Der Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutung des Eventmarketings
2.1 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
2.2 Erscheinungsformen des Eventmarketings
2.3 Ziele von Marketingevents
2.4 Wirkungsweisen von Events
2.5 Bezug zur Kundenbindung

3. Kundenbindung
3.1 Definition der Kundenbindung
3.2 Instrumente der Kundenbindung
3.2.1 Produktpolitische Instrumente
3.2.2 Preispolitische Instrumente
3.2.3 Kommunikationspolitische Instrumente
3.2.4 Distributionspolitische Instrumente
3.3 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe

4. Events zur Kundenbindung
4.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen
4.1.1 Situation auf den Märkten
4.1.2 Situation in den Unternehmen
4.1.3 Situation der Kunden
4.2 Verstärkung der Kundenbindung durch Events
4.3 Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme
4.4 Beispiele

5. Ausblick und abschließende Bemerkungen
5.1 Zukünftige Trends
5.2 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen des Eventmarketings

Abb. 2: Wirkungskette der Kundenbindung

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Ziele von Eventmarketing

Anhang 2: Instrumente der Kundenbindung

Anhang 3: Die Eignung von Eventmarketing zur Erreichung verschiedener Kommunikationsziele im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten

1. Einleitung

„Sage es mir, und ich vergesse es;

zeige es mir, und ich erinnere mich;

lass es mich tun, und ich behalte es.“

(Konfuzius, 551-479 v. Chr.)

Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mitt­lerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Eventmarketing kurz und auf den Punkt gebracht um­schreiben.

Zu den ersten dokumentierten Events gehören die Gladiatorenkämpfe im römi­schen Circus Maxi­mus, die als Selbstinszenierung des Kaisers bereits alle Merk­male eines heutigen Public Events aufweisen. Die jüngeren Wurzeln unserer heu­tigen Veranstaltungen liegen im Bereich der Kon­sumgüterindustrie, der Medien und der Automobilbranche.^[1]

Die Entwicklung des Eventmarketings ist eng verbunden mit den veränderten Rahmen-bedingungen des Marketings. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wer­tewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informations­überlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Ange­bote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkom­munikation nicht mehr ausreichen. Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen zuwenden.

Das Eventmarketing wird diesen Anforderungen gerecht. Es verspricht über di­rekte Interaktions­prozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivie­rungspotential bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Des Weiteren ist es ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der „Kommunikation über die Kommunikation selbst.“^[2]

Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Eventmarketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung.

Diese Arbeit wird zuerst eine grobe Einordnung und Definition des Themen­gebietes Events und Eventmarketing aufzeigen. Anschließend folgen eine Abgren­zung der Erscheinungsformen und eine Herausstellung der Ziele und Wirkungs­weisen.

Der dritte Abschnitt behandelt das Thema der Kundenbindung. Hier folgen die Definition des Begrif­fes und eine Erklärung emotionaler Reize, ebenso eine Dar­legung der verschiedenen Instru­mente.

Darauf aufbauend erfolgt die Behandlung des Kernthemas, der Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung. Beginnend mit den Rahmenbe­dingungen werden in einem nächsten Schritt der Aufbau und die Verstärkung von Kundenbindung durch Events dargelegt. Weiterhin wird die Eignung von Events zur Kundenbindung erklärt. Es folgen Beispiele aus der Praxis. Ab­schließend wird ein kurzer Ausblick gegeben und ein Fazit gezogen.

2. Bedeutung des Eventmarketings

2.1 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing

In den 1990er Jahren wurde Eventmarketing noch eher selten als Kommunikationsmaßnahme der Unternehmen genutzt. Aus diesem Grund schenkte man Events noch keine allzu große Bedeutung.

Heute gehört Eventmarketing zu den wichtigsten Mitteln im Marketingmix, was auf die immer größer werdende Bedeutung der Kundenbindung zurückzuführen ist.

