Stil in der Werbung

Inhalt

1. THEMATISCHE ABGRENZUNG

2. THEORETISCHE DIMENSION DES STILBEGRIFFS

4. VOM PRAKTISCHEN UMGANG MIT STIL NACH ULRICH PÜSCHEL (1995)

5. FESTLEGUNG VON ARBEITSBEGRIFFEN

6. BETRACHTUNG VON INTERNET-STARTSEITEN EINZELNER WERBEAGENTUREN
6.1. ÜBERBLICK ÜBER DIE EINZELNEN UNTERSUCHUNGSOBJEKTE
6.2. TEXTEXTERNE STILELEMENTE
6.3. TEXTINTERNE STILELEMENTE
6.3.1. Werbeslogan
6.3.2. Text
6.3.2.1. Leistungsübersicht
6.3.2.2. Firmenphilosophie

7. ZUSAMMENFASSUNG

8. QUELLENANGABE

1. Thematische Abgrenzung

„Werbung ist überall. (...) Wer wirbt will damit sagen: Ja, ich habe etwas besonderes, etwas Einzigartiges anzubieten!“ begrüßt die Bayreuther Werbeagentur 4c media ihre Kunden beim „klick“ auf den hauseigenen Internetauftritt. Die täglich wachsende Anzahl an Produkten, aus denen der Verbraucher beim Einkauf im Supermarkt oder auch bei der „Shopping-Tour“ im Internet auszuwählen vermag, macht es für die Hersteller notwendig, ihre Produkte nicht nur der breiten Öffentlichkeit vorzustellen, sondern es muss vielmehr erreicht werden, das vorgestellte Produkt im Bewusstsein des potentiellen Käufers zu verhaften. Die Möglichkeiten hierfür sind vielfältig. Von der Wahl eines einprägsamen Namens und Logos über das Ansprechen von Stimmungen und Gefühlen durch Bilder und Farben bis hin zur Kreation eigener Lifestyle- Richtungen, wie es dem Computerhersteller Apple mit seiner MP3-Player Serie „iPod“ gelungen ist, reicht die Palette - und noch weiter. Neuromarketing heißt das Zauberwort. Doch darum soll es hier nur am Rande gehen. Vielmehr sollen im Rahmen dieser Arbeit die Dienstleistungsunternehmen betrachtet werden, die sich die Präsentation einer Firma oder eines Produktes zur Aufgabe gemacht haben - die Werbeagenturen. Auch eine Werbeagentur muss sich öffentlich präsentieren. Neben der klassischen Printwerbung bietet sich hierfür vor allem das Internet als kostengünstiger Werbeträger an. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, den Stil solcher Internetpräsenzen zu betrachten. Die Betrachtung soll hauptsächlich auf textlinguistischer Ebene, aber auch darüber hinaus geschehen. Als Analyseobjekte wurden die Startseiten - also die Ansicht, die sich dem Kunden beim ersten Aufrufen der Internetpräsenz darstellt - von zehn über ganz Deutschland verteilten Agenturen gewählt. Für die Auswahl wurden keinerlei Kriterien festgelegt, um einem möglichst breiten, jedoch den Rahmen der Arbeit nicht übersteigenden Querschnitt zu bilden. In einem ersten Schritt soll zunächst die theoretische Dimension des Begriffs „Stil“ untersucht werden. Daraus ist im nachfolgenden Schritt ein Analyseschema zu entwickeln, das nach der Klärung grundlegender, den Aufbau von Internetseiten betreffender Begrifflichkeiten auf die Untersuchungsobjekte angewendet wird. Zielsetzung ist, wertungsfrei herauszufinden, ob es einen gemeinsamen Stil der Webauftritte gibt und wie sich dieser darstellt.

