Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass Markenartikel in zahlreichen Märkten mit Abstand den größten Marktanteil auf sich vereinen.
Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität, speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben.
Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei Global Players wie Procter & Gamble, Nike, Micro-soft, u.a. können durch die Bilanzaktiva, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangible Assets , was neben den Marken auch noch Lizenzen, Patente u.a. umfasst, zurückgeführt.
In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilan-ziert werden dürfen die entgeltlich erworben wurden. Die Ursache liegt darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei der großen Methodenvielfalt in der Markenbewertung mit Ergebnisdifferenzen von oft mehreren 100 Prozent fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit. Aus diesem Grunde wurde im Herbst 2003 das Institut für Markenwert e.V. in Frankfurt gegründet. Es handelt sich dabei um ein Gemeinschafts-projekt von Wissenschaftlern, Unternehmensberatungen und der Industrie. Oberste Priori-tät hat die Entwicklung eines allgemein anerkannten, einheitlichen Standards zur monetä-ren Markenbewertung.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
2. DER MARKENBEGRIFF
2.1 JURISTISCHER MARKENBEGRIFF
2.2 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER MARKENBEGRIFF
2.3 DER MARKENBEGRIFF FÜR DIESE ARBEIT
3. DIE MARKENBEWERTUNG
3.1 ENTSTEHUNG DER MARKENBEWERTUNG
3.2 DEFINITION DES MARKENWERTS
3.2.1 Finanzorientierter Markenwertbegriff
3.2.2 Konsumentenorientierter Markenwertbegriff
3.2.3 Umfassender Markenwertbegriff
3.3 FUNKTIONEN DER MARKENBEWERTUNG
3.3.1 Unternehmensexterne Funktionen der Markenbewertung
3.3.1.1 Funktionen im Rahmen von Markentransaktionen
3.3.1.2 Verletzung von Markenrechten
3.3.1.3 Unternehmensexterne Berichterstattung innerhalb und außerhalb des Jahresabschlusses
3.3.2 Unternehmensinterne Funktionen der Markenbewertung
3.3.2.1 Der Markenwert als strategisches Instrument der Markenführung
3.3.2.2 Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials
3.4 KRITERIEN DER MARKENBEWERTUNG
3.4.1 Grundsätzliche Anspruchkriterien an ein Markenbewertungsmodell
3.4.1.1 Prinzip der empirischen Wahrheit
3.4.1.2 Anwendbarkeitsprinzip
3.4.2 Aufgabenspezifische Anspruchkriterien an ein Markenbewertungsmodell
3.4.2.1 Allgemeine aufgabenspezifische Anspruchskriterien an ein Markenbewertungsmodell
3.4.2.2 Spezielle aufgabenspezifische Anspruchskriterien an ein Markenbewertungsmodell
4. WICHTIGE MODELLE DER MARKENBEWERTUNG
4.1 MARKENBEWERTUNGSMODELLE IM ÜBERBLICK
4.2 SYSTEMATISIERUNG VERWENDETER MARKENBEWERTUNGSMODELLE
4.3 SYNOPSE AUSGEWÄHLTER MARKENBEWERTUNGSMODELLE
4.3.1 Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Markenwertmodelle
4.3.1.1 Kostenorientierte Markenbewertungsmodelle
4.3.1.2 Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsmodelle
4.3.1.3 Preisorientierte Markenbewertungsmodelle
4.3.1.4 Ertragswertorientierte Markenbewertungsmodelle (KERN)
4.3.1.5 Lizenzorientierte Markenbewertungsmodelle (CONSOR)
4.3.1.6 Conjointanalytisch orientierte Markenbewertungsmodelle (HERP)
4.3.1.7 Verkehrswertmethode – WoRe-Wert-System (REPENN)
4.3.1.8 Genetischer Code der Marke (Institut für Markentechnik SA)
4.3.2 Psychographische/verhaltenswissenschaftliche Markenwertmodelle
4.3.2.1 Brand Equity Ten (AAKER)
