Contextual Commerce als neues Ertragsmodell für Special Interest Portale

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Abgrenzung und Gang der Untersuchung

2. Grundlegung
2.1. Special Interest Portale
2.1.1. Definition und Abgrenzung
2.1.2. Aufbau und Funktionsweise
2.2. Herkömmliche Ertragsmodelle für Special Interest Portale
2.2.1. Ertragsmodell „Werbebanner“
2.2.2. Ertragsmodell „Affiliate Programme“
2.2.3. Ertragsmodell „Kostenpflichtige Inhalte“
2.2.3.1. Verkauf von Inhalten an User
2.2.3.2. Verkauf von Inhalten an Content-Broker
2.2.4. Sonstige herkömmliche Ertragsmodelle
2.2.5. Zwischenfazit

3. Konzeptioneller Ansatz des Contextual Commerce
3.1. Psychologische Sichtweise
3.2. Technische Sichtweise
3.3. Organisationale Sichtweise
3.4. Zwischenfazit

4. Markt und Wettbewerber
4.1. Der E-Commerce-Markt in Deutschland
4.2. Potenzielle Wettberwerber

5. Wahl eines Organisationskonzepts für die Implementierung des Ertragsmodells „Contextual Commerce“
5.1. Planung und Implementierung eines Online-Shopsystems vor dem Hintergrund von Contextual Commerce
5.1.1. Komponenten eines Online-Shopsystems
5.1.2. Planung, Realisierung und Betrieb
5.2. Chancen und Risiken durch Outsourcing der Wert- schöpfungskette
5.2.1. Outsourcing von Teilprozessen
5.2.2. Outsourcing der gesamten Wertschöpfungskette an E-Commerce Service Provider
5.2.2.1. E-Commerce Service Provider in Deutschland
5.2.2.2. Wahl eines adäquaten E-Commerce Service Providers
5.3. Entscheidungsmodell zum Einsatz von Contextual Commerce
5.3.1. Bewertung der Wirtschaftlichkeit
5.3.2. Entscheidungskriterien für die Auslagerung der Wertschöpfungskette an einen E-Commerce Service Provider

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Noch Anfang 2000 schienen die Gesetze der Ökonomie auf den Kopf gestellt: Etablierte Unternehmen, die seit Jahren zweistellige Wachstumsraten bei Umsatz und Gewinn vorweisen konnten, sich aber mit Produkten wie klassischen Konsum- und Investitionsgütern beschäftigen, fanden an der Börse nur wenig Beachtung. Dagegen genügten Stichworte wie „Internet“ oder „E-Commerce“, ein „.com“ im Namen und ehrgeizige Geschäftspläne, um die Aktienkurse junger Internetfirmen in schwindelerregende Höhen zu treiben, obwohl sie immer höhere Verluste auftürmten. Die Entschlossenheit, kühne Wachstumsvisionen, koste es, was es wolle, in die Tat umzusetzen, zählte mehr als nüchterne Kalkulation. Geschwindigkeit war das oberste Gebot, Parolen wie „die schnelle fressen die langsamen“ wurden ausgegeben. Oftmals wurde dabei der Erfolg nicht etwa am Cashflow oder sogar am Gewinn (der häufig nicht abzusehen war) des Unternehmens gemessen, sondern vielmehr in der Zahl der Besucher der entsprechenden Website oder bestenfalls in der Zahl der registrierten „Stammbesucher“.

Mittlerweile ist der Traum vom ökonomischen Perpetuum mobile allerdings auf dem Boden der Realitäten zerschellt.^[1] Immer mehr Internet-Start-Ups geht das Geld aus, weil sie die nötigen Anlaufinvestitionen für Markterschließung und Logistik unterschätzt, sie sich im Wachstumsrausch übernommen oder das Erlöspotenzial – insbesondere auf Online-Werbung basierender Ertrags-modelle – überschätzt haben. Zudem wächst der Wettbewerbsdruck durch führende Unternehmen der Old Economy, die derzeit mit Macht ins E-Business drängen.^[2]

So verwundert es nicht, dass auch an den Börsen nicht mehr viel von Internet-Euphorie zu spüren ist, sondern genau hingeschaut wird, ob ein junges E-Business-Unternehmen die Chance hat, in absehbarer Zeit die Gewinnzone zu erreichen. Die Ära der sorglosen und unkomplizierten Geldbeschaffung durch Neuemissionen und Kapitalerhöhungen ist vorbei. Ernüchtert müssen die Internet-Unternehmen heute feststellen, dass auch in der New Economy die altbekannten ökonomischen Gesetze gelten^[3] – also letztendlich der Gewinn das Maß aller Dinge und Liquidität ein kostbares, weil für das unternehmerische Überleben kritisches, Gut ist.

