Kataloge - Stiefkinder der Werbung?! Eine Betrachtung des Werbemittels Katalog deutscher Automobilhersteller

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort
1.1 Relevanz dieser Arbeit
1.2 Eingrenzung der Thematik
1.3 Vorgehensweise

2. Kataloge als Werbemittel deutscher Automobilhersteller
2.1 Kataloge als Werbemittel allgemein
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs ‚Katalog’
2.1.2 Einordnung des Katalogs im Kommunikations-Mix
2.1.3 Die Bedeutung des Katalogs im Kommunikations-Mix
2.2 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht des Verbrauchers
2.2.1 Der Verbraucher und sein PKW
2.2.1.1 Bedürfnisse des Verbrauchers
2.2.1.2 Die wichtigsten Kaufkriterien
2.2.2 Automobilkataloge aus Sicht des Verbrauchers
2.2.2.1 Beschaffungsgründe des Verbrauchers
2.2.2.2 Beschaffungszeitpunkt des Verbrauchers
2.2.2.3 Anforderungen des Verbrauchers an Automobilkataloge
2.2.2.4 Motive der Nutzung von Automobilkatalogen
2.3 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht deutscher Automobilhersteller
2.3.1 Mögliche ‚Katalogarten’ von Automobilherstellern
2.3.2 Die Funktionen von Katalogen
2.3.3 Die Zielgruppensegmentierung
2.4 Automobilkataloge als Werbemittel aus kreativer Sicht - Aufbau und Gestaltungsmöglichkeiten
2.4.1 Der Aufbau von Automobilkatalogen
2.4.2 Gestaltungsmöglichkeiten von Automobilkatalogen
2.4.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Vergleich
2.4.3.1 Optische Elemente
2.4.3.2 Haptische Bedingungen
2.4.3.3 Besonderheiten des Innenlebens
2.4.4 Die Kernbotschaft und Basisargumentation in Automobilkatalogen

3. Automobilkataloge und der PKW-Kaufentscheidungsprozeß
3.1 Einführung in den PKW-Kaufentscheidungsprozeß
3.2 Die Phasen des PKW-Kaufentscheidungsprozesses
3.2.1 Öffnungsphase
3.2.2 Einengungsphase
3.2.3 Entscheidungsphase
3.2.4 Kaufvollzugsphase
3.2.5 Erfahrungsphase
3.2.6 Produktnutzungsphase
3.3 Die Bedeutung des Katalogs im PKW-Kaufentscheidungsprozeß
3.4 Die Problematik des PKW-Kaufentscheidungsprozesses

4. Fazit

1. Vorwort

1.1 Relevanz dieser Arbeit

Das Thema der Verkaufsliteratur ist in der Werbeforschung ein weitgehend vernachlässigtes. Es liegen zum heutigen Zeitpunkt kaum wissenschaftliche Arbeiten aktueller Relevanz vor, die sich ausführlich mit den Aspekten moderner Verkaufsliteratur beschäftigen. Die zum Thema existierenden Publikationen sind sowohl zumeist bereits vollkommen überholt als auch wenig auf die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesen Werbemedien, sondern meist ausschließlich auf deren Herstellung, ausgerichtet.^[1] Gerade was die Automobil-hersteller betrifft, liegen zwar einige wenige Untersuchungen vor, die den unterschiedlichsten Aspekten der klassischen Werbung (TV-/Hörfunk-Spots und Printanzeigen) nachgehen, jedoch sind auch diese größtenteils veraltet und wenig analytisch aufgebaut.^[2] Da die Automobilindustrie jedoch mit ihrem hohen Werbeaufkommen, sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus gesellschaftlicher Sicht, eine nicht zu vernachlässigende Größe repräsentiert, und auch aus Sicht der Automobilhersteller und der Werbeagenturen durchaus ein Bedarf besteht, den Bereich der Verkaufsliteratur der Automobilwerbung durch eine ausführliche Abhandlung der Thematik abzudecken, wird sich die vorliegende Diplomarbeit mit eben dieser auseinandersetzen.

1.2 Eingrenzung der Thematik

Das Thema der Verkaufsliteratur und ihre Bedeutung im Kaufentscheidungsprozeß ist sehr komplex und umfassend und kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit sicher nicht ausreichend und lückenlos abgedeckt werden. Auf jede einzelne Facette eingehen zu wollen, würde bedeuten, sich jeweils nur an der Oberfläche zu bewegen, was nicht Sinn und Ziel dieser Arbeit sein kann und soll. Vielmehr sollen einige bedeutende Aspekte herausgegriffen und ausführlich bearbeitet werden. Daher ist eine Abgrenzung der Thematik notwendig. Ein repräsentativer Querschnitt des Prospekt- und Katalogaufkommens - alleine auf dem deutschen Markt - hätte eine kaum überschaubare, geschweige denn klassifizierbare Menge an Unter-suchungsmaterial bedeutet. Daher schien es sinnvoll, nicht nur einen begrenzten Produkt- und Anbieterbereich, sondern auch die Verkaufsliteratur eines Industriezweigs auszuwählen, dessen Produkte weitgehend austauschbar, sprich homogen und in zunehmendem Maße mit subjektiven Einstellungen belegt sind. Sowohl die Homogenität der Fahrzeuge als auch die Subjektivität bezüglich der Einstellungen sind beim Statussymbol ‚Auto’ gegeben. Des weiteren ermöglicht es die überschaubare Anzahl deutscher Automobilhersteller, einen definierten Bereich der Verkaufsliteratur, die Kataloge, ohne Ausnahme zur Kenntnis zu nehmen und einzelne Aspekte in die vorliegende Arbeit einfließen zu lassen. Das Produkt-aufkommen der Automobilhersteller eignet sich ebenfalls für ein solches Vorhaben, da die Modellreihen in Zahl und Beschaffenheit kategorisierbar sind (Klassen-einteilung), und die Modellzyklen Neuauflagen der jeweiligen Verkaufsliteratur erlauben und sogar fordern. Weiter sprach für diese Abgrenzung, daß das System der Vermarktung der Automobilhersteller von seiner Zusammensetzung her auf andere Industriezweige übertragbar bzw. in dieser Form bereits realisiert ist. Einen Marketing-Mix aus klassischer Werbung (TV-, Print- und Rundfunkwerbung) in Verbindung mit Verkaufsliteratur trifft man auch in vielen anderen Industriezweigen an. Beispielsweise fahren die Bekleidungs- und Kosmetikindustrie nach den gleichen werbetechnischen Grundmustern Aktionen aus den Bereichen Direktwerbung, Verkaufsförderung, Produktpräsentationen, Messen und sonstige Veranstaltungen (wie z.B. Event-Marketing) und begleiten und unterstützen diese in der Regel durch den Einsatz von Katalogen und Prospekten. Die Analyse der Verkaufsliteratur der Automobilhersteller ist somit - sicher nicht im Detail, aber vom Konzept und den Grundzusammenhängen her - auf andere Einsatzbereiche der Verkaufsliteratur verschiedener Industriezweige übertragbar.^[3]

