„Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen Wege finden, die Kunden länger zu binden, mehr Umsatz mit bestehenden Kunden zu machen und deren Bedürfnisse besser zu befriedigen.“ berichtet das Wirtschaftsmagazin W&V im Dezember 2005 in einer Revue über das Treffen internationaler Marketingexperten in München.
Eine Möglichkeit zur Kundenbindung ist der Aufbau von Wechselkosten. Wenn der Aufwand für einen Anbieterwechsel aus Kundensicht höher ist als der daraus entstehende Nutzen, wird dieser Wechsel in der Regel nicht erfolgen. Wechselkosten können dabei sehr unterschiedliche Ausprägungen annehmen, bspw. emotionale Verbundenheit mit dem aktuellen Anbieter, Such- und Evaluierungskosten, vertragliche Gebundenheit etc. Die Existenz der gegenseitigen Beeinflussung von Wechselkosten und Kundenwert wird mittlerweile nicht mehr in Frage gestellt. Obgleich Wechselkosten ein fester Bestandteil des Kundenwertmanagements geworden sind, existieren kaum Studien darüber auf welche Treiber des Kundenwertes die Wechselkosten in welcher Weise Einfluss nehmen und vice versa. Wechselkosten müssen nicht immer positive Auswirkungen auf den Kundenwert haben und Kunden mit hohem Wert für das Unternehmen müssen nicht unbedingt hohe Wechselkosten erfahren. Die Auswirkungen, welche diese beiden Größen aufeinander haben, unterscheiden sich teilweise enorm. Um den Kundenwert und damit letztendlich auch die Profite eines Unternehmens zu optimieren, spielt es deshalb eine große Rolle diese beiden Konstrukte und ihre Interaktion im Detail zu verstehen und gezielt beeinflussen und steuern zu können.
Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Anknüpfungspunkte der beiden Konzepte Kundenwert und Wechselkosten herausgearbeitet werden und gezeigt werden wie ihr Zusammenspiel genau funktioniert. Dabei wird u. a. versucht eine Antwort auf die Frage zu finden inwieweit Wechselkosten einen Anteil daran haben Kundenbeziehungen zu verlängern und gleichzeitig den Umsatz dieser Kunden zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Wechselkosten
2.1 Definition von Wechselkosten
2.2 Arten von Wechselkosten
2.3 Das Problem der Messbarkeit von Wechselkosten
3 Kundenwert
3.1 Definition von Kundenwert
3.2 Beschreibung von Customer Equity-Modellen
4 Auswirkungen der Wechselkosten auf den Kundenwert
4.1 Cross-Selling und Up-Selling
4.2 Erhöhte Kundenbindung
4.3 Akquisitionskosten
4.4 Reduzierte Volatilität der Kundenbasis
5 Auswirkungen des Kundenwertes auf die Wechselkosten
5.1 Abschöpfen von Wechselkosten
5.2 Kundensegmentierung
5.2.1 Umgang mit den „Gästen“
5.2.2 „Fragezeichen“ entwickeln oder Wechselkosten senken
5.2.3 Entwicklung der „Zielgruppe“
5.2.4 „Stars“ halten, aber nicht um jeden Preis
5.3 Gegenseitiger Lock-in
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den wechselseitigen Zusammenhang zwischen Wechselkosten und dem Kundenwert, um aufzuzeigen, wie Unternehmen diese Konstrukte zur Optimierung von Kundenbeziehungen und Profitabilität steuern können.
- Definition und Kategorisierung von Wechselkosten
- Methoden zur Messung und Prognose des Kundenwertes
- Auswirkungen von Wechselkosten auf Kundenbindung und Cross-Selling
- Strategische Kundensegmentierung nach Profitabilität und Wechselkosten
- Risiken opportunistischer Strategien der Kundenabschöpfung
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition von Wechselkosten
Wechselkosten sind monetäre und nicht-monetäre Barrieren, die ein Kunde überwinden muss, wenn er von einem Anbieter zum nächsten wechseln will. Porter beschreibt Wechselkosten allgemein als einmalige Kosten, die ein Kunde mit dem Prozess des Wechsels von einem Anbieter zu einem anderen assoziiert, während Jackson detaillierter von psychischen, physischen und ökonomischen Kosten spricht, die ein Kunde bei einem Anbieterwechsel erfährt.
