Touristische Buchungsmöglichkeiten im Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Begriffsdefinition
1.2. Themenabgrenzung
1.3. Vorgehensweise

2. Angebotsstruktur
2.1. E-Commerce im Tourismus allgemein
2.2. Reiseveranstalter
2.2.1. TUI
2.2.2. Berge & Meer
2.3. Reisemittler
2.3.1. Reisebüro Hegenloh
2.3.2. Start Media Plus

3. Nachfragestruktur
3.1. Nutzerprofil allgemein
3.2. Reiseveranstalter
3.2.1. TUI
3.2.2. Berge & Meer
3.3. Reisemittler
3.3.1. Reisebüro Hegenloh
3.3.2. Start Media Plus

4. SWOT-Analyse
4.1. E-Commerce im Tourismus allgemein
4.2. Reiseveranstalter
4.2.1. TUI
4.2.2. Berge & Meer
4.3. Reisemittler
4.3.1. Reisebüro Hegenloh
4.3.2. Start Media Plus

5. Zukunftstrends

Anhang

Literaturverzeichnis

Touristische Buchungsmöglichkeiten im Internet

1. Einleitung

1.1. Begriffsdefinition

Zunächst gilt es in diesem Themenzusammenhang den Begriff der Buchung zu konkretisieren. Unter einer Buchung wird die „feste Reservierung einer ... Leistung unter Abschluss eines Vertrages“^[1] verstanden. Da es sich bei der Buchung somit um einen Austausch von Leistungen gegen Entgelt handelt, kann der Begriff der Buchungsmöglichkeit im Internet mit dem in jüngster Zeit häufig verwendeten Begriff Electronic Commerce (kurz: E-Commerce) gleichgesetzt werden. Hierunter werden zum Vergleich „jene Transaktionen“ auf einem Markt verstanden, bei denen „nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Mediums (hier: des Internets – Anm. d. Verf.) erfolgt“^[2]. Das Thema der vorliegenden Seminararbeit beinhaltet zudem die Einschränkung des zu betrachtenden E-Commerce auf den Tourismus. Neben allgemeingültigen Definitionen wird der Tourist in Abgrenzung zum Begriff des Tagesgastes als „Besucher“ definiert, der „wenigstens eine Nacht in einem Beherbergungsbetrieb oder einer Privatunterkunft am besuchten Ort“^[3] verbringt. Von dieser Definition ausgehend, wird im folgenden Abschnitt eine Auswahl der zu betrachtenden touristischen Leistungen im E-Commerce getroffen.

1.2. Themenabgrenzung

Die bereits oben erwähnte Themenauswahl soll zunächst dem Umfang dieser Arbeit angepasst sein, aber dennoch einen adäquaten Überblick über das gestellte Thema bieten. Unter Berücksichtigung der obigen Definition des Touristen werden touristische Produkte im weiteren Sinne, wie beispielsweise Eintrittskarten, nicht behandelt. Stattdessen werden, zugunsten einer besseren Vergleichbarkeit, Anbieter betrachtet, die ähnliche Produktpaletten anbieten, aber dennoch auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette stehen. Die Auswahl fiel hier auf Reiseveranstalter und Reisemittler. Diese „produzieren“, bzw. vermitteln neben den Fluggesellschaften die am stärksten nachgefragten Leistungen und hier lassen sich, im Gegensatz zu dem bereits weit entwickelten elektronischen Vertrieb der Fluggesellschaften, Entwicklungspotenziale aufzeigen. Des Weiteren wird das Thema auf den Bereich B2C eingeschränkt. Die Bereiche Reiseveranstalter und Reisemittler werden jeweils ausschließlich als Anbieter betrachtet, als Nachfrager somit der Privatreisende. Das Segment der Geschäftsreisenden wird an dieser Stelle vernachlässigt.

Zudem wäre es möglich, einen Zeitvergleich zwischen den Anfängen, dem „Hype“ und der jetzigen Marktbereinigungsphase zu ziehen. Aufgrund des limitierten Umfangs der vorliegenden Arbeit, wird sich diese jedoch vorwiegend auf den Status quo sowie auf Zukunftstrends konzentrieren. Aufgrund der Tatsache, dass das Internet ein sehr flexibles Medium darstellt, das ständigen Aktualisierungen unterzogen wird, sind Änderungen der beispielhaft dargestellten Homepages bis zum 31. Mai 2002 berücksichtigt.