Auch nach der Beschränkung auf einen Industriezweig ist das Thema der Verkaufsliteratur der Automobilhersteller weiterhin ein sehr komplexes. Daher soll an dieser Stelle eine weitere Abgrenzung vorgenommen werden. Die vorliegende Arbeit soll sich ausschließlich auf Privatpersonen als potentielle Neuwagenkäufer beschränken und Flottenkäufe, Geschäftswagen, Leasingfahrzeuge sowie den Gebrauchtwagenmarkt (der ohnehin werbemitteltechnisch nicht von den Herstellern unterstützt wird und schon aus diesem Grund entfällt) weitgehend außen vor lassen. Begründet ist dies einerseits dadurch, daß die wichtigste Zielgruppe der Automobilhersteller nach wie vor der private Verbraucher ist - alleine im Jahre 1998 wurden über 58% der Neuzulassungen (das entspricht 2,2 Millionen aller Neuzulassungen) auf natürliche Personen zugelassen.^[4] Andererseits durch die Tatsache, daß der Kaufentscheidungsprozeß bei Flottenkäufen, Geschäftswagen oder Leasingfahrzeugen ganz offensichtlich ein anderer sein muß, und die Entscheidungsträger andere Aspekte und Überlegungen heranziehen als bei Privatkäufen. Dementsprechend werden die Anforderungen an diese Art der Verkaufsliteratur andere sein, was bereits bei deren Entwicklung zu berücksichtigen ist. Aufgrund des finanziellen Volumens (laut Statistik des Kraftfahrzeugbundesamt handelte es sich 1998 bei rund 1,56 Millionen Neuwagenkäufen, dies entspricht in etwa 40%, um ein Unternehmen oder selbständige Berufsgruppen) ist dies dennoch ein durchaus interessanter und nicht zu vernachlässigender Geschäftszweig für die Automobilhersteller, der jedoch aufgrund fehlender empirischer Untersuchungen an dieser Stelle nicht weiter verfolgt werden kann. Dies - empirisch belegt - genauer zu untersuchen, könnte alleiniges Thema einer Arbeit als Fortführung der vorliegenden sein.

1.3 Vorgehensweise

Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll ein umfassendes Bild des Katalogs als Bestandteil der Verkaufsliteratur und seiner Bedeutung im Kaufentscheidungsprozeß potentieller privater Neuwagenkäufer geschaffen sowie die Frage beantwortet werden, ob Kataloge zu recht als ‚Stiefkinder der Werbung’ bezeichnet werden.
Um dies aufzuzeigen, ist es nötig, verschiedenste Sichtweisen mit einzubeziehen. Einerseits die Sicht des Verbrauchers, andererseits aber auch die der Automobil-hersteller sowie die kreative Sichtweise. Daher erfolgt nach einer kurzen allgemeinen Abhandlung und Einordnung des Werbemittels ‚Katalog’ zum gemeinsamen Verständnis (Punkt 2.1, Kataloge als Werbemittel allgemein) zunächst eine Betrachtung des Werbemittels aus Sicht des Verbrauchers, sprich desjenigen,
für den der Katalog in erster Linie produziert wird (Punkt 2.2 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht des Verbrauchers). Um Automobilkataloge kundenorientiert gestalten zu können, ist es wichtig, erst einmal die Bedürfnisse sowie die wichtigsten Kaufkriterien der Verbraucher bezüglich eines Neuwagens zu kennen. Weiter sind deren Beschaffungsgründe, der Beschaffungszeitpunkt, die Anforderungen an Automobilkataloge und die Motive der Nutzung wichtige Aspekte und sollten daher ebenfalls näher beleuchtet werden. Durch Kenntnis dieser Fakten bezüglich des Verbrauchers ist dann die Basis geschaffen, auf der aufbauend eine Betrachtung des Werbemittels aus Sicht der Automobilhersteller erfolgen kann (Punkt 2.3 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht deutscher Automobilhersteller). In diesem Zusammenhang werden zunächst die verschiedenen Katalogarten der Hersteller kurz dargestellt, die sich wiederum aus den Verbraucherbedürfnissen ableiten lassen. Anschließend wird darauf eingegangen, welche Funktionen der Katalog für die Hersteller übernehmen kann. Wichtig ist in diesem Zusammenhang

- daher wurde zunächst die Sicht des Verbrauchers dargestellt - die Zielgruppen-segmentierung, deren genauen Analyse Hersteller und Werbeagenturen besondere Aufmerksamkeit schenken sollten, und die in der vorliegenden Arbeit daher ausführlich behandelt wird. Erst durch Kenntnis der Zusammensetzung der Zielgruppe ist es möglich, diese ohne allzu große Streuverluste anzusprechen und somit das Werbemittel ‚Katalog’ für die Hersteller arbeiten zu lassen.

Wurden sowohl die Bedürfnisse der Verbraucher als auch die Erwartungshaltung der Hersteller in Bezug auf Kataloge ausführlich dargestellt, ist es an der Zeit, sich gedanklich mit der praktischen Umsetzung auseinanderzusetzen. Es schließt sich daher konsequenterweise eine Betrachtung des Werbemittels ‚Katalog’ unter kreativen Gesichtspunkten an (Punkt 2.4, Automobilkataloge als Werbemittel aus kreativer Sicht). Bei dem Versuch, diese Thematik auf rein theoretischer Ebene abzuhandeln, stößt man jedoch an seine Grenzen, da es hier des Anschauungs-materials bedarf - zudem macht eine theoretische Betrachtung bei einem derart praxisorientierten Thema wenig Sinn. Daher wurden, um dem Praxisbezug Rechnung zu tragen und kreative Aspekte bei der Gestaltung von Katalogen nicht zu vernachlässigen, im Rahmen der vorliegenden Arbeit Kataloge verschiedener Hersteller und Fahrzeugklassen nach festgelegten Kriterien untersucht, wobei im Verlauf der Arbeit speziell auf drei ausgewählte Kataloge eingegangen werden soll. Am Beispiel dieser Kataloge werden die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten aufgezeigt, die sich Werbetreibenden bieten, und die es ermöglichen, diesem Werbemittel einen individuellen Charakter zu verleihen. Um das Bild des Werbemittels noch zu komplettieren, beschäftigt sich die Arbeit darüber hinaus auch mit den in Katalogen vermittelten sprachlichen Inhalten, sprich den Kernbotschaften und der Basisargumentation. Dies ist insofern wichtig, da erst das Zusammenspiel von Sprach- und Bildwelt den Katalog zu dem funktionierenden Ganzen macht, das er ist. Visuelle Elemente eignen sich zwar dazu, komplexe, unbewußte Emotionen umzusetzen, sprich abstrakte Inhalte (wie z.B. Dynamik, Sportlichkeit, Verantwortung etc.) zu kommunizieren, dennoch fehlt ihnen die Möglichkeit, zu argumentieren, zu erklären oder Hintergründe aufzuzeigen. Bilder bleiben folglich auf der inhaltlichen Oberfläche - erst das Wort schafft inhaltliche Tiefe. Von dieser Warte her betrachtet, ist es wichtig, die einzelnen Katalogbausteine professionell aufeinander abzustimmen, so daß sich die Elemente Bild und Sprache gegenseitig verstärken, akzentuieren und somit das Werbemittel zu einer geschlossenen Einheit machen. Im Zusammenhang mit den Kernbotschaften und der Basisargumentation wird daher zu zeigen sein, daß diese sich - wie alle Elemente des Katalogs - sowohl auf rationaler als auch auf emotionaler Argumentations-schiene bewegen, um Verstand u n d Gefühlswelt des Verbrauchers anzusprechen, sprich all seine Bedürfnisse ausreichend zu befriedigen.

