Kaum eine Kampagne sorgte in jüngster Zeit für so viel Aufregung in der Werbebranche und in der Gesellschaft, wie die Werbekampagne für die Marke Dove. Das erste im Jahr 2004 geschaltete Motiv zeigte vier Frauen, welche lediglich mit weißer Unterwäsche bekleidet, dicht vor der Kamera nebeneinander fröhlich posierten. Eigentlich nichts Ungewöhnliches, wäre da nicht eine Besonderheit, die eigentlich gar keine ist. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern auf Models, die nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprachen. Von Wenigen als geschmacklos, von Vielen als längst überfällig bezeichnet, bescherte die Kampagne dem Unternehmen einen überragenden Werbeerfolg, was sich wiederum auf die Umsatzzahlen des Unternehmens positiv auswirkte. Und die Erfolgsgeschichte ist - wie im Verlauf der Arbeit noch zu zeigen sein wird - noch nicht zu Ende.
Doch worin liegt das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne? Sicherlich würde es zu kurz greifen und der Komplexität der Wirkmechanismen zwischen eingesetztem Reiz und Werbewirkung nicht gerecht werden, wenn man den Erfolg lediglich auf den Einsatz von fröhlichen ‚Durchschnittsfrauen’ begründen würde, die nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Vielmehr bedarf es, um den Erfolg der Kampagne zu erklären, einer umfassenden Darstellung und Analyse.
Ziel der folgenden Arbeit ist die Herausarbeitung von Unterschieden, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren könnten und damit verbunden die Klärung der Frage, ob, und wenn ja, inwiefern es sich bei der Dove-Printanzeigen-Kampagne um einen Erfolg der ‚anderen Art’ handelt. Diese Formulierung impliziert die Notwendigkeit, dass es eine Werbung der ‚einen Art’, als Gegenteil zu der Werbung der ‚anderen Art’, geben muss. Was unter der Werbung der ‚einen Art’ zu verstehen ist, wird im Verlauf der Arbeit zu klären sein.
Um die in der Kampagne enthaltenen Zeichen zu dekodieren und dadurch eventuell vorhandene Bedeutungsunterschiede zu der Werbung der ‚einen Art’ herauszuarbeiten, wird ein semiotisches Analyseverfahren angewandt. Die semiotische Analyse wird sich lediglich auf Printanzeigen der Dove-Werbekampagne beschränken, weil diese laut Unternehmen bei der Einführung der Kampagne als Hauptträger der Kommunikation fungierten und sich der Erfolg der Kampagne somit auf ihren Einsatz stützen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit
2. Werbekommunikation
2.1 Definitorische Grundlagen der Werbung
2.2 Klassische Mediawerbung
2.2.1 Der Begriff der Mediawerbung
2.2.2 Werbeträger und Werbemittel
2.2.3 Spezifika der Printanzeige
2.3 Das Stufenmodell der Werbewirkung
2.4 Aktuelle Rahmenbedingungen in der Werbung
2.5 Gesellschaft und Werbung
2.5.1 Konstruktivistische Perspektiven der Werbung
2.5.1.1 Das Geschlecht und der Körper
2.5.1.2 Das Alter
2.5.2 Schönheit, die von außen kommt?
2.5.3 Das Frauenbild in der Werbung: ein Forschungsüberblick
2.6 Zwischenfazit
3. Das Anwendungspotenzial der Semiotik für die Werbeforschung
3.1 Definitorische Grundlagen und Selbstverständnis der Semiotik
3.2 Zeichentheoretische Ansätze
3.2.1 Ferdinand de Saussure
3.2.2 Charles Sanders Peirce
3.2.3 Roland Barthes
3.3 Die Entstehung von Bedeutung nach Roland Barthes
3.4 Semiotik als Methode der Werbeforschung
3.5 Die Printanzeige als Zeichenkomplex
4. Die semiotische Analyse
4.1 Die Erfolgsgeschichte in Zahlen
4.2 Der Analysekorpus, die Analysekategorien und die Definition der Werbung der ‚einen Art’
4.3 Die Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne
4.3.1 „Wer hat eigentlich gesagt, dass nur Models straffe Kurven haben?“
4.3.2 „Wer hätte gedacht, dass Bräunen so gut für die Haut sein kann“
4.3.3 „Dove pro·age. Denn Schönheit kennt kein Alter“
4.3.4 „Für schön gebräunte Haut UND STRAHLENDE GESICHTER“
4.4 Die Analyse der Nivea-Printanzeigen-Kampagne
4.4.1 „TROCKENE HAUT? FÜR MICH KEIN THEMA MEHR!“
4.4.2 „MEIN STYLE ZUR FESTSAISON: ANZIEHENDE BRÄUNE“
4.4.3 „DIE ANTI-AGE INNOVATION“
4.4.4 „STRAFF UND ZART GEBRÄUNT: VERFÜHRERISCH SCHÖNE SOMMERHAUT“
5. Die Herausarbeitung von Unterschieden zwischen der Dove-Printanzeigen-Kampagne und der Nivea-Printanzeigen-Kampagne
5.1 Alter
5.2 Körper
5.3 Geschlecht
5.4 Weitere Bedeutungen
6. Zusammenfassende Darstellung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne, indem sie durch eine semiotische Analyse der Printanzeigen herausarbeitet, ob und inwiefern es sich um einen Erfolg der „anderen Art“ handelt. Hierbei wird die Forschungsfrage verfolgt, inwieweit sich der Zeichengebrauch der Dove-Kampagne von der Werbung des Hauptkonkurrenten Nivea unterscheidet und welche Rolle die Konstruktion sozialer Kategorien dabei spielt.
- Werbekommunikation und gesellschaftliche Rahmenbedingungen
- Konstruktion sozialer Kategorien (Geschlecht, Körper, Alter) in der Werbung
- Methodik der semiotischen Analyse nach Roland Barthes
- Vergleichende Analyse von Dove- und Nivea-Printanzeigen
- Einfluss von Schönheitsidealen auf Werbewirkung und Rezipientenakzeptanz
Auszug aus dem Buch
4.3.1 „Wer hat eigentlich gesagt, dass nur Models straffe Kurven haben?“
Die nicht kodierte ikonische Ebene der Anzeige „Wer hat eigentlich gesagt, dass nur Models straffe Kurven haben?“ (vgl. Abbildung 1) zeigt eine Fotografie von vier Frauen, welche alle in weiße Unterwäsche gekleidet in einer Reihe nebeneinander stehen. Alle vier Frauen sind von Kopf bis Fuß zu erkennen. Die Frau am linken Bildrand, welche zugleich die größte ist, hat langes schwarzes Haar. Sie steht seitlich frontal zur Kamera, ihr Kopf ist leicht angehoben und sie hat ein Lächeln auf den Lippen. Den rechten Arm hat sie in die Taille gestützt, der linke liegt auf der Schulter ihrer Nachbarin. Diese wiederum hat ihren Kopf auf die Brust und den rechten Arm um die Taille der Frau zu ihrer Rechten gelegt. Ihren linken Arm stützt sie ebenfalls in ihre Taille. Sie steht leicht seitlich zur Kamera.
Zu ihrer Linken befindet sich eine dunkelhäutige Frau, welche lacht und dabei ihren Kopf in den Nacken wirft. Ihr lockiges braunes Haar steht ungebändigt in alle Richtungen ab. Im Gegensatz zu den anderen Frauen lehnt sie sich mit ihrem Oberkörper nach vorne, während sie ihre rechte Hand auf den Oberschenkel ihrer Nachbarin legt. Die Frau am rechten Bildrand hat blondes langes Haar, welches sie offen trägt. Auch sie hat ihren Kopf leicht nach hinten gelegt, während sie lacht. Ihre Haltung ist nicht aufrecht, was man an den hängenden Schultern erkennen kann. Die gesamte Szenerie spielt sich vor einem weißen Hintergrund ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die mediale Aufmerksamkeit für die Dove-Kampagnen und definiert das Ziel, die „Andersartigkeit“ des Erfolgs durch eine semiotische Analyse zu untersuchen.
