Gerüchte in der Unternehmenskommunikation - Gefahr oder Nutzen?

Inhalt

1 Einleitung

2 Das Gerücht – ein Definitionsversuch
2.1 Entstehung von Gerüchten
2.2 Verbreitung von Gerüchten
2.3 Beendigung von Gerüchten

3 Gerüchte und Unternehmen
3.1 Unternehmenskommunikation gegen Gerüchte
3.2 Unternehmenskommunikation mit Gerüchten

4 Fazit

5 Literatur

1 Einleitung

„Gerüchte sind wie Federn im Wind aus einem Kissen gestreut: wenn auch bereut gern zurückgenommen doch zu weit gekommen“ ( www.zorak.de)

Wie Jean-Noel Kapferer, Vorsitzender einer "Stiftung zur Untersuchung und Aufklärung von Gerüchten" schon sagte, sind Gerüchte eigentlich das älteste Massenmedium der Menschheit. Sie füllen die Lücken der Kommunikation und sichern den sozialen Zusammenhalt. Wahrscheinlich verbreiteten schon Höhlenbewohner genau so oft Gerüchte, wie es die heutigen Menschen in Cafes tun. Gerüchte können in die Wirklichkeit eingreifen und benutzt werden um Menschen auszugrenzen. Gerüchte werden mitunter gezielt gestreut, um andere zu schädigen, oder um eine Bewegung - für oder gegen etwas - in Gang zu bringen. Gerüchte können zu Auseinandersetzungen, ja sogar zu Kriegen führen. Sie verbreiten sich blitzschnell und können die ganze Gesellschaft erfassen. Es ist keine Kunst, die Gerüchteküche anzuheizen und so einem Gerücht immer neues Futter zu zuführen. Kapferer glaubt daran, dass Gerüchte einer "zwingenden Logik" folgen, deren "Mechanismen sich im Einzelnen analysieren lassen." (Vgl. Kapferer 1996: 15)

Kann man Gerüchte analysieren, könnte man sie vielleicht auch kontrollieren und für die Public Relations nutzbar machen. Gerüchte werden allgemein als negativ angesehen. Richtig eingesetzt könnten sie jedoch zu einem wirkungsvollen Instrument der Kommunikation für Unternehmen werden. Zweifellos sind zwei der Merkmale von Gerüchten die hohe Glaubwürdigkeit und die schnelle Verbreitung. Aber können Gerüchte als billige und effektive Manipulation genutzt werden? Sind Gerüchte das, was Unternehmen zum Erfolg führt?

Die folgende Arbeit versucht sich mit einigen Aspekten des Gerüchtes auseinander zusetzen. Im folgenden werden verschiedene Definitionen von Gerüchten aus der Literatur zusammengefasst und die Entstehung und Beendigung von Gerüchten betrachtet. Der Umgang mit Gerüchten kann definitiv unterschiedlich sein. Eine Unternehmenskommunikation mit Gerüchten oder gegen Gerüchte? Welcher Weg ist der bessere?

2 Das Gerücht – ein Definitionsversuch

Gerüchte - jeder kennt sie, keiner weiß so genau, wo sie im Einzelfall herkommen, viele tragen zu ihrer Verbreitung bei, sind fasziniert. Inzwischen gibt es die verschiedensten Definitionen. Kapferer sagt zum Beispiel:

"Ein Gerücht ist das Auftauchen und die Verbreitung von Informationen im gesellschaftlichen Organismus, die entweder von offiziellen Quellen noch nicht öffentlich bestätigt sind oder von diesen dementiert werden." (Kapferer 1996: 30)

Es brauche zu seiner Geburt wenig, nur einen Anlass, einen Mund und viele Ohren. Eine beliebte Quelle seien aufgedeckte Geheimnisse, Indiskretionen, Interna von Prominenten, die oftmals Unruhe verbreiten. Als „spontane, unaufgeforderte Wortmeldung“ (Kapferer 1996: 26) dienen sie häufig oppositionellen Richtungen und stellen Autoritäten in Frage. Dann seien sie störend, weil sie von der Macht nicht kontrolliert werden können. Sie sind ein zuweilen und von manchem gern gesehener, von anderen verdammter Schwarzmarkt der Information. Wie es auch immer um den Wahrheitsgehalt eines Gerüchts bestellt sein mag, die Menschen glauben stets an einen „wahren Kern“. Und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Gerücht Wahres und Richtiges verbreite, nehme, laut Kapferer in unserer mediendominierten Gesellschaft zu, denn: „Der Bereich des Glaubhaften dehnt sich immer weiter aus. Was ist heute noch unglaublich?“ (Kapferer 1996: 88)

Stroebe ergänzt dies:

„Ein Gerücht ist eine unkontrollierte, meist mündlich verbreitete unverbürgte Nachricht, die zwar meist auf Tatsachen zurückgeht, diese aber oft verzerrt, entstellt, verfälscht.“ (Stroebe 1996: 56)

Knapp definiert das Wort Gerücht ähnlich wie Kapferer: „proposition for belief of topical reverence disseminated without official verification”. (Knapp 1944: 22)

Dagegen beschreiben Allport und Postman das Gerücht als

„a specific (or topical) proposition for belief, passed along from person to person, usually by word of mouth, without secure standards of evidence being present“.(Allport/Postman 1965: IX)

Aus den genannten Definitionen lässt sich erkennen, dass ein Gerücht nicht grundsätzlich falsch sein muss. Ein Gerücht kann sogar ausschließlich der Wahrheit entsprechen, im Laufe der Zeit jedoch davon abweichen. Ein wichtiger Aspekt ist jedoch die unbekannte Herkunft und damit auch der fehlende Beweis für den Wahrheitsgehalt.