Erst nachdem der Katalog aus Sichtweise aller Beteiligten (Verbraucher, Hersteller und Werbeagentur) betrachtet und ein gewisses Grundwissen über die unter-schiedlichen Anforderungen geschaffen wurde, kann seine Verwendung und Bedeutung innerhalb des PKW-Kaufentscheidungsprozesses näher beleuchtet werden. Hier knüpft Kapitel drei (Automobilkataloge und der PKW-Kaufentschei-dungsprozeß) logisch an und beschäftigt sich ausführlich mit der Betrachtung des Werbemittels ‚Katalog’ innerhalb des PKW-Kaufentscheidungsprozesses, den einzelnen Phasen des PKW-Kaufentscheidungsprozesses, sowie seiner Problematik.^[5]

2. Kataloge als Werbemittel deutscher Automobilhersteller

2.1 Kataloge als Werbemittel allgemein

2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs ‚Katalog’

Der Begriff ‚Katalog’ fällt zusammen mit Prospekten, Einlegern, Faltblättern u.ä. unter den in der wirtschaftlichen Praxis häufig anzutreffende Begriff ‚Verkaufs-literatur’. Im Zusammenhang mit Verkaufsliteratur muß weiter zwischen Werbe mittel und Werbe träger unterschieden werden. Werbeträger haben die Funktion, die Werbebotschaften an die Zielpersonen heranzutragen.

In Werbemitteln werden die Botschaften gebündelt dargestellt, d.h. Werbeträger dienen der Streuung der Werbemittel. Eine Anzeige in einer Zeitschrift ist demnach das Werbemittel, die Zeitschrift der Werbeträger. Die dieser Diplomarbeit zugrunde liegenden Automobilkataloge sind bei den Vertragshändlern der Automobilhersteller für den Kunden verfügbar. Katalog-Aussender sind in diesem Fall die Automobil-hersteller, Empfänger der private Endverbraucher. Folglich handelt es sich bei diesen Katalogen (als Bestandteil der Verkaufsliteratur) um eigenständige Werbemittel, die keiner Werbeträger bedürfen. Daher ist es nicht nötig, spezifische Werbeträger-eigenschaften als Einflußgrößen zu berücksichtigen. Im täglichen Sprachgebrauch wird unter dem Begriff ‚Katalog’ oftmals fälschlicherweise ein Verzeichnis in den Dimensionen eines Versandhaus-Katalogs verstanden. Schenkt man der Definition des ‚Brockhaus’ Glauben, ist dies auch zutreffend, denn dieser definiert den Katalog als „Verzeichnis, bes. von Werken der Wissenschaft, Kunst, Industrie, die unter einem bestimmten Gesichtspunkt vereinigt sind...“^[6]. Gemäß ‚Brockhaus’ stellt der Katalog folglich ein Gesamtsortiment dar. In der Realität der Werbewelt für Automobile sieht das Ganze jedoch ein wenig anders aus. Hier stellen Kataloge ein Teilsortiment (z.B. Nutzfahrzeuge) bzw. ein Element des unternehmerischen Angebots (z.B. eine Carline) dar, das innerhalb des Werbemittels - sowohl auf rationale als auch auf emotionale Art und Weise - abgebildet, beschrieben und abgehandelt wird.^[7]

2.1.2 Einordnung des Katalogs im Kommunikations-Mix

Der Begriff der ‚Integrierten Kommunikation’ ist heutzutage in aller Munde. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter diesem Begriff? Unter ‚Integrierter Kommuni-kation’ sind die exakt aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen des Dialogmarketing, der Produktwerbung und der Verkaufsliteratur zu verstehen. Somit ist auch der Katalog Bestandteil der ‚Integrierten Kommunikation’. Hierbei nimmt er seinen Platz im Kommunikations-Mix von Unternehmen als ergänzendes, aber der klassischen Werbung dennoch gleichberechtigtes Medium ein. Im Gegensatz zu

TV-/Print- und Rundfunkwerbung bedarf er keines Werbeträgers und ist somit werbeträgerfreies Werbemittel. Dadurch kann der Leser die Nutzungsbedingungen wie Zeit, Ort, Intensität, Intervall, Wiederholungszahl und Mitbenutzung durch andere seinen persönlichen Bedürfnissen anpassen und die Informationen nach seinen eigenen Schwerpunkten selektieren. Weiterer Vorteil des Katalogs ist, daß er in Abhängigkeit zur Kommunikationssituation sowohl Bestandteil des Direkt-marketings als auch der Verkaufsförderung sein kann. Für gewöhnlich belastet er das Werbebudget nicht unerheblich, jedoch planen die meisten Unternehmen ein eigenes Budget für ihre Verkaufsliteratur ein und rechnen sie nicht dem klassischen Werbebudget zu. (Zuverlässige Angaben über das Werbebudget für Verkaufs-literatur liegen zum jetzigen Zeitpunkt nicht vor, da dieses Budget nicht den zu veröffentlichenden Werbeausgaben unterliegt. Jedoch spricht Hans-Christian Schwingen, Leiter Marketing-Kommunikation des Herstellers Audi, von einem zweistelligen Millionenbetrag für die Literatur des Herstellers, ohne dies jedoch weiter zu klassifizieren.^[8] ). Dies macht sich insofern bezahlt, als daß der Katalog - im Gegensatz zur klassischen Werbung - über den Vorteil der längeren Lebensdauer, Nutzung und intensiveren Auseinandersetzung verfügt. Als unisensorisches Werbemittel, das in starkem Maße mit optischen Mitteln arbeitet, fordert der Katalog - gerade wegen der Konzentration auf das Optische - eine optimale Konzeption und Gestaltung. Betrachtet man seine Gestaltungsweise, ist der Katalog enorm flexibel. Formale Bestandteile wie Format, Umfang, Farbwahl und -zahl, Papierqualität und Präsentation können individuell und je nach Zielgruppe gewählt werden. Auch die Art und Weise, Sachverhalte in Worte zu fassen (die Sprache), oder Informationen und Stimmungen über Bilder zu transportieren, ist sehr variabel. Durch diese Möglichkeiten der detaillierten und individuellen Darstellung von Sachverhalten bzw. Produkten dient der Katalog dem Verbraucher als zusätzliche und ausführliche Informationsquelle, die beispielsweise die klassische Werbung oder das Verkaufsgespräch ergänzt, verlängert oder ersetzt.^[9]

