distribution von der Nachkriegszeit bis zum 1985er Schock

Nach dem zweiten Weltkrieg befand sich Japan in einer tiefen wirtschaft-lichen Krise, in der es zu Versorgungsengpässen kam. Die Nachfrage überstieg, wie zu Nachkriegszeiten üblich, das Angebot. Der Einzelhandelsmarkt war unterentwickelt, er wies nur ungelernte Einzelhändler und einen mangelhaften Service auf.^[31] Neben zentralen Warenhäusern gab es unzählige kleine Familienbetriebe („Mom&Pop-Stores“ bzw. Tante Emma-Läden) – mehr, als in jedem anderen Land.

Mitte der 50er Jahre wuchs der japanische Lebensstandard jedoch bedeutend, dank des durch den Korea-Krieg ausgelösten Wirtschafts-booms.^[32] Dieser Massennachfrage konnte nur durch Massenproduktion abgeholfen werden.

In dieser Phase fand eine Differenzierung der Distributionskanäle in Hersteller- bzw. Großhändlerdominierte Absatzkanäle statt, wobei die Hersteller-gesteuerte Distribution („manufacturer-controlled distribution“) dominierte.

Keiretsu Distributions-System

Die Hersteller qualitativ hochwertiger technischer Produkte erkannten bald, dass diese auch einen erstklassigen After Sales-Service beanspruchen, den die Einzelhändler aber auf Grund ihrer beschränkten Kenntnisse und mangelnden finanziellen Mittel zur Weiterbildung nicht bieten konnten.^[33] Die Hersteller selbst verfügten jedoch durch den Wirtschaftsboom und der damit verbundenen Massenproduktion über die entsprechenden finanziellen Mittel, weshalb sie das sog. Keiretsu Distributionssystem entwickelten.

Ein Keiretsu Distributionssystem ist per Definition ein „Kanal von Groß- und Einzelhändlern, die unter der gemeinsamen Marketing-Strategie eines Herstellers organisiert sind. Es ähnelt deshalb dem amerikanischen vertikalen Marketing-Kanal.“^[34]

Mit diesem Distributionssystem versuchten die Hersteller, die ineffizienten Distributionskanäle zu umgehen, in dem sie Großhändler vertikal integrierten und jedem Händler ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Gebiet zuteilten.^[35] Die Händler wiederum lieferten an mehrere kleinere Händler, die wiederum an Unterhändler oder direkt an den Endkunden. Durch diesen Schritt wollten die Hersteller den Marken-internen Wettbewerb zwischen ihren Händlern beenden und die Service-Qualität verbessern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[36]

Abbildung 5 - Keiretsu Distributionssystem

Im Rahmen des Keiretsu-Distributionssystems waren bestimmte Handels-praktiken üblich, um den finanziell schwächer gestellten Groß- und Einzelhandel zu unterstützen. Hierzu gehörten

- Vertikale Preisbindungen innerhalb der verschiedenen Stufen des Distributionssystems und die Festlegung des Endverkaufspreises

[...]

---

^[1] Batzer, E & Laumer, H (1986), Deutsche Unternehmen im Japangeschäft, S. 1

^[2] Niidea, H (2002), S. 95

^[3] vgl. www.jetro.go.jp: Japanese Market Report 2000

^[4] Takaoka, M (2003), Globalization of the Distribution System and the 1985 Shock in Japan, S. 1

^[5] Fischer Wirtschaftslexikon , hgg. von Bert Rürup – c/o genios.de

^[6] Fischer Wirtschaftslexikon , hgg. von Bert Rürup – c/o genios.de

^[7] vgl. Grundlage des Industrial Organization Paradigmas, Bain, J S (1968) S. 7ff

^[8] Nishimura, K; Tachibana, T & Tsubouchi, H (2002) S. 24

^[9] vgl. Meffert, H (1989), S. 29ff.

^[10] vgl. Czinkota, MR & Woronoff, J (1991), S. 81

^[11] vgl. Irrgang, W (1989) in Gottschlich, H (1993), S. 50

^[12] vgl. Irrgang, W (1988) S. 130 i.V.m. Gottschlich, H (1993), S. 53

^[13] vgl. Nishimura, K, Tachibana, T & Tsubouchi, H (2002) S. 26

^[14] vgl. hierzu Kapitel II dieser Studienarbeit – Entwicklungen Japans seit dem 1985er Schock

^[15] Zentes, J & Sowboda, B (1997), S. 56

^[16] vgl. Seyffert, R (1972) S. 499

^[17] vgl. Specht, G, Hrsg. Meffert, H (1998) S. 13-17

^[18] eigene Zusammenstellung, vgl. Ito, T (1992) S.390 i.V.m. Specht, G (1998) S. 16

^[19] vgl. www.shiseido.com

^[20] vgl. Miwa, Y & Ramseyer, M (2002) S. 5f. sowie Pütter, C (2002) in WUV Nr. 27

^[21] vgl. Flath, D & Nariu, T (1993) S. 86ff.

^[22] eigene Darstellung, basierend auf Großhänder-Zahlen der Studie von David Flath, vgl. Flath, D (1993) S. 86-90

^[23] vgl. Flath, D (1993), S. 86

^[24] vgl. Takaoka, M (2002) S. 1-16 und Kikkawa, T (1997), S. 4

Definition „rapid decline in the no. of small-sized retailers dealing in foodstuff and beverages, which began in 1985”

^[25] eigene Darstellung

^[26] vgl. Gottschlich, H (1994), S. 72

^[27] vgl. Artikel in BPB Japan, Pohl, M (1997), Historische Entwicklung, S. 6-12

^[28] vgl. Gottschlich, H (1994), S. 73

^[29] vgl. Hofstede, G (1993), S. 188-198

^[30] vgl. Schweizer, M (2003), S. 1

^[31] vgl. Nishimura, K et al (2002), S. 24ff.

^[32] vgl. Niida, H (2002), 81

^[33] vgl. Nishimura, K (2002), S. 30

^[34] Niida, H (2002), S. 77 sowie Kapitel I dieser Studienarbeit

^[35] vgl. Nishimura, K et al (2002), S. 24ff.

^[36] Quelle: eigene Darstellung