Methoden zur Bestimmung des Markenwertes

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Definition von Marke
2.1.1 Marke im rechtlichen Sinn
2.1.2 Marke im betriebswirtschaftlichen Sinn
2.1.3 Marke im Sinne der vorliegenden Arbeit
2.2 Markenwert
2.2.1 Der Begriff Wert

3 Markenbewertung
3.1 Anlässe zur Markenbewertung
3.2 Markenbewertungsmethoden
3.2.1 Ein einleitendes Beispiel
3.2.2 Finanz- und Investitionsorientierter Ansatz
3.2.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
3.2.4 Ganzheitlicher Ansatz - monetäre Modelle

4 Zusammenfassender Vergleich und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang Finanz- und Verhaltensorientierte Ansätze

Abbildung 2: Die Systematik des AC Nielsen Brand Performances Ansatzes

Abbildung 3: Interbrand Methode zur Bewertung von Marken

Abbildung 4: Markenwertansatz von Semion

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rechnungslegungsvorschriften nach HGB, IFRS und US-GAAP;

Tab. 2: Unternehmenswerte GM und Coca Cola 1998

Tabelle 3: Darstellung verschiedener Markenwerte

1 Einleitung

„Die Zeit der Markenwerte“ lautet der Titel eines Artikels im Sonderheft Markenwert im Marketing Journal 2006.¹ Alleine die Tatsache, dass das Marketing Journal ein Sonderheft zu dieser Thematik verfasst hat, zeigt die hohe Relevanz, die diesem Thema zu Grunde liegt.

Wurde früher eine Marke lediglich als Kennzeichnung eines Produktes oder Unternehmens angesehen, so sind Marken heute elementare Wertbestandteile des Unternehmenswertes geworden. Eine aktuelle Studie von Gfk, PWC und Prof. Sattler zeigt, dass der Anteil einer Marke am Unternehmenswert inzwischen bei 67% liegt.² Somit ist bei den betrachteten Unternehmen die Marke eine der, wenn nicht sogar die wichtigste Einflussgröße für den Unternehmenserfolg. Das Beispiel der Marke Puma, die im Fünf-Jahres-Vergleich von 2001 bis 2006 den Markenwert um 108% auf 604 Mio. € steigern konnte, zeigt unter diesen Umständen wie wichtig die Marke für den Unternehmenswert sein kann.³

Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass ein großes Interesse daran besteht, den Wert einer Marke mit einem klaren finanziellen Wert zu beziffern. Zu diesem Zwecke gibt es seit Jahren Ansätze die den Markenwert auf verschiedenste Weise quantifizieren wollen. Ziel dieser Arbeit soll es aus diesem Grunde sein, die Methoden der Markenbewertung zu kategorisieren und näher zu beleuchten. Im Folgenden werden zunächst in Kapitel 2 die Begriffe Marke (2.1) und Markenwert (2.2) aus verschiedenen Blickwinkeln definiert. Anschließend werden in Kapitel 3 zunächst die Anlässe der Markenbewertung (3.1) dargestellt, um dann die einzelnen Methoden zur Markenbewertung in 3.2 voneinander zu differenzieren (3.2.2-3.2.4). In den Unterkapiteln 3.2.4.1-3.2.4.3 sollen dann einzelne Verfahren einer eingehenderen Analyse unterzogen werden. Abschließend soll in Kapitel 4 ein zusammenfassender Vergleich und eine kritische Würdigung stattfinden.

2 Definitionen

2.1 Definition von Marke

Beschäftigt man sich intensiver mit einer Marke so wird schnell deutlich, dass eine Marke auf verschiedenen Wegen zu definieren ist. Aus diesem Grund erscheint es dem Verfasser sinnvoll, zunächst die rechtlichen Grundlagen zu klären bevor der Markenbegriff im betriebswirtschaftlichen Sinne dargestellt wird. Da es viele Definitionen von einer Marke gibt, soll abschließend der Markenbegriff definiert werden.

2.1.1 Marke im rechtlichen Sinn

Die ständig steigende Anzahl von Markenneuanmeldungen in den letzten Jahren zeigt, dass von der Möglichkeit der rechtlichen Schutzfähigkeit zunehmend Gebrauch gemacht wird.⁴ Diesem Aspekt hat der Gesetzgeber Rechnung getragen und im -3 Artikel 1 des Markengesetzes „als Marke schutzfähige Zeichen“ klar definiert.⁵ Der Paragraph umfasst neben den tangiblen Elementen einer Marke (z.B. Name und Logo) auch viele weitergehende Aspekte, die eine Marke von anderen abgrenzen können. Artikel zwei definiert, welche Zeichen nicht schutzfähig sind. So kann z.B. ein Apfel nicht unter dem Begriff Apfel geschützt werden, weil dieser Begriff „durch die Art der Ware selbst bedingt ist“.⁶ Allerdings ist es z.B. möglich, dass sich ein Computerhersteller (Apple) einen solchen Markennamen schützen lassen kann.