2.1.3 Die Bedeutung des Katalogs im Kommunikations-Mix

Autokauf ist Vertrauenssache, denn kaum jemand finanziert einen Neuwagen aus der vielzitierten ‚Portokasse’. Spätestens dann, wenn die erste Begeisterung für das Objekt der Begierde ein wenig abgeebbt ist, bleiben eine Menge Fragen. „Was kostet der neue Wagen?“, „Welche Ausstattungsmerkmale bietet er?“, „Was bedeuten Begriffe wie ‚Sequentronic®’ oder ‚Easytronic®’ eigentlich?“. Auf diese Fragen liefert die klassische Werbung kaum Antworten. Daher schlägt spätestens jetzt die Stunde der Verkaufsliteratur. Kataloge und Broschüren übernehmen die Aufgabe, dem Konsumenten die gewünschten Informationen zu liefern und damit seine offenen Fragen zufriedenstellend zu beantworten. Es ist daher wichtig, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu erkennen und sie in allen Kommunikations-maßnahmen zu berücksichtigen. Zwar sind sich Manager der Automobilindustrie längst darüber einig, daß sich hierbei mittels der ‚Integrierten Kommunikation’ große Erfolge erzielen lassen, dennoch hapert es oft noch an deren Umsetzung - gerade wenn es um die Vernetzung von klassischer Werbung und der dazu-gehörigen Verkaufsliteratur geht. Denn klassische Werbung und Verkaufsliteratur folgen unterschiedlichen Regeln.

Es wird meist nicht ausreichend berücksichtigt, daß der Katalog, im Gegensatz zu Printanzeigen und TV-/ Rundfunk-Spots, als nachgelagertes Medium zu sehen ist, also erst dann zum Einsatz kommt, wenn das Interesse des potentiellen Käufers bereits geweckt ist. Der Katalog übernimmt folglich eine vollkommen andere Funktion als die klassische Werbung. Klassische Werbung hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erst einmal auf sich zu ziehen, wohingegen der Katalog Antworten auf die aus der Aufmerksamkeit und dem Interesse des Kunden entstandenen Fragen liefern soll. Dieser unterschiedlichen Aufgabenverteilung auf klassische Werbung und Verkaufsliteratur sind sich einige Werbetreibende noch nicht bewußt und vernachlässigen sie daher auch bei der Gestaltung der entsprechenden Kommunikationsmittel. Während die klassische Werbung (neben der Verkaufsförderung, dem persönlichen Verkauf und der Öffentlichkeitsarbeit - in neuerer Zeit kommt noch das Direktmarketing, Product-Placement und Sponsoring hinzu^[10] ) fester Bestandteil des Kommunikations-Mixes ist, wird der Katalog in vielen Fällen noch als ‚Stiefkind der Werbung’ gesehen und mehr oder weniger ‚nebenbei’ als notwendiges Übel mit abgehandelt. Daß dies aufgrund der unterschiedlichen Funktionen, die Kommunikationsmittel zu erfüllen haben, nur schief gehen kann, wurde bereits dargelegt. Diese dennoch verbreitete Vorgehens-weise ist u.a. darauf zurückzuführen, daß die einzelnen Werbeaktivitäten, -träger und -mittel isoliert betrachtet werden, was ein grober, aber leider häufig zu beobachtender Fehler ist. Vielmehr sollten sie als interdependentes Maßnahmen-paket, als Gesamtheit betrachtet werden und nicht als Summe unabhängiger Einzelpakete. Erst durch das Zusammenspiel aller Kommunikationsmaßnahmen entstehen die gewünschten Synergieeffekte. So kann die klassische Werbung, beispielsweise durch einen TV-Spot oder eine Printanzeige, indirekt, d.h. unter Nutzung technischer Hilfsmittel, ein breites Publikum nahezu ausschließlich in Form der Einwegkommunikation ansprechen und auf diese Weise ein latentes Interesse wecken oder stabilisieren und das Bedürfnis nach näherem Produktkontakt hervorrufen. Durch Printanzeigen und TV-Spots besteht folglich die Möglichkeit, das Interesse potentieller Käufer zu wecken und sie in kürzester Zeit für die Marke oder das Produkt zu emotionalisieren. Dennoch ist es nötig, dieses geweckte Interesse mit Fakten zu bedienen. Der Konsument wünscht sich detaillierte Produktinformationen, um sein entstandenes Informationsbedürfnis zu befriedigen.

Gerade bei einer Investition größerer Dimension möchte er seine Kaufentscheidung durch fundierte Informationen abgesichert sehen. Dieses Informationsbedürfnis, und damit die Ratio des Lesers, zu befriedigen und gleichzeitig auch weiterhin seine Emotionen anzusprechen, ist Aufgabe des Katalogs. Bevor der Konsument jedoch für eine Marke oder ein Produkt emotionalisiert werden kann, bedarf es seiner Aktivierung. Dies soll an dieser Stelle anhand eines kleinen Exkurses aufgezeigt werden. Unter dem Begriff der Aktiviertheit versteht man den inneren Erregungs-zustand eines Menschen, der ausschließlich vom Unterbewußtsein gesteuert wird, d.h. die Aktiviertheit beinhaltet keine Kognitionen (Wissenszustände). Da sich Konsumenten Unternehmenskommunikation gegenüber in der Regel zunächst passiv verhalten, bedarf es gezielter Aktivierungstechniken, um eine Wahrnehmung des Produkts oder der Marke beim Konsumenten überhaupt erst zu erreichen. Folglich ist eine Aktivierung des Konsumenten die Grundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Käuferverhaltens. Aktiviertheit alleine ist jedoch noch nicht ausreichend. Vielmehr bedarf es zusätzlich der Aufmerksamkeit des Konsumenten. Aufmerksamkeit äußert sich in der Selektion und Konzentration auf bestimmte Reize bzw. Informationen. Es ist offensichtlich, daß es gerade vor dem Hintergrund des ‚Information-Overload’ immer wichtiger wird, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken. Wie hoch der Grad der Aufmerksamkeit letztendlich ist, hängt vom ‚Involvement’ (Grad der Ich-Beteiligung) des Konsumenten ab. Auf den Punkt des ‚Involvements' soll jedoch an anderer Stelle (Punkt 2.3.2, Die Funktionen von Katalogen) genauer eingegangen werden. Im Idealfall führt eine Kampagne dazu, daß ein Kunde - angeregt durch die klassische Werbekampagne