4.3.2.2 Brand Asset Valuator (YOUNG & RUBICAM)
4.3.2.3 icon Brand Navigator (ICON BRAND NAVIGATION GROUP)
4.3.2.4 Brand Assessment System (GFK)
4.3.2.5 MarkenMatik (McKinsey)
4.3.3 Finanzorientiert-verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle
4.3.3.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni HH)
4.3.3.2 Brand Equity Evaluator (BBDO)
4.3.3.3 Brand Performancer (A.C. NIELSEN)
4.3.3.4 Brand Rating-Modell (B.R. BRAND RATING)
4.3.3.5 Interbrand Brand Valuation (INTERBRAND)
4.3.3.6 Semion Brand Evaluation (SEMION)
4.4 VERGLEICH DER DARGESTELLTEN MARKENBEWERTUNGSMODELLE
4.4.1 Eignung für unternehmensexterne Aufgaben der Markenbewertung
4.4.1.1 Eignung für Aufgaben im Rahmen von Markentransaktionen
4.4.1.2 Eignung für die Verletzung von Markenrechten
4.4.1.3 Eignung für die unternehmensexterne Berichterstattung des Markenwerts innerhalb und außerhalb des Jahresabschlusses
4.4.2 Eignung für unternehmensinterne Aufgaben der Markenbewertung
4.4.2.1 Eignung für den Markenwert als strategisches Instrument der Markenführung
4.4.2.2 Eignung für die Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials von Marken
4.4.3 Synthese der Ergebnisse
5. FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Untersuchung und Beurteilung bestehender Markenbewertungsmodelle, um deren Eignung für verschiedene unternehmensexterne und -interne Funktionen zu klassifizieren. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Möglichkeit einer Standardisierung der Markenbewertung vor dem Hintergrund, dass Markenwerte stark von der jeweils eingenommenen Perspektive und der zugrunde liegenden Bewertungsaufgabe abhängen.
- Historische Entwicklung und theoretische Grundlagen der Markenbewertung
- Differenzierung zwischen finanzorientierten, verhaltenswissenschaftlichen und kombinierten Bewertungsmodellen
- Herleitung und Systematisierung von allgemeinen und aufgabenspezifischen Anspruchskriterien für Markenbewertungsmodelle
- Vergleichende Analyse und Beurteilung aktueller Modelle anhand der entwickelten Kriterien
- Untersuchung der Anwendbarkeit standardisierter Markenbewertungsverfahren in der Praxis
Auszug aus dem Buch
3.1 Entstehung der Markenbewertung
Die Entstehungsgeschichte der Markenbewertung macht deutlich, wieso so viele unterschiedliche Markenbewertungsmodelle existieren und worin die Problematik der Markenbewertung liegt.
Marken werden bereits seit den 1950ern untersucht. Zunächst lösten konkrete betriebswirtschaftliche und rechtliche Fragen die Diskussion um den Wert einer Marke aus, die auch nur in diesem Umfang beantwortet wurden. Nur langsam erkannte man den weitreichenden Einfluss von Marken und es entwickelte sich ein ganzheitliches Verständnis dafür.
Die Geschichte der Markenbewertung beginnt im Jahr 1950, als BÜRGI erstmals einen Ansatz zum Thema Markenlizenzierung verfasst und dabei den Schluss zieht, „dass der wirtschaftliche Wert von Produkten wie Ovomaltine, Persil, Grapillon usw. entscheidend von der Marke abhängt und dass diese Produkte […] im Falle des Verlustes ihrer Wortmarken zum allergrößten Teil entwertet wären.“
Obwohl BÜRGI nicht ausdrücklich von einem Markenwert spricht, ist der Bezug unumstritten. Auch PRIBILLA (1955) sieht im Zusammenhang mit seinen Überlegungen zum Unternehmenswert bei Unternehmensverkauf, Fusion oder Umwandlung und der Bedeutung für die Kreditgewährung Parallelen zur Bewertung einer Marke, bezweifelt aber, dass eine isolierte Bewertung der Marke möglich sei.