Insbesondere die auf Werbeeinnahmen gestützten Geschäftsmodelle konnten sich in der Praxis nicht im erhofften Umfang etablieren. Obwohl eine Akzeptanz hinsichtlich der Existenz und des Einsatzes von Werbebannern^[4] innerhalb der Internet-Gemeinde grundsätzlich gegeben scheint,^[5] geht doch der durch die Vermarktung von Bannerplätzen erzielbare Umsatz einzelner Anbieter deutlich zurück.^[6] Dies ist nicht zuletzt auf die immer noch stark wachsende Zunahme von kommerziellen Internetauftritten,^[7] von denen sich viele durch Bannerwerbung refinanzieren wollen, zurückzuführen. Durch diese Informationsüberflutung werden die einzelnen Banner von den Usern weniger beachtet,^[8] was wiederum zu Umsatzrückgängen der einzelnen Anbieter führt. So sanken die Preise für Werbung im Internet in den vergangenen zwölf Monaten um rund 30 Prozent.^[9]

Besonders Special Interest Portale, also Internetangebote, die sich einem speziellen Themenbereich widmen, setzten in der Vergangenheit (bzw. noch heute) in ganz besonderem Ausmaße auf die Refinanzierung durch Werbebanner, da sie Inhalte in der Regel für die User^[10] weitestgehend kostenlos zur Verfügung stellen. Dies sicherte zwar oftmals hohe Besucherzahlen, jedoch nahm aus oben genannten Gründen der erzielbare Umsatz deutlich ab, bzw. nicht im erhofften Maße zu.

Ein weiterer Nachteil des Ertragsmodells „Refinanzierung durch Werbebanner“ ergibt sich aus der Tatsache, dass die Besucher beim Klick auf den Banner die Internetseite des Anbieters gänzlich verlassen und auf die Seiten desjenigen Anbieters gelangen, der die Werbung geschaltet hat. Die User kommen evtl. nicht wieder und somit hat das Special Interest Portal einen Teil seines wichtigsten Kapitals, nämlich Traffic^[11], verloren.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein neuartiges Internet-Ertragsmodell - „Contextual Commerce“ - welches insbesondere für Betreiber von Special Interest Portalen interessant erscheint, vorzustellen und zu durchleuchten. Es soll dargestellt werden, was Contextual Commerce ist und warum es aus marketing-psychologischer Sicht erfolgsversprechend anmutet. Des Weiteren soll ein Entscheidungsmodell entwickelt werden, welches Betreibern von Special Interest Portalen die Möglichkeit gibt, verschiedene Szenarien eines Einsatzes von Contextual Commerce zu kalkulieren und zu bewerten.

1.2. Abgrenzung und Gang der Untersuchung

In dieser Arbeit wird das Ertragsmodell „Contextual Commerce“ auf den deutschen Markt bezogen. Nicht untersucht werden Chancen und Risiken einer europa- oder sogar weltweiten Ausweitung der Zielregion.

Im nachfolgenden Kapitel soll zunächst detailliert dargestellt werden, was ein Special Interest Portal ist und wie es zu anderen Internet-Angeboten (bspw. General Interest Portalen) abzugrenzen ist.

Sodann sollen die herkömmlichen Ertragsmodelle aufgezeigt werden, die derzeit von Special Interest Portalen genutzt werden, um sich zu finanzieren bzw. Gewinne zu erzeugen. Die Vor- und Nachteile jedes Ertragsmodells werden gegeneinander abgewägt und schließlich in einem zusammenfassenden Zwischenfazit diskutiert.

Im 3. Kapitel soll dann ein neues Ertragsmodell, „Contextual Commerce“ genannt, näher untersucht werden. Es wird die psychologische, die technische und die organisationale Sichtweise durchleuchtet und geprüft, inwieweit Contextual Commerce für ein Special Interest Portal von Bedeutung ist, bzw. sein kann.

Im Anschluss daran soll der Markt (Status Quo und prognostizierte Entwicklung) für Contextual Commerce auf Deutschland bezogen untersucht werden.

Im 5. Kapitel wird dann dargestellt, wie ein Online-Shopsystem, mittels dessen Contextual Commerce betrieben werden soll, idealtypisch realisiert werden kann. Zu diesem Zweck wird ein besonderes Augenmerk auf die einzelnen Komponenten entlang der E-Commerce Wertschöpfungskette gelegt.

Im darauf folgenden Kapitel sollen die Outsourcing-Möglichkeiten für die einzelnen Komponenten des Online-Shopsystems dargestellt werden.

Daraufhin wird die Möglichkeit durchleuchtet, alle Prozessteile der Wertschöpfungskette an nur einen externen Dienstleister zu vergeben. Es werden die wichtigsten Unternehmen, die ein solches Fullservice-Fulfillment in Deutschland anbieten, vorgestellt und es wird diskutiert, auf was ein Betreiber eines Special Interest Portals bei der Wahl eines solchen Dienstleisters achten sollte.

Schließlich wird in Kapitel 5.3 ein Entscheidungsmodell konstruiert, mit dessen Hilfe kalkulatorisch geprüft werden kann, ob sich Contextual Commerce in der jeweiligen Situation für ein Special Interest Portal rechnen kann.

Eine abschließende Schlussbetrachtung fasst sodann alle wichtigen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen.

