Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Eventmarketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.
Zu den ersten dokumentierten Events gehören die Gladiatorenkämpfe im römischen Circus Maximus, die als Selbstinszenierung des Kaisers bereits alle Merkmale eines heutigen Public Events aufweisen. Die jüngeren Wurzeln unserer heutigen Veranstaltungen liegen im Bereich der Konsumgüterindustrie, der Medien und der Automobilbranche.
Die Entwicklung des Eventmarketings ist eng verbunden mit den veränderten Rahmenbedingungen des Marketings. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen zuwenden.
Das Eventmarketing wird diesen Anforderungen gerecht. Es verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotential bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Des Weiteren ist es ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der „Kommunikation über die Kommunikation selbst.“
Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Eventmarketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bedeutung des Eventmarketings
2.1 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
2.2 Erscheinungsformen des Eventmarketings
2.3 Ziele von Marketingevents
2.4 Wirkungsweisen von Events
2.5 Bezug zur Kundenbindung
3. Kundenbindung
3.1 Definition der Kundenbindung
3.2 Instrumente der Kundenbindung
3.2.1 Produktpolitische Instrumente
3.2.2 Preispolitische Instrumente
3.2.3 Kommunikationspolitische Instrumente
3.2.4 Distributionspolitische Instrumente
3.3 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe
4. Events zur Kundenbindung
4.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen
4.1.1 Situation auf den Märkten
4.1.2 Situation in den Unternehmen
4.1.3 Situation der Kunden
4.2 Verstärkung der Kundenbindung durch Events
4.3 Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme
4.4 Beispiele
5. Ausblick und abschließende Bemerkungen
5.1 Zukünftige Trends
5.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung in einem zunehmend gesättigten Marktumfeld. Die zentrale Forschungsfrage ist dabei, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von inszenierten Events emotionale Erlebnisse schaffen können, um bestehende Kunden langfristig an ihre Marke zu binden.
- Wandel von traditioneller Marktkommunikation zur Erlebnisorientierung.
- Die psychologischen Wirkmechanismen von Emotionalisierung und Aktivierung.
- Analyse des Eventmarketings als strategisches Instrument der Kundenbindung.
- Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen auf Märkten, in Unternehmen und bei Kunden.
- Praktische Fallbeispiele zur Implementierung erfolgreicher Eventformate.
Auszug aus dem Buch
4.4 Beispiele
Zur Verdeutlichung der geschilderten Wirkungsweisen folgt nun ein Beispiel aus dem Bereich Public Event und Corporate Event.
Toyota City-Grand-Prix (Gewinner des silbernen EVA-Awards im Bereich Public Event) Toyota hat mit durchschnittlich 54 Jahren die ältesten Käufer aller Automobilhersteller auf dem deutschen Markt. Um auch jüngere Zielgruppen zu gewinnen, beschließt die Geschäftsführung, das Image der Marke insgesamt zu verjüngen. Dabei möchte sie besonders auf die Eigenschaften Sportlichkeit und technische Innovation setzen, um die Marke zu emotionalisieren. Somit entsteht die Idee, inmitten einer Großstadt ein Formel-1-Rennen durchzuführen. Durch eine solche Veranstaltung entsteht ein junges, dynamisches Umfeld von Party und Betriebsamkeit. Aus mehreren Gründen fällt die Wahl auf die Stadt Köln: Hier befindet sich die deutsche Zentrale von Toyota ebenso wie die Zentrale von RTL, dem bewährten TV-Partner der Formel 1. Von Anfang an ist das Rennen vor allem eine mediale Inszenierung.
Die lokale Kölner Presse- und Radiolandschaft wird einbezogen, es wird Sendezeit im TV gekauft und der Formel-1-Reporter Florian König als prominentes Gesicht für das Event gewonnen. Fakten, Hintergründe und Storys werden im TV-Magazin präsentiert. In Anlehnung an den Trend der Fernseh-Casting-Shows heißt es im Vorfeld „Köln sucht den Renn-Reporter“. Moderationsversuche und szenisches Talent der Bewerber werden einem breiten Publikum bereits Wochen vor dem Rennen zur Bewertung vorgestellt und erhöhen somit die Spannung auf den eigentlichen Event. Integraler Bestandteil der Emotionalisierung ist gleichzeitig die Verankerung im Regionalen. So sorgen etwa typische Kölner Bands für das musikalische Begleitprogramm. Bestritten wird das Spektakel durch professionelle Rennfahrer in echten Formel-1-Fahrzeugen. Zudem ist der Eintritt für jedermann gratis. Das Interesse der Kölner Bevölkerung ist immens: Die Polizei schätzt 50.000 Besucher; die eigens eingerichtete Website zählt während und unmittelbar vor der Veranstaltung durchschnittlich 15.000 Seitenaufrufe täglich. Stichprobenartige Befragungen der Besucher bestätigen ein Durchschnittsalter der angesprochenen Zielgruppe zwischen 25 und 44 Jahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Eventmarketings ein und begründet dessen wachsende Bedeutung durch gesellschaftlichen Wertewandel und Informationsüberlastung.
2. Bedeutung des Eventmarketings: Dieses Kapitel definiert Eventmarketing als integriertes Instrument der Kommunikationspolitik und erläutert verschiedene Erscheinungsformen sowie die psychologischen Wirkungsweisen.
3. Kundenbindung: Hier werden Definitionen und Instrumente der Kundenbindung untersucht sowie die Notwendigkeit von Kundenbindung als zentrale strategische Marketingaufgabe hervorgehoben.
4. Events zur Kundenbindung: Dieses Kapitel analysiert die Rahmenbedingungen und zeigt auf, wie durch zielgerichtete Events die Kundenbindung durch emotionale Aktivierung gestärkt werden kann.
5. Ausblick und abschließende Bemerkungen: Der abschließende Teil skizziert zukünftige Trends wie Brand Lands und Edutainment und fasst das Fazit zur Eignung des Eventmarketings zusammen.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Kundenbindung, emotionale Bindung, Erlebnismarketing, Markenimage, Kundenloyalität, Marketinginstrumente, Markeninszenierung, Zielgruppenansprache, Aktivierung, Kundenzufriedenheit, Kommunikationspolitik, strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen das Instrument Eventmarketing nutzen können, um Kunden emotional an sich zu binden und in gesättigten Märkten erfolgreich zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die psychologische Wirkung von Events (Aktivierung/Emotionalisierung), die Instrumente der Kundenbindung sowie die strategische Anwendung von Marketingevents.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, warum und wie Eventmarketing als Mittel zur nachhaltigen emotionalen Kundenbindung eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die durch die Auswertung von Fachstudien und die Darstellung praktischer Fallbeispiele gestützt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Events, den Voraussetzungen für Kundenbindung und der praktischen Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen durch Events.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch die Begriffe Eventmarketing, emotionale Kundenbindung, Erlebnisorientierung und Markenführung charakterisieren.
Wie unterscheiden sich Public Events von Corporate Events in der Arbeit?
Die Arbeit unterscheidet basierend auf der Zielgruppe: Public Events richten sich an ein breites, öffentliches Publikum, während Corporate Events gezielt einen eingeschränkten Teilnehmerkreis wie Mitarbeiter oder Händler ansprechen.
Warum ist die "Lambda-Hypothese" für Eventplaner relevant?
Sie warnt davor, dass eine zu hohe Aktivierung des Teilnehmers ins Gegenteil umschlagen und zu Panik oder Überforderung statt zu positiver emotionaler Bindung führen kann.
- Quote paper
- Sabine Braun (Author), 2006, Der Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77309
