Der Wert der Marke - Synopse der Markenbewertung und ihrer Modelle

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Der Markenbegriff
2.1 Juristischer Markenbegriff
2.2 Betriebswirtschaftlicher Markenbegriff
2.3 Der Markenbegriff für diese Arbeit

3. Die Markenbewertung
3.1 Entstehung der Markenbewertung
3.2 Definition des Markenwerts
3.2.1 Finanzorientierter Markenwertbegriff
3.2.2 Konsumentenorientierter Markenwertbegriff
3.2.3 Umfassender Markenwertbegriff
3.3 Funktionen der Markenbewertung
3.3.1 Unternehmensexterne Funktionen der Markenbewertung
3.3.1.1 Funktionen im Rahmen von Markentransaktionen
3.3.1.2 Verletzung von Markenrechten
3.3.1.3 Unternehmensexterne Berichterstattung innerhalb und außerhalb des Jahresabschlusses
3.3.2 Unternehmensinterne Funktionen der Markenbewertung
3.3.2.1 Der Markenwert als strategisches Instrument der Markenführung
3.3.2.2 Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials
3.4 Kriterien der Markenbewertung
3.4.1 Grundsätzliche Anspruchkriterien an ein Markenbewertungsmodell
3.4.1.1 Prinzip der empirischen Wahrheit
3.4.1.2 Anwendbarkeitsprinzip
3.4.2 Aufgabenspezifische Anspruchkriterien an ein Markenbewertungsmodell
3.4.2.1 Allgemeine aufgabenspezifische Anspruchskriterien an ein Markenbewertungsmodell
3.4.2.2 Spezielle aufgabenspezifische Anspruchskriterien an ein Markenbewertungsmodell

4. Wichtige Modelle der Markenbewertung
4.1 Markenbewertungsmodelle im Überblick
4.2 Systematisierung verwendeter Markenbewertungsmodelle
4.3 Synopse ausgewählter Markenbewertungsmodelle
4.3.1 Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Markenwertmodelle
4.3.1.1 Kostenorientierte Markenbewertungsmodelle
4.3.1.2 Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsmodelle
4.3.1.3 Preisorientierte Markenbewertungsmodelle
4.3.1.4 Ertragswertorientierte Markenbewertungsmodelle (Kern)
4.3.1.5 Lizenzorientierte Markenbewertungsmodelle (Consor)
4.3.1.6 Conjointanalytisch orientierte Markenbewertungsmodelle (Herp)
4.3.1.7 Verkehrswertmethode – WoRe-Wert-System (Repenn)
4.3.1.8 Genetischer Code der Marke (Institut für Markentechnik SA)
4.3.2 Psychographische/verhaltenswissenschaftliche Markenwertmodelle
4.3.2.1 Brand Equity Ten (Aaker)
4.3.2.2 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)
4.3.2.3 icon Brand Navigator (Icon brand navigation group)
4.3.2.4 Brand Assessment System (GfK)
4.3.2.5 MarkenMatik (McKinsey)
4.3.3 Finanzorientiert-verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle
4.3.3.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni HH)
4.3.3.2 Brand Equity Evaluator (BBDO)
4.3.3.3 Brand Performancer (A.C. Nielsen)
4.3.3.4 Brand Rating-Modell (B.R. Brand Rating)
4.3.3.5 Interbrand Brand Valuation (Interbrand)
4.3.3.6 Semion Brand Evaluation (Semion)
4.4 Vergleich der dargestellten Markenbewertungsmodelle
4.4.1 Eignung für unternehmensexterne Aufgaben der Markenbewertung
4.4.1.1 Eignung für Aufgaben im Rahmen von Markentransaktionen
4.4.1.2 Eignung für die Verletzung von Markenrechten
4.4.1.3 Eignung für die unternehmensexterne Berichterstattung des Markenwerts innerhalb und außerhalb des Jahresabschlusses
4.4.2 Eignung für unternehmensinterne Aufgaben der Markenbewertung
4.4.2.1 Eignung für den Markenwert als strategisches Instrument der Markenführung
4.4.2.2 Eignung für die Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials von Marken
4.4.3 Synthese der Ergebnisse

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 01: Markenwert-Ansatz nach Aaker

Abbildung 02: Umfassender Markenwertbegriff

Abbildung 03: Bedeutung der Markenbewertungsfunktionen

Abbildung 04: Markenwert durch Markenwissen

Abbildung 05: Zielsystem zur Markennavigation

Abbildung 06: Zusammenhang von Markenwert und Markenstärke

Abbildung 07: Überblick über wichtige Markenbewertungsmodelle

Abbildung 08: Systematisierung ausgewählter Markenwertbegriffe

Abbildung 09: Disziplinärer Charakter als Einordnungskriterium für Markenbewertungsmodelle

