Noch Anfang 2000 schienen die Gesetze der Ökonomie auf den Kopf gestellt: Etablierte Unternehmen, die seit Jahren zweistellige Wachstumsraten bei Umsatz und Gewinn vorweisen konnten, sich aber mit Produkten wie klassischen Konsum- und Investitionsgütern beschäftigen, fanden an der Börse nur wenig Beachtung. Dagegen genügten Stichworte wie "Internet" oder "E-Commerce", ein ".com" im Namen und ehrgeizige Geschäftspläne, um die Aktienkurse junger Internetfirmen in schwindelerregende Höhen zu treiben, obwohl sie immer höhere Verluste auftürmten. Die Entschlossenheit, kühne Wachstumsvisionen, koste es, was es wolle, in die Tat umzusetzen, zählte mehr als nüchterne Kalkulation. Geschwindigkeit war das oberste Gebot, Parolen wie "die schnelle fressen die langsamen" wurden ausgegeben. Oftmals wurde dabei der Erfolg nicht etwa am Cashflow oder sogar am Gewinn (der häufig nicht abzusehen war) des Unternehmens gemessen, sondern vielmehr in der Zahl der Besucher der entsprechenden Website oder bestenfalls in der Zahl der registrierten "Stammbesucher".
Mittlerweile ist der Traum vom ökonomischen Perpetuum mobile allerdings auf dem Boden der Realitäten zerschellt.1 Immer mehr Internet-Start-Ups geht das Geld aus, weil sie die nötigen Anlaufinvestitionen für Markterschließung und Logistik unterschätzt, sie sich im Wachstumsrausch übernommen oder das Erlöspotenzial - insbesondere auf Online-Werbung basierender Ertragsmodelle - überschätzt haben. Zudem wächst der Wettbewerbsdruck durch führende Unternehmen der Old Economy, die derzeit mit Macht ins E-Business drängen.2
So verwundert es nicht, dass auch an den Börsen nicht mehr viel von Internet-Euphorie zu spüren ist, sondern genau hingeschaut wird, ob ein junges E-Business-Unternehmen die Chance hat, in absehbarer Zeit die Gewinnzone zu erreichen. Die Ära der sorglosen und unkomplizierten Geldbeschaffung durch Neuemissionen und Kapitalerhöhungen ist vorbei. Ernüchtert müssen die Internet-Unternehmen heute feststellen, dass auch in der New Economy die altbekannten ökonomischen Gesetze gelten3 - also letztendlich der Gewinn das Maß aller Dinge und Liquidität ein kostbares, weil für das unternehmerische Überleben kritisches, Gut ist.
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1 vgl. Schulte Döinghaus, U., 2001, S. 49.
2 vgl. Keller, R., 2001a, S. 58.
3 vgl. Schulte Döinghaus, U., 2001, S. 4.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Abgrenzung und Gang der Untersuchung
2. Grundlegung
2.1. Special Interest Portale
2.1.1. Definition und Abgrenzung
2.1.2. Aufbau und Funktionsweise
2.2. Herkömmliche Ertragsmodelle für Special Interest Portale
2.2.1. Ertragsmodell „Werbebanner“
2.2.2. Ertragsmodell „Affiliate Programme“
2.2.3. Ertragsmodell „Kostenpflichtige Inhalte“
2.2.3.1. Verkauf von Inhalten an User
2.2.3.2. Verkauf von Inhalten an Content-Broker
2.2.4. Sonstige herkömmliche Ertragsmodelle
2.2.5. Zwischenfazit
3. Konzeptioneller Ansatz des Contextual Commerce
3.1. Psychologische Sichtweise
3.2. Technische Sichtweise
3.3. Organisationale Sichtweise
3.4. Zwischenfazit
4. Markt und Wettbewerber
4.1. Der E-Commerce-Markt in Deutschland
4.2. Potenzielle Wettberwerber
5. Wahl eines Organisationskonzepts für die Implementierung des Ertragsmodells „Contextual Commerce“
5.1. Planung und Implementierung eines Online-Shopsystems vor dem Hintergrund von Contextual Commerce
5.1.1. Komponenten eines Online-Shopsystems
5.1.2. Planung, Realisierung und Betrieb
5.2. Chancen und Risiken durch Outsourcing der Wertschöpfungskette
5.2.1. Outsourcing von Teilprozessen
5.2.2. Outsourcing der gesamten Wertschöpfungskette an E-Commerce Service Provider
5.2.2.1. E-Commerce Service Provider in Deutschland
5.2.2.2. Wahl eines adäquaten E-Commerce Service Providers
5.3. Entscheidungsmodell zum Einsatz von Contextual Commerce
5.3.1. Bewertung der Wirtschaftlichkeit
5.3.2. Entscheidungskriterien für die Auslagerung der Wertschöpfungskette an einen E-Commerce Service Provider
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht das neuartige Internet-Ertragsmodell "Contextual Commerce" als alternative Finanzierungsmöglichkeit für Special Interest Portale, um die Schwächen herkömmlicher Modelle wie Bannerwerbung oder Affiliate-Programme zu adressieren. Das primäre Ziel besteht darin, darzulegen, warum dieser Ansatz aus marketing-psychologischer Sicht erfolgsversprechend ist und wie Betreiber die Wirtschaftlichkeit durch ein Entscheidungsmodell sowie optimierte Organisationskonzepte (inklusive Outsourcing-Optionen) bewerten können.
