Das Thema der Verkaufsliteratur und ihre Bedeutung im Kaufentscheidungsprozeß ist sehr komplex und umfassend und kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit sicher nicht ausreichend und lückenlos abgedeckt werden. Auf jede einzelne Facette eingehen zu wollen, würde bedeuten, sich jeweils nur an der Oberfläche zu bewegen, was nicht Sinn und Ziel dieser Arbeit sein kann und soll. Vielmehr sollen einige bedeutende Aspekte herausgegriffen und ausführlich bearbeitet werden. Daher ist eine Abgrenzung der Thematik notwendig. Ein repräsentativer Querschnitt des Prospekt- und Katalogaufkommens - alleine auf dem deutschen Markt - hätte eine kaum überschaubare, geschweige denn klassifizierbare Menge an Untersuchungsmaterial bedeutet. Daher schien es sinnvoll, nicht nur einen begrenzten Produkt- und Anbieterbereich, sondern auch die Verkaufsliteratur eines Industriezweigs auszuwählen, dessen Produkte weitgehend austauschbar, sprich homogen und in zunehmendem Maße mit subjektiven Einstellungen belegt sind. Sowohl die Homogenität der Fahrzeuge als auch die Subjektivität bezüglich der Einstellungen sind beim Statussymbol ‚Auto′ gegeben. Des weiteren ermöglicht es die überschaubare Anzahl deutscher Automobilhersteller, einen definierten Bereich der Verkaufsliteratur, die Kataloge, ohne Ausnahme zur Kenntnis zu nehmen und einzelne Aspekte in die vorliegende Arbeit einfließen zu lassen. Das Produktaufkommen der Automobilhersteller eignet sich ebenfalls für ein solches Vorhaben, da die Modellreihen in Zahl und Beschaffenheit kategorisierbar sind (Klasseneinteilung), und die Modellzyklen Neuauflagen der jeweiligen Verkaufsliteratur erlauben und sogar fordern. Weiter sprach für diese Abgrenzung, daß das System der Vermarktung der Automobilhersteller von seiner Zusammensetzung her auf andere Industriezweige übertragbar bzw. in dieser Form bereits realisiert ist. Einen Marketing-Mix aus klassischer Werbung (TV-, Print- und Rundfunkwerbung) in Verbindung mit Verkaufsliteratur trifft man auch in vielen anderen Industriezweigen an. Beispielsweise fahren die Bekleidungs- und Kosmetikindustrie nach den gleichen werbetechnischen Grundmustern Aktionen aus den Bereichen Direktwerbung, Verkaufsförderung, Produktpräsentationen, Messen und sonstige Veranstaltungen (wie z.B. Event-Marketing) und begleiten und unterstützen diese in der Regel durch den Einsatz von Katalogen und Prospekten.
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Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
1.1 Relevanz dieser Arbeit
1.2 Eingrenzung der Thematik
1.3 Vorgehensweise
2. Kataloge als Werbemittel deutscher Automobilhersteller
2.1 Kataloge als Werbemittel allgemein
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs ‚Katalog’
2.1.2 Einordnung des Katalogs im Kommunikations-Mix
2.1.3 Die Bedeutung des Katalogs im Kommunikations-Mix
2.2 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht des Verbrauchers
2.2.1 Der Verbraucher und sein PKW
2.2.1.1 Bedürfnisse des Verbrauchers
2.2.1.2 Die wichtigsten Kaufkriterien
2.2.2 Automobilkataloge aus Sicht des Verbrauchers
2.2.2.1 Beschaffungsgründe des Verbrauchers
2.2.2.2 Beschaffungszeitpunkt des Verbrauchers
2.2.2.3 Anforderungen des Verbrauchers an Automobilkataloge
2.2.2.4 Motive der Nutzung von Automobilkatalogen
2.3 Automobilkataloge als Werbemittel aus Sicht deutscher Automobilhersteller
2.3.1 Mögliche ‚Katalogarten’ von Automobilherstellern
2.3.2 Die Funktionen von Katalogen
2.3.3 Die Zielgruppensegmentierung
2.4 Automobilkataloge als Werbemittel aus kreativer Sicht - Aufbau und Gestaltungsmöglichkeiten
2.4.1 Der Aufbau von Automobilkatalogen
2.4.2 Gestaltungsmöglichkeiten von Automobilkatalogen
2.4.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Vergleich
2.4.3.1 Optische Elemente
2.4.3.2 Haptische Bedingungen
2.4.3.3 Besonderheiten des Innenlebens
2.4.4 Die Kernbotschaft und Basisargumentation in Automobilkatalogen
3. Automobilkataloge und der PKW-Kaufentscheidungsprozeß
3.1 Einführung in den PKW-Kaufentscheidungsprozeß
3.2 Die Phasen des PKW-Kaufentscheidungsprozesses
3.2.1 Öffnungsphase
3.2.2 Einengungsphase
3.2.3 Entscheidungsphase
3.2.4 Kaufvollzugsphase
3.2.5 Erfahrungsphase
3.2.6 Produktnutzungsphase
3.3 Die Bedeutung des Katalogs im PKW-Kaufentscheidungsprozeß
3.4 Die Problematik des PKW-Kaufentscheidungsprozesses
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Automobilkatalogen als Werbemittel deutscher Automobilhersteller. Das primäre Ziel ist es, die Bedeutung dieser Verkaufsliteratur innerhalb des komplexen PKW-Kaufentscheidungsprozesses privater Neuwagenkäufer zu analysieren und kritisch zu hinterfragen, ob Kataloge zu Recht oft als "Stiefkinder der Werbung" bezeichnet werden.