Abbildung 10: Hedonistischer Ansatz zur Markenbewertung

Abbildung 11: Ertragswertorientierte Bewertung

Abbildung 12: Lizenzbasierte Bewertung

Abbildung 13: Conjoint Analyse zur Markenbewertung

Abbildung 01: Markenwert-Ansatz von Aaker

Abbildung 14: „Power Grid“ von Young & Rubicam

Abbildung 15: Marken-Eisberg-Modell von Icon

Abbildung 16: 10 Facetten der psychischen Markenstärke bei BASS

Abbildung 17: MarkenMatik-Prozess zur Messung und Gestaltung der Markenperformance

Abbildung 18: Ablauf des Advanced Brand Valuation-Modells

Abbildung 19: Ablauf des Bewertungsmodells Brand Equity Evaluation System (BEES)

Abbildung 20: Nielsen Brand Performancer

Abbildung 21: 3-Komponentenmodell von Brand Rating

Abbildung 22: Ablauf des Bewertungsmodells Interbrand Brand Valuation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 01: Synopse unterschiedlicher Markenwertdefinitionen

Tabelle 02: Unternehmensexterne Funktionen der Markenbewertung

Tabelle 03: Unternehmensinterne Funktionen der Markenbewertung

Tabelle 04: Allgemeine aufgabenspezifische Anspruchskriterien der Markenbewertung

Tabelle 05: Spezielle aufgabenspezifische Anspruchskriterien der Markenbewertung

Tabelle 07: Ansatzeignungsgrade in Abhängigkeit von Maluspunkten

Tabelle 08: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle beim Kauf und Verkauf von Marken

Tabelle 09: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle bei der Lizenzierung von Marken

Tabelle 10: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle bei der Verletzung von Markenrechten

Tabelle 11: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für die unternehmensexterne Berichterstattung des Markenwerts

Tabelle 12: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für die Bestimmung und Allokation des Marketing-Budgets

Tabelle 13: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für den Markenwert als Steuerungs- und Kontrollinstrument

Tabelle 14: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für die Bestimmung des Transferpotentials

Tabelle 15: Aufgabeneignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für die Bestimmung des Internationalisierungspotentials

Tabelle 16: Eignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für unterschiedliche Aufgaben der Markenbewertung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen.^[1] Dies zeigt sich unter anderem darin, dass Markenartikel in zahlreichen Märkten mit Abstand den größten Marktanteil auf sich vereinen.

Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität, speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben.

Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei Global Players wie Procter & Gamble, Nike, Microsoft, u.a. können durch die Bilanzaktiva, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangible Assets^[2], was neben den Marken auch noch Lizenzen, Patente u.a. umfasst, zurückgeführt.^[3]

In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilanziert werden dürfen die entgeltlich erworben wurden. Die Ursache liegt darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei der großen Methodenvielfalt in der Markenbewertung mit Ergebnisdifferenzen von oft mehreren 100 Prozent fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit. Aus diesem Grunde wurde im Herbst 2003 das Institut für Markenwert e.V. in Frankfurt gegründet. Es handelt sich dabei um ein Gemeinschaftsprojekt von Wissenschaftlern, Unternehmensberatungen und der Industrie. Oberste Priorität hat die Entwicklung eines allgemein anerkannten, einheitlichen Standards zur monetären Markenbewertung.

Kritiker dieser Standardisierungsbewegung argumentieren, dass die Bewertung der Marke stets von der Perspektive abhängt die dieser Bewertung zugrunde liegt und sich der Wert von Marken, ebenso wie ihre Funktionen, abhängig von der jeweils eingenommenen Perspektive (u. a. Anbieter, Nachfrager, Absatzmittler) unterscheiden.^[4] In der Literatur findet sich dazu ein Vergleich zwischen der Marke und einer Kuh: In Verbindung mit dem Beruf des Betrachters oder „Be-Wert-ers“ (z. B. Metzger, Bauer, Koch, Gerber, Kürschner...) erfüllt die Kuh unterschiedliche Zwecke und besitzt immer einen anderen Wert.^[5]

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die bestehenden Markenbewertungsmodelle anhand entwickelter Kriterien allgemein und aufgabenspezifisch zu beurteilen und anhand deren Eignung für einzelne Funktionen zu klassifizieren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit greift die Diskussion um eine mögliche Standardisierung der Markenbewertung auf. Dazu wird im Folgenden zunächst kurz der Begriff der Marke dargestellt und für diese Arbeit definiert um anschließend die Problematik der Markenbewertung entstehungsgeschichtlich zu umreißen. Der Schwerpunkt liegt hier besonders auf der Darstellung der Begriffe die mit dem Markenwert zusammenhängen, auf dem sich wandelnden Verständnis dieses Wertes und auf den verschiedenen Verfahrensweisen, die sich daraus entwickelt haben. Die Funktionen des Markenwerts und die daraus folgenden Anforderungen an ein Bewertungsmodell werden systematisiert; anschließend wird untersucht, welche der Modelle im Einzelnen in der Lage sind, diese zu erfüllen. Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse lässt sich möglicherweise fundierter beurteilen, inwieweit eine standardisierte Ermittlung von Markenwerten in der Unternehmenspraxis möglich und sinnvoll ist.

