Internalisierung versus Externalisierung in der Dienstleistungsproduktion

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Charakterisierung der Dienstleistungsproduktion
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors
2.2 Charakterisierung des Dienstleistungsbegriffes
2.3 Integrativität und Immaterialität der Dienstleistung
2.3.1 Notwendigkeit zur Integration
2.3.2 Faktoren der Dienstleistungsproduktion
2.3.2.1 Externe Produktionsfaktoren
2.3.2.2 Interne Produktionsfaktoren
2.3.3 Immaterialität der Dienstleistung
2.3.4 Auswirkungen der Immaterialität
2.3.4.1 Nichtlagerfähigkeit
2.3.4.2 Nichttransportfähigkeit
2.4 Produktionsprozess von Dienstleistungen
2.4.1 Faktorkombination der Dienstleistungsproduktion
2.4.2 Mehrstufigkeit des Produktionsprozesses
2.4.2.1 Vorkombination
2.4.2.2 Endkombination
2.4.3 Wettbewerb im Dienstleistungssektor
2.4.4 Marketinginstrumente des Dienstleistungssektors
2.4.4.1 Produktpolitik
2.4.4.2 Preispolitik
2.4.4.3 Distributionspolitik
2.4.4.4 Kommunikationspolitik

3 Externe Faktoren der Dienstleistungsproduktion
3.1 Theorie der Externalisierung und Internalisierung
3.2 Aktivitätsgrade von Produktionsfaktoren
3.2.1 Internalisierung von Dienstleistungen
3.2.2 Externalisierung von Dienstleistungen
3.2.3 Entwicklung der Externalisierung
3.2.3.1 Erste Ansätze der Externalisierung
3.2.3.2 Weiterentwicklung der Externalisierung
3.3 Integration des Nachfragers in die Organisation des Anbieters
3.4 Umsetzung der Integration des Nachfragers
3.4.1 Der Nachfrager als Co-Designer
3.4.2 Der Nachfrager als Co-Produzent
3.4.3 Das Portal zwischen Anbieter und Nachfrager
3.5 Definition des Nutzenbegriffs in der Dienstleistungsproduktion
3.6 Nutzenpotentiale der Dienstleistungsproduktion
3.6.1 Nutzen der Internalisierung
3.6.2 Nutzen der Externalisierung

4 Entscheidungskriterien des Integrationsgrades
4.1 Strategien des Dienstleistungsanbieters
4.2 Definition des Qualitätsbegriffs in der Dienstleistungsproduktion
4.3 Einflussfaktoren der Dienstleistungsqualität
4.3.1 Die Integration des externen Faktors
4.3.2 Die Potentialqualität des externen Faktors
4.3.3 Die Potentialqualität des Anbieters
4.3.4 Die Prozessqualität
4.3.5 Die Ergebnisqualität

5 Darstellung und Beurteilung praktizierter Konzepte
5.1 Konzepte zur Externalisierung
5.1.1 Selbstbedienung im Einzelhandel
5.1.2 Internet-Handelsplattform eBay
5.1.3 Online-Fondsbanking
5.2 Konzepte zur Internalisierung
5.2.1 Tankwartservice bei Shell
5.2.2 Verkehrsclub ADAC
5.2.3 Convenience-Stores
5.3 Bilaterale Konzepte
5.3.1 Gastronomie
5.3.2 VR Bank Flensburg - Schleswig eG

6 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Bruttowertschöpfung von 1970 bis 2006

Abb. 2: Grundstruktur der Dienstleistungsproduktion

Abb. 3: Aktivitätsgrade der Isoleistungslinie

Abb. 4: Einflussfaktoren der Dienstleistungsqualität

Abb. 5: Gewinnschwelle Tankstelle ohne Tankwartservice

Abb. 6: Gewinnschwelle Tankstelle mit Tankservice

Abb. 7: Gewinnschwelle bei Tankservice und Zahlungsbereitschaft

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Rund zwei Drittel der Bruttowertschöpfung der deutschen Wirtschaft werden heute in dem Bereich der Dienstleistungen erbracht. In Hinblick auf die zukünf- tige Entwicklung geht man sogar von einem weiteren Wachstum des Dienstleis- tungssektors aus.