Die Struktur des Gerüchtes ist nach Piwinger am deutlichsten in der Triade zu sehen. Wobei eine Ecke der Initiator bildet, der in der Regel anonym bleibt und ein eigenes Interesse verfolgt. In der anderen Ecke erzählt das Publikum das Gerücht weiter und an der Spitze des Dreieckes gerät der Betroffene in Erklärungsnot. (Vgl. Bruhn / Wunderlich 2004: 251f)

Bruhn nennt verschiedene Unterscheidungsmerkmale für Gerüchte. Er unterscheidet bekannte und unbekannte Ursprungsquellen, sowie selbstinitiierte und fremdinitiierte Gerüchte. Absender können sowohl das Individuum oder eine Organisation sein. Genauso können Individuen, Bezugsgruppen und die Öffentlichkeit als Empfänger dienen und die Verbreitungsgerade hoch sowie niedrig sein.

Aus diesen Abgrenzungen lassen sich schon einige Gefahren und Nutzen für Unternehmen erkennen. Während fremdinitiierte Gerüchte eine Gefahr bedeuten können, kann dieses im Falle der Selbstinitiierung durchaus positive Aspekte haben. Art des Empfängers und der Ursprungsquelle müssen bei Selbstschaffung je nach Lage bestimmt werden.

Bruhn unterscheidet Bezugsgrößen, Personen-, Objekt-, Ereignisbezogen und Inhalte, die positiv oder negativ sein können. Außerdem differenziert er noch den Ursprung des Gerüchtes, ob reales Ereignis oder Phantasie, den Wahrheitsgehalt nach hoch oder niedrig und das Motiv, z. B. Wunsch, Furcht oder Aggression. Des weiteren spielt die Art des Übertragungskanals eine Rolle. Ob von Mensch zu Mensch oder von Mensch zu Medium muss unterschieden werden. Andere Merkmale sind die Reichweite (kurzlebig oder langlebig), der Zeitbezug (erklärend oder vorhersagend) und Wirkung (dysfunktional oder funktional). Auch hier lassen sich verschiedene Aspekte für die Kommunikation durch Gerüchte erahnen. (Vgl. Bruhn/Wunderlich 2004: 19ff)

2.1 Entstehung von Gerüchten

Bevor ein Gerücht entsteht sind meist bestimmte Vorraussetzungen erfüllt.

„1. Gerüchte entstehen häufig in kritischen Zeiten. Sie sind in der Regel spekulativ
2. Gerüchte reagieren auf die Stimmungslage. Wer die Welt durch die rosarote Brille sieht ist weniger anfällig für Gerüchte. Ist dagegen die Stimmung mies oder auf dem Tiefpunkt, ist Gerüchten Tür und Tor geöffnet. Für die Wahrnehmung ist es wichtig in welcher Stimmung wir gerade sind.
3. Ein Gerücht darf keinen identifizierbaren Absender haben. Wird jener manifest, stirbt das Gerücht.“ (Bruhn / Wunderlich 2004: 256)

Außerdem sollte ein möglichst persönliches Interesse von vielen an dem Inhalt des Gerüchtes bestehen und der Gegenstand bekannt sein. Gute Vorraussetzungen hat ein Gerücht, wenn wie schon im vorrangegangenen Abschnitt erwähnt noch keine offizielle Stellungnahme bekannt ist, dafür aber um so mehr Neugierde, aber auch Rivalität besteht. (Vgl. Bruhn/Wunderlich 2004: 257)

Individualpsychologisch setzen verschiedenste Mechanismen ein:

1. Kondensation: vereinfachte, verkürzte von einem Einzelfall übertragenen Schlussfolgerung.
2. Ergänzung: Weitere Vermutungen werden hinzugefügt.
3. Erwartungen: Entstehung einer Erwartungshaltung. „Ich muss aufpassen, dass mir das nicht auch passiert...“
4. Erinnerung: Ähnliche Vorfälle, Informationen werden erinnert und dem Gerücht beigemischt.
5. Vorurteile: Hervorrufen von Stereotypen und Schubladendenken. Das Gefühl „Ich habe ja schon immer gewusst, dass...“ fördert die Entstehung von Gerüchten.
6. Individuelle Assoziation: Verschiedene Gedankenverbindungen zwischen z.b. dem Bestehen des Unternehmens und der eigenen Sicherheit führen zu Handlungen, die das Gerücht schüren. (Vgl. Stroebe 1996: 60f)

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