Diese Arbeit stellt eine zusammenfassende, vergleichende Übersicht der aktuellen relevanten Markenbewertungsmodelle anhand von eigens entwickelten Anspruchskriterien dar.

Die vorliegende Abhandlung gliedert sich in folgende Schritte:

- Im zweiten Kapitel wird zunächst eine Begriffsbestimmung des Terminus Marke vorgenommen.
- Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Markenbewertung an sich. Zu Beginn wird die historische Entwicklung kurz angesprochen. Im Anschluss daran werden die verschiedenen definitorischen Ansätze kritisch betrachtet. Weiter wird auf die Funktionen der Markenbewertung eingegangen um anschließend umfassende Kriterien zur Beurteilung der Markenbewertungsmodelle zu entwickeln.
- Das vierte Kapitel beginnt mit einem grundlegenden Überblick der Markenbewertungsmodelle und systematisiert diese nachfolgend. Im Anschluss daran werden die Markenbewertungsmodelle anhand der dargelegten Systematik eingehend vorgestellt und anhand der definierten Kriterien systematisch beurteilt. Am Ende des Kapitels werden die erörterten Modelle gegenübergestellt und die wichtigsten Ergebnisse – nach einzelnen Anspruchskriterien gegliedert – tabellarisch präsentiert.
- Abschließend werden innerhalb des fünften Kapitels schlussfolgernde Überlegungen angestellt.

2. Der Markenbegriff

2.1 Juristischer Markenbegriff

Der Begriff der Marke wurde in Deutschland lange Zeit nicht juristisch verwendet. Vielmehr wurden in Bezug auf die Kennzeichnung von Produkten die Ausdrücke „Zeichen“ und „Warenzeichen“ benutzt.^[6] Als Grundlage für den Schutz dieser Produktkennzeichnungen dienten dabei das Warenzeichengesetz (WZG) und andere Rechtsquellen wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).^[7]

Dieses alte deutsche Warenzeichenrecht wurde zum 1. Januar 1995 von dem neuen Markengesetz (MarkenG) abgelöst, in dem erstmals auch der Begriff der Marke juristisch verwendet wurde.^[8] Nach § 3 Abs. 1 MarkenG ist eine Marke wie folgt definiert.

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[9]

Im Markenrecht unterscheidet man zwischen Registermarken und Benutzungsmarken.^[10] Üblicherweise erlangt eine Marke rechtlichen Schutz durch eine Eintragung in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes. Die Schutzdauer einer solchen Registermarke beträgt 10 Jahre und kann nach Ablauf dieser Frist jeweils verlängert werden.

Darüber hinaus kann eine Marke aber auch durch Verkehrsgeltung Markenschutz erlangen. Dies ist dann der Fall, wenn eine nicht registrierte Marke einem Markenverwender eindeutig zugeordnet werden kann. In diesem Fall spricht man von einer Benutzungsmarke.^[11]

Den Möglichkeiten, eine Marke im Sinne des § 3 Abs. 1 MarkenG schützen zu lassen, sind jedoch auch Grenzen gesetzt: So sind Zeichen z.B. dann nicht als Marken schutzfähig, wenn eine Verwechslungsgefahr zu anderen Zeichen besteht oder die Marke einen Verstoß gegen die guten Sitten darstellt.^[12]

Mit der rechtswirksamen Eintragung in das Markenregister oder der Erlangung der Verkehrsgeltung erwirbt der Markeninhaber das alleinige Recht zur Nutzung der Marke.^[13] Verletzt ein Dritter den Markenschutz, so hat der Markeninhaber gegenüber dem Markenrechtsverletzer eine Vielzahl möglicher Ansprüche aus dem Markengesetz.^[14] So kann der Markeninhaber gegenüber jedem Markenrechtsverletzer auf Unterlassung bestehen. Bei schuldhaftem Verhalten des Verletzers kommen darüber hinaus Schadensersatzansprüche in Betracht. In bestimmten Fällen hat der Markeninhaber sogar die Möglichkeit, die Vernichtung der unrechtmäßig markierten Produkte zu verlangen.^[15]

Eine für den Kontext dieser Arbeit interessante Änderung des Markengesetzes gegenüber dem Warenzeichengesetz ist die Abschaffung der Bindung des Warenzeichens an einen Geschäftsbetrieb (Akzessorietätsprinzip).^[16] Demnach kann jede Privatperson Markeninhaber werden.^[17] Eine selbstständige Veräußerung der Marke als frei handelbares Wirtschaftsgut wird möglich.^[18]

2.2 Betriebswirtschaftlicher Markenbegriff

Etymologisch leitet sich der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen Wort „marc“ ab, was Zeichen oder auch Grenzlinie zur Unterscheidung bedeutet.^[19] Dieses Verständnis entspricht in der Literatur der formaltechnischen Definition, die die Marke i.e.S. als Kennzeichnung von Gütern und Dienstleistungen versteht.^[20] Auf eine derartige Markendefinition bezieht sich auch der rechtliche Schutz^[21] und kann daher mit dem Begriff „trademark“ in der englischsprachigen Literatur verglichen werden.