2. Grundlegung

2.1. Special Interest Portale

2.1.1. Definition und Abgrenzung

Als Special Interest Portale (SIP) sollen in dieser Arbeit Websites bezeichnet werden, die es sich zur Aufgabe machen, einen bestimmten Themenbereich (z.B. Haustiere, Autos, Heirat) inhaltlich aufzugreifen und hierfür relevante, spezifische (und häufig aktuelle) Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies können bspw. Erfahrungsberichte, Expertenmeinungen, Tipps und Anregungen, Adress-Informationen, etc. sein. Des Weiteren sind auf Special Interest Portalen häufig Foren in Form von Messageboards^[12] und Chaträume^[13] zu finden. Sehr oft spiegelt sich der thematisierte Bereich in der Wahl des Namens, bzw. der Internetadresse, des Portals wieder, z.B. www.serveHim.com für gläubige Christen.^[14]

Weitere beispielhafte SIP sind:

- www.royal-wedding.de für Heiratswillige
- www.zooplus.de für Haustierhalter
- www.thirdage.com für Senioren

Abzugrenzen sind Special Interest Portale von sog. General Interest Portalen (z.B. Yahoo, AOL), welche es sich zum Ziel setzen, für möglichst alle User des Internets interessante Informationen bzw. Links bereitzustellen.^[15] Die User sollen das General Interest Portal als Einstiegsseite in das Internet nutzen, unabhängig davon, was sie jeweils suchen. Ebenfalls sollen Special Interest Portale von reinen sog. Online-Communities abgegrenzt werden, deren Hauptaufgabe es ist, User mit gemeinsamen Interessen zusammen zu führen und ihnen eine Plattform für die Kommunikation untereinander bereit zu stellen^[16]. Der Augenmerk liegt dabei eher auf den Möglichkeiten, den Usern Informationsaustausch zu ermöglichen als auf der Erstellung redaktioneller Inhalte.^[17]

Nicht selten bildet sich um ein Special Interest Portal dennoch eine Art Community, ob von den Betreibern des Portals forciert oder nicht.^[18] Die „Stammbesucher“ tauschen sich gegenseitig aus (z.B. im Forum) und nicht selten erfährt eine solche Website durch die Aktivitäten der User zusätzlich an Attraktivität. Oftmals können die User Beiträge selbst erstellen und tragen dann entscheidend zum Umfang und der Qualität des Gesamtinhaltes der Website bei.^[19] Wie dies seitens der Betreiber genutzt und entsprechend kanalisiert werden kann, ist ein wichtiges Thema für Special Interest Portale, soll hier aber nicht weiter vertieft werden, da es den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

Das besondere an Special Interest Portalen ist aber die Tatsache, dass die User, die regelmäßig auf die Website kommen, durch diese Handlung schon recht viel über sich aussagen. So kann vermutet werden, dass ein User, der häufig auf eine „Haustierseite“ kommt, entweder selbst eines besitzt oder aber sich demnächst ein Haustier zulegen will. Er ordnet sich somit unwillkürlich der Zielgruppe „Haustierhalter / potentielle Haustierhalter“ zu. Dies ist unter marketing-technischen Gesichtspunkten hochinteressant, da so Angebote ohne große Streuverluste platziert werden können.^[20] Dies ist einer der Kerngedanken dieser Arbeit und soll im 4. Kapitel ausführlich diskutiert werden.

2.1.2. Aufbau und Funktionsweise

Generell ist ein SIP mit einer Fachzeitschrift vergleichbar. Wie bei diesem klassischen Medium müssen auch hier Beiträge zusammengestellt, also konzipiert, recherchiert und geschrieben werden, es muss Bildmaterial (Fotos und Grafiken) erstellt werden und es muss einen Chefredakteur geben, der alle Fäden in der Hand hält und alle Beiträge zu einem sinnvollen Ganzen zusammenfügt.^[21] Lediglich in der Technik (Content Management Systeme, Interaktivität der Inhalte), dem Ausgabemedium (Bildschirm statt Papier), der Erscheinungsweise (ständige Aktualisierung einzelner Teile statt einer fertigen Ausgabe z.B. pro Woche) und insbesondere im Geschäftsmodell liegen fundamentale Unterschiede zu den klassischen Printmedien. (Wenn auch gewisse Parallelen zwischen der Refinanzierung einer Fachzeitschrift durch Anzeigen und der Refinanzierung eines SIP durch sog. Werbebanner zu finden sind.)

Einige SIP sind nicht-professionell, häufig vereinigt eine Person Artikelschreiber, Fotograf und Chefredakteur in sich. Auf diese Ausprägung von Special Interest Portalen soll allerdings im Folgenden nicht fokussiert werden, da diese häufig aus dem persönliche Hobby des Betreibers heraus erwachsen und daher nicht unbedingt wirtschaftlich erfolgreich betrieben werden müssen.^[22]

Wie die Printmedien, so hat auch ein Special Interest Portal verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zusammenzutragen. So kann dies vorwiegend durch eine eigene Redaktion geschehen. Es können themenbezogene Inhalte aber auch von sog. Content-Brokern^[23] zugekauft und jeweils aktuell eingesetzt werden.^[24] Bei den meisten professionellen SIP kommt eine Mischform zum Einsatz. Es gibt eine Redaktion, welche aber zusätzlich Inhalte wie z.B. Wettervorhersagen, Horoskope oder Reiseberichte einkauft.^[25]

Einen Vorteil haben SIP gegenüber klassischen Fachzeitschriften bei der Distribution. Während die gedruckten Exemplare der Zeitschrift physisch zu ihren jeweiligen Verkaufsorten transportiert werden müssen, wird ein Update z.B. einer Seite des SIP einfach online gestellt und die alte Seite herausgenommen, was mit wenigen Mausklicks möglich ist. Ein weiterer Vorteil des SIP ist die Möglichkeit, tagesaktuell berichten zu können und nicht bis zur nächsten Ausgabe warten zu müssen.