So versteht Sistenich unter Events „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“^[3] Auch Nickel beschreibt Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse“, die u.a. die Ziele haben „Emotionen auszulösen“ und „zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag zu leisten.“^[4]

Ähnliche Definitionen finden sich auch bei anderen Autoren, u.a. Inden, Holzbaur, Lasslop und Gebhardt.^[5]

Eventmarketing ist in den Bereich der Kommunikationspolitik integriert. Daher versteht man unter Eventmarketing „den Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kom­munikation.“^[6]

Nickel bezeichnet Eventmarketing als „systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events ...“^[7]

Eventmarketing ist somit ein Mittel, das über die klassischen absatzpolitischen Instrumente hinaus­geht. Eine konkrete Zuordnung zu den Untergebieten des Bereiches Kommunikation ist jedoch

nicht möglich. Vielmehr versteht sich Eventmarketing als „integrierter Bestandteil eines ganzheit­lichen Marketingkonzeptes eines Unternehmens.“^[8]

2.2 Erscheinungsformen des Eventmarketings

Veranstaltungen finden auf öffentlichen Plätzen, in Supermärkten, auf Bahnhöfen oder Flughäfen fast regelmäßig statt. Jeder von uns hat schon an solchen Veranstaltungen teilgenommen. Die Ver­anstaltungen sind jedoch höchst unterschiedlich. Für die Klassifizierung von Events stehen zahl­reiche Parameter zur Auswahl. Da Events meist zielgruppenorientiert sind, erfolgt eine Unter­tei­lung in unternehmensinterne, d.h. auf einen kleinen Kreis von Teilnehmern beschränkte, und in unternehmensexterne Events mit entsprechend größeren Teilnehmerzahlen.^[9]

Zanger und Sistenich sprechen von sogenannten „Public Events“, „Corporate Events“ und „Expo-Events“.^[10]

Public Events sind auf die Präsentation der emotionalen Erlebniswelt einer Marke oder die interak­tive Markteinführung neuer Produkte ausgerichtet. Sie sind auf einen breiten öffentlichen Teilneh­merkreis gerichtet und die Aktivierung erfolgt anhand von Elementen aus den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer.

Corporate Events hingegen richten sich an einen genau bestimmten, eingeschränkten Teilnehmer­kreis (z.B. Mitarbeiter, Händler, Außendienst etc.).

Präsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen werden mit Hilfe von Elementen aus den Bereichen Entertainment, Natur und Sport erlebnisorientiert durchgeführt.

Unter Expo-Events werden Veranstaltungen für den Bereich der Messen und Ausstellungen ver­standen. Sie sind für den öffentlichen Teilnehmerkreis als auch für Fachbesucher zugänglich.^[11]

Inden geht sogar noch einen Schritt weiter und teilt die Marketingevents in verschiedene Bühnen auf. Aus Platzgründen wird hier nur auf die „Produktbühne“ und die „Anlassbühne“ eingegangen.

Unter Produktbühne versteht Inden Events, deren Mittelpunkt das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens ist. Hierbei kann es sich u.a. um Promotionaktionen, Händlerpräsentationen oder Verkaufsgespräche handeln.

Die Anlassbühne behandelt dagegen entsprechende Anlässe eines Unternehmens wie z.B. Jubiläen, Einweihungen etc. und versucht sie der Zielgruppe nahezubringen.^[12]

Eine Klassifizierung von Events kann auch anhand einer mehrdimensionalen Einteilung erfolgen. Dabei werden Events nach drei Kategorien gleichzeitig unterteilt: dem Erlebnisrahmen bzw. Erleb­nisbereich, der Art der Interaktion sowie der Zugehörigkeit der Teilnehmer zur Zielgruppe. Dies verdeutlicht Abbildung 1.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen des Eventmarketings

2.3 Ziele von Marketingevents

In der Literatur werden die Marketingziele unterschiedlich dargestellt.

Allgemeine Ziele des Eventmarketings sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Bildung und Verbesserung des Images, Erzeugung eines Kundendialoges, Vermittlung von Informationen, Ge­winnung von Neukunden etc.^[14]

Als übergeordnetes Marketingziel muss jedoch die Kundenbindung gesehen werden. Dadurch wer­den zukünftige Geschäftstransaktionen gesichert und der Kunde kann vor Abwerbungs-versuchen der Konkurrenz geschützt werden.^[15]

Die Ziele können aber auch in verschiedene Ebenen unterteilt werden, in die sog. strategischen und operativen Ziele. Operative Ziele lassen sich noch weiter in Kommunikations- und Kontaktziele unterteilen.