Die inhaltliche Begriffsauffassung bildet eine andere Definitionsebene. Hier steht der Begriff Marke i.w.S. für das gesamte Konstrukt aus Kennzeichnung und Produkt – den Markenartikel. In englischsprachigen Veröffentlichungen wird in diesem Zusammenhang häufig der Begriff „brand“^[22] gebraucht. Die trademark bildet hier nur das „Herz“ der Marke.^[23] In der deutschsprachigen Literatur finden sich innerhalb der inhaltlichen Begriffsauffassung sowohl Befürworter für einen merkmalsbezogenen, als auch für einen wirkungsbezogenen Markenbegriff.^[24] Die merkmalsbezogene Sichtweise, die vor allem durch Mellerowicz geprägt wurde, betrachtet die Marke an Hand von bestimmten Kriterien. Nach der Definition von Mellerowicz ist ein Marke durch eine einheitliche Aufmachung, gleichbleibende Qualität, eine gewisse Ausbringungsmenge sowie einen größeren Absatzraum gekennzeichnet. Sie bringt es dadurch und durch unterstützende Werbemaßnahmen zu einer hohen Anerkennung am Markt.^[25] Auch das Markenverständnis des Markenverbandes stützt sich auf unternehmensorientierte Merkmale wie beispielsweise Qualität, Innovation, rationelle Fertigung und Ubiquität. Der wirkungsbezogene Ansatz hingegen basiert auf einer nachfragerorientierten Sichtweise.^[26] So betont Berekoven, ein zentraler Vertreter dieses Konzepts, dass die Markenbildung als sozialpsychologisches Phänomen im Bewusstsein der potentiellen Abnehmer zu sehen ist.^[27] Dementsprechend wird die Marke als die im Gedächtnis der Abnehmer verankerten Inhalte verstanden.

2.3 Der Markenbegriff für diese Arbeit

In dieser Arbeit wird grundsätzlich der formal technischen Definition der Marke gefolgt. Bei der Bewertung der Marke soll nicht der Wert des markierten Produkts bestimmt werden, sondern der Wert, den die Markierung des Produktes mit sich bringt.

Der juristische Schutz des Kennzeichens ist von besonderer Bedeutung, um die exklusive Nutzung des Einzahlungspotentials durch den Eigentümer zu sichern. Auch Elemente des wirkungsbezogenen Markenbegriffs dürfen nicht vollständig vernachlässigt werden. Die bei den Konsumenten verankerten Gedächtnisinhalte tragen erheblich zum Markenwert bei. Eine positive Assoziation mag zwar ursprünglich durch ein gutes Produkt hervorgerufen werden, aber im Folgenden wird die Kaufentscheidung durch den Markennamen geprägt. Weiter bleibt festzuhalten, dass die Marke nur in Verbindung mit einem Produktträger gegenüber dem Konsumenten nutzbar gemacht werden kann. Nur so lässt sich das Einzahlungspotential der Marke realisieren. Doch auch wenn die Marke zum Leistungsbündel eines Markenartikels gehört, ist sie nicht an die Existenz eines konkreten Produktes gebunden. Bspw. lassen sich unter dem Namen Sixt neben Autos auch Reisen sehr gut verkaufen.

3. Die Markenbewertung

3.1 Entstehung der Markenbewertung

Die Entstehungsgeschichte der Markenbewertung macht deutlich, wieso so viele unterschiedliche Markenbewertungsmodelle existieren und worin die Problematik der Markenbewertung liegt.

Marken werden bereits seit den 1950ern untersucht. Zunächst lösten konkrete betriebswirtschaftliche und rechtliche Fragen die Diskussion um den Wert einer Marke aus, die auch nur in diesem Umfang beantwortet wurden. Nur langsam erkannte man den weitreichenden Einfluss von Marken und es entwickelte sich ein ganzheitliches Verständnis dafür.

Die Geschichte der Markenbewertung beginnt im Jahr 1950, als Bürgi erstmals einen Ansatz zum Thema Markenlizenzierung verfasst und dabei den Schluss zieht,

„dass der wirtschaftliche Wert von Produkten wie Ovomaltine, Persil, Grapillon usw. entscheidend von der Marke abhängt und dass diese Produkte […] im Falle des Verlustes ihrer Wortmarken zum allergrößten Teil entwertet wären.“^[28]

Obwohl Bürgi nicht ausdrücklich von einem Markenwert spricht, ist der Bezug unumstritten. Auch Pribilla (1955) sieht im Zusammenhang mit seinen Überlegungen zum Unternehmenswert bei Unternehmensverkauf, Fusion oder Umwandlung und der Bedeutung für die Kreditgewährung Parallelen zur Bewertung einer Marke, bezweifelt aber, dass eine isolierte Bewertung der Marke möglich sei.^[29]