1.3. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der bereits erfolgten kurzen thematischen Einleitung und Abgrenzung in Kapitel 1, ist es das Ziel des 2. Kapitels, die Angebotsseite zunächst allgemein und anschließend anhand ausgewählter Beispiele darzustellen. Insbesondere soll an dieser Stelle eine Antwort auf die Fragen gegeben werden, welche Leistungen sich für den Verkauf über das Internet eignen, wie vielfältig das touristische Angebot ist und welche Kundengruppen angesprochen werden sollen. Das Kapitel 3 komplettiert das Bild vom Gesamtmarkt durch eine nähere Darstellung der Nachfrageseite mit Nutzercharakteristika und einer quantitativen Erfassung der jeweils nachgefragten Leistungen.

Beispielhafte Tests der ausgewählten Internetauftritte sowie ein allgemeingültiger Teil geben in Kapitel 4 Aufschluss darüber, welche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Vertriebsmedium Internet existieren.

Das abschließende Kapitel 5 liefert einen kurzen Überblick über Zukunftstrends und beantwortet die Frage, in welchem Maße das Internet auch zukünftig seine Stellung unter den verschiedenen Vertriebskanälen behaupten wird.

2. Angebotsstruktur

2.1. E-Commerce im Tourismus allgemein

Das Angebot touristischer Informationen im Internet hat sich im Laufe der vergangenen sieben Jahre stark vervielfältigt. Während im Jahr 1995 ca. 30 Anbieter online waren, darunter die Deutsche Bahn sowie die Lufthansa^[4], sind heutzutage im Internet unzählige Seiten zu finden, die einen touristischen Hintergrund bieten . Mittlerweile sind Anbieter aus jedem Bereich der touristischen Wertschöpfungskette im Web mit ihrer Homepage vertreten. Hierbei ist eine Konzentration auf Airline-Websites, Reiseveranstalter- sowie Online-Reisebüroangebote festzustellen (s. Abb. 1, Anhang S. A1).

Die sich dem Endkunden bietende Vielfalt touristischer Angebote und Buchungsmöglichkeiten täuscht jedoch, da viele Anbieter - ähnlich wie im Offline-Geschäft - auf denselben Datenpool zurückgreifen. Beispielsweise sind bei Last-Minute- und Pauschalreisen Start Amadeus und Buchungsmaschine AG häufig vertreten, bei Hotels nutzen viele das Reservierungssystem HRS.^[5] Somit zeigen sich deutliche Konzentrationsprozesse, aus dem eher individualistisch geprägten Markt ist ein „Marktplatz für die Großen“^[6] geworden. Diese Tatsache lässt sich zudem über den Umsatz belegen. Nach einer Studie des Research Center Bornholm generieren die 60 größten touristischen Anbieter 80% des Online-Reisemarkt-Umsatzes in Europa.^[7]

Die generelle Eignung des Produktes „Reisen“ für den Online-Vertrieb ist unumstritten. Insbesondere die Tatsache, dass es sich beim Verkauf von Reisen lediglich um die Vermittlung einer Dienstleistung handelt und somit weder Lager- noch besonders hohe Versandkosten anfallen, unterstreicht die angesprochene Eignung.^[8] Allgemein gilt, dass sich ein Produkt umso besser über das Internet verkaufen lässt, je höher seine Substituierbarkeit und je geringer seine Komplexität und der damit verbundene Beratungsbedarf ist. Zudem sollte es sich um Low-Involvement-Produkte handeln, bei denen das Risiko einer Fehlentscheidung als eher gering eingeschätzt wird.^[9] Demnach sind Kurzurlaube, die als Zweit- oder Drittreisen unternommen werden sowie Me-too-Produkte in bereits bekannte Destinationen besser geeignet als beispielsweise eine individuell zusammengestellte Weltreise. Die Anbieter touristischer Leistungen im Internet berücksichtigen diesen Sachverhalt bei ihrer Produktauswahl. An der Spitze der angebotenen Leistungen liegen die Pauschalreisen (55,1%), gefolgt von den Flugtickets (50%) sowie den Last-Minute-Reisen (ohne Prozentangabe).^[10] Eine direkte Online-Buchungsmöglichkeit ist jedoch erst bei einem Viertel der Anbieter gegeben.^[11]