- Kataloge als Bestandteil der Integrierten Kommunikation
- Sichtweisen von Verbrauchern, Herstellern und kreativer Gestaltung
- Einfluss auf den PKW-Kaufentscheidungsprozess
- Kreative Gestaltungsmöglichkeiten und ihre Wirkung
- Zielgruppensegmentierung und individuelle Kundenansprache
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs ‚Katalog’
Der Begriff ‚Katalog’ fällt zusammen mit Prospekten, Einlegern, Faltblättern u.ä. unter den in der wirtschaftlichen Praxis häufig anzutreffende Begriff ‚Verkaufs-literatur’. Im Zusammenhang mit Verkaufsliteratur muß weiter zwischen Werbemittel und Werbeträger unterschieden werden. Werbeträger haben die Funktion, die Werbebotschaften an die Zielpersonen heranzutragen.
In Werbemitteln werden die Botschaften gebündelt dargestellt, d.h. Werbeträger dienen der Streuung der Werbemittel. Eine Anzeige in einer Zeitschrift ist demnach das Werbemittel, die Zeitschrift der Werbeträger. Die dieser Diplomarbeit zugrunde liegenden Automobilkataloge sind bei den Vertragshändlern der Automobilhersteller für den Kunden verfügbar. Katalog-Aussender sind in diesem Fall die Automobil-hersteller, Empfänger der private Endverbraucher. Folglich handelt es sich bei diesen Katalogen (als Bestandteil der Verkaufsliteratur) um eigenständige Werbemittel, die keiner Werbeträger bedürfen. Daher ist es nicht nötig, spezifische Werbeträger-eigenschaften als Einflußgrößen zu berücksichtigen. Im täglichen Sprachgebrauch wird unter dem Begriff ‚Katalog’ oftmals fälschlicherweise ein Verzeichnis in den Dimensionen eines Versandhaus-Katalogs verstanden. Schenkt man der Definition des ‚Brockhaus’ Glauben, ist dies auch zutreffend, denn dieser definiert den Katalog als „Verzeichnis, bes. von Werken der Wissenschaft, Kunst, Industrie, die unter einem bestimmten Gesichtspunkt vereinigt sind...“6. Gemäß ‚Brockhaus’ stellt der Katalog folglich ein Gesamtsortiment dar. In der Realität der Werbewelt für Automobile sieht das Ganze jedoch ein wenig anders aus. Hier stellen Kataloge ein Teilsortiment (z.B. Nutzfahrzeuge) bzw. ein Element des unternehmerischen Angebots (z.B. eine Carline) dar, das innerhalb des Werbemittels - sowohl auf rationale als auch auf emotionale Art und Weise - abgebildet, beschrieben und abgehandelt wird.7
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Einleitung in die Relevanz der Untersuchung von Verkaufsliteratur und die methodische Herangehensweise der Arbeit.
2. Kataloge als Werbemittel deutscher Automobilhersteller: Theoretische Einordnung des Werbemittels Katalog, Analyse der Verbrauchersicht und der Anforderungen an Kataloge sowie Betrachtung der kreativen Gestaltungsmöglichkeiten.
3. Automobilkataloge und der PKW-Kaufentscheidungsprozeß: Darstellung der verschiedenen Phasen des Autokaufs und die spezifische Bedeutung sowie Funktion des Katalogs innerhalb dieser Phasen.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, die die Rolle des Katalogs als unverzichtbares Werbemittel und "Wegbegleiter" des Kunden bestätigt.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Verkaufsliteratur, Automobilkatalog, Werbemittel, Kaufentscheidungsprozeß, Integrierte Kommunikation, Zielgruppensegmentierung, Konsumentenverhalten, Marken-Image, Corporate Identity, Kundenbindung, Informationsvermittlung, Gestaltungsmöglichkeiten, Absatzmarketing, Neuwagenkäufer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Automobilkatalogen als eigenständiges Werbemittel der deutschen Automobilindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Einordnung von Katalogen im Kommunikations-Mix, deren Rolle für den Endverbraucher und die kreativen Gestaltungsansätze der Hersteller.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu klären, ob Kataloge trotz ihrer oft vernachlässigten Rolle zu Recht als "Stiefkinder der Werbung" gelten oder ob sie eine unterschätzte, zentrale Funktion im Kaufprozess erfüllen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten theoretischen Herleitung sowie der Analyse von Praxisbeispielen, um die vielfältigen Gestaltungs- und Einsatzmöglichkeiten von Automobilkatalogen aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Zusammenspiel zwischen rationalen Informationen und emotionaler Markenführung und untersucht, wie Kataloge unterschiedliche Käuferbedürfnisse und -phasen bedienen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie "Automobilmarketing", "Kaufentscheidungsprozeß", "Marken-Image" und "Verkaufsliteratur" geprägt.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenansprache zwischen verschiedenen Fahrzeugklassen?
Die Arbeit zeigt auf, dass für hochpreisige Modelle wie Luxusklasse-Wagen eine deutlich hochwertigere Gestaltung und Papierqualität gewählt wird als für preisgünstigere Segmente, um den Premiumcharakter zu unterstreichen.
Warum wird die Bindungsart und das Format als wichtig erachtet?
Diese haptischen und formalen Aspekte dienen dazu, das Markenkonzept physisch spürbar zu machen und sich im umkämpften Markt differenzierend vom Wettbewerb abzuheben.
- Quote paper
- Martina Ehrler (Author), 2002, Kataloge - Stiefkinder der Werbung?! Eine Betrachtung des Werbemittels Katalog deutscher Automobilhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7731