Aufbauend auf diesen eher allgemeinen Hinweisen entwickelt KERN 1962 ein erstes Modell zur Markenbewertung in seinem Aufsatz „Bewertung von Warenzeichen“, weshalb KERN häufig auch als Mitbegründer der Markenbewertung genannt wird. Ausgangspunkt ist für KERN das Problem der Übertragbarkeit von Warenzeichen auf andere Unternehmen. Weitere Anwendungsfelder bestehen für ihn im Verkauf von Unternehmensteilen oder bei gesellschaftsrechtlichen Auseinandersetzungen. KERN legt seinem Bewertungsmodell die Betrachtungsweise zugrunde, dass sich der Markenwert aus zwei Teilgrößen Substanz- und Ertragswert zusammensetzt. Den Substanzwert sieht KERN als Aufbaukosten der Marke, der Ertragswert spiegelt nicht nur die zukünftigen Chancen wider, sondern KERN spricht von einem inneren Wert der Marke, der ausschließlich durch den absatzwirtschaftlichen Erfolg (z.B. Umsatz) bestimmt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Die Einleitung beleuchtet die anhaltende Bedeutung von Marken als immaterielle Vermögenswerte und formuliert die Zielsetzung der Arbeit, Markenbewertungsmodelle anhand spezifischer Kriterien zu bewerten.
2. DER MARKENBEGRIFF: Dieses Kapitel definiert die Marke aus juristischer sowie betriebswirtschaftlicher Sicht und legt den für die Arbeit verwendeten Markenbegriff fest.
3. DIE MARKENBEWERTUNG: Es wird die historische Entstehung sowie die Systematik der Markenbewertung dargelegt, Funktionen der Bewertung analysiert und ein Anforderungskatalog (Anspruchskriterien) für Modelle entwickelt.
4. WICHTIGE MODELLE DER MARKENBEWERTUNG: Das Hauptkapitel bietet eine Übersicht, Systematisierung und detaillierte kritische Beurteilung einer Vielzahl an finanz-, verhaltenswissenschaftlichen und kombinierten Bewertungsmodellen.
5. FAZIT: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass eine Standardisierung theoretisch möglich, aber aufgrund der anlassspezifischen Natur des Markenwerts praktisch nur begrenzt sinnvoll ist.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Markenstrategie, Brand Equity, immaterielle Vermögenswerte, Markenbewertungsmodelle, Markentransaktionen, Markenpiraterie, Ursache-Wirkungs-Analyse, Markenstärke, Finanzorientierte Ansätze, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Markentransfer, Standardisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Wert von Marken und den verschiedenen wissenschaftlichen Modellen, die entwickelt wurden, um diesen Wert monetär oder psychographisch messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Markenbegriffs, die verschiedenen Funktionen der Markenbewertung (z.B. Transaktionen, Lizenzierung, Bilanzierung) und die methodische Analyse sowie der Vergleich von Bewertungsmodellen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die systematische Beurteilung und Klassifizierung bestehender Markenbewertungsmodelle anhand von eigens entwickelten Anspruchskriterien, um deren Eignung für unterschiedliche betriebswirtschaftliche Aufgaben zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin/der Autor nutzt eine literaturbasierte Analyse und Systematisierung der Bewertungsmodelle, gefolgt von einem Vergleich mittels eines Scoring-Modells in einer Soll-Ist-Analyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4) werden zahlreiche aktuelle Bewertungsmodelle einzeln vorgestellt, systematisiert und hinsichtlich ihrer Erfüllung allgemeiner sowie aufgabenspezifischer Anspruchskriterien detailliert bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenbewertung, Markenwert, Brand Equity, Markentransaktionen, Markenführung, Markenstärke, Bilanzierung immaterieller Werte und Ursache-Wirkungs-Analyse.
Wie bewertet der Autor die Standardisierung von Markenbewertungen?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass ein standardisiertes Modell zwar möglich ist, der Markenwert selbst jedoch nicht standardisierbar bleibt, da er immer von den strategischen Zielen und der Perspektive des Betrachters abhängt.
Warum reicht ein rein finanzorientiertes Modell oft nicht aus?
Rein finanzorientierte Modelle vernachlässigen oft psychologische oder verhaltenswissenschaftliche Treiber (wie Markenimage oder Loyalität), die den tatsächlichen Erfolg einer Marke und deren Zukunftspotential maßgeblich beeinflussen.
- Quote paper
- Wolfgang Lauterbach (Author), 2005, Der Wert der Marke - Synopse der Markenbewertung und ihrer Modelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76970