Mit Kontaktzielen will man den direkten Kontakt zwischen Anbietern und Konsumenten herstellen. Als kurzfristige Kommunikationsziele werden dabei „der Grad emotionaler Aktivierung, die Inten­sität der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer“^[16] betrachtet.

Da das Eventmarketing aber vor allem langfristig Wirkungen und Erfolge anstrebt, spielen die ope­rativen Ziele eher eine untergeordnete Rolle.

Den strategischen Zielen ist mehr Bedeutung zuzumessen, weil sie auf mittel- bis langfristig ausge­richteten Zielen beruhen. Hier stehen neben der Kundenbindung besonders die Motivation von Mit­arbeitern und Händlern sowie die Erzeugung einer positiven Einstellung gegenüber dem Unter­nehmen oder einer Marke im Vordergrund.^[17]

Somit ist das Hauptziel eines Events in den strategischen Zielen zu sehen, operative Ziele werden meist nur begleitend verfolgt.

Anhang 1 gibt einen Überblick über die Ziele von Eventmarketing.^[18]

2.4 Wirkungsweisen von Events

Bereits bei der Definition von Events (vgl. 2.1) wurden die Begriffe Aktivierung und Emotionali­sierung erwähnt. Sie sind die beiden wichtigsten Komponenten und ergeben die Hauptwirkung von Events.

Daher wird im Folgenden etwas genauer auf sie eingegangen.

Emotionalisierung erfolgt auf mehreren Ebenen. Durch die Ansprache mehrerer Sinne und eine enge Abstimmung des Gesamtmarketingkonzeptes innerhalb der Events^[19] werden erlebnisorien­tierte Inhalte besser vermittelt, der Teilnehmer eines Events wird auf der emotionalen Seite ange­sprochen.

Wenn die Sinne Riechen, Schmecken, Sehen, Hören und Tasten gleichzeitig angesprochen werden, führt dies zu einer Verstärkung der Erinnerungsleistung des Gehirns.^[20]

Ist das Ziel eines Events eine stärkere Positionierung einer Marke, so kann durch die inhaltliche Gestaltung ein höherer Erinnerungswert erreicht werden.

Das Beispiel der spanischen Sektmarke „Freixenet“ soll dies verdeutlichen.^[21]

Visuelle Reize wurden durch die Gestaltung der Räumlichkeiten in spanischen Nationalfarben, akustische Reize durch Flamenco-Musik, olfaktorische Reize durch bestimmte Gerüche, gustato­rische Reize durch typische Speisen wie Serrano-Schinken und haptische Reize durch Wärme und typische Architektur kombiniert.

Bei diesem Event stand die Wirkungskraft von optischen Reizen stark im Vordergrund.

Kroeber-Riel misst der Erlebniswirkung von Bildern die größte Bedeutung zu. Dazu unterscheidet er zwei Bildwirkungen, durch welche ein Wahrnehmungsklima geschaffen wird, das eine bessere Aufnahme von Informationen ermöglicht. Bilder bewirken eine Konditionierung, d.h., der Betrach­ter bzw. Teilnehmer eines Events kann leichter und schneller zu einer bestimmten Verhaltensweise, z.B. Kauf eines Produktes, bewegt werden. Gründe sind in der schnellen Aufnahme und Verarbei­tung der Bilder zu sehen.^[22]

Herbst nennt weitere Argumente, indem er Bilder als „assoziationsreicher“ und „glaubwür-diger“ bezeichnet. Des Weiteren kennzeichnet er sie als Mittel, welche die „gedankliche Kontrolle“ unter­laufen und besser „emotionale Eindrücke“ vermitteln.^[23]

Durch emotionale Ansprache kommt es zur Aktivierung. Aktivierung wird auch als „Erregung“ oder „innere Spannung“ beschrieben. Der Organismus wird mit Energie versorgt und in einen Zu­stand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt.^[24] Die Leistung beschreibt die Vor­gänge im menschlichen Gehirn, z.B. Wahrnehmen, Lernen etc.^[25]

Aktivierung ist nötig, damit die Teilnehmer von Events eine bessere Aufnahmefähigkeit erreichen. Dadurch ist der Teilnehmer in der Lage Informationen aufzunehmen und zu behalten.

Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung muss aber nicht immer positiv sein. Die sog. Lambda-Hypothese besagt, dass bei zu hoher Aktivierung die Leistung wieder abnehmen kann. Eine zu hohe Aktivierung kann zu Zuständen wie Panik führen.^[26]

Dem Event sind somit bei der Wahl von Reizen Grenzen gesetzt, da sonst eine gegenteilige Wir­kung erreicht werden würde.

2.5 Bezug zur Kundenbindung

Um bei den Teilnehmern von Events Wirkungen hervorzurufen, sind Emotionalisierung und Ak­tivierung unumgänglich. Genau dies unterscheidet Events von den anderen absatzpolitischen In­strumenten.

Der Einsatz von verschiedenen Reizen auf einem Event kann z.B. durch die aktive Teilnahme an Sportgelegenheiten gestaltet sein. Hier werden besonders die Tastsinne angesprochen, begleitet durch entsprechende optische und akustische Gestaltung des Umfeldes. Der Teilnehmer wird nun aktiviert und somit auch aufnahmebereiter für Informationen. Erfahrungen werden langfristig ge­speichert. Durch die entstandenen Emotionen und die Erinnerung kann das Event z.B. zur Motiva­tion der Mitarbeiter beitragen.

3. Kundenbindung

3.1 Definition der Kundenbindung

Dem Thema Kundenbindung kommt zunehmend mehr Bedeutung zu. Dies ist auf stagnierende Märkte und den damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb, der die Akquisition neuer Kun­den zunehmend erschwert, zurückzuführen.^[27]

Kundenbindung ist daher ein übergeordnetes Marketingziel.

Die Tatsache, dass es sich bei der Kundenbindung um einen Prozess handelt, welcher sowohl von Unternehmen als auch von Kunden getragen wird, zeigt auch folgende Definition: „Unter Kunden­bindung versteht man die Aufrechterhaltung und Stabilisierung einer Geschäftsbeziehung durch eine nicht zufällige Folge von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden. Somit haben sowohl der Kunde als auch das Unternehmen Einfluss auf die Kundenbindung.“^[28]

Auch Peter bezieht Kundenbindung „auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbe­ziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Käufer.“^[29]

Böse spricht in seinem Artikel von synonymer Verwendung der Begriffe Treue, Loyalität und Bindung.^[30] Dadurch wird der Zusammenhang zwischen der Bindung von Kunden eines Unter­nehmens und deren Treue und Loyalität zu dem Unternehmen oder einem Produkt deutlich.

Merkmale der Kundenbindung sind die Beteiligung von Kunden und Unternehmen sowie eine Ge­schäftsbeziehung zwischen diesen, die sich durch eine starke Beziehung der Kunden zum Un­ter­nehmen auszeichnet. Diese kann nur durch Kundenzufriedenheit hervorgerufen werden. Sie ist somit eine der wichtigsten Voraussetzungen für Kundenbindung.^[31]

Den Wirkungszusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zeigt Abbildung 2.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbinung

3.2 Instrumente der Kundenbindung

Für das Marketingmix bedeutet Beziehungsmanagement eine den Kundenbedürfnissen entspre­chende individuelle Ausgestaltung. Eine Übersicht über Einsatzmöglichkeiten zeigt Anhang 2.^[33]

3.2.1 Produktpolitische Instrumente

Im Bereich der Produktpolitik sollen sich die Maßnahmen in erster Linie zur Steigerung der Kun­denzufriedenheit und zur Minderung der Attraktivität des Konkurrenzangebotes eignen.^[34] Dies kann anhand von „Mass Customization“ erfolgen. „Mass Customization“ bezeichnet das Bemühen von Herstellern, den individuellen Kundenwünschen nachzukommen und trotzdem die Vorteile der Massenproduktion auszunutzen.^[35] Ebenso sollten auf den Kunden angepasste Serviceangebote zur Kundenzufriedenheit beitragen.

[...]