Ferner findet zunehmend eine Zielgruppenorientierung der angebotenen Produkte statt. Nach einer aktuellen Untersuchung des Marktforschungsinstitut Ulysses zielen 60% der befragten Unternehmen vorwiegend auf Kunden im Alter zwischen 30 und 50 Jahren mit entsprechend hoher Kaufkraft, 40% der Unternehmen ist die Notwendigkeit einer Zielgruppenorientierung noch nicht bewusst.^[12]

2.2. Reiseveranstalter

Der Reiseveranstaltermarkt sieht sich insbesondere in den Me-too- und Last-Minute-Segmenten seit einiger Zeit einem hohen Preisdruck ausgesetzt. Somit ist es nicht verwunderlich, dass alle großen Veranstalter den Vertrieb über das Internet als Möglichkeit der Kostenminimierung einsetzen.^[13] Ein vom Verfasser beispielhaft durchgeführter Test der 50 größten deutschen Veranstalter ergab, dass mittlerweile 48 Veranstalter (96%) einen eigenen Internetauftritt besitzen .

Zugleich ist der Online Vertrieb jedoch auch ein Politikum, da gewachsene Geschäftsbeziehungen zum stationären Vertrieb beispielsweise durch Preisaktionen im Internet deutlich verschlechtert werden. Dertour verzichtet daher auf Online-Buchungs-möglichkeiten für Pauschalreisen und bietet stattdessen eine Weiterleitung an das nächstgelegene Reisebüro. Dennoch integrieren rund 62% aller Veranstalter die Online-Buchung in ihre Website. Als weitere Serviceleistungen folgen die Broschürenbestellung (55,9%), die Möglichkeit des freien Feedbacks (55,9%), eine Linksammlung (52,9%), standardisiertes Feedback (41,2%) sowie Suchfunktionen (41,2%).^[14]

Reiseveranstalter können in vielerlei Hinsicht voneinander abgegrenzt werden. Generelle Kriterien sind die Umsatzgröße, die bearbeiteten Angebotssegmente oder ihre Zielgruppenausrichtung. Unter Berücksichtigung des vorliegenden Seminararbeitsthemas wird jedoch zwischen klassischen Reiseveranstaltern (am Beispiel des Marktführers TUI) und Direktvermarktern (am Beispiel Berge & Meer) differenziert, um die konträren Rahmenbedingungen, Angebotsinhalte und Erfolgsaussichten darstellen zu können. Eine Übersicht über das Internetangebot der genannten Reiseveranstalter, sowie der zu einem späteren Zeitpunkt vorgestellten Reisemittler bietet die Abbildung 2 (Anhang S. A2).

2.2.1. TUI

Die TUI ist als klassischer Reiseveranstalter auf die Zusammenarbeit mit dem stationären Vertrieb angewiesen. Es besteht jedoch umgekehrt ebenfalls ein Abhängigkeitsverhältnis, so dass mit einem Link zu dem nächstgelegenen Reisebüro auf der ersten Seite der Homepage ein Kompromiss gefunden wurde, ohne auf die Online-Buchungsmög-lichkeit verzichten zu müssen. Derzeit sind rund 5.000 TUI-Agenturen mit ihrer E-Mail Adresse registriert und können über die Homepage kontaktiert werden.^[15] Unter der Domain Tui.de (s. Abb. 3, Anhang S. A4) bieten sich dem Kunden Flug-, Hotel-, Pauschalreise-, Mietwagen-, Eintrittskarten- sowie Last-Minute-Buchungsmöglichkeiten. Unter dem Bereich Länderinfos verbirgt sich zudem eine Fülle von Zusatzinformationen zur Reise, vom aktuellen Wetter, über Zoll- und Gesundheitsbestimmungen bis hin zu kleinen Videosequenzen als emotionale Einstimmung auf das Reiseziel. Weitere Angebotsbestandteile, wie z.B. der Bereich „myTui“ werden in der SWOT-Analyse^[16] genauer dargestellt.