(ð Aktiviertheit) - einen Händler aufsucht, um sich Verkaufsliteratur zu beschaffen (ð Aufmerksamkeit). Die Verkaufsliteratur findet ihren Einsatz demzufolge erst dann, wenn das Interesse des potentiellen Kunden bereits geweckt ist. Gerade aus diesem Grund ist der Katalog ein überaus geeignetes Tool zur Kundenbindung, da man sich der 100%igen Aufmerksamkeit des Lesers sicher sein kann. Weiter spricht für die hohe Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden, daß er den Katalog erst dann zur Hand nehmen wird, wenn er die nötige Zeit und Muße zum Lesen hat, denn er kann Ort und Zeitpunkt der Lektüre selbst bestimmen. Kaum ein anderes Kommunikationsmittel kann einen derart hohen Aufmerksamkeitsgrad aufweisen. Möglicherweise kommt es im Zusammenhang mit dem Händlerbesuch zu einem Gespräch des potentiellen Kunden mit dem Händler und somit zu einer mehr oder minder ausgeprägten direkten Umwerbung der Zielgruppe. Oder aber der Kunde fragt, ohne den Wunsch nach einer persönlichen Beratung, nach Katalogen, um sich diese ungestört zu Hause ansehen zu können.

Somit ist der Katalog innerhalb des Kommunikations-Mixes als ergänzendes - ja sogar gleichberechtigtes - Medium zu sehen, das den Aufmerksamkeitsgrad, der durch klassische Werbung erreicht wurde, aufgreift und weiterentwickelt. Daher ist es auch von enormer Bedeutung, eine gewisse Durchgängigkeit in allen Kommuni-kationsmaßnahmen zu gewährleisten, um den Wiedererkennungseffekt beim potentiellen Käufer zu nutzen. Hierfür sollten als wichtige Bestandteile der ‚Corporate Identity’-Politik das ‚Corporate Design’, aber auch die ‚Corporate Communication’ für alle Kommunikationsmaßnahmen intensiv genutzt werden.

Auf die Elemente der ‚Corporate Identity’-Politik wird in Punkt 2.4, Automobil-kataloge als Werbemittel aus kreativer Sicht, noch im Detail eingegangen.

Obwohl Kataloge nachweislich für die Entscheidungsfindung wichtiger und wirksamer als alle anderen kommunikativen Herstellermaßnahmen sind, wird der Katalog - auch wegen seiner subjektiven Bedeutung für den einzelnen - von allen Kommunikationsmaßnahmen am meisten unterschätzt. Werbetreibende sollten sich jedoch bewußt machen, daß Kataloge den potentiellen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses bei seiner Entscheidungsfindung begleiten und unterstützen. Von der Einengungsphase bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus werden Kataloge permanent genutzt, weisen somit die höchste Nutzungs-intensität aller Werbemittel auf und stellen echte ‚Verkaufshilfen’ und ‚Wegbegleiter’ der potentiellen Kunden dar. In der Rangreihe der Informationsquellen potentieller Autokäufer wird der Katalog an Rang drei genannt - nach den Empfehlungen durch das soziale Umfeld und der Gestaltung des Ausstellungsraums, jedoch vor Test-berichten, Händlergesprächen und der obligatorischen Probefahrt. Oftmals findet der erste ‚aktive’ Kontakt zu einer Marke über den Katalog statt. An den eben genannten Punkt knüpfen auch die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und damit die Einordnung des Katalogs innerhalb des Kommunikations-Mixes an. Je nach Kommunikationssituation und -zielsetzung kann er Verkaufsförderungsmittel oder Element der Direktwerbung sein. Beispielsweise kann der Katalog auf Nachfrage oder innerhalb eines Informations-/Verkaufsgesprächs beim Händler oder auf Messen, Events oder ähnlichen Veranstaltungen persönlich überreicht oder verteilt werden und wäre somit Bestandteil der Verkaufsförderung. Er kann aber auch auf dem Postweg (z.B. in Form eines Mailings) zum Kunden gelangen und wäre dann dem Direktmarketing zuzurechnen.

Über die Einordnung des Katalogs innerhalb des Kommunikations-Mixes scheiden sich die Geister nach wie vor. Sie ist und bleibt umstritten, und es wird wohl auch in Zukunft keine eindeutige, unantastbare Einordnung geben. Aber gerade diese Tatsache zeigt einmal mehr, wie vielfältig das Werbemittel ‚Katalog’ im Kommunikations-Mix einsetzbar ist, auf welch unterschiedlichen Wegen es zum Konsumenten gelangen kann, und wie flexibel man dessen Gestaltung individuell an die jeweilige Kommunikationssituation und die Bedürfnisse seiner Kunden anpassen kann.^[11]