- Analyse herkömmlicher Ertragsmodelle im Internet (Werbung, Affiliate, Paid Content)
- Psychologische Fundierung des Contextual Commerce (Aktivierung, Involvement)
- Technische und organisationale Implementierung von Online-Shopsystemen
- Einsatzmöglichkeiten von E-Commerce Service Providern (Outsourcing)
- Entwicklung eines kalkulatorischen Entscheidungsmodells für die Profitabilität
Auszug aus dem Buch
Aktiviertheit
Trommsdorff definiert Aktiviertheit wie folgt: „Aktiviertheit ist die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems. Sie ist zwischen den Extremwerten Tiefschlaf (Nullwert) und Panik (Maximalwert) ausgeprägt.“ Kroeber-Riel führt aus: „Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt.“ Dabei wird davon ausgegangen, dass unter normalen Umständen die Regel gilt: Je stärker eine Person aktiviert ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese daraufhin reagiert und desto intensiver fällt die Reaktion aus. Es wird grundsätzlich unterschieden in Aktiviertheit, die durch äußere Reize ausgelöst wurde und Aktiviertheit, die intrinsischer Natur ist. Außerdem kann in tonische (langwährende) und phasische (kurzwährende) Aktiviertheit unterschieden werden. Weiterhin werden spezifische und unspezifische Aktiviertheit voneinander abgegrenzt. Nur bei spezifischer Aktiviertheit kann eine Person zwischen subjektiv wichtigen und unwichtigen Reizen unterscheiden. Unspezifische Aktiviertheit ist einfach ein allgemeiner Erregungszustand, der in keine speziellen, hieraus abgeleiteten Handlungen mündet.
Wenn das Modell der Aktivierung als Grundvoraussetzung für Handeln, also z.B. „ein Produkt kaufen“, angenommen wird, so wird schnell deutlich, dass ein Besucher eines SIP schon einen wichtigen Schritt in Richtung des Kaufaktes unternommen hat, indem er bewusst (will sagen: aktiviert) auf die Website gekommen ist. Anders als ein zufälliger Betrachter eines beliebigen Plakates an einer Hauswand hat der Besucher sich bereits für eine bestimmte Thematik, mit der er sich näher auseinandersetzen will, entschieden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage der New Economy, die Krisen klassischer Werbe-Ertragsmodelle und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Grundlegung: Definiert Special Interest Portale und analysiert kritisch bestehende Ertragsmodelle wie Bannerwerbung, Affiliate-Programme und kostenpflichtige Inhalte.
3. Konzeptioneller Ansatz des Contextual Commerce: Erläutert das theoretische Konzept, die psychologischen Hintergründe sowie die technische und organisationale Ausrichtung des Modells.
4. Markt und Wettbewerber: Analysiert den E-Commerce-Markt in Deutschland und klassifiziert potenzielle Wettbewerber im Internet.
5. Wahl eines Organisationskonzepts für die Implementierung des Ertragsmodells „Contextual Commerce“: Detailliert die Planung, Umsetzung, Outsourcing-Möglichkeiten durch E-Commerce Service Provider und stellt ein ökonomisches Entscheidungsmodell vor.
6. Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet das Potenzial von Contextual Commerce für die zukünftige wirtschaftliche Entwicklung von Special Interest Portalen.
Schlüsselwörter
Contextual Commerce, Special Interest Portale, E-Commerce, Ertragsmodelle, Internet-Ökonomie, Online-Marketing, Konsumentenverhalten, Fulfillment, Outsourcing, E-Commerce Service Provider, Internet-Shopsysteme, Wirtschaftlichkeit, Online-Werbung, Affiliate-Marketing, Micropayment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Ertragsmodell "Contextual Commerce" als Lösung für die wirtschaftlichen Herausforderungen von Special Interest Portalen, die bisher stark von ineffizienten Werbeeinnahmen abhängig waren.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse bestehender Ertragsmodelle, der psychologischen Basis von Konsumentenentscheidungen im Internet, der technischen Prozesskette eines Online-Shops und den Möglichkeiten des Outsourcings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Contextual Commerce vorzustellen, seine Vorteile aus psychologischer Sicht zu belegen und ein mathematisches Entscheidungsmodell zu liefern, mit dem Betreiber die Wirtschaftlichkeit dieses Modells für ihre spezifische Situation kalkulieren können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine konzeptionell-analytische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse sowie der Konstruktion eines ökonomischen Modells zur Bestimmung der notwendigen Bestellmenge zur Erreichung der Gewinnzone basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlegung, die marketing-psychologische Analyse, die technische und organisationale Gestaltung des E-Commerce sowie die detaillierte Vorstellung von Outsourcing-Optionen (Fullservice Fulfillment).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt?
Neben dem Kernbegriff Contextual Commerce sind E-Commerce, Fulfillment, Outsourcing, Zielgruppenorientierung und Wirtschaftlichkeitsberechnung zentrale Begriffe der Arbeit.
Wie unterscheidet sich Contextual Commerce von Affiliate-Programmen?
Beim Contextual Commerce integriert das Portal den Shop direkt in den eigenen redaktionellen Content, während Affiliate-Programme den Nutzer weg vom Portal auf eine externe Händlerseite führen, was zum Verlust des wertvollen Traffics führt.
Warum ist das psychologische Modell des "Involvement" für Contextual Commerce relevant?
Das Modell erklärt, dass Nutzer, die aktiv nach Informationen auf Special Interest Portalen suchen, ein "High Involvement" aufweisen und somit eine höhere Kaufbereitschaft zeigen, wenn ihnen passend zu ihrem Informationsbedarf direkt eine Kaufgelegenheit geboten wird.
- Quote paper
- Tobias Worzyk (Author), 2001, Contextual Commerce als neues Ertragsmodell für Special Interest Portale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7737