Die Produkte selbst sind in jedem Reisebüro erhältlich und nicht extra für das Internet aufgelegt.^[17] Zum überprüften Zeitpunkt waren rund 180.000 Last-Minute Angebote aktiv. Die Produktauswahl ist auf die Marke TUI Schöne Ferien begrenzt, es gibt keine direkten Links zu Airtours oder 1-2-Fly. Auch unter den Last-Minute Angeboten sind keine 1-2-Fly Angebote erkennbar. Die Zielgruppe der TUI im WWW ist anhand der ausgestrahlten TV-Spots erkennbar. Im Gegensatz zum Offline-Geschäft, in dem die Altersgruppe 30-58 Jahre angesprochen werden soll, richten sich die Tui.de Spots an die 20-35-Jährigen.^[18]

2.2.2. Berge & Meer

Berge & Meer ist im Gegensatz zur TUI ein Direktvermarkter, der seit 10 Jahren auf den stationären Vertrieb gänzlich verzichtet.^[19] Das Potenzial, das sich hinter diesem Geschäftsmodell verbirgt, drückt sich der 40%igen Beteiligung der TUI seit Oktober 2001 an dem Mutterkonzern von Berge & Meer aus.^[20]

Kataloge werden an die Reisebüros nur auf Anfrage verschickt. Stattdessen baut Berge & Meer zu 40% auf den Eigenvertrieb (Internet und Call Center) und zu 60% auf den additiven Vertrieb durch über 150 Vertriebspartner aus unterschiedlichen Branchen (z.B. Tchibo, Pro Sieben, PSD Bank).^[21] Entsprechend der Ausrichtung eines Direktvermarkters, der Kundenströme kanalisiert und über hohe Kapazitäten in den Hotels einen attraktiven Preis anbieten kann^[22], ist die Angebotsvielfalt im Verhältnis zu der TUI als sehr gering einzustufen. Zum überprüften Zeitpunkt waren 289 Angebote buchbar. Die Produkte sind zu 40% Standard-Produkte, die auch über den Katalog vertrieben werden und zu 60% Ad-hoc Produkte.^[23] Während unter Tui.de eher die klassische Pauschalreise, bestehend aus Flug & Unterkunft mit der Top-Destination Spanien (659 Angebote im Monat August) angeboten wird, konzentriert sich Berge & Meer auf Themenreisen und Familienangebote. Die Top-Destination ist hier Österreich (49 Angebote), gefolgt von Deutschland (36 Angebote). Unter Berge-meer.de (s. Abb. 4, Anhang S. A4) ist das Angebot in die Kategorien Top-Angebote, Reisethemen, Reiseländer (Alphabetische Sortierung) und Saisonauswahl gegliedert. Unter dem Bereich Info & Services befinden sich Länderinfos, die Möglichkeit der Kataloganforderung sowie weitere Reiseinformationen. Eine klare Zielgruppenausrichtung ist nicht erkennbar.

2.3. Reisemittler

Derzeit besitzen nach Angaben eines DRV-Sprechers rund 70% aller Reisebüros eine eigene Homepage, die jedoch nur zu einem geringen Anteil zur Umsatzgenerierung beitragen.^[24] Der Reisebüro-Web-Test 2001 der Marktforschungsagentur Ulysses ergab, dass von den im Internet vertretenen Reisemittlern nur 45% Online-Buchungsfunktionen anbieten. Mit ei

nem Anteil von 25% ist der Anteil der reinen Link-Portale, die den Surfer direkt zum Veranstalter weiterleiten, sehr hoch.^[25] Die Provision, die die Reisemittler für die Weiterleitung erhalten, ist dagegen eher gering.^[26] Es besteht somit Verbesserungspotenzial.

Ähnlich der Unterscheidung der Reiseveranstalter ist auch bei den Reisemittlern im Internet eine Differenzierung notwendig. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die Branche anhand von zwei gegensätzlichen „Typen“ dargestellt werden. Zum einen existieren die klassischen mittelständischen Reisebüros, für die sich die Frage nach dem Nutzen des Internets im Vergleich zum eingesetzten Kapital stellt. Zum anderen haben sich in den letzten Jahren Online-Reisemittler herausgebildet, die in den Anfängen hauptsächlich aus kleinen Start-ups bestanden. Mittlerweile dominieren jedoch große Firmen, deren Hauptaktionäre häufig nicht aus der Touristik im engeren Sinne stammen, z.B. Expedia (Microsoft), Travelocity (Sabre), Start Media Plus (Start Amadeus).^[27]