Aufbauend auf diesen eher allgemeinen Hinweisen entwickelt Kern 1962 ein erstes Modell zur Markenbewertung in seinem Aufsatz „Bewertung von Warenzeichen“, weshalb Kern häufig auch als Mitbegründer der Markenbewertung genannt wird. Ausgangspunkt ist für Kern das Problem der Übertragbarkeit von Warenzeichen auf andere Unternehmen. Weitere Anwendungsfelder bestehen für ihn im Verkauf von Unternehmensteilen oder bei gesellschaftsrechtlichen Auseinandersetzungen. Kern legt seinem Bewertungsmodell die Betrachtungsweise zugrunde, dass sich der Markenwert aus zwei Teilgrößen Substanz- und Ertragswert zusammensetzt. Den Substanzwert sieht Kern als Aufbaukosten der Marke, der Ertragswert spiegelt nicht nur die zukünftigen Chancen wider, sondern Kern spricht von einem inneren Wert der Marke, der ausschließlich durch den absatzwirtschaftlichen Erfolg (z.B. Umsatz) bestimmt wird.^[30]

Weitere grundsätzliche Überlegungen zum Markenwert kommen von Srinivasan (1979) und Herp (1982). Auch Srinivasan und Herp untersuchen den Markenwert dabei, um eine konkrete Fragestellung zu lösen. Sie versuchen markenspezifische Effekte auf den Verkaufserfolg anhand von Markenwertüberlegungen zu erklären. Herp versteht unter dem Markenwert einer Marke – als Resultat markenspezifischer Effekte – den Beitrag zum Verkaufserfolg von Produkten, der nicht aus konkreten Produkteigenschaften und produktspezifischen Dienstleistungen entsteht, sondern speziell aus deren Belegung mit einer Marke.^[31]

Kaas (1990) greift den Ertragswertgedanken von Kern (1962) wieder auf. Er definiert den Markenwert als „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.“^[32] Diese Betrachtungsweise resultiert hauptsächlich aus den Marktwertschätzungen bei Käufen und Veräußerungen von Marken.^[33]

Weiter zunehmende Bedeutung erlangt der Markenwert durch Unternehmenstransaktionen Ende der 1980er und 1990er Jahre, die sich vor allem in der Konsumgüter- und Markenartikelbranche häuften. Im Zuge dieser Mergers & Acquisitions^[34] -Welle, vor allem in den USA und Europa, zahlten die erwerbenden Unternehmen regelmäßig ein Vielfaches des Nettovermögens der erworbenen Unternehmen. Die hohen Aufpreise bei Firmenübernahmen wurden zumeist ausschließlich mit dem Wert der übernommenen Marke begründet.

In den USA setzte daher eine rege „Brand Equity“-Diskussion ein, da eine betriebs- und finanzbezogene Betrachtung den eigentlichen Wert einer Marke und ihr Zukunftspotential nur unzureichend erklärt. Deshalb erweiterte sich das Begriffsfeld des Markenwerts über den reinen Substanz- und Ertragswert hinaus. Durch eine weiterführende, marktorientierte Betrachtung sollten Konsumentenurteile stärker in die Markenwertdiskussion integriert werden.^[35] Bei den betrachteten Übernahmen kauften Unternehmen starke Marken, die nicht nur aus Vertrieb und Produktion bestehen, sondern die sich durch ihre Bekanntheit und die emotionale Bindung des Kunden an diese Marken auszeichneten.

Die Funktion der Marke erweiterte sich also entscheidend und hatte damit großen Einfluss auf die künftige Entwicklung der Markenbewertungsmodelle, die nun versuchten ein umfassenderes ganzheitliches Markenbild zu zeichnen.

Schulz/Brandmeyer (1989) erklären so den Markenwert als „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Warenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln.“^[36] Keller (1993) sieht den Markenwert als Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer Markenvorstellungen.^[37]

Zusammenfassend lässt sich die Entwicklung der Markenbewertungsmodelle in eine funktionsorientierte und ganzheitliche Phase unterteilen. In der funktionsorientierten Phase (ca. 1950-1990) entstanden Markenbewertungsmodelle anhand von konkreten, meist finanzorientierten Anlässen oder Fragen (z.B. Markenlizenzierung, -kauf oder -effekte). Die sich daran anschließende Phase (seit 1990) baut auf einem differenzierten Markenverständnis auf und versucht den Wert einer Marke umfassend und losgelöst von zugrunde liegenden Aufgaben und Funktionen zu bestimmen.