Trotz dieser Prognose gehört Selbstbedienung im Dienstleistungsbereich heute stärker denn je zu unserem Alltag. Wir praktizieren sie wie selbstverständlich bei unseren Einkäufen, bei der Erledigung unserer Bankgeschäfte oder auch auf der Tankstelle. Was 1916 in den USA mit der Gründung des ersten Selbst- bedienungsladens begann, setzte sich mit dem Ende des zweiten Weltkrieges auch in Deutschland zunächst zögerlich, ab den 70er Jahren jedoch in immer mehr Bereichen durch. Heute erreicht Self-Servicing mit Direct-Banking, Selbstbedienungskassen und vielen ähnlichen Erscheinungen eine völlig neue Dimension.

Nach heutigem Verständnis werden zwischen Dienstleistungsgeber und Dienst- leistungsnehmer oft gleichberechtigte Partner verstanden, die zueinander in geschäftlichen Beziehungen stehen (vgl. Ramme, I., (2003), S.3). Das Ausla- gern von Funktionen aus dem Dienstleistungsbereich auf die Konsumenten er- öffnet dabei sowohl Chancen als auch Risiken für Unternehmen und Konsu- menten.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es darzustellen, wie die Konsumenten in die Leis- tungserbringung von Dienstleistungen mit einbezogen werden können. Dabei werden Kriterien zur Festlegung der Leistungstiefe im Dienstleistungssektor aufgezeigt und anhand praktizierter Konzepte Auswirkungen auf Dienstleis- tungsgeber und -nehmer sowie auf die Dienstleistungsqualität beurteilt.

1.2 Gang der Untersuchung

In dem im Anschluss an die Einleitung folgenden Teil dieser Diplomarbeit wird zunächst auf die volkswirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors eingegangen. Danach wird die Problematik einer umfassenden und allgemeingültigen Definition des Dienstleistungsbegriffes dargestellt und bereits einige der dienstleistungsspezifischen Merkmale angesprochen.

Um dem Leser ein Verständnis für die spezifischen Besonderheiten der Dienst- leistungsproduktion zu vermitteln, werden im Folgenden die konstitutiven Merkmale Integrativit Ät und Immaterialit Ät vertiefend behandelt. Dabei werden die Produktionsfaktoren von Dienstleistungen näher erläutert und die Auswir- kungen der Immaterialität dargestellt. Die Mehrstufigkeit der Produktionspro- zesse und die Marketinginstrumente des Dienstleistungssektors werden an- schließend beschrieben. Dabei wird die Theorie der Dienstleistungsproduktion zur besseren Nachvollziehbarkeit durch praktische Beispiele ergänzt.

Es folgt eine ausführliche Untersuchung zur Internalisierung und Externalisierung in der Dienstleistungsproduktion. Neben der Theorie des Integrationsgrades wird darin auch auf die geschichtliche Entwicklung der Externalisierung eingegangen und Möglichkeiten zur Umsetzung der Integration des externen Faktors diskutiert. Eine Betrachtung der Alternativen unter Nutzenaspekten schließt diesen Abschnitt ab.

Im darauf folgenden Abschnitt werden Entscheidungskriterien des Integrationsgrades dargestellt. Dazu zählen neben der Strategie des Dienstleistungsanbieters auch die Einflussfaktoren auf die Dienstleistungsqualität. Zur Beurteilung der Einflüsse der unterschiedlichen Faktoren auf die Integration wird an dieser Stelle auch eine Definition des Qualitätsbegriffs vorgenommen.

Abschließend werden praktizierte Beispiele aus der Dienstleistungspraxis zur Externalisierung, Internalisierung, sowie zu bilateralen Konzepten dargestellt und beurteilt. Im Rahmen der Analyse werden zu den untersuchten Konzepten dabei jeweils Handlungsempfehlungen auf Grundlage der vorhergehenden Ka- pitel ausgesprochen.

2 Charakterisierung der Dienstleistungsproduktion

2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors

Gemessen am Anteil der Beschäftigten entwickelt sich in Volkswirtschaften gemäß der Drei-Sektoren-Theorie (vgl. Fourastié, J., (1973), S.74) mit zunehmender Produktivität zuerst der prim Äre Sektor, welcher neben Land- und Forstwirtschaft auch die Fischerei und Fischzucht umfasst.

Im Zeitablauf kommt dann dem sekund Ären Sektor eine steigende Bedeutung zu. Das produzierende Gewerbe des sekundären Sektors umfasst den Bergbau und die Gewinnung von Steinen und Erden, das verarbeitende Gewerbe, die Energie- und Wasserversorgung, sowie das Baugewerbe.