2.3.1. Reisebüro Hegenloh

Das Reisebüro Hegenloh, das an dieser Stelle beispielhaft für die Umsetzung einer E-Commerce Strategie in einem klassischen, mittelständischen Reisebüro steht, gilt als Pionier in der Branche. Bereits im Jahr 1993 bot der Inhaber von mittlerweile sechs Filialen im schwäbischen Raum seinen Kunden Buchungen über BTX an und ist seit 1995 im Internet vertreten.^[28] Neben der Domain hegenloh.de (s. Abb. 5, Anhang S. 5) ist das Reisebüro unter 300 anderen Domain-Namen erreichbar, z.B. unter ichwillurlaub.com oder topreiseshop.com.^[29] Das Angebot ist gegliedert in die Kategorien Last-Minute & later, Katalogpreisvergleich, Last-Minute & Family, Select (Auswahl von Hotels), Hegenloh-Specials (Auswahl von Pauschalreisen), Ferienhäuser, Flüge, Hotels und Mietwagen. Anhand dieser Aufzählung ist der große Angebotsumfang ersichtlich, der insgesamt auf ca. 1,5 Mio. touristische Produkte beziffert werden kann.^[30] Die Angebote von 29 Veranstaltern sind auf der Homepage buchbar, als Mietwagenunternehmen ist die Website von Sunny Cars in die Homepage integriert. Neben Reise-Vorabinformationen und einer Buchungsanleitung bietet das Reisebüro Informationen zu den Veranstalter-AGB’s sowie zu Reiseversicherungen.

Eine Zielgruppenorientierung ist lediglich aus dem speziell auf Familien zugeschnittenen Bereich abzulesen. Die Breite des Angebots an Veranstalterreisen (von Meier’s Weltreisen bis 1-2 Fly) spricht jedoch gegen eine Konzentration auf bestimmte Zielgruppen.

[...]

^[1] DTV, Touristische Informationsnorm, 2002 (WWW, s. S. A8).

^[2] Müller-Hagedorn, L., E-Commerce, 2000, S.54-55.

^[3] Statistisches Bundesamt, Tourismus in Zahlen, 2001, S. 15.

^[4] Vgl. Schulz, A./Frank, K./Seitz,E., Tourismus EDV, 1996, S. 121.

^[5] Vgl. o.V., Suchen, klicken, fliegen, 2001, S. 75.

^[6] Roth, P./Schrand, A., Touristikmarketing, 1999, S. 159.

^[7] Vgl. Marcussen, C. H., European online Travel Market, 2001 (WWW, s. S. A9ff.).

^[8] Vgl. Roth, P./Schrand, A., ebenda, S. 159.

^[9] Vgl. Dettmer, H. u.a., Marketing Management, 1999, S. 547f..

^[10] Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2002, (WWW, s. S. A12f.).

^[11] Vgl. Preussag AG, Dienstleistungsreport, 2002 (WWW, s. S. A14).

^[12] Vgl. Rossmann, D., Webtourismus 2001, (WWW, s. S. A15ff.).

^[13] Vgl. Hesselmann, G., Reisebüros, 2000, S. 17f..

^[14] Vgl. Rossmann, D., ebenda, (WWW, s. S. A15ff.).

^[15] Vgl. o.V., TUI: mehr Internet, 2002, S.1.

^[16] Vgl. Kapitel 4.

^[17] Vgl. Goebel, M., Angriff der Giganten, 2001, S.70.

^[18] Vgl. o.V., TUI-Spot, 2000, S. 25.

^[19] Vgl. Hirschel, P., Reisen frisch vom Markt, 2002 (WWW, s. S. A18ff.).

^[20] Vgl. Münster, M., Preussag beteiligt sich an Berge & Meer, 2002, S. 8.

^[21] Vgl. Dunker, T., Erfahrungsbericht, 2002 (WWW, s. S. A 21f.).

^[22] Vgl. Hirschel, P., ebenda.

^[23] Vgl. Dunker, T., ebenda.

^[24] Vgl. Boos, D., Pionier im Online-Geschäft, 2002, (WWW, s. S. A23).

^[25] Vgl. Webtourismus, RB-Web Test 2001 (vgl. dazu WWW, s. S. A24f.).

^[26] Vgl. Ganster, M., Veranstalter helfen ins Netz, 2000, S. 12.

^[27] Vgl. Junghänel, S., Online-Reisebüros, 2001, S. 39f..

^[28] Vgl. Boos, D., ebenda.

^[29] Vgl. Schäfer, T., Rund um die Uhr erreichbar, 2000, S. 30.

^[30] Vgl. Zeller, M., Gemeinsam surfen macht schlau, 2001, S. 13.