Da in der heutigen globalisierten Wirtschaftswelt eine ausschließliche Betrachtung der deutschen Vorschriften nicht ausreichend sind, soll an dieser Stelle anhand Tabelle 1 gezeigt werden, wie der bilanzielle Ansatz von Marken im Vergleich des HGB zu den internationalen Vorschriften IFRS und US-GAAP aussieht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Rechnungslegungsvorschriften nach HGB, IFRS und US-GAAP; Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Menninger, J./ Robers, D. (2006): S. 245-246.

2.1.2 Marke im betriebswirtschaftlichen Sinn

Etymologisch gesehen entstammt das Wort Marke dem germanischen Wortstamm. So bezeichnete das Wort „Marka“ zunächst nur ein Zeichen, später jedoch stellte es auch die Bedeutung für ein Grenzzeichen dar. Somit wurden territoriale Gebiete von einander abgegrenzt und somit unterscheidbar gemacht. Die lateinisch sprechenden Völker des Grenzgebietes von Germanien nutzen diesen Begriff später auch, um den physischen Besitz eines Menschen zu kennzeichnen. Aus dieser Verwendung heraus, wurden auch die Zeichen benannt, die handwerkliche Produkte kennzeichneten. Der endgültige Begriff Marke wurde Anfang des 18. Jahrhunderts von den Deutschen aus dem Französischen des Wortes „marque“ entnommen.⁷ Es zeigt sich somit, dass der Begriff der Marke von jeher eine Kennzeichnungs- und Unterscheidungsfunktion angenommen hat.

Heute werden Menschen jeden Tag mit rund 300 Markennamen konfrontiert.⁸ Eine Marke hat für einen Konsumenten wesentliche Vorteile, die ihn bei seiner Kaufentscheidung positiv beeinflussen. So verbinden die meisten Konsumenten eine Qualitätsvermutung mit einer Marke. Der Konsument findet in der Marke eine Orientierungsfunktion, bei der Auswahl des Produktes. So erhält er Vertrauen in die Marke durch Bekanntheit und Reputation. Durch eine Identifikation mit der Marke kann ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden, um zu gewährleisten, dass ein Wiederholungskauf stattfindet. Nicht zu letzt können Konsumenten durch Marken ein gewisses Prestige in ihrem sozialen Umfeld erlangen.⁹ Marken haben somit eine Abgrenzungsfunktion von der Masse und tragen bei zu einer Entanonymisierung des Angebotes.¹⁰

2.1.3 Marke im Sinne der vorliegenden Arbeit

Rechtlich gesehen ist eine Marke im -3 des Markengesetzes klar definiert.¹¹ Wissenschaftlich gesehen haben sich viele Publikationen des Themas Marke angenommen, was zu einer diffusen Begriffsbildung und einer Anzahl von verschiedenen Definitionen geführt hat. Aus diesem Grunde erscheint es dem Verfasser als notwendig an dieser Stelle den Begriff der Marke, wie er in dieser Arbeit verwandt werden soll, genauer zu definieren. Ausgehend von der Definition einer Marke wie sie Meffert entwickelt hat, wird eine „Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden.¹² Diese Definition soll im Folgenden der Arbeit zu Grunde gelegt werden.

2.2 Markenwert

Zerlegt man den Begriff Markenwert in seine einzelnen Bestandteile, so teilt man ihn intuitiv auf in die Begriffe „Marke“ und „Wert“. Da der Begriff der Marke in Kapitel 2.1 ausführlich erläutert wurde, soll im Folgenden ebenfalls der Begriff des „Wertes“ genauer definiert werden.¹³

2.2.1 Der Begriff Wert

Etymologisch gesehen entstammt der Begriff Wert der indogermanischen Wortgruppe um „werden“. Somit hat das Adjektiv „wert“ eigentlich die Bedeutung „gegen etwas gewendet“ und wurde dann im Laufe der Zeit sinngemäß zu „einen Gegenwert haben“. Wert ist dementsprechend am ehesten im Sinne einer Tauschsituation anzusehen. Der Begriff des Wertes wurde dem gewünschten Tauschobjekt zugeschrieben. Die Tauschobjekte wurden über den Wert eines Objektes untereinander vergleichbar und austauschbar. Eine eindeutige Definition bleibt die etymologische jedoch schuldig.

Volkwirtschaftlich gibt es verschiedenste Ansätze zur Klärung des Begriffes, die grundsätzlich verschieden sind. Einig ist man sich jedoch in der Tatsache, dass dem Tauschwert ein Gebrauchswert gegenüber gestellt wird, der den Preis eines Gutes darstellt. Eine klare Definition bleiben aber auch sie schuldig.

In der Betriebswirtschaft werden drei verschiedene Begriffe zum Thema Wert unterschieden, welche grundsätzlich als monetäre Größen aufgefasst werden:

- der Veräußerungs-,
- Ertrags- und der
- Substanzwert

Der Veräußerungswert ist der Wert, der analog zum volkswirtschaftlichen Tauschbegriff steht, also der Wert, den ein Gut bei einer Veräußerung besitzt. Unter dem Ertragswert, der ein zukunftsorientierter Wert ist, versteht man den Barwert aller künftigen Erträge des zu bewertenden Vermögensgutes. Dieser zeichnet sich durch einen erhöhten Komplexitätsgrad aus, da neben vielen Faktoren auch zukünftige Faktoren geschätzt werden müssen. Unter dem letzten Wert dem Substanzwert werden die Reproduktionskosten eines Vermögensgegenstandes erfasst. Er stellt die Wertobergrenze des Vermögensgegenstandes dar.