2.2 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht des Verbrauchers

2.2.1 Der Verbraucher und sein PKW

2.2.1.1 Bedürfnisse des Verbrauchers

Der Verbraucher von heute sieht sich in vielen Bereichen des Lebens aufgrund der vielfältigen medialen Informationsquellen mit einer Menge an Informationen konfrontiert. Man spricht hier schon vom sogenannten ‚Information-Overload’. Angesichts einer derartigen Komplexität der Informationen möchte und muß der Konsument sich entlasten, da ihm die Zeit, bei einer anstehenden Entscheidung alle Informationen zu sichten und zu ordnen, nicht zur Verfügung steht. Zeit ist in unserer Gesellschaft inzwischen zu einem knappen Gut geworden. Daher sucht der Konsument nach Orientierungen, die ihm Kaufentscheidungen erleichtern und gleichzeitig das Risiko von Fehlentscheidungen minimieren. Er sucht nach klaren Zeichen, die ihm die nötigen Informationen und Bewertungen in einer kompakten Art und Weise vermitteln. Diese Zeichen sind Marken, die heute weit mehr als bloße Herkunftsbezeichnung sind, sondern sich zu Wegweisern für das Kaufverhalten entwickelt haben und dem Konsumenten die gewünschte Sicherheit bezüglich Qualität und Verläßlichkeit von Produkten beim Kauf geben. Allein der ‚gute Name’ einer Marke (der für Qualität und Verläßlichkeit von Produkten stehen kann) reicht heute jedoch nicht mehr aus, um Produkte abzusetzen. Vielmehr müssen auch die Wertvorstellungen (ð Marken-Image) und Bedürfnisse der Konsumenten befriedigt werden. Es geht bei der Wahl der Marke folglich nicht ausschließlich um qualitative Aspekte (ð rationaler Aspekt), sondern es spielen auch Marken-Images und persönliche Anforderungen des Verbrauchers eine Rolle (ð emotionaler Aspekt). Gerade Autofahren zählt zum image-relevanten Verhalten. Der Konsument sendet durch die Wahl der Marke seines Fahrzeugs deutliche Signale an sein soziales Umfeld. Dieser Einfluß des Marken-Images auf die Kaufentscheidung wird in Kapitel drei, Automobilkataloge und der PKW-Kaufentscheidungsprozeß, noch ausführlicher dargelegt. Neben der zunehmenden Bedeutung des Marken-Images sind auch die Anforderungen des Verbrauchers an ein Auto heute vielfältiger denn je. Der Konsument erwartet von einem modernen Auto die Flexibilität, sich jeder Lebens-situation individuell anpassen zu können. Gleichzeitig werden aber auch vermehrt Produkte nachgefragt, die eine gewisse Einzigartigkeit, eine ‚individuelle Note’ besitzen. Der Verbraucher möchte keine Pauschallösungen, sondern maßgeschnei-derte, individuelle Lösungen für die eigene, persönliche Situation. Diesen Spagat zu vollziehen, einerseits die Bedürfnisse möglichst vieler Kunden zu befriedigen, andererseits aber auch eine gewisse Individualität zu gewährleisten, ist keine leichte Aufgabe für die Automobilhersteller. Die stetig steigende Zahl an Segmenten, die Automobilhersteller bedienen, reflektiert diese Entwicklung sehr eindrucksvoll. Das Auto muß heute die Möglichkeit bieten, sowohl geschäftlich als auch privat genutzt werden zu können. Unter der Woche dient es beispielsweise zu Geschäftreisen oder alltägliche Fahrten, am Wochenende als Familienwagen, für Städtetrips oder für Urlaubsreisen. Diese zunehmende Individualisierung der Verbraucher hat im Automobilmarkt zu einer Fragmentierung (Zersplitterung) der Märkte geführt. Die sogenannten ‚klassischen Zielgruppen’, denen der einzelne Verbraucher einst zugeordnet werden konnte, unterliegen einem ständigen Wandel und spalten sich in immer mehr Untergruppen auf, so daß eine klare Zuordnung kaum mehr möglich ist. Die Individualisierung schreitet zunehmend voran, und der einzelne Verbraucher ist in seinem Kaufverhalten und seinen Bedürfnissen derart vielschichtig, daß man im Marketing schon vom ‚schizophrenen Verbraucher’ spricht, der sich durch ‚hybride’ Konsumstrukturen auszeichnet. Dies spiegelt sich darin wider, daß Konsumenten sich in vielen Situationen vollkommen gegensätzlich verhalten. Auf der einen Seiten werden Güter des täglichen Bedarfs möglichst preisgünstig eingekauft (z.B. Lebens-mitteleinkäufe bei Aldi), andererseits besteht bei denselben Konsumenten ein Bedarf an Luxusgütern (z.B. Markenkleidung, ein ‚schicker’ Wagen). Anhaltspunkte für die zunehmende Individualisierung des Autokonsums finden sich in den sogenannten ‚Lifestyle’-Typologien, die im Verlauf dieses Punkts noch näher beschrieben werden. Diese drücken sich v.a. im steigenden Verkaufsanteil der sogenannten Nischen-modelle aus: Etwa jedes vierte verkaufte Auto ist in den Randsegmenten anzusie-deln. Zu diesen ‚Nischenfahrzeugen’ zählen:

- Sportliche Wagen
- Cabriolets
- Allradgetriebene Straßenfahrzeuge
- Allradgetriebene Geländewagen
- Großraumlimousinen
- Leichte Nutzfahrzeuge
- Luxusklasse

Stark ausgeweitet hat sich das Segment der Großraumlimousinen, das im Zeitraum von Januar bis März 2001 einen Marktanteil von 9,1% besetzte (im Vergleichs-zeitraum des Vorjahres lag dieser noch bei 8,3%, 1999 bei 6,9%). In den ersten Monaten des Jahres 2001 lagen Cabriolets (3,2% Marktanteil), Sportwagen (3,0% Marktanteil) und Geländewagen (2,7% Marktanteil) im Trend. Der Anteil dieser vier o.g. Fahrzeugkategorien hat sich von 1998 bis November 2000 von 12,9% auf 19,3% ausgeweitet. Mit einem Anteil von nur 1% hat die Luxusklasse fast schon Exotenstatus.

Die Gründe für dieses zunehmende Bedürfnis nach außergewöhnlichen Fahrzeug-Varianten sind in den bereits erwähnten ‚Lifestyle’-Typologien zu suchen. Die Analyse von Soziodemographien, Einstellungen und Verhaltensweisen zeigt, daß die Käufer von Nischenmodellen in sich sehr inhomogen sind. So werden Cabriolets, Coupés und Sportwagen von jüngeren, aufstiegsorientierten und extrovertierten Autofahrern ohne familiären Anhang bevorzugt, wobei Frauen eine Vorliebe für Cabriolets und Coupés haben, und Männer eher zu Sportwagen tendieren

(ð sogenannte Yuppies, Young Urban Professional People oder auch Dincs, Double income - no kids). Bei Großraumlimousinen ist der entscheidende Faktor der Familienaspekt. Käufer dieser Fahrzeugklasse sind in den meisten Fällen zwischen 30 und 49 Jahren alt, kinderfreundlich, sozial eingestellt und gesellschaftlich engagiert. Geländewagen-Fahrer sind ebenfalls gesellschaftlich orientiert. Unter ihnen befinden sich viele Frauen, gut verdienende Singles und junge kinderlose Doppelverdiener

(ð Yuppies oder Dincs). Besitzer von Luxuswagen sind sozial integriert und zeigen starkes, gesellschaftliches Engagement. Sie sind vorwiegend mittleren Alters und haben den beruflichen Aufstieg bereits geschafft.