Schließlich nimmt der terti Äre Sektor, der vielfach als Dienstleistungssektor bezeichnet wird, eine dominante Stellung ein. Dem Dienstleistungssektor werden alle übrigen Bereiche, wie zum Beispiel der Handel, das Gastgewerbe, die öffentlichen Verwaltungen etc. zugeordnet. Der Dienstleistungsbegriff ist sehr weit gefasst und wird im Abschnitt 2.2 vertiefend behandelt.

Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung der Bruttowertschöpfung, also den Gesamtwert der im Produktionsprozess erzeugten Waren und Dienstleistungen, abzüglich des Wertes der im Produktionsprozess verbrauchten Waren und Dienstleistungen der drei Sektoren seit 1970:

Abb. 1: Entwicklung der Bruttowertschöpfung von 1970 bis 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene grafische Darstellung in Anlehnung an www.sachverstaendigenrat-wirtschaft.de

Es zeigt sich, dass seit 2003 über 70% der Bruttowertschöpfung in dem tertiä- ren Sektor der Dienstleistungen erbracht werden, während der Anteil der beiden verbleibenden Sektoren bisher stetig abgenommen hat. Diese Zahlen spiegeln sich auch in der Erwerbstätigkeit wieder. So sind mehr als 70% der Erwerbstä- tigen heute im Dienstleistungsbereich beschäftigt (www.destatis.de, (2007)). Begründet wird diese Entwicklung unter anderem mit der zunehmenden Auto- matisierung und der damit verbundenen Produktivitätssteigerung, innerhalb des primären und sekundären Sektors. Zwar werden auch in dem Bereich der Dienstleistungen Produktionsprozesse zunehmend automatisiert, diese Auto- matisierung ist jedoch noch nicht so weit fortgeschritten, als dass sie den per- sonal- und damit kostenintensiven Charakter des Dienstleistungssektors aufhe- ben könnte.

Eine weitere Begründung für die zunehmende Bedeutung des Dienstleistungs- sektors liefert der steigende Wohlstand, der zu einem höheren verfügbaren Ein- kommen führt, welches dann für Dinge ausgegeben werden kann, die nicht un- bedingt lebensnotwendig sind (zum Beispiel (z.B.) Lieferantendienste, Hem- denbügelservice).

Darüber hinaus zählt zu den Dienstleistungen auch der steigende Beratungs- bedarf infolge zunehmender Komplexität von Produkten, sowie deren komple- xer werdende Wartungs- und Reparaturarbeiten (z.B. PKW-Elektronik, Heim- computer).

Schließlich führt der zunehmende Wettbewerbsdruck im Zuge der Internationalisierung zu einem zusätzlichen Dienstleistungsangebot, wenn bei zunehmender Wettbewerbsintensität Produktdifferenzierung in Form von zusätzlichen Dienstleistungen betrieben wird.

2.2 Charakterisierung des Dienstleistungsbegriffes

Der Begriff dienen findet in der altgriechischen Entsprechung diakon é o seinen historischen Ursprung wieder und bezeichnet damit die Dienstleistung als sach- lich und zeitlich abgeschlossene Tätigkeit, die sich in Folge der aus der Indust- rialisierung resultierenden Arbeitsteilung bei produktiven Tätigkeiten im Dienst- leistungsbereich fortsetzt (vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (2006), S. 28). Die grund- legende Frage nach der Abgrenzung von Dienstleistungen wird in der betriebs- wirtschaftlichen Literatur unterschiedlich beantwortet. Dabei lassen sie sich wie folgt klassifizieren:

ƒDurch enumerative Aufzählung der Dienstleistungen ƒ Anhand einer Negativdefinition zu Sachleistungen ƒ Explizite Definition durch konstitutive Merkmale Sowohl Definitionen auf der Basis enumerativer Aufzählungen als auch Negativdefinitionen sind eher unbefriedigend, da sie keine eindeutigen Abgrenzungskriterien bieten. Auf Grundlage der konstitutiven Merkmale lassen sich drei unterschiedliche Definitionsansätze finden:

I. Tätigkeits- oder prozessorientierte Definition:

In der Fachliteratur wird die tätigkeitsorientierte Definition auch eigenständig, von der prozessorientierten Definition gelöst, aufgezählt. Die Definition von Schüller, A., (1967), S. 19: „Jede menschliche Tätigkeit ist im eigentlichen und ursprünglichