1 EINLEITUNG
1.1 Kundenbeziehungsmanagement – Abgrenzung und Entwicklung
Kundenbeziehungsmanagement – CRM: „Customer Relationship Management“ definiert die Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentriert, hin zum übergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist. Sein Kerngedanke ist die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts durch das systematische Management der existierenden Kunden.“ (Rapp, R. (2005), S. 40)
Seit einiger Zeit wird der Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt immer weiter vorangetrieben. Die Unternehmen sehen sich mehr und mehr gesättigten Märkten gegenüber. Verschärft wird diese Situation u.a. durch das Hinzukommen ausländischer Wettbewerber, nicht zuletzt verursacht durch die stetig wachsende Globalisierung; auch die durch Produkt- und Preisportalen im Internet geschaffene Markttransparenz erhöht diesen Druck.
Wo früher noch ein großer Unterschied zwischen hochqualitativen, nationalen Markenherstellern und billigen Importgütern aus Fernost bestand, sind heute für den Kunden kaum noch größere qualitative Unterschiede feststellbar. Die Produktqualität ist zur Selbstverständlichkeit geworden und komparative Konkurrenzvorteile verschwinden immer weiter.
Neben dem Wandel auf dem Markt vollzieht sich auch eine Änderung des Konsumentenverhaltens. Durch den besser informierten Kunden lassen sich die Konsumenten schlechter segmentieren als in der Vergangenheit. Die Gründe liegen in der zunehmenden Fragmentierung der Gesellschaft und an der Entwicklung hin zum indifferenten Verbraucher. Ein Kunde kann heute nicht mehr eindeutig als Premiumkunde klassifiziert werden, da die gleiche Person z.B. Lebensmittel beim Discounter kauft, gleichzeitig aber beim Kleiderkauf auf Stil, Marke und Image achtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Kundenbeziehungsmanagement – Abgrenzung und Entwicklung
1.2 Struktur der vorliegenden Seminararbeit
2 Der Wert des Kunden im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements
2.1 Begriffsdefinition Kundenwert
2.2 Ziel der Kundenwertorientierung
2.3 Möglichkeiten der Kundensegmentierung
2.3.1 Customer-Lifetime-Value
2.3.2 ABC-Analyse
2.3.3 Customer Benefit
2.3.4 Scoring-Methode
2.3.5 Portfolio-Ansätze
3 Probleme der Kundenwertorientierung
4 Instrumente des CRM / IT-Lösungen
4.1 Mittel des operativen CRM
4.2 Mittel des analytischen CRM / Kundenbewertung
4.3 Mittel des kommunikativen CRM
4.4 Verwendung von Analysen zur Erstellung kundenspezifischer Angebote im Beispiel
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Kundenwertorientierung innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) als Antwort auf gesättigte Märkte und verändertes Konsumentenverhalten, um durch systematische Analysen und IT-gestützte Instrumente den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
- Grundlagen und Definitionen des Kundenwerts
- Methoden der Kundensegmentierung (z.B. CLV, ABC-Analyse)
- Problematiken bei der Einführung der Kundenwertorientierung
- Einsatz von IT-Lösungen (operatives, analytisches und kommunikatives CRM)
- Praktische Anwendungsbeispiele zur Steigerung des Kundennutzens
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffsbestimmung Kundenwert
Um den Begriff Kundenwert zu erläutern, werden die dafür unterschiedlich verwendeten Wörter wie Customer Equity, Customer Value sowie Customer-Lifetime-Value bestimmt. Im Folgenden werden diese Synonyme erläutert.
Der Kundenwert wird von Krafft (2002, S. 33) als „Konzept zur Überprüfung der ökonomischen Wirkung kundenorientierter Unternehmensaktivitäten [...]“ beschrieben, was bedeutet, dass „Einzahlungen“ seitens des Kunden höher sein sollten als die „Auszahlungen“ des Unternehmens für diesen Kunden, damit sich die Kundenbeziehung für ein Unternehmen als profitabel erweist. (Smidt; Marzian 2001, S. 2) Der Kapitalwert des Kunden, also der Kundenwert, ergibt sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen des Kunden über die durchschnittliche Beziehungsdauer zum Unternehmen.
Customer Value stellt den individuellen Nutzen des Kunden dar und beschreibt den Kundenwert aus Kundensicht. Der Begriff Customer Equity wird im Gegensatz dazu in der Literatur als Ertragswert der Kundenbeziehung (vgl. Smidt; Marzian 2001, S. 3; Poth 2003, S. 76) erläutert und entspricht deshalb dem deutschen Wort „Kundenwert“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanagements ein und erläutert den Wandel von produktorientierten Märkten hin zu kundenfokussierten Strategien.
2 Der Wert des Kunden im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements: Dieses Kapitel definiert den Kundenwert und stellt diverse Methoden der Segmentierung vor, um Kunden nach ihrer ökonomischen Bedeutung zu klassifizieren.
3 Probleme der Kundenwertorientierung: Hier werden die Herausforderungen und Konflikte bei der Implementierung einer kundenwertorientierten Strategie, insbesondere bezüglich der Messbarkeit und Zielsetzung, beleuchtet.
4 Instrumente des CRM / IT-Lösungen: Das Kapitel beschreibt den Einsatz von operativen, analytischen und kommunikativen CRM-Instrumenten sowie IT-Systemen zur Unterstützung der Kundenbeziehung.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass ein ständiger Kundendialog und die systematische Nutzung relevanter Daten für den Unternehmenserfolg entscheidend sind.
Schlüsselwörter
Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Kundenwert, Customer-Lifetime-Value, Kundensegmentierung, Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Informationstechnologie, Data-Warehouse, Cross-Selling, Unternehmenserfolg, Kundenorientierung, Kundenlebenszyklus, Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und der zentralen Rolle der Kundenwertorientierung, um Unternehmen in einem gesättigten Marktumfeld profitabel zu halten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Definition des Kundenwerts, verschiedene Segmentierungsverfahren, die Probleme bei der praktischen Anwendung sowie der Einsatz von IT-Systemen im CRM.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen den Wert ihrer Kundenbeziehungen durch gezielte Strategien, Analysen und technologische Unterstützung langfristig steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse bestehender Marketingtheorien sowie praktischer IT-Lösungsansätze im Kontext des Vertriebsmanagements.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Kundenwerts, die methodischen Ansätze der Segmentierung, die Diskussion der Implementierungsprobleme und eine detaillierte Betrachtung der CRM-Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Kundenwert, CRM, Kundenbindung, Segmentierung und der gezielte Einsatz von IT zur Prozessunterstützung.
Was sind die „3 D's“ im Zusammenhang mit Problemen der Kundenwertorientierung?
Die „3 D's“ nach Cornelsen stehen für Dimensionalität, Differenziertheit und Durchsetzung, welche die drei Hauptproblematiken bei der Kundenbewertung und dessen Integration in das Unternehmen darstellen.
Wie unterstützt IT im Rahmen des CRM den Vertrieb?
Die IT ermöglicht durch die Zusammenführung von Kundendaten in einem Data-Warehouse eine gezieltere Ansprache, personalisierte Angebote und eine verbesserte Entscheidungsfindung für Kundenbetreuer.
- Quote paper
- Dana Wötzel (Author), Andreas Freijs (Author), 2007, Kundenbeziehungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77337