Genauso wichtig wie für eine Fachzeitschrift ist für ein SIP die Frage nach dem angemessenen Ertragsmodell zur Refinanzierung zu stellen. Bei der Fachzeitschrift besteht, von wenigen Ausnahmen abgesehen, die einzige Möglichkeit der Refinanzierung im Verkaufserlös der Exemplare und im Anzeigengeschäft. Ein SIP hat vielfältigere Möglichkeiten der Refinanzierung, hauptsächlich begünstigt durch die nahezu unbegrenzte Interaktivität, welche das Internet bietet. Welche Ertragsmodelle derzeit zum Einsatz kommen und welche Vor- und Nachteile diese speziell für Special Interest Portale bieten, soll im Folgenden aufgezeigt werden.

2.2. Herkömmliche Ertragsmodelle für Special Interest Portale

2.2.1. Ertragsmodell „Werbebanner“

Ein Werbebanner lässt sich mit einer Anzeige in einer Zeitschrift vergleichen. Wie bei diesem Medium, so erhält auch der Herausgeber einer Website, der sie zwischen seinen redaktionellen Inhalten einbettet, von dem Werbetreibenden eine Vergütung.^[26] Und wie bei Printanzeigen auch, so gibt es bei Werbebannern im Internet verschiedene Formen und Formate. Die Bandbreite reicht von statischen über animierte Grafiken bis hin zu im Werbebanner integrierten sog. Nanosites, also voll funktionstüchtige Mini-Websites im Format des Banners.^[27] Eine weitere sehr beliebte Form der Werbung im Internet sind sog. Pop-Up-Banner. Dies sind kleine Fenster, die sich automatisch im Vordergrund öffnen, sobald ein User auf die Website kommt.^[28] Noch relativ neu im Internet sind sog. Intersticials (auch: Werbeunterbrechungen). Beim Klick auf einen Link^[29] wird zunächst eine (bildschirmfüllende) Seite mit einer Werbebotschaft eingeblendet. Nach kurzer Zeit verschwindet diese Seite und die ursprünglich gewünschte wird angezeigt.^[30] Am weitesten verbreitet sind heute jedoch in die Website integrierte Banner der Größe 468x60 Pixel^[31].^[32] Diese sind in der Regel ganz oben am Bildschirmrand positioniert, da hier die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie von User wahrgenommen werden.^[33]

Alle Banner haben schließlich gemeinsam, dass der User durch einen Klick auf denselben auf das Webangebot des Werbenden gelangen soll. Allerdings belegen Studien, dass Banner auch dann signifikant zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades der beworbenen Marke beitragen, wenn sie nicht angeklickt werden.^[34]

Als Vermittler zwischen Website-Betreiber (in diesem Fall das SIP) und Werbetreibendem treten Media-Agenturen auf.^[35] Diese Unternehmen gestalten die Konditionen und vermitteln zueinander passende Parteien (z.B. ein Sportschuhe-Hersteller auf der einen, ein SIP für Sportbegeisterte auf der anderen Seite). Für ihre Arbeit behalten die Media-Agenturen Provisionen, zumeist in Höhe von 15 Prozent, ein.^[36] Neben hochprofessionellen, oft international tätigen Vermittlern, die nur auf Seriosität geprüfte Webangebote mit mindestens 10.000 Besuchern pro Monat in ihr Netzwerk aufnehmen (z.B. Doubleclick, Adpepper) gibt es eine ganze Reihe von semi-professionellen Vermittlern, die praktisch jede Website in ihr Netzwerk aufnehmen und teilweise recht unüberschaubare Abrechnungsmethoden nutzen.^[37]

Für den Betreiber eines Special Interest Portals stellt sich zunächst eine Reihe von Fragen, wenn er durch Bannerwerbung auf seiner Website Umsatz erzielen will. Es sind dies im einzelnen:

1. Wie viele Besucher habe ich im Monat?
Mit dieser Frage soll geklärt werden, ob überhaupt genügend Besucher pro Monat zu verzeichnen sind, um das Ertragsmodell „Werbebanner“ einzusetzen.
2. Wie sind die demografischen Daten meiner Besucher?
Viele Betreiber von SIP haben bereits recht genaue demografische Daten über ihre typischen User sammeln können, z.B. bei selbst veranstalteten Gewinnspielen oder Meinungsumfragen. Je genauere Angaben ein Betreiber eines SIP über die Profile der User machen kann, desto höher ist der erzielbare Umsatz pro tausend Besucher.^[38]
3. Welche Art und Größe von Banner passen auf meine Site?
Dies ist eine Frage der Gestaltung der Website. Bei einer Neugestaltung sollte man mindestens einen möglichst prominenten Platz auf der Homepage für Werbebanner reservieren. Werbetreibende legen häufig Wert darauf, dass man die Seite nicht erst scrollen muss, bevor der Banner ins Sichtfeld gerät.^[39] Daher sollte darauf geachtet werden, dass der Banner oben auf einer Seite platziert wird.
4. Nehme ich die Vermarktung selbst in die Hand oder vergebe ich diese Aufgabe an einen externen Dienstleister?