2. Theoretische Dimension des Stilbegriffs

Um nun den Stil der besagten Internetseiten zu erforschen und zu beschreiben, ist es an dieser Stelle vonnöten, sich darüber klar zu werden, was mit Stil eigentlich gemeint ist. Dabei dient der im Seminar erarbeitete Arbeitsbegriff als Grundlage. Der Begriff „Stil“ begegnet uns im Täglichen leben in einer Vielzahl von Zusammenhängen. Zu nennen wären da das „stilvolle Ambiente“ oder der rasante „Fahrstil“. Stil muss also mit der Art und Weise zu tun haben, wie etwas ist oder getan wird. Dies bedeutet für uns, wie eine Internetseite auf grafischer und textueller Ebene gestaltet wird. Auf textueller Ebene bedeutet dies also, das Stil die Art und Weise beschreibt, in der etwas mit Worten getan wird. „Erstens: Stil als Realisierung der Textoberfläche ist ein WIE. Er drückt in der sprachlichen Form das Spezifische des im Text umgesetzten Handelns aus. Zweitens: Stil als Realisierung der Textoberfläche ist auch ein WAS.“ (Fix 2003, S. 27) Das bedeutet also, dass neben dem eigentlichen Textinhalt auch eine Art Sekundärinformation gegeben wird, die den Textinhalt für den Rezipienten verständlich macht, ihn auf den Rezipienten zuschneidet. Diese „pragmatischen“ (Fix 2003, S.27) Informationen setzten den Text in Beziehung zum Leser. Dabei können unterschiedliche Dimensionen sekundärer Informationen auftreten, derer sich der Produzent bedient, um dem Rezipienten Informationen zukommen zu lassen. Informationen, die die zugrunde liegende Situation bei der Textproduktion beschreiben. Auch kann der Produzent eine gewisse Selbstdarstellung transportieren, um seinen Text in ein besonderes „Licht“ zu setzten und gleichzeitig Informationen über ein Selbstverständnis zu vermitteln. Neben der Möglichkeit, darzustellen, welche soziale Beziehung man zum Empfänger hat oder haben möchte, ist für die Analyse der Werbeagentur- Internetseiten vor allem das Stil-Sprache Verhältnis relevant. „Stil drückt aus, welches Verhältnis der Textproduzent selbst zur Sprache hat. Formuliert man konventionell oder originell, normbewusst oder offen für Abweichungen, einförmig oder variabel? All das gibt Auskunft über das Verhältnis zur Sprache, ohne dass der Handelnde sich das bewusst gemacht haben muss.“ (Fix 2003, S.27) Dabei bezieht sich der Stilbegriff in Text nicht nur auf wenige Details. „Die Gesamtheit aller in einem Text verwendeten Stilelemente macht den Stil aus“ (Fix 2003, S. 26) So spricht auch Abraham, 2003 vom „Totaleindruck“ und beschreibt damit den Stil als „ganzheitlich-ästhetische Kategorie“ (Abraham 2003, S. 240)

Es bleibt zu beachten, das die in Text verwendeten Stilelemente überhaupt erst dadurch auffällig werden, dass sie sich von einer bestimmte Erwartung, Norm oder Konvention abheben. „Im Sinne einer ‚Abweichungsstilistik (Püschel 1985) hat man [daher] versucht,, Stil als Devianz zu fassen“ (Abraham 2003, S. 240) Damit ist die Abweichung von einer durch soziale Kontexte gebildeten Erwartungsnorm gemeint. Stil als Abweichung der Realität von Erwartbarem. Abraham spricht weiter von „Markanz“, also der Markierung sprachlicher Zeichen und zieht damit den Rezipienten zur Verantwortung, indem er sagt: „die stilistisch relevanten Handlungstypen (...) beim Schreiben müssen im Rezeptionsvorgang als zeichenhaft erkannt werden“ (Abraham 2003, S.240) Es bleibt zu beachten, das verschiedene Art und Weisen aus verschiedenen Lebensbereichen Tendenzen zur Normierung entwickeln.