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^[1] Vgl. dazu Zanger, C.: Eventmarketing, in: Tscheulin, D./Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart, 2001, S. 833.

^[2] Zum Begriff der Metakommunikation vgl. Sistenich, F.: Eventmarketing, Wiesbaden, 1999, S. 52 ff.

^[3] Vgl. Sistenich, F.: Eventmarketing, Wiesbaden, 1999, S. 60.

^[4] Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, München, 1998, S. 7.

^[5] Buchtitel siehe Literaturverzeichnis.

^[6] Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München, 1997, S. 777.

^[7] Vgl. Nickel, O.; 1999, S. 7.

^[8] Sistenich, F.,1999, S. 61.

^[9] Vgl. Lasslop, I.: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events. Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde, Wiesbaden, 2003, S. 18.

^[10] Eine Unterscheidung, die auch vom Verband der deutschen Eventagenturen FME zur jährlichen Vergabe des Event-Award (EVA) übernommen wurde.

^[11] Vgl. Zanger, C., 2001, S. 837-838; vgl. auch Sistenich, F., 1999, S. 61.

^[12] Vgl. Inden, T.: Alles Event?!, Landsberg/Lech, 1993, S. 30ff.

^[13] Entnommen aus Zanger, C., 2001, S .837.

^[14] Vgl. Hofbauer, G; Hohenleitner, C.: Erfolgreiche Marketingkommunikation, München, 2005, S. 184.

^[15] Vgl. Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel; in: Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis, Vol.18, Heft 2, 1996, S. 81-94.

^[16] Vgl. Zanger, C., 2001, S. 835; vgl. auch Nickel, O., 1999, S. 8f.

^[17] Vgl. Zanger, C., 2001, S. 835.

^[18] Entnommen aus GPJ Trendreport, http://www.gpjco.de; Ostfildern, 2004.

^[19] Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München, 1997, S. 8.

^[20] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, München, 1996, S. 122f., vgl. auch Herbst, D.: Eventkommunikation, in: http://www.competence-site.de/marketing.nsf/AttachShow!OpenFrameset&attachfile=/marketing.nsf/55C17C03F4F41B78C1256AA8003B70BF/$File/Events.pdf , Folie 23 (Zugriff: 05.09.2006).

^[21] Vgl. Herbst, D., Folie 26.

^[22] Vgl. Kroeber-Riel, W., 1996, S. 119; vgl. auch Herbst, D., Folie 33.

^[23] Vgl. Herbst, D., Folie 33.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel, W., 1996, S. 58.

^[25] Vgl. Hofbauer, G.; Hohenleitner, C., 2005, S. 77.

^[26] Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing – Eventmarketing, Düsseldorf, 2003, S. 21f.

^[27] Vgl. Holland, H.; Heeg, S.: Erfolgreiche Strategien für Kundenbindung, Wiesbaden, 1998, S. 11.

^[28] Beyer, Horst-Thilo: Direktmarketing und Kundenbindungskonzepte im Zeitalter des Internets, in: http//www.phil.uni-erlangen.de/economics/bwl/lehrbuch/hst_kap2/direkmtk/direktmkt.pdf , S.3; Zugriff am 05.09.2006.

^[29] Peter, Sibylle: Kundenbindung als Marketingziel, Wiesbaden, 1999, S. 7.

^[30] Vgl. Böse, F.: Kundentreue und Produktnutzung im Zeitalter des multi-optionalen Kunden, in: Müller, S.; Strothmann, H.: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, München, 1998, S. 335.

^[31] Vgl. Gründling, C.: Bedeutung der Kundenbindung im Rahmen des Eventmarketing, in: Nickel, O., 1998, S. 83.

^[32] Entnommen aus Beyer, H., S. 3.

^[33] Entnommen aus: Büren, Jan: Instrumente der Kundenbindung, in: http://www.gmwc.net./KundenClub-Monitor-Austria/Instrumente_der_Kundenbindung.pdf, S.8, Zugriff am 05.09.2006.

^[34] Vgl. Peter, S., 1999, S. 242.

^[35] Vgl. Poth, L.; Poth, G.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, Wiesbaden, 2003, S. 316; vgl. auch Beyer, H., 2003, S. 3.