3.2 Definition des Markenwerts

Wie bereits Eingangs erläutert, existiert für den Begriff des Markenwerts^[38] bisher keine einheitliche, allgemein akzeptierte Definition:

„… if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 (may be 11) different answers as to what it means.“^[39]

Einen Eindruck verschiedener Definitionsansätze aus konsumenten- und unternehmensbezogener Sicht vermittelt Tabelle 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 01: Synopse unterschiedlicher Markenwertdefinitionen^[40]

Die Vielzahl von Definitionsversuchen des Markenwerts, die in der betriebswirtschaftlichen Literatur zu finden ist, lässt sich in finanz- und konsumentenorientierte Markenwertbegriffe kategorisieren, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.^[41]

3.2.1 Finanzorientierter Markenwertbegriff

Allen Definitionen der finanzorientierten Kategorie ist gemein, dass sie den finanziellen Wert einer Marke aus Sicht des Markeninhabers begreifen und den Markenwert als monetäre Kenngröße interpretieren.^[42] Beispielhaft angeführt für eine solche finanzorientierte Markenwertbetrachtung sei hier die oben genannte Definition von Kaas. Hinter einer solchen finanzorientierten Definition des Markenwerts steht die Überlegung, dass der Wert einer Marke davon abhängt, zukünftige Cash Flows zu generieren.^[43] Eine Marke wird also als Investitionsobjekt interpretiert.^[44] Das Grundproblem einer solchen zahlungsstromorientierten Betrachtung des Markenwerts ist die Ermittlung von Einzahlungen und Auszahlungen, die spezifisch durch eine Marke verursacht werden.^[45] Einzahlungen, die sich aus einer Markeninvestition ergeben, sind in erster Linie Preisaufschläge, die eine Marke im Vergleich zu einem unmarkierten Produkt realisieren kann.^[46] Darüber hinaus kann eine Marke zum Beispiel durch Lizenzierungsverträge Einzahlungen generieren. Spezifische Auszahlungen, die einer Marke zugeordnet werden können, sind beispielsweise Werbekosten für den Aufbau und den Erhalt einer Marke oder Distributionskosten (zum Beispiel für Promotions).^[47]

Neben der genauen Ermittlung von markenspezifischen Einzahlungen und Auszahlungen besteht bei der finanzorientierten Markenwertbetrachtung außerdem das Problem, die zukünftigen Zahlungsströme abzudiskontieren.^[48] Die Wahl des Diskontierungsfaktors ist dabei von entscheidender Bedeutung für die Höhe des Markenwerts im Gegenwartszeitpunkt.

Nach Ansicht einiger Autoren^[49] ist ein rein finanzorientierter Markenwertbegriff unzureichend, weil der Markenwert in der finanziellen Perspektive lediglich eine Erlebnisgröße darstellt und deswegen „… keine diagnostischen Rückschlüsse […] (zulässt, d.V.), warum ein Markenwert hoch oder niedrig ist.“^[50] Diesen Mangel des finanzorientierten Markenwertbegriffs versuchen konsumentenorientierte Definitionen zu beseitigen, die im Folgenden vorgestellt werden.

3.2.2 Konsumentenorientierter Markenwertbegriff

Im Gegensatz zu finanzorientierten Definitionen des Markenwerts steht bei der konsumentenorientierten Betrachtungsweise^[51] der Verbraucher im Mittelpunkt.^[52] Hintergrund einer solchen Perspektive ist die Erkenntnis, dass eine Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert ist und dass deswegen auch der Markenwert nicht dem Markeninhaber, sondern dem Konsumenten zugeordnet werden muss.^[53] Es wird beim konsumentenorientierten Markenwertbegriff der Konsument als Quelle des Markenwerts betont. Ähnlich wie bei der finanzorientierten Markenwertbetrachtung gibt es eine Vielzahl von Definitionen in diesem Bereich, von denen stellvertretend für andere die Begriffsauffassung von Esch dargestellt wird:

„Der Markenwert kann als Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstanden werden.“^[54]

Nach Aaker ist der Wert einer Marke durch fünf Determinanten gekennzeichnet, die in Abbildung 1 dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 01: Markenwert-Ansatz nach Aaker^[55]

Eine erste Determinante des Markenwerts ist die Markenbekanntheit. Die Bekanntheit einer Marke ist von hoher Bedeutung, weil der Konsument nur mit einer ihm bekannten Marke überhaupt eine Wertvorstellung verknüpfen kann.^[56] Deswegen kann man die Markenbekanntheit auch als Schlüssel zur Schaffung eines Markenwerts bezeichnen.^[57] Des weitern bestimmt sich der Wert einer Marke durch die Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden. Markenassoziationen können in vielfältiger Weise in den Köpfen der Konsumenten vorhanden sein. Man unterscheidet

- die Art der Assoziation (verbal oder visuell)
- die Stärke der Assoziation
- die Richtung der Assoziation (positiv oder negativ)
- die Relevanz der Assoziation für den Konsumenten.^[58]

Eine sehr wichtige Assoziation, die Aaker als eigenständige Determinante des Markenwerts betrachtet, stellt die vermutete Qualität einer Marke dar.^[59] Nur für Marken, denen ein hohes Qualitätsniveau unterstellt wird, ist der Konsument bereit, einen Preisaufschlag im Vergleich zu einem unmarkierten Produkt zu bezahlen.^[60] Eine weitere Bestimmungsgröße des Markenwerts ist die Markenloyalität. Man spricht von Markenloyalität, wenn ein Konsument über einen längeren Zeitraum hinweg seinen Bedarf mit einer bestimmten Marke deckt.^[61] Markenloyalität wird stark durch die zuvor beschriebenen Determinanten des Markenwerts beeinflusst.^[62] So kann man davon ausgehen, dass nur dann eine hohe Markenloyalität entwickelt wird, wenn eine Marke bekannt ist, der Konsument mit der Marke eine hohe Qualität und starke, positive Markenassoziationen verbindet. Eine letzte Determinante des Markenwerts sind schließlich andere Markenvorzüge. Hierunter versteht Aaker^[63] zum Beispiel Patente und Markenrechte, die den rechtlichen Schutz einer Marke erst möglich machen und so das wirtschaftliche Eigentum des Markeninhabers sichern.^[64]