2. Werbekommunikation: Dieses Kapitel legt den theoretischen Rahmen dar, indem Grundlagen der Werbung, Werbewirkungsmodelle sowie das komplexe Verhältnis zwischen Werbung, Gesellschaft und der Konstruktion sozialer Kategorien wie Geschlecht, Körper und Alter erörtert werden.
3. Das Anwendungspotenzial der Semiotik für die Werbeforschung: Es werden die semiotischen Grundlagen erläutert, wobei insbesondere die strukturalistische Methode von Roland Barthes als Werkzeug für die Werbeanalyse vorgestellt und deren Anwendbarkeit auf Printanzeigen begründet wird.
4. Die semiotische Analyse: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem die Dove- und Nivea-Printanzeigen unter Anwendung der semiotischen Methode auf die Kategorien Alter, Körper und Geschlecht detailliert untersucht werden.
5. Die Herausarbeitung von Unterschieden zwischen der Dove-Printanzeigen-Kampagne und der Nivea-Printanzeigen-Kampagne: Die Ergebnisse der Einzelanalysen werden hier zusammengeführt, um Regelmäßigkeiten und signifikante Unterschiede im Zeichengebrauch beider Marken systematisch gegenüberzustellen.
6. Zusammenfassende Darstellung und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zur Andersartigkeit der Dove-Kampagne zusammen und reflektiert die zukünftige Bedeutung der Strategie im Kontext gesellschaftlicher Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Semiotik, Werbekommunikation, Dove-Kampagne, Nivea, Schönheitsideal, soziale Konstruktion, Gender, Körperbild, Altersbild, Zeichentheorie, Roland Barthes, Werbeerfolg, Printanzeigen, visuelle Kommunikation, gesellschaftlicher Wandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Dove-Werbekampagne „Keine Models – Aber straffe Kurven“ semiotisch, um zu verstehen, warum sie trotz der Abweichung von gängigen Schönheitsidealen einen so hohen Markterfolg erzielte.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Die Arbeit fokussiert sich auf das Wechselspiel zwischen Werbung und Gesellschaft, die Konstruktion von Geschlechter- und Altersbildern sowie die Anwendung semiotischer Analysemethoden zur Dekodierung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Herausarbeitung der Unterschiede zwischen der Dove-Werbung und der als „einer Art“ definierten Standardwerbung (vertreten durch Nivea), um die „Andersartigkeit“ der Dove-Kommunikationsstrategie wissenschaftlich zu begründen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt die strukturalistische semiotische Analysemethode nach Roland Barthes, um die Bedeutungsebenen von Printanzeigen (Denotation und Konnotation) zu entschlüsseln.
Was wird im umfangreichen Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation und Semiotik gelegt, gefolgt von einer detaillierten Einzelanalyse ausgewählter Printanzeigen der Marken Dove und Nivea hinsichtlich der Kategorien Körper, Alter und Geschlecht.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Semiotik, soziale Wirklichkeitskonstruktion, Schönheitsideal, Zeichensysteme und die spezifische „Ausblendungsregel“ in der klassischen Werbekommunikation.
Warum wird Nivea als Vergleichspartner herangezogen?
Nivea dient als Repräsentant für die „Werbung der einen Art“, um durch einen direkten Vergleich mit einem Hauptkonkurrenten in einer ähnlichen Produktkategorie signifikante Unterschiede in der Zeichenverwendung präzise herausarbeiten zu können.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor zur Glaubwürdigkeit von Dove?
Der Autor schließt, dass Dove durch den Einsatz ungeschönter, authentisch wirkender Bilder in Kombination mit einem „Wir-Gefühl“ eine höhere Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe erreicht, da das Unternehmen Alter und Schönheit als vereinbar darstellt.
- Quote paper
- Norman Scholl (Author), 2007, Semiotische Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77858