Ist der mit einem Anbieter- oder Produktwechsel verbundene Aufwand groß genug um den Kunden an seinen Anbieter zu binden, so wird von „Lock-in“ gesprochen. Durch Wechselbarrieren entsteht also eine Abhängigkeit des Kunden vom Anbieter. In bestimmten Situationen kann auch eine gegenseitige Abhängigkeit entstehen. Dies wird als gegenseitiger Lock-in bzw. „Mutual Lock-in“ bezeichnet. Wechselkosten und daraus resultierender Lock-in existieren nicht per se, sondern sie gehen aus Entscheidungen von Kunden für bestimmte Produkte hervor. Unabhängig davon ob Wechselkosten natürlich entstehen oder vom Unternehmen künstlich geschaffen werden, reduzieren sie in jedem Fall die Nachfrageelastizität und damit die Rivalität zwischen den Unternehmen, was diesen eine gewisse Monopolmacht verleiht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problemstellung dar und erläutert das Ziel der Arbeit, die Interaktion zwischen Wechselkosten und Kundenwert zu untersuchen.
2 Wechselkosten: Das Kapitel definiert den Begriff der Wechselkosten, klassifiziert deren verschiedene Arten und erörtert die methodischen Herausforderungen bei deren Messung.
3 Kundenwert: Hier wird der Kundenwert definiert und es werden verschiedene Customer-Equity-Modelle vorgestellt, um zukünftige Wertbeiträge zu prognostizieren.
4 Auswirkungen der Wechselkosten auf den Kundenwert: Das Kapitel untersucht, wie Wechselkosten durch Mechanismen wie Cross-Selling, erhöhte Bindung und reduzierte Volatilität den Kundenwert positiv beeinflussen können.
5 Auswirkungen des Kundenwertes auf die Wechselkosten: Hier steht die strategische Steuerung der Wechselkosten im Vordergrund, insbesondere durch Kundensegmentierung und den Umgang mit verschiedenen Kundenprofilen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zur Interaktion von Wechselkosten und Kundenwert zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung.
Schlüsselwörter
Wechselkosten, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Customer Equity, Kundenbindung, Lock-in, Kundensegmentierung, Cross-Selling, Up-Selling, Akquisitionskosten, Kundenlebensdauer, Kundenloyalität, Marketingstrategie, Profitabilität, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die komplexe Wechselwirkung zwischen Wechselkosten und dem Kundenwert und wie Unternehmen diese nutzen können, um ihre Profitabilität zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Kategorisierung von Wechselkosten, verschiedene Modelle zur Messung des Kundenwertes sowie strategische Ansätze zur Segmentierung von Kunden basierend auf deren Wert und Wechselbarrieren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Anknüpfungspunkte zwischen Kundenwert und Wechselkosten herauszuarbeiten und aufzuzeigen, wie das Zusammenspiel dieser Konstrukte funktioniert, um Kundenbeziehungen gezielt zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Synthese bestehender Marketingliteratur, ergänzt durch die Anwendung betriebswirtschaftlicher Instrumente wie der ABC-Analyse zur Segmentierung.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Wechselkosten den Kundenwert beeinflussen, wie Unternehmen ihre Kundenbasis segmentieren können und welche Gefahren beim exzessiven "Melken" von Kunden durch zu hohe Wechselkosten bestehen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Customer Lifetime Value (CLV), Lock-in-Effekte, Kundenbindung, Kundensegmentierung und strategische Kundenwertoptimierung.
Warum ist die Messung von Wechselkosten so problematisch?
Viele Wechselkosten, wie etwa emotionale Kosten oder Lernkosten, sind von Kunde zu Kunde unterschiedlich stark ausgeprägt und quantitativ nur schwer und mit großem Aufwand direkt messbar.
Was unterscheidet die "Gäste" von der "Zielgruppe" in der Segmentierung?
Gäste sind Kunden mit geringem oder negativem Wertbeitrag, bei denen Wechselkosten niedrig gehalten werden sollten; die Zielgruppe hingegen umfasst wertvolle Kunden mit niedrigem Lock-in, bei denen gezielte Investitionen zur Bindung sinnvoll sind.
Welche Rolle spielt die Reputation des Unternehmens in diesem Kontext?
Die Reputation ist ein wesentlicher Risikoverminderer; eine missbräuchliche Ausnutzung von Wechselkosten kann die Reputation nachhaltig schädigen, was langfristig den Kundenwert und den Gewinn mindert.
- Quote paper
- Thimo Hemberle (Author), 2005, Eine wissenschaftliche Analyse des Zusammenhangs zwischen Wechselkosten und Kundenwert, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77349
