Wurde früher eine Marke lediglich als Kennzeichnung eines Produktes oder Unternehmens angesehen, so sind Marken heute elementare Wertbestandteile des Unternehmenswertes geworden.
Eine aktuelle Studie von Gfk, PWC und Prof. Sattler zeigt, dass der Anteil einer Marke am Unternehmenswert inzwischen bei 67% liegt. Somit ist bei den betrachteten Unternehmen die Marke eine der, wenn nicht sogar die wichtigste Einflussgröße für den Unternehmenserfolg. Das Beispiel der Marke Puma, die im Fünf-Jahres-Vergleich von 2001 bis 2006 den Markenwert um 108% auf 604 Mio. € steigern konnte, zeigt unter diesen Umständen wie wichtig die Marke für den Unternehmenswert sein kann.
Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass ein großes Interesse daran besteht, den Wert einer Marke mit einem klaren finanziellen Wert zu beziffern. Zu diesem Zwecke gibt es seit Jahren Ansätze die den Markenwert auf verschiedenste Weise quantifizieren wollen. Ziel dieser Arbeit soll es aus diesem Grunde sein, die Methoden der Markenbewertung zu kategorisieren und näher zu beleuchten.
Im Folgenden werden zunächst in Kapitel 2 die Begriffe Marke (2.1) und Markenwert (2.2) aus verschiedenen Blickwinkeln definiert. Anschließend werden in Kapitel 3 zunächst die Anlässe der
Markenbewertung (3.1) dargestellt, um dann die einzelnen Methoden zur Markenbewertung in 3.2 voneinander zu differenzieren (3.2.2-3.2.4). In den Unterkapiteln 3.2.4.1-3.2.4.3 sollen dann einzelne Verfahren einer eingehenderen Analyse unterzogen werden. Abschließend soll in Kapitel 4 ein zusammenfassender Vergleich und eine kritische Würdigung stattfinden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Definition von Marke
2.1.1 Marke im rechtlichen Sinn
2.1.2 Marke im betriebswirtschaftlichen Sinn
2.1.3 Marke im Sinne der vorliegenden Arbeit
2.2 Markenwert
2.2.1 Der Begriff Wert
3 Markenbewertung
3.1 Anlässe zur Markenbewertung
3.2 Markenbewertungsmethoden
3.2.1 Ein einleitendes Beispiel
3.2.2 Finanz- und Investitionsorientierter Ansatz
3.2.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
3.2.4 Ganzheitlicher Ansatz – monetäre Modelle
4 Zusammenfassender Vergleich und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Vielzahl an existierenden Methoden zur Markenbewertung zu kategorisieren, kritisch zu beleuchten und eine Orientierung in der komplexen Begrifflichkeit zu bieten, um den Stellenwert der Marke als elementaren Bestandteil des Unternehmenswertes zu verdeutlichen.
- Grundlagen zur Definition von Marke und Markenwert
- Analyse der Anlässe für eine professionelle Markenbewertung
- Kategorisierung und Differenzierung gängiger Bewertungsmethoden
- Untersuchung monetärer, verhaltensorientierter und ganzheitlicher Ansätze
- Kritische Würdigung und Vergleich unterschiedlicher Bewertungsmodelle
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Ein einleitendes Beispiel
Starke Marken werden mit dem 10- bis 20fachen ihres Umsatzes an der Börse bewertet. Schwache Marken haben im Gegensatz dazu selten einen höheren Umsatzmultiple als 1,0. Dies zeigt, dass Marken einen wichtigen Anteil am Unternehmenswert haben.
Umso verwunderlicher ist deshalb folgende Aussage: "Mehr als 70 Prozent [der Marketingexperten, Anm. des Verf.] sehen Markenbewertung als bedeutend an, weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und nur 2 Prozent nutzen sie im Schnitt". Ein simples Beispiel zeigt, dass eine Unternehmensbewertung unter Auslassung der Marke wenig zielführend ist.
Gesetzt den Fall ein Investor will Aktienanteile entweder von General Motors oder Coca-Cola kaufen (Stand Januar 1998) und es lägen ihm folgende Informationen vor: [Tabelle mit Unternehmensdaten]. Anhand dieser Werte ist unter betriebswirtschaftlichen Aspekten die Entscheidung für General Motors und gegen Coca-Cola eindeutig. Faktisch jedoch betrug der Unternehmenswert von Coca-Cola das vierfache von GM und alleine die Marke Coca-Cola war doppelt soviel wert wie der Unternehmenswert von GM.
Dieses Beispiel verdeutlicht, dass die Marke einer der zentralen Wertbestandteile eines Unternehmens ist. Piwinger spricht deshalb sogar von einem „kapitalisierten Image, das als immaterieller Wert den Unternehmenswert beträchtlich erhöht“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz von Marken als elementare Bestandteile des Unternehmenswertes und definiert den Zweck der Arbeit.
2 Definitionen: In diesem Kapitel werden der Markenbegriff aus rechtlicher und betriebswirtschaftlicher Sicht sowie der Begriff des „Wertes“ theoretisch hergeleitet.
3 Markenbewertung: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil, in dem Anlässe zur Bewertung analysiert und verschiedene Methoden (finanz-, verhaltensorientiert und ganzheitlich) detailliert vorgestellt werden.
4 Zusammenfassender Vergleich und kritische Würdigung: Das Abschlusskapitel bietet einen direkten Vergleich von Markenergebnissen verschiedener Ansätze und diskutiert die Notwendigkeit individueller Bewertungsverfahren.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbewertung, Markenstärke, Markenimage, Unternehmenswert, Finanzorientierter Ansatz, Verhaltensorientierter Ansatz, Immaterielle Vermögensgüter, Markenmanagement, Lizenzierung, Mergers & Acquisitions, Marktanteil, Punktbewertungssystem, Markenidentität, Stakeholder
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Methoden der Markenbewertung in der modernen Betriebswirtschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Definition von Marken und deren monetäre Bewertung sowie die Analyse verschiedener Bewertungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die unübersichtliche Vielfalt an Markenbewertungsmethoden zu kategorisieren und ihre Anwendbarkeit zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und den Vergleich bestehender quantitativer sowie qualitativer Markenbewertungsmodelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Bewertungsansätze wie den finanzorientierten, den verhaltensorientierten und den ganzheitlichen Ansatz, inklusive konkreter Verfahren wie Interbrand und AC Nielsen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenwert, Markenstärke, Markenbewertung, Markenidentität, Unternehmenswert und Methodenvielfalt.
Warum gibt es kein einheitliches Standardverfahren zur Markenbewertung?
Da verschiedene Anlässe zur Bewertung (z. B. Bilanzierung vs. Markenführung) unterschiedliche Anforderungen an die Daten und Zielgrößen stellen, hat sich kein einzelnes Verfahren als universell durchgesetzt.
Welche Schwächen weisen rein verhaltensorientierte Modelle auf?
Sie liefern häufig keinen festen, monetären Markenwert und machen Vergleiche zwischen verschiedenen Marken durch subjektive Bewertungskriterien schwierig.
Was zeigt das Beispiel von Coca-Cola und General Motors?
Es verdeutlicht eindrucksvoll, dass eine rein bilanzielle Betrachtung ohne Berücksichtigung der Marke zu massiven Fehleinschätzungen des tatsächlichen Unternehmenswertes führen kann.
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- Burkhard Lange (Author), 2007, Methoden zur Bestimmung des Markenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77934
