Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Eventmarketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.
Zu den ersten dokumentierten Events gehören die Gladiatorenkämpfe im römischen Circus Maximus, die als Selbstinszenierung des Kaisers bereits alle Merkmale eines heutigen Public Events aufweisen. Die jüngeren Wurzeln unserer heutigen Veranstaltungen liegen im Bereich der Konsumgüterindustrie, der Medien und der Automobilbranche.
Die Entwicklung des Eventmarketings ist eng verbunden mit den veränderten Rahmenbedingungen des Marketings. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen zuwenden.
Das Eventmarketing wird diesen Anforderungen gerecht. Es verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotential bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Des Weiteren ist es ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der „Kommunikation über die Kommunikation selbst.“
Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Eventmarketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Toyota City-Grand-Prix in Köln mit geschätzten 50.000 Besuchern
- Smirnoff ICE Fight Club inszenierte Produktveränderungen als Boxkampf für Mitarbeiter
- Anwendungsbeispiele zu Public Events und Corporate Events
- 25 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bedeutung des Eventmarketings
2.1 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
2.2 Erscheinungsformen des Eventmarketings
2.3 Ziele von Marketingevents
2.4 Wirkungsweisen von Events
2.5 Bezug zur Kundenbindung
3. Kundenbindung
3.1 Definition der Kundenbindung
3.2 Instrumente der Kundenbindung
3.2.1 Produktpolitische Instrumente
3.2.2 Preispolitische Instrumente
3.2.3 Kommunikationspolitische Instrumente
3.2.4 Distributionspolitische Instrumente
3.3 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe
4. Events zur Kundenbindung
4.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen
4.1.1 Situation auf den Märkten
4.1.2 Situation in den Unternehmen
4.1.3 Situation der Kunden
4.2 Verstärkung der Kundenbindung durch Events
4.3 Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme
4.4 Beispiele
5. Ausblick und abschließende Bemerkungen
5.1 Zukünftige Trends
5.2 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung beitragen kann. Im Mittelpunkt steht die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen Events Vertrauen, Zufriedenheit und eine dauerhafte Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden fördern können.
- Begriffe, Erscheinungsformen und Ziele des Eventmarketings
- Emotionalisierung und Aktivierung als Wirkungsweisen von Events
- Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und zentrale Marketinginstrumente
- Markt-, Unternehmens- und Kundenbedingungen für Events
- Wirkung integrierter und passiver Events auf Kundenbeziehungen
- Praxisbeispiele: Toyota City-Grand-Prix und Smirnoff ICE Fight Club
Auszug aus dem Buch
Emotionalisierung und Aktivierung als Wirkungsweisen von Events
Bereits bei der Definition von Events (vgl. 2.1) wurden die Begriffe Aktivierung und Emotionalisierung erwähnt. Sie sind die beiden wichtigsten Komponenten und ergeben die Hauptwirkung von Events. Daher wird im Folgenden etwas genauer auf sie eingegangen.
Emotionalisierung erfolgt auf mehreren Ebenen. Durch die Ansprache mehrerer Sinne und eine enge Abstimmung des Gesamtmarketingkonzeptes innerhalb der Events werden erlebnisorientierte Inhalte besser vermittelt, der Teilnehmer eines Events wird auf der emotionalen Seite angesprochen. Wenn die Sinne Riechen, Schmecken, Sehen, Hören und Tasten gleichzeitig angesprochen werden, führt dies zu einer Verstärkung der Erinnerungsleistung des Gehirns.
Ist das Ziel eines Events eine stärkere Positionierung einer Marke, so kann durch die inhaltliche Gestaltung ein höherer Erinnerungswert erreicht werden. Das Beispiel der spanischen Sektmarke „Freixenet“ soll dies verdeutlichen. Visuelle Reize wurden durch die Gestaltung der Räumlichkeiten in spanischen Nationalfarben, akustische Reize durch Flamenco-Musik, olfaktorische Reize durch bestimmte Gerüche, gustatorische Reize durch typische Speisen wie Serrano-Schinken und haptische Reize durch Wärme und typische Architektur kombiniert. Bei diesem Event stand die Wirkungskraft von optischen Reizen stark im Vordergrund.
Kroeber-Riel misst der Erlebniswirkung von Bildern die größte Bedeutung zu. Dazu unterscheidet er zwei Bildwirkungen, durch welche ein Wahrnehmungsklima geschaffen wird, das eine bessere Aufnahme von Informationen ermöglicht. Bilder bewirken eine Konditionierung, d.h., der Betrachter bzw. Teilnehmer eines Events kann leichter und schneller zu einer bestimmten Verhaltensweise, z.B. Kauf eines Produktes, bewegt werden. Gründe sind in der schnellen Aufnahme und Verarbeitung der Bilder zu sehen.
Herbst nennt weitere Argumente, indem er Bilder als „assoziationsreicher“ und „glaubwürdiger“ bezeichnet. Des Weiteren kennzeichnet er sie als Mittel, welche die „gedankliche Kontrolle“ unterlaufen und besser „emotionale Eindrücke“ vermitteln. Durch emotionale Ansprache kommt es zur Aktivierung. Aktivierung wird auch als „Erregung“ oder „innere Spannung“ beschrieben. Der Organismus wird mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Die Leistung beschreibt die Vorgänge im menschlichen Gehirn, z.B. Wahrnehmen, Lernen etc. Aktivierung ist nötig, damit die Teilnehmer von Events eine bessere Aufnahmefähigkeit erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit führt in die Entwicklung und Bedeutung des Eventmarketings vor dem Hintergrund veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen ein. Sie skizziert den Aufbau der Untersuchung und stellt die Kundenbindung als Kernthema heraus.
Bedeutung des Eventmarketings: Das Kapitel definiert Events und Eventmarketing, unterscheidet Veranstaltungsformen und beschreibt Ziele sowie Wirkungsweisen. Es erläutert, wie Emotionalisierung und Aktivierung die Erinnerungs- und Aufnahmefähigkeit der Teilnehmer beeinflussen können.
Kundenbindung: Das Kapitel bestimmt Kundenbindung als Prozess zwischen Unternehmen und Kunden und beschreibt die Bedeutung der Kundenzufriedenheit. Außerdem stellt es produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitische Instrumente sowie die wachsende Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen dar.
Events zur Kundenbindung: Das Kapitel betrachtet die Situation von Märkten, Unternehmen und Kunden sowie die Möglichkeiten, Kundenbindung durch Events zu stärken. Es behandelt Vertrauen, Individualisierung und Eventformen und veranschaulicht die Ansätze anhand der Beispiele Toyota City-Grand-Prix und Smirnoff ICE Fight Club.
Ausblick und abschließende Bemerkungen: Das Kapitel beschreibt erwartete Entwicklungen wie Brand Lands, Edutainment und interaktive Angebote. Das Fazit ordnet Events als Möglichkeit emotionaler Kundenbindung ein und weist zugleich auf Grenzen wie übermäßige Aktivierung hin.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, emotionale Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Emotionalisierung, Aktivierung, Erlebnisorientierung, Marketingkommunikation, Public Events, Corporate Events, Kundenvertrauen, Individualisierung, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht den Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Bindung von Kunden an Unternehmen und Marken.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Eventformen und -ziele, emotionale Wirkungen, Kundenbindungsinstrumente sowie die Eignung von Events für langfristige Kundenbeziehungen.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt, wie Events durch Emotionalisierung, Aktivierung und individuelle Ansprache Kundenbindung fördern können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Sie stützt sich auf eine Literaturauswertung und erläutert die Ansätze anhand ausgewählter Praxisbeispiele; eine eigene empirische Erhebung wird nicht beschrieben.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert die Grundlagen des Eventmarketings und der Kundenbindung, untersucht Rahmenbedingungen und Wirkmechanismen und betrachtet konkrete Eventbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Eventmarketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Emotionalisierung, Aktivierung und Kundenvertrauen sind zentrale Begriffe.
Welche Beispiele werden im Kapitel über Events zur Kundenbindung vorgestellt?
Das Kapitel beschreibt den Toyota City-Grand-Prix als Public Event und den Smirnoff ICE Fight Club als Corporate Event.
Wie werden die Teilnehmer beim Toyota City-Grand-Prix aktiviert?
Das Beispiel verbindet ein Formel-1-Rennen in Köln mit regionalen Musikbeiträgen, medialer Inszenierung und der Einbindung des Publikums.
Welche Rolle spielt Vertrauen bei Kundenevents?
Die Arbeit beschreibt Vertrauen als Voraussetzung einer Partnerschaft, die durch emotionale Ansprache und Aktivierung aufgebaut oder gefestigt werden kann.
Welche Grenze der Eventwirkung wird angesprochen?
Eine zu starke Aktivierung kann laut Arbeit die Wirkung ins Gegenteil verkehren.
- Arbeit zitieren
- Sabine Braun (Autor:in), 2006, Der Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77309