Der Stil setzt also auf textlicher Ebene dort an, wo mit Sprache eine Handlung vorgenommen wird. Stil ist dabei gleichermaßen die Ausführung einer erwartbaren Norm, als auch der bewusste Bruch mit einer solchen. Dabei kann Stil unterschiedliche Funktionen haben und mit unterschiedlichen Absichten belegt werden. Nicht ein Detail ist hierbei entscheidend, sondern die Gesamtheit aller Details macht den Stil aus. Dies kann, was für die vorliegende Analyse durchaus hilfreich ist, sowohl auf Text, als auch auf Gestaltung angewendet werden. Die Funktion des verwendeten Stils ist dann nicht nur vom Produzenten gewollt und geplant, sie muss auch vom Rezipienten erkannt und entsprechend übersetzt, beziehungsweise verdeutlicht werden.

4. Vom praktischen Umgang mit Stil nach Ulrich Püschel (1995)

Nach der aufgrund der Begrenztheit der Arbeit freilich nur groben Klärung des Stilbegriffs ist es an dieser Stelle notwendig, das weitere Vorgehen kurz zu skizzieren. Eine Richtlinie hierfür gibt der Stilforscher Ulrich Püschel.

„Den Kernpunkt bildet die Auffassung, daß das sprachliche Handeln - also alles Sprechen und Schreiben - regelgeleitet ist und Mustern folgt. Regelgeleitet ist dann auch die Art und Weise, wie eine sprachliche Handlung gemacht ist, wie sie gestaltet ist, oder (...) wie sie durchgeführt ist.“ (Püschel 1995, S. 307) Dies bedeutet also, dass es Aufgabe der Stilanalyse ist, sprachliche Regeln oder Muster anzugeben. Um dem vorliegenden Analysevorhaben gerecht zu werden muss diese Aussage allerdings von der rein textlichen Betrachtung auf die Gesamtgestaltung eines Mediums (in diesem Fall eine Internetseite) erweitert werden. Dabei soll auch auf den “durch die Gestalt bewirkten stilistischen Sinn“ (Püschel 1995, S. 307) eingegangen werden, also auf die durch den Stil ausgedrückte , im vorangegangenen Abschnitt beschriebene, stilistisch-soziale Funktionsdimension. Problematisch wird das Stilverständnis an dem Punkt, an der Informationsempfänger gefordert ist, denn „Verstehen passiert uns. Entweder wir verstehen, oder wir verstehen nicht.“ (Püschel 1995, S. 308) Ausgehend von der unterschiedlichen individuellen Auffassung von Wahrheiten bedeutet das also, dass sich der Stil erst durch das Verstehen der angewandten Stilelemente manifestiert.

Aufgrund dieser doch recht individuellen Möglichkeit des Stil-Erlebens gibt Ulrich Püschel dem Leser einige Merksätze an die Hand, die hier kurz zusammengefasst werden sollen.

- Es gibt prinzipielle Asymmetrie zwischen dem Geäußerten und dem, was gemeint bzw. verstanden wird . Im Text findet sich mehr Inhalt, als der Wortlaut hergibt.
- Stillschweigende Voraussetzungen und Implikationen sollten ausdrücklich genannt werden
- Aneignen von Kenntnisse auf möglichst vielen Gebieten der Linguistik, um sprachliche Auffälligkeiten besser zu erkennen und zu benennen.
- Eine sprachliche Handlung wird nach mehreren Mustern zugleich gebaut - Es gibt drei Aufgabenfelder einer sprachlichen Handlung:
- konstitutive Muster (zur Bestimmung der Textsorte)
- Organisationsmuster (Strukturierung, Gliederung, Themenbehandlung, Verständnissicherung, Aufmerksamkeitslenkung)
- Kontakt- und Beziehungsmuster (zur Etablierung, Aufrechterhaltung und Ausgestaltung der kommunikativen Beziehung)
- Es muss davon ausgegangen werden, dass wir eine sprachliche Handlung machen, indem wir eine andere Handlung vollziehen (indem-Verknüpfungen).
- Muster können wiederholt, variiert, gemischt, verschoben oder gewechselt werden oder es kann von ihnen abgewichen werden
- Informationen über Handlungsbeteiligte, kommunikativen Zusammenhang (Hintergrund, Vor- und Nachgeschichte) und Rahmenbedingungen (politische, gesellschaftliche und ökonomische Bedingungen) verschaffen

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