3.2.3 Umfassender Markenwertbegriff

Die bisher vorgestellten Definitionsversuche begreifen den Markenwert aus unterschiedlichen Perspektiven. Für die Verwendung des Konstrukts Markenwert im Rahmen von ökonomischen Markenbewertungsmodellen ist es sinnvoll, Finanz- und Konsumentenperspektive zu einem umfassenden Markenwertbegriff zu integrieren. Als Basis für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit wird daher folgender Markenwertbegriff als Definition zugrunde gelegt:

Der Begriff Markenwert wird definiert als zusätzlicher, diskontierter Cash Flow für den Markeninhaber aufgrund von Konsumentenreaktionen gegenüber einer Marke, die über die Reaktion auf ein unmarkiertes Produkt hinausgehen.^[65]

In Abbildung 2 wird der umfassende Markenwertbegriff als Ergebnis der Integration von Finanz- und Konsumentenperspektive verdeutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 02: Umfassender Markenwertbegriff^[66]

Ausgehend von dieser Definition lassen sich fünf Kernmerkmale des umfassenden Markenwertbegriffs herausarbeiten: Das erste Merkmal der obigen Definition besteht darin, dass eine Markenbewertung eine echte Wertfeststellung im ökonomischen Sinne darstellt, indem ein monetäres Wertäquivalent für die im Konsumenten verankerten Markenvorstellungen berechnet wird.^[67] Im engen Zusammenhang dazu steht die Zahlungsstromorientierung des Markenwertbegriffs. Dadurch wird sichergestellt, dass der unterschiedliche zeitliche Anfall von Zahlungen, die einer Marke zugerechnet werden können, durch Diskontierungsfaktoren berücksichtigt wird. Des Weiteren ist für die obige Markenwertdefinition kennzeichnend, dass die Markenwertbetrachtung nicht etwa aus der Perspektive des Handels oder sogar aus volkswirtschaftlicher Sicht gesehen wird, sondern dass der Wert einer Marke aus Sicht des Markeninhabers im Mittelpunkt der Betrachtung steht. Der Einsatz des Marketing-Instrumentariums dient dabei der Steuerung des Markenwerts durch den Markeninhaber. Obwohl die Wirkungen des Markenwerts in Form eines markenspezifischen Zahlungsstroms dem Markeninhaber zugeordnet werden, wird trotzdem auch die Wichtigkeit des Konsumenten als Quelle des Markenwerts betont. Außerdem wird bei dem umfassenden Markenwertbegriff hervorgehoben, dass sich der Wert einer Marke nur auf die Markierungsleistung bezieht. Von allen Zahlungsströmen, die einer Marke zugerechnet werden können, sind nur diejenigen für eine Markenbewertung relevant, die auf die Markierung und nicht auf das Produkt an sich zurückzuführen sind.^[68]

3.3 Funktionen der Markenbewertung

Die Funktionen des Markenwerts sind zahlreich und unterschiedlich wichtig.

Als Basis bei der Auswahl der wichtigsten Markenbewertungsaufgaben dient eine Industrieumfrage^[69], bei der 126 Unternehmen die Bedeutung einzelner Aufgaben im Rahmen der Markenbewertung einschätzen sollten. Die Bedeutung der Aufgaben wurde auf einer Skala von 0 (unwichtig) bis 7 (sehr wichtig) eingeordnet. Die wichtigsten Funktionen werden in Abbildung 3 systematisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 03: Bedeutung der Markenbewertungsfunktionen^[70]

[...]

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^[1] Vgl. Franke, D., 1998, S. 74-81.

^[2] Intangible assets sind nach IAS 38 Vermögenswerte ohne physische Substanz, die selbständig identifizierbar sind und worüber der Besitzer die Kontrolle und Verfügungsmacht besitzt.

^[3] Vgl. Smith, G.V./Parr, R.L., 1999, S. 94-118

^[4] Vgl. Homburg, C./Krohmer, H., 2003, S. 516.

^[5] Vgl. Zernisch, P., 2004, S. 30.

^[6] Vgl. Dichtl, E., 1992, S. 6.

^[7] Vgl. Sattler, H., 2001, S. 42.

^[8] Vgl. Bugdahl, V., 1998, S. 2 f.

^[9] § 3 Abs. 1, MarkenG.

^[10] Vgl. Sattler, H., 2001, S. 50 f.