Die Erwartungshaltung des Verbrauchers während des Kaufentscheidungsprozesses für ein Auto ist stark an seinen ‚Lifestyle’ geknüpft - ebenso wie die Entscheidung, welche Marke er fahren möchte. Das Signalisieren einer bestimmten Lebens-einstellung und das Nachaußentragen des sozialen Status durch eine bestimmte Automarke sind, gerade bei Käufern von Nischenmodellen, zentraler Punkt und ganz klar gewünscht. Da sich die Fahrzeuge aufgrund der zunehmenden Homogeni-sierung der Güter kaum mehr voneinander unterscheiden, bleibt den Herstellern oftmals das Marken-Image als einzige Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Diese Marken-Images zu schaffen, ist Aufgabe der Werbung. Durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen ist es möglich, eine subjektive Differenzierung in den Augen des Verbrauchers zu erreichen, die objektiv betrachtet nicht vorhan-den ist.^[12]

Markanteilsentwicklung in den Nischenmärkten (in %)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: PKW-Markt Aktuell 03/01, Motor-Presse Stuttgart, S.3

Abbildung 1: Markanteilsentwicklung in den Nischenmärkten

2.2.1.2 Die wichtigsten Kaufkriterien

Die Anschaffung eines Neuwagens zählt nach dem Immobilienkauf zu den größten privaten Investitionen. Berechnungen der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) zufolge wurden im Jahr 2000 in Westdeutschland im Schnitt DM 37.600,- für einen Neuwagen ausgegeben, in den neuen Bundesländern waren es DM 31.600,-. Alleine schon aufgrund der Höhe des Kaufbetrags nimmt das Auto im Vergleich zu anderen langlebigen Konsumgütern eine Sonderstellung ein: Der Kauf eines Neuwagens will wohl überlegt sein und ist Ergebnis eines komplexen Entscheidungsprozesses. Wie sich dieser Kaufentscheidungsprozeß im einzelnen gestaltet, wird in Kapitel drei ausführlich beschrieben. Daher erfolgt an dieser Stelle lediglich eine Beschränkung auf die Darstellung der wichtigsten Kaufkriterien. Da beim Verbraucher generell eine kritischere Haltung bezüglich Marken und Produkten zu beobachten ist, wirkt sich dies auch auf sein Kaufverhalten aus. Die Ansprüche der Konsumenten steigen zunehmend an. Diesen gestiegenen Ansprüchen müssen auch die Automobil-hersteller Rechnung tragen. Angesichts der Benzinpreiserhöhung im Rahmen der ökologischen Steuerreform ist ein geringer Kraftstoffverbrauch für viele Käufer inzwischen ein wichtiges Argument beim Autokauf. Schizophrenerweise ist aber auch zu beobachten, daß nur wenige Autofahrer bereit sind, auf ein kleineres, spritsparendes Auto umzusteigen, und dadurch auf den gewohnten Fahrkomfort eines großen Wagens zu verzichten. In diesem Zusammenhang sollte der Image-Faktor des Statussymbols ‚Auto’ nicht vergessen werden, der hier wieder hinein-spielt, und den viele bei einem geplanten Autokauf in Betracht ziehen. Zuverlässigkeit und serienmäßige Ausstattung stehen auf der Wunschliste der Neuwagenkäufer ebenfalls ganz oben. Laut Ergebnissen einer DAT-Umfrage unter Neuwagenkäufern steigt der Ausstattungsgrad von Neufahrzeugen seit Jahren stetig an. Gerade bei den älteren Käuferschichten nimmt der Ausstattungsgrad eine besondere Bedeutung ein. Er steht nachgewiesenermaßen als Entscheidungs-kriterium in direktem Zusammenhang mit dem Alter potentieller Neuwagenkäufer. Diese hohen Ansprüche der Neuwagenkäufer zeigen sich einerseits ganz deutlich in einer ständig umfangreicher werdenden Serienausstattung, andererseits aber auch darin, daß Käufer zusätzliche Ausstattungsangebote und Aftersalesprodukte beim Neuwagenkauf ordern. Ebenfalls hoch im Kurs bei den Neuwagenkäufern steht der Faktor Sicherheit. Diese wird jedoch inzwischen - wie auch ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis - als Selbstverständlichkeit betrachtet und stetige Verbes-serungen der Sicherheitssysteme vorausgesetzt. Nannten 1993 lediglich 21% aller Autofahrer einen Airbag im Auto als entscheidend wichtiges Argument für den Neuwagenkauf, so war 1998 für 62% der Autofahrer die Ausstattung ihres nächsten Wagens mit Fahrer- und Beifahrerairbag schon ein selbstverständliches und unentbehrliches Ausstattungskriterium, das als Standard vorausgesetzt wird und nicht extra auf der Liste der Ausstattungswünsche Erwähnung finden muß.

Wie eben im Zusammenhang mit Marken-Images kurz angesprochen, sind rein rationale Aspekte, die für lange Zeit große Bedeutung hatten, längst nicht mehr das einzige und auch nicht mehr das wichtigste Kriterium bei der Entscheidung für eine bestimmte Automarke. Emotionale Aspekte wie Styling/Design, Marken-bekanntheit, soziale Akzeptanz, Sportlichkeit/ Schnelligkeit und Motorleistung rücken zunehmend in den Vordergrund. Es gilt jedoch zu berücksichtigen, daß es

d e n Autofahrer bzw. d e n Autokäufer nicht gibt. Besitzverhältnisse, Interessen, Nutzungsgewohnheiten, Einstellungen und Vorstellungen um das Thema Auto können je nach Altersgruppe und Bevölkerungsschicht erheblich voneinander abweichen. Daher ist eine differenzierte Betrachtung der unterschiedlichen Ziel-gruppen und Nutzungssegmente notwendig. Gerade jüngere Autofahrer lassen sich stärker von emotional besetzten Kriterien leiten als ältere Fahrer. Für sie spielen Leistung, Styling und soziale Akzeptanz eine wichtige Rolle (ð emotionaler Aspekt), aber auch ein niedriger Kaufpreis (ð rationaler Aspekt) ist für sie - entsprechend ihrer Lebenssituation - ein wichtiges Kaufkriterium. Mit zunehmendem Alter ist bei vielen ein Umdenken erkennbar. Kriterien wie Geräumigkeit, Komfort, Bequem-lichkeit, außerordentliche Sicherheit, serienmäßige Ausstattung, der neueste Stand der Technik, aber auch Marken-Image gewinnen an Bedeutung. Potentielle Auto-käufer ab 50 Jahren setzen ihre Prioritäten wiederum dahingehend, daß sie großen Wert auf Zuverlässigkeit, Sicherheitsausstattung sowie eine hohe Umweltverträg-lichkeit des Fahrzeugs neben einem ausgebauten Servicenetz des Herstellers legen. Aufgrund dieser Ansprüche manifestiert sich gerade in dieser Altersgruppe ein ausgeprägtes Markenbewußtsein, und man mißt dem Marken-Image sowie dem Herkunftsland des Fahrzeugs große Bedeutung bei. Mit zunehmendem Alter und zunehmender Erfahrung erhöht sich diese Markenbindung und Markentreue, die gerade beim Neuwagenkauf besonders stark ausgeprägt ist. Lediglich bei Personen niedriger Einkommensklassen ist zu beobachten, daß sie stärker an einem günstigen Preis als an der Marke selbst interessiert sind. Generell betrachtet, hat die Marke jedoch immer noch einen größeren Einfluß auf die Kaufentscheidung als der Preis.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bevorzugte Marken beim Autokauf / Alter der Käufer ausgewählter