3 Markenbewertung

Markenwerte sind heutzutage eine relevante Zielgröße in jedem Unternehmen und können, wie später anhand eines einfachen Beispiels verdeutlicht wird, nicht mehr außer Acht gelassen werden. Markenwerte sind - und das macht die Bewertung so schwer - immaterielle Vermögensgüter. Der Markenwert ist somit nicht automatisch ein originärer Bestandteil einer Marke, sondern entsteht erst durch den Austausch zwischen Subjekt und Objekt.¹⁴

In den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl an Methoden und Begrifflichkeiten herausgebildet, die es schwierig machen einen exakten Markenwert zu bestimmen. Aus diesem Grunde dient dieses Kapitel der Entwirrung dieses Methoden-Wirrwars.

3.1 Anlässe zur Markenbewertung

Es mag eindeutig erscheinen, dass das Wissen um den Markenwert einen strategischen Informationsvorteil bieten kann. Insofern haben verschiedene Stellen ein Interesse an diesem Wissen, das die Basis für verschiedene interne wie externe Zwecke sein kann. Hierbei haben sich folgende Anlässe als relevante herauskristallisiert:¹⁵

- Markenwertinformationen im Rahmen von Mergers & Acquisitions
- Fragen zum bilanziellen Ansatz
- Aussagen über den Markenwert im Falle der missbräuchlichen Nutzung
- Informationen bei der Lizenzierung von Marken
- Informationen zur Führung und Kontrolle

Als Informationsadressaten können sowohl interne wie auch externe Stellen angesehen werden. Intern sind vor allem das Top Management, die Shareholder, Markenmanager sowie das Controlling als Empfänger anzusehen. Während extern Investoren, Banken, Lizenznehmer, Finanzanalysten, Rating-Agenturen sowie Kunden, Medien und Öffentlichkeit als Adressaten zu verstehen sind.¹⁶

3.2 Markenbewertungsmethoden

Die Suche nach einer einheitlichen Begriffsführung für den Begriff „Markenwert“ ist keine neue Thematik. Bereits 1955 machte sich Pribilla Gedanken über eine einheitliche Definition des Begriffes, die allerdings nicht erfolgreich abgeschlossen werden konnten.¹⁷ Erste Ansätze zur Markenbewertung existieren seit den sechziger Jahren. Trotz allem hat sich bis heute kein Ansatz komplett durchgesetzt. Das liegt vor allem an der Tatsache, dass die Anlässe für Markenbewertungen (vgl. 3.1) unterschiedlich sind. Somit kann es zu keinem einheitlichen Verfahren kommen, da die jeweiligen Ansprüche an das Verfahren je nach Anlass divergieren.

Viele Wissenschaftler und Unternehmen haben aus verschiedenen Gründen immer neue Verfahren entwickelt, die sich jedoch oft wenig voneinander unterscheiden. Dies hat dazu geführt, dass zurzeit ca. 500 verschiedene Ansätze existieren, welche jedoch grundsätzliche auf drei verschiedene Konzepte zurückzuführen sind.¹⁸ Aus diesem Grund werden im Folgenden die grundlegenden Ansätze der einzelnen Konzepte kurz vorgestellt und im Anschluss daran einige ausgewählte Konzepte vorgestellt, wobei der Fokus auf die monetären Modellen gelegt wird, da diese nach Ansicht des Verfassers die praktikabelsten Verfahren darstellen.

[...]

¹ Vgl. Forster, T. (2006), S. 12.

² Vgl. Sattler, H. et al (2006) : S. 10.

³ Vgl. Forster, T. (2006), S. 12.

⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2005), www.destatis.de.

⁵ Siehe -3 Artikel 1 MarkenG.

⁶ Siehe -3 Artikel 2 Nummer 1 MarkenG.

⁷ Vgl. Roeb, T. (1994), S. 10-11.

⁸ Vgl. Esch (2001), S. 477.

⁹ Vgl. Meffert (2000), S. 847-848.

¹⁰ Vgl. Berndt, R./ Sander, M. (1994), S. 1354.

¹¹ Siehe -3 Artikel 1 MarkenG.

¹² Vgl. Meffert (2001), S. 5.

¹³ Vgl. im Folgenden, sofern nicht anders angegeben: Roeb/ T. (1994), S. 34-35.

¹⁴ Vgl. Meissner/S. (2003): S. 37.

¹⁵ Vgl. Berndt, R./ Sander, M. (1994), S. 1356.

¹⁶ Vgl. Menninger, J./ Robers, D. (2006): S. 250.

¹⁷ Vgl. Berndt, R./ Sander, M. (1994), S. 1354-1355

¹⁸ Vgl. Wermelskirchen (1999), S. 160.