Kaum eine Kampagne sorgte in jüngster Zeit für so viel Aufregung in der Werbebranche und in der Gesellschaft, wie die Werbekampagne für die Marke Dove. Das erste im Jahr 2004 geschaltete Motiv zeigte vier Frauen, welche lediglich mit weißer Unterwäsche bekleidet, dicht vor der Kamera nebeneinander fröhlich posierten. Eigentlich nichts Ungewöhnliches, wäre da nicht eine Besonderheit, die eigentlich gar keine ist. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern auf Models, die nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprachen. Von Wenigen als geschmacklos, von Vielen als längst überfällig bezeichnet, bescherte die Kampagne dem Unternehmen einen überragenden Werbeerfolg, was sich wiederum auf die Umsatzzahlen des Unternehmens positiv auswirkte. Und die Erfolgsgeschichte ist - wie im Verlauf der Arbeit noch zu zeigen sein wird - noch nicht zu Ende.
Doch worin liegt das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne? Sicherlich würde es zu kurz greifen und der Komplexität der Wirkmechanismen zwischen eingesetztem Reiz und Werbewirkung nicht gerecht werden, wenn man den Erfolg lediglich auf den Einsatz von fröhlichen ‚Durchschnittsfrauen’ begründen würde, die nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Vielmehr bedarf es, um den Erfolg der Kampagne zu erklären, einer umfassenden Darstellung und Analyse.
Ziel der folgenden Arbeit ist die Herausarbeitung von Unterschieden, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren könnten und damit verbunden die Klärung der Frage, ob, und wenn ja, inwiefern es sich bei der Dove-Printanzeigen-Kampagne um einen Erfolg der ‚anderen Art’ handelt. Diese Formulierung impliziert die Notwendigkeit, dass es eine Werbung der ‚einen Art’, als Gegenteil zu der Werbung der ‚anderen Art’, geben muss. Was unter der Werbung der ‚einen Art’ zu verstehen ist, wird im Verlauf der Arbeit zu klären sein.
Um die in der Kampagne enthaltenen Zeichen zu dekodieren und dadurch eventuell vorhandene Bedeutungsunterschiede zu der Werbung der ‚einen Art’ herauszuarbeiten, wird ein semiotisches Analyseverfahren angewandt. Die semiotische Analyse wird sich lediglich auf Printanzeigen der Dove-Werbekampagne beschränken, weil diese laut Unternehmen bei der Einführung der Kampagne als Hauptträger der Kommunikation fungierten und sich der Erfolg der Kampagne somit auf ihren Einsatz stützen kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ziel der Arbeit
- Gang der Arbeit
- Werbekommunikation
- Definitorische Grundlagen der Werbung
- Klassische Mediawerbung
- Der Begriff der Mediawerbung
- Werbeträger und Werbemittel
- Spezifika der Printanzeige
- Das Stufenmodell der Werbewirkung
- Aktuelle Rahmenbedingungen in der Werbung
- Gesellschaft und Werbung
- Konstruktivistische Perspektiven der Werbung
- Das Geschlecht und der Körper
- Das Alter
- Schönheit, die von außen kommt?
- Das Frauenbild in der Werbung: ein Forschungsüberblick
- Konstruktivistische Perspektiven der Werbung
- Zwischenfazit
- Das Anwendungspotenzial der Semiotik für die Werbeforschung
- Definitorische Grundlagen und Selbstverständnis der Semiotik
- Zeichentheoretische Ansätze
- Ferdinand de Saussure
- Charles Sanders Peirce
- Roland Barthes
- Die Entstehung von Bedeutung nach Roland Barthes
- Semiotik als Methode der Werbeforschung
- Die Printanzeige als Zeichenkomplex
- Die semiotische Analyse
- Die Erfolgsgeschichte in Zahlen
- Der Analysekorpus, die Analysekategorien und die Definition der Werbung der, einen Art'
- Die Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne
- ,,Wer hat eigentlich gesagt, dass nur Models straffe Kurven haben?“
- ,,Wer hätte gedacht, dass Bräunen so gut für die Haut sein kann“
- ,,Dove pro age. Denn Schönheit kennt kein Alter“
- ,,Für schön gebräunte Haut UND STRAHLENDE GESICHTER“
- Die Analyse der Nivea-Printanzeigen-Kampagne
- ,,TROCKENE HAUT? FÜR MICH KEIN THEMA MEHR!“
- ,,MEIN STYLE ZUR FESTSAISON: ANZIEHENDE BRÄUNE“
- ,,DIE ANTI-AGE INNOVATION“
- ,,STRAFF UND ZART GEBRÄUNT: VERFÜHRERISCH SCHÖNE SOMMERHAUT“
- Die Herausarbeitung von Unterschieden zwischen der Dove-Printanzeigen-Kampagne und der Nivea-Printanzeigen-Kampagne
- Alter
- Körper
- Geschlecht
- Weitere Bedeutungen
- Zusammenfassende Darstellung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit hat zum Ziel, die Unterschiede herauszuarbeiten, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren könnten. Sie untersucht, ob und inwiefern sich die Dove-Printanzeigen-Kampagne von anderen Werbekampagnen unterscheidet. Die Arbeit verwendet dazu ein semiotisches Analyseverfahren, um die in der Kampagne enthaltenen Zeichen zu dekodieren und dadurch eventuelle Bedeutungsunterschiede aufzudecken.
- Die semiotische Analyse von Printanzeigen
- Die Konstruktion von Schönheitsidealen in der Werbung
- Die Rolle des Alters, Geschlechts und Körpers in Werbekampagnen
- Der Vergleich der Dove-Kampagne mit anderen Werbekampagnen
- Die gesellschaftliche Relevanz der Dove-Kampagne
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Frage nach dem Erfolg der Dove-Werbekampagne und legt den Fokus auf die Analyse der Printanzeigen. Kapitel 2 behandelt die Grundlagen der Werbekommunikation, die Rolle der Mediawerbung und die Bedeutung der Printanzeige als Werbeträger. Es wird zudem auf das Verhältnis zwischen Gesellschaft und Werbung eingegangen, insbesondere auf die konstruktivistische Perspektive, die den Einfluss von Werbung auf die Konstruktion von sozialen Kategorien wie Geschlecht, Körper und Alter betrachtet.
Kapitel 3 stellt die Semiotik als Methode der Werbeforschung vor und erklärt die Bedeutung von Zeichen und ihrer Interpretation in der Analyse von Werbekampagnen. Kapitel 4 widmet sich der semiotischen Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne und beleuchtet die wichtigsten Motive und ihre möglichen Bedeutungen.
Schlüsselwörter
Semiotik, Werbekommunikation, Printanzeigen, Dove-Kampagne, Schönheitsideal, Alter, Geschlecht, Körper, gesellschaftliche Relevanz, konstruktivistische Perspektive.
- Citar trabajo
- Norman Scholl (Autor), 2007, Semiotische Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77858