^[11] Vgl. Sattler, H., 2001, S. 51.

^[12] Für eine vollständige Darstellung solcher Schutzhindernisse im deutschen Markenrecht vgl. Fezer, K.-H., 1997, S. 8-10.

^[13] Vgl. Fezer, K.-H., 1997, S. 8-10.

^[14] Vgl. Sattler, H., 2001, S. 60-62.

^[15] Vgl. hierzu Kap. 3.3.1.2

^[16] Vgl. Stein, C./Ortmann, M., 1996, S.788.

^[17] Vgl. § 7 MarkenG; Kriegbaum, C., 2001, S.28.

^[18] Vgl. § 27 MarkenG; Stein, C./Ortmann, M., 1996, S.788.

^[19] Vgl. Bruhn, M., 1994, S.5.

^[20] Vgl. Schlaberg, F., 1997, S.10 f.

^[21] Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S.30.

^[22] Brand wird aber auch von einigen Autoren als Synonym für „trademark“ verwendet.

^[23] Vgl. Smith, G., 1997, S. 42-44.

^[24] Vgl. von der Gathen, A., 2001, S. 21-29.

^[25] Vgl. Klein-Bölting, U./Maskus, M., 2003, S.4.

^[26] Vgl. von der Gathen, A., 2001, S. 25.

^[27] Vgl. Berekoven, L., 1992, S. 43.

^[28] Bürgi, W.F., 1950, S.89.

^[29] Vgl. Pribilla, M.E., 1955, S. 580 f.

^[30] Vgl. Kern, W., 1962, S. 20-28.

^[31] Vgl. Herp, T., 1982, S. 14.

^[32] Vgl. Kaas, K.-P., 1990, S. 48-52.

^[33] Vgl. Esch, F.-R., 1993, S. 56.

^[34] angelsächsische Sammelbezeichnung für Verschmelzungen, Unternehmenskäufe und -verkäufe.

^[35] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1995, S. 1460.

^[36] Schulz, R./Brandmeyer, K., 1989, S. 365.

^[37] Vgl. Keller, K.L., 1993, S. 1 f.

^[38] In der englischsprachigen Literatur wird in der Regel der Begriff „Brand Equity“ benutzt.

^[39] Winters, L.C., 1991, S. 70.

^[40] In Anlehnung an von der Gathen, A., 2001, S. 65 u. Maretzki, J., 2001, S. 35-37.

^[41] Vgl. Irmscher, M., 1996, S. 58 f.

^[42] Vgl. Drees, N., 1999, S. 14.

^[43] Vgl. Sattler, H., 2002, S. 221.

^[44] Vgl. Franzen, O., 1995a, S. 130.

^[45] Vgl. Backhaus, K., 1998, S. 387.

^[46] Vgl. Schmidt, M., 1997, S. 83.

^[47] Vgl. Sattler, H., 2001, S. 152 ff.

^[48] Vgl. Haigh, D./Perrier, R., 1997, S. 28.

^[49] Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998a, S. 34 f und Esch, F.-R., 2001, S. 73.

^[50] Esch, F.-R., 2001, S. 72.

^[51] Für konsumentenorientierte Markenwertbegriffe findet sich in der Marketing-Literatur eine Vielzahl von Bezeichnungen. Dazu zählen z.B. Termini wie „Markenkraft“, „Markenvitalität“ oder „Markenstärke“. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998a, S. 37.

^[52] Vgl. Drees, N., 1999, S. 15.

^[53] Vgl. Esch, F.-R., 1998, S. 106.

^[54] Esch, F.-R./Wicke, A., 2000, S. 45.

^[55] Klein-Bölting, U./Maskus, M., 2003, S. 168.

^[56] Vgl. Esch, F.-R., 2000, S. 944.

^[57] Vgl. Keller, K.L., 1998, S. 46.

^[58] Vgl. Esch, F.-R., 2000, S. 945 f.

^[59] Vgl. Aaker, D.A./Joachimsthaler, E., 2000, S. 17.

^[60] Vgl. Schmidt, M., 1997, S. 80 f.

^[61] Vgl. Majer, W., 2001, S. 37.

^[62] Vgl. Esch, F.-R., 2000, S. 943.

^[63] Vgl. hierzu Kapitel 4.3.2.1

^[64] An dieser Stelle kann kritisch angemerkt werden, dass diese fünfte Dimension des Markenwerts nach Aaker eine Abkehr von der konsumentenorientierten Perspektive darstellt, da der Markenschutz durch Patente und Markenrechte nicht vom Konsumenten, sondern vom Markeninhaber abhängt.

^[65] Diese Begriffsauffassung lehnt sich an die Definition von Biehl an. Vgl. Biehl, A.L., 2000, S. 66.

^[66] In Anlehnung an Biehl, A.L., 2000, S. 66 und Sander, M., 1994, S. 164.

^[67] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998a, S. 48.

^[68] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998b, S. 158.

^[69] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler, H., 2001, S. 13-16.

^[70] PricewaterhouseCoopers/Sattler, 2001, S.16.