Fahrzeugtypen

Top 10 der Kriterien beim Autokauf (in %) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Top 10 der Kriterien beim Autokauf

2.2.2 Automobilkataloge aus Sicht des Verbrauchers

2.2.2.1 Beschaffungsgründe des Verbrauchers

An erster Stelle für die Beschaffungsgründe eines Automobilkatalogs wird von den Verbrauchern der Informationsbedarf über Marken und Modelle (32%), gefolgt von dem Vergleich von Marken und Modellen (25%) genannt. Weiterer Grund sind die gewünschten Informationen bezüglich der Ausstattungsmöglichkeiten und erhält-lichen Farben/Zubehör (15%), die sich der Verbraucher gerne zu Hause in seiner vertrauten Umgebung ‚in aller Ruhe’ ansehen möchte. (Die Funktionen, die der Katalog in diesem Zusammenhang übernimmt, werden im Verlauf der vorliegenden Arbeit noch ausführlich dargelegt; vgl. Punkt 2.3.2, die Funktionen von Katalogen). Der Katalog liefert dem Verbraucher Antworten auf die Fragen, die ihm die klassische Werbung per se nicht beantworten konnte. Er kann folglich als ein Werbemittel betrachtet werden, das potentiellen Käufern vielfältige Informationen liefert und ihnen die Möglichkeit bietet, direkte Vergleiche mit anderen Herstellern anzustellen. Auf diese Weise wird der Katalog zur Entscheidungshilfe. Darüber hinaus besteht für den Verbraucher durch das Beschaffen eines Katalogs die Möglichkeit, auch die Familie und das nähere soziale Umfeld am Entscheidungs-prozeß teilhaben zu lassen. Dadurch kann der potentielle Käufer seine Kaufentschei-dung möglichst breit durch verschiedene subjektive Sichtweisen absichern, was ihm bei einer Anschaffung dieser Preiskategorie durchaus wichtig ist, um Fehlentschei-dungen vorzubeugen. Selbst nach der Kaufentscheidung nutzt der Käufer den Katalog auch weiterhin, um die Kaufentscheidung immer wieder sich selbst, aber auch anderen gegenüber abzusichern.^[14]

2.2.2.2 Beschaffungszeitpunkt des Verbrauchers

Der durchschnittliche Neuwagenkäufer beschafft sich Katalogmaterial bis zu zwei Monate vor Kaufabschluß (84%), jedoch gibt es auch einige Verbraucher, die sich ca. drei bis mehr als acht Monaten vor Vertragsabschluß entsprechende Verkaufs-literatur besorgen (13%). Anhand dieser Zahlen läßt sich ganz klar erkennen, daß der Verbraucher - wie in Kapitel drei (Automobilkataloge und der PKW-Kaufentschei-dungsprozeß) noch darzulegen ist - den Katalog über einen längeren Zeitraum bei sich zu Hause aufbewahrt, und langfristig eine intensive Auseinandersetzung mit diesem Werbemittel stattfindet. Somit weist der Katalog den höchsten Aufmerk-samkeitsgrad und die höchste Nutzungsintensität aller Werbemittel auf. Dieser Tatsache wird - wie noch aufzuzeigen ist - durch entsprechende Gestaltung der Kataloge Rechnung getragen (Kapitel 2.4, Automobilkataloge als Werbemittel aus kreativer Sicht).

[...]

^[1] Beispielsweise eine Veröffentlichung von Gerhard Kirchner mit dem Titel: Prospekt- und Katalogoptimierung in Gestaltung und Text, Landsberg am Lech 1988 oder aber Max Rudolph: Katalog und Prospekt, München 1976.

^[2] Hier sind zu nennen: Michael Kriegeskorte: Automobilwerbung in Deutschland von 1948-1968, Köln 1994, oder Gerhard Schmidt: Automobilwerbung in Wort und Bild. Untersuchungen zur Semiotik in der Werbung, Stuttgart 1989.

^[3] Vgl. Flüchter-Zähringer, Gesa Aletta: Prospektwerbung der deutschen Automobilindustrie - Analyse eines Werbemittels unter dem Aspekt des Unternehmens- und Marken-Images, Dissertation an der Philosophischen Fakultät der Albert-Ludwigs- Universität zu Freiburg i.Br., Hamburg SS 1998, S. 13/14

^[4] Vgl. o.V.: Autofahren in Deutschland 1999, Motor-Presse Stuttgart, S. 39

^[5] Vgl. Prospektwerbung der deutschen Automobilindustrie, a.a.O. S. 309 und S. 319/320

^[6] Brockhaus, zitiert nach Max Rudolph, Katalog und Prospekt, a.a.O., S. 9

^[7] Vgl. Prospektwerbung der deutschen Automobilindustrie, a.a.O., S. 6

^[8] Vgl. Elsen, Markus: Autokataloge sollen Emotionen wecken, in W&V, Ausgabe 37 vom 14.09.2001, S. 33

^[9] Vgl. Autokataloge sollen Emotionen wecken, a.a.O., S. 32 Vgl. Prospektwerbung der deutschen Automobilindustrie, a.a.O., S. 43 ff. und S. 289

^[10] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 1997, S. 363

^[11] Vgl. Autokataloge sollen Emotionen wecken, a.a.O., S. 32 Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 1998, S. 105-107 Vgl. McCann-Erickson Frankfurt: Kataloge als Werbemittel der Automobilindustrie, Frankfurt am Main 1999, Kapitel 2.1 Vgl. Prospektwerbung der deutschen Automobilindustrie, a.a.O., S. 34/35

^[12] Vgl. Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 102 Vgl. McCann-Erickson Frankfurt: Opel and Competitors - Market Analysis, Frankfurt am Main 1999, S. 9/10 Vgl. o.V.: Der Markt der Automobile, FOCUS Marktanalyse, Neuauflage November 2000, S. 25 Vgl. o.V.: PKW-Markt Aktuell 03/01, Motor Presse Stuttgart, S. 6

^[13] Vgl. Autofahren in Deutschland 1999, a.a.O., S.41-43 Vgl. Der Markt der Automobile, a.a.O., S. 23

^[14] Vgl. Kataloge als Werbemittel der Automobilindustrie, a.a.O., Kapitel 2.4