Dies ist zumeist eine Frage der Größe bzw. des Besucheraufkommens des SIP.

Wann lohnt sich was?

- Unter 10.000 Besucher/Monat = es wird schwer, eine profilierte Media-Agentur zu gewinnen^[40]
- 10.000 – 100.000 Besucher/Monat = gute Größe für eine Media-Agentur
- über 100.000 Besucher/Monat = es kann sich lohnen, den kompletten Verwaltungsaufwand selbst zu übernehmen^[41]

5. Welche Preisgestaltung und Abrechnungsart wähle ich?

Um diese Frage beantworten zu können, folgt hier ein Überblick über die gängigen Abrechnungsarten bei Werbebannern.

Abrechnungsarten

Im Gegensatz zur Plakatwerbung, die oft als Offline-Dependant zitiert wird, gibt es bei der Bannerwerbung selten Abrechnung nach Zeiträumen, z.B. Dekaden.^[42] Da im Internet genau zu ermitteln ist, wieviele User den Werbebanner gesehen oder sogar angeklickt haben, sind hier die Abrechnungsmodelle sehr viel erfolgsorientierter.

Die gängigsten Abrechnungsmodelle sind:

- Pay-per-Impression

Dieses Modell ist das gängigste Verfahren zur Abrechnung bei Werbebannern. Pro Anzeige des jeweiligen Banners wird hier eine Provision gezahlt. Das heißt, jeder Besuch eines Users der Seite, auf der sich der jeweilige Banner befindet, wird gezählt und als Impression (Ansicht) gebucht.^[43] Dabei wird üblicherweise in Tausenderpaketen gebucht, da dies auch in der klassischen Werbung eine gängige Bemessungsgröße ist.^[44]

Der Betreiber eines SIP, der Bannerplatz zur Verfügung stellt, kann so relativ gut von vornherein kalkulieren, welcher Umsatz durch dieses Ertragsmodell generiert wird, vorausgesetzt er kennt seine durchschnittlichen, monatlichen Besucherzahlen.

- Pay-per-Clickthrough

Hierbei zahlt der Werbetreibende nur, wenn der User auch tatsächlich auf den Banner klickt und somit auf die beworbene Internetpräsenz gelangt.^[45] Üblich sind bei dieser Art der Vergütung gewisse Beschränkungen, um Manipulationen zu vermeiden. So legen die meisten Werbetreibenden ein bestimmtes Zeitintervall (z.B. 24 Stunden) fest, in dessen Verlauf ein User, identifiziert durch seine IP-Adresse^[46], nur einmal gezählt wird, selbst wenn er mehrere Male auf die Website kommt.^[47] Dies soll einen Missbrauch in der Art verhindern, dass z.B. jemand durch oftmaliges Anklicken der Links die Anzahl der vermeintlich vermittelten User in die Höhe treibt.^[48] Der Nachteil für ein SIP: Es ist nicht abzuschätzen, wie viele den Clickthrough durchführen. Daher sind die Erträge schwer vorauszusagen.

- Pay-per-Lead

Dieses Modell geht noch einen Schritt weiter. Der Werbetreibende zahlt eine Provision nur dann, wenn der User sich auf seiner Website identifiziert,^[49] also z.B. Produktinformationen anfordert oder herunterlädt, ein Formular ausfüllt, ein Probe-Abonnement bestellt oder an einem Gewinnspiel teilnimmt.^[50] Ziel dieses Vergütungsmodells ist zumeist die Generierung von möglichst detaillierten Userprofilen, da z.B. bei der Teilnahme an Gewinnspielen umfangreiche Adress-Informationen durch den User preisgegeben werden müssenHhhhhd.^[51] Bei dieser Art der Vergütung gilt oftmals die Regel: Je mehr der User an Informationen über sich und seine Interessen herausgibt/herausgeben muss, desto höher ist die Provision, die der Partner im Erfolgsfall erhält.^[52] Dieses Modell wird allerdings nur bei stark zielgruppenorientierten Kampagnen angewandt, bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit vorhanden ist, dass die User ein entsprechendes Feedback geben.^[53]

Die Situation für den Betreiber des SIP ist hier vergleichbar mit der beim Pay-per-Clickthrough Modell: Er kann nicht oder nur schwer voraussagen, wie hoch der durch den Werbeplatz generierte Umsatz sein wird.

- Pay-per-Sale

Hier erhält der Betreiber der Website, auf welcher der Banner geschaltet wird, nur dann eine Vergütung, wenn der User auf der Website, auf die er durch anklicken des Werbebanners gelangt, etwas kauft.^[54] Diese Abrechnungsart ist eher für sog. Affiliate Programme üblich und soll daher im folgenden Kapitel näher erläutert werden, in welchem dieses Ertragsmodell dargestellt wird.

Eine generelle Problematik bei dem Geschäftsmodell Werbebanner stellt die oftmals geringe Akzeptanz von Bannern seitens der User dar. Zwar hat diese nach Expertenmeinung in letzter Zeit leicht zugenommen,^[55] dennoch lässt sich nicht verleugnen, dass viele der Bannerformen (insbesondere Pop-Up-Fenster) als störend empfunden werden und daher die Website, auf der diese zu finden sind, an Attraktivität einbüsst.^[56] Für den Betreiber des SIP ist es daher ein klassisches Trade Off zwischen der Anziehungskraft der eigenen Seiten und dem Ertrag durch die Platzierung von Werbebannern. Abschließend sollen noch einmal die generellen Vor- und Nachteile des Geschäftsmodells „Werbebanner“ für ein SIP gegenübergestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Vor- und Nachteile des Ertragsmodells „Werbebanner“ für ein SIP.

Quelle: Eigene Darstellung.

2.2.2. Ertragsmodell „Affiliate Programme“

Mit einem Affiliate (oder auch Partner-) Programm offeriert ein Händler, der Produkte oder Dienstleistungen über das Internet verkauft, theoretisch jedem, der eine Website betreibt, die Möglichkeit, gegen Entgeld Werbung für diese Produkte oder Dienstleistungen zu machen. Dazu stellt der Händler in der Regel Werbebanner oder Werbetexte zur Verfügung, die der Partner (hier: das SIP) dann als direkte Links auf bestimmte Angebote der Händler-Website in den eigenen Internetauftritt einbaut.^[57]

Ein SIP, das Produkte oder Dienstleistungen anderer Händler auf der eigenen Website anbietet, fungiert gleichzeitig auch als Empfehler dieser Angebote. Das Vertrauen, welches das SIP auf seiner Website bzw. für diese aufgebaut hat, ist ein verkaufsfördernder Faktor, der im besonderen Maße für den Erfolg von Affiliate Programmen kritisch ist.^[58]

Ein Vorreiter in diesem Vertriebsmodell ist Amazon. Schon 1996 bot der US-amerikanische Online-Buchhändler Betreibern von Websites Affiliate Programme an, die bereits der heute gängigen Form entsprachen. Heute ist Amazon auch in Deutschland einer der beliebtesten Anbieter von Affiliate Programmen.^[59]

Wie aber funktioniert ein Affiliate Programm genau? Im Folgenden soll das Ertragsmodell näher erläutert und insbesondere auf die möglichen Erträge seitens des SIP eingegangen werden. Abschließend sollen, wie im vorherigen Kapitel bereits gesehen, die generellen Vor- und Nachteile für ein SIP, welches dieses Ertragsmodell wählt, aufgezeigt werden.

Grundidee

Kommt von der Website des SIP über einen der eingebauten Links ein User zur Seite des Händlers, so wird dies für das SIP registriert. Des Weiteren wird registriert, ob der User einen Kauf tätigt. Für den vermittelten User bzw. den vermittelten Verkauf erhält der Betreiber des SIP vom Händler eine Provision. Die tatsächliche Abwicklung des Warenverkaufs (also Zahlungsabwicklung, Versand, etc.) wird durch den Händler selbst durchgeführt.^[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Amazon Partnerprogramm.

Quelle: Amazon.de, 2001.

Erfolgsorientierte Vergütung

Das SIP erhält eine Provision nur dann, wenn ein gewünschtes Resultat erreicht wurde. Je nach Programmart fällt diese Provision pro Klick (Besucher), pro Lead (Interessent) oder pro Verkauf an.

Die Modelle Pay-per-Clickthrough und Pay-per-Lead wurden im vorherigen Kapitel bereits für das Ertragsmodell „Werbebanner“ erläutert und sind hier analog anzuwenden. Das am häufigsten eingesetzte Modell bei Affiliate Programmen, das Pay-per-Sale Modell, soll hier nun ausführlich dargestellt werden.

Das SIP erhält für jeden User, der über diese Website kommt und einen Kauf auf der Seite des Händlers tätigt, eine Verkaufsprovision. Dies kann eine feste oder eine umsatzabhängige Provision sein. Dieses Vergütungsmodell ist für den Händler ganz besonders interessant, da er nur in einem klar messbaren Erfolgsfall eine Provision zahlen muss. Er minimiert hier sein Risiko auf Null, denn bei keinem Umsatz muss er auch keine Werbung bezahlen.^[61]

Bei fast allen Affiliate Programmen erhält das SIP nur dann eine Provision, wenn der User unmittelbar etwas kauft, nachdem er von der Seite des Partners auf die Seite des Händlers kam. Sucht der User zwischenzeitlich andere Websites auf oder kehrt er später zurück, indem er direkt die Adresse der Website des Händlers ansteuert, wird keine Provision gezahlt. In der letzten Zeit bieten allerdings einige Händler für das SIP bessere Konditionen an, indem sie eine zeitliche Rückkehrspanne (z.B. eine Woche) definieren. Das bedeutet, dass auch dann eine Provision gezahlt wird, wenn ein User von der Seite des SIP zur Seite des Händlers klickt und zunächst nichts kauft, später aber innerhalb der Rückkehrspanne zurückkommt und einen Kauf tätigt.^[62]

Für ein SIP sind Pay-per-Sale (und analog Pay-per-Lead) Modelle nur dann wirklich interessant, wenn der Glaube vertreten wird, die vermittelten User führten die gewünschten Aktionen auf der Seite des Händlers auch wirklich aus. Nicht aufgehen würden die Rechnung des SIP, wenn fortlaufend Werbung gemacht und User auf die Seite des Händlers gelenkt würden (und damit fort vom eignen Internetauftritt), man von diesem aber keine Provision erhält, weil die User nicht oder nicht innerhalb der Rückkehrspanne kaufen. Die Gefahr ist also die, User auf andere Seiten wegzuschicken und damit evtl. in Zukunft Traffic einzubüßen, ohne eine entsprechende Gegenleistung zu erhalten. Diese Gefahr sollte immer mit in das Kalkül des Betreibers des SIP gezogen werden, entschließt er sich, an einem Affiliate Programm teilzunehmen.

Folgende Aufzählung soll einmal exemplarisch aufzeigen, wie hoch die Provisionen sind, die typischerweise für bestimmte Produkte gezahlt werden.^[63]

- Bücher 5 – 15 Prozent
- Bürobedarf 5 – 10 Prozent
- Computer 3 – 5 Prozent
- Musik-CD´s 7 – 15 Prozent
- Software 5 – 10 Prozent
- Spielzeug 10 – 25 Prozent
- Zeitschriftenabos 10 – 20 Prozent

Anhand dieser Informationen lässt sich für jedes SIP kalkulieren, ab welchem Besucheraufkommen und ab welcher (angenommenen) Kaufquote sich eine Teilnahme an einem Affiliate Programm lohnt.

Im Folgenden sollen, wie im vorherigen Kapitel auch, die Vor- und Nachteile des eben erläuterten Geschäftsmodells aufgezeigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Vor- und Nachteile des Ertragsmodells „Affiliate Programme“ für ein SIP.

Quelle: Eigene Darstellung.

2.2.3. Ertragsmodell „Kostenpflichtige Inhalte“

„Es ist wesentlich billiger und sinnvoller, sich Gedanken über den gewinnbringenden Einsatz von Inhalten zu machen, als die Hoffnung auf steigende Werbeeinnahmen aufrecht zu halten“,^[64] sagt Stefan Hiene, Vorstandsvorsitzender des VDCW^[65]. „Inhalt“ (engl. Content) lässt sich im diesem Zusammenhang dabei folgendermaßen definieren: „Content is anything that can be displayed on a Web site. Headlines, news, sports, photos, weather, games, stock quotes, calculators and other tools, even audio and video.“^[66] Dabei ist grundsätzlich denkbar, dass der Inhalt direkt an den User verkauft wird oder aber an sog. Content-Broker.

Im Folgenden sollen die beiden Ertragsmodelle – Verkauf an den User und Verkauf an Content-Broker – detaillierter dargestellt werden.

2.2.3.1. Verkauf von Inhalten an User

Möchte ein Betreiber eines SIP Teile des Inhalts seiner Website kostenpflichtig gestalten, so muss er zuerst prüfen, welche Faktoren für ein solches Vorgehen zu beachten sind. So ist es bspw. bis dato üblich, im Internet fast alle Informationen kostenlos zu erhalten. Der User ist es in der Regel nicht gewohnt, für Internet-Inhalte bezahlen zu müssen.^[67] Daher sollte der kostenpflichtige Inhalt einen hohen Wert für ihn darstellen, es muss Begehrlichkeit geschaffen werden. Dies kann z.B. durch geldwerte Informationen im Finanzsegment oder aber durch sehr gut gemachte Unterhaltung (Entertainment) realisiert werden.^[68] Eine Umfrage des Forsa-Institutes^[69] ergibt, dass immerhin mehr als 50% der (befragten) User grundsätzlich bereit dazu sind, für Inhalte im Internet zu zahlen.^[70] Entscheidend ist allerdings, wie oben angedeutet, der individuelle Nutzen, den ein User durch die jeweiligen Inhalte erfährt.

Zusätzlich zur Fragestellung der generellen Akzeptanz kostenpflichtiger Inhalte ist der Aspekt der technischen Realisierung des Zahlvorganges zu durchleuchten. Es muss nach Möglichkeit ein System implementiert werden, welches die Bezahlung kostenpflichtiger Inhalte so einfach wie möglich macht. Nichts wäre schlimmer als ein im Prinzip zahlungsbereiter User, der aber an einem unnötig komplizierten Zahlungsvorgang scheitert.^[71] Da es sich in der Regel um sehr kleine Geldbeträge handeln wird, ist eine Lösung aus dem Bereich des sog. Micropayments sinnvoll.^[72] Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über einige aktuellen Modelle gegeben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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^[1] vgl. Schulte Döinghaus, U., 2001, S. 49.

^[2] vgl. Keller, R., 2001a, S. 58.

^[3] vgl. Schulte Döinghaus, U., 2001, S. 4.

^[4] Ein Werbebanner ist das Online-Dependant zum Plakat oder auch zur Print-Anzeige.

^[5] vgl. o. V., 2001g, S. 13.

^[6] vgl. o. V., 2001l.

^[7] vgl. o. V., 2001p.

^[8] vgl. Janke, K./Udina, B., 2001, S. 49.

^[9] vgl. o. V., 2001l.

^[10] Als User sollen in dieser Arbeit Nutzer (engl.: User) des Internet bezeichnet werden, da sich dieser Begriff in der Fachwelt durchgesetzt hat.

^[11] Als Traffic (engl. für Verkehr) wird der Besucherverkehr auf einer Website bezeichnet.

^[12] Ein Messageboard im Internet ist vergleichbar mit einem „schwarzen Brett“. Hier können Informationen durch Nutzer des Internets für alle anderen sichtbar angebracht werden. Auf die einzelnen „messages“ (zu Deutsch: Nachrichten, Aussagen) kann in der Regel direkt durch andere Nutzer Bezug genommen werden, so dass sich eine virtuelle Diskussion ergibt/ergeben kann.

^[13] Ein Chatraum im Internet bietet die Möglichkeit, mit anderen Nutzern zeitgleich über die Tastatur des Computers zu kommunizieren.

^[14] vgl. Martinez, M. J., 2001.

^[15] vgl. Ebd.

^[16] vgl. Adler, O., 2000, S. 52.

^[17] vgl. Hagel, J./Arthur, G. A., 1999, S. 21.

^[18] vgl. Martinez, M. J., 2001.

^[19] vgl. Dalheimer, P., 2001, S. 74.

^[20] vgl. Martinez, M. J., 2001.

^[21] vgl. Müller-Grote, D./Reydt, F./Schmid, C., 2001, S. 60.

^[22] vgl. Dalheimer, P., 2001, S. 74.

^[23] Was Content-Broker sind und wie sie arbeiten wird im Kapitel 2.2.3.2 im Zusammenhang mit der Thematik „Kostenpflichtige Inhalte“ näher erläutert.

^[24] vgl. Ronzheimer, M., 2001.

^[25] vgl. o. V., 2001a.

^[26] vgl. Eike, U., 1999, S. 28.

^[27] vgl. Selg, M., 2001, S. 36ff.

^[28] vgl. Brechtel, D., 2001b, S. 70.

^[29] Ein Link ist ein Verweis auf ein anderes Dokument im Internet.

^[30] vgl. Selg, M., 2001, S. 37.

^[31] Ein Pixel ist die kleinste darstellbare Einheit auf einem Computerbildschirm.

^[32] vgl. Eike, U., 1999, 31.

^[33] vgl. Eike, U. 2001, S. 42.

^[34] vgl. Klostermeier, J., 2001.

^[35] vgl. Selg, M., 2001, S. 40.

^[36] vgl. Ebd., S. 40.

^[37] vgl. Eike, U., 1999, 32.

^[38] vgl. Eike, U., 1999, S. 32.

^[39] vgl. Ebd. S. 42.

^[40] vgl. Ebd., S. 30.

^[41] vgl. Eike, U., 1999, S. 30.

^[42] vgl. More Interactive, 2001.

^[43] vgl. Eike, U., 1999, 31.

^[44] vgl. Köhler, W., 2001b.

^[45] vgl. Köhler, W., 2001b.

^[46] Eine 32 Bit-Zahl, die für jeden Computer im Internet einmalig ist.

^[47] vgl. Eike, U., 1999, S. 34.

^[48] vgl. Pütz-Lehmann, 1999, S. 7.

^[49] vgl. Köhler, W., 2001b.

^[50] vgl. Rosen, A., 2001, S. 204.

^[51] vgl. Janke, K., 2001, S. 41.

^[52] vgl. Pütz-Lehmann, S., 1999, S. 8.

^[53] vgl. Köhler, W., 2001b.

^[54] vgl. Selg, M., 2001, S. 38.

^[55] vgl. o. V., 2001i.

^[56] vgl. Brechtel, D., 2001b, S. 70.

^[57] vgl. Pütz-Lehmann, S., 1999, S. 6.

^[58] vgl. Adenion, 2001a.

^[59] vgl. Adenion, 2001c.

^[60] vgl. Pütz-Lehmann, 1999, S. 6.

^[61] vgl. Adenion, 2001b.

^[62] vgl. Pütz-Lehmann, 1999, S. 9.

^[63] vgl. Ebd.

^[64] Hiene, S., 2001.

^[65] Der VDCW ist eine Branchen- und Industrie-übergreifende Initiative für den Gesamtmarkt der Content Wirtschaft.

^[66] iSyndicate, 2001.

^[67] vgl. o. V., 2001h.

^[68] vgl. o. V., 2001b.

^[69] Das Forsa Institut führt Befragungen und Marktanaylsen durch und betreibt u. a. Marketing- und Medienforschung.

^[70] vgl. o. V., 2001h.

^[71] vgl. Reibold, H., 2001, S. 72.

^[72] vgl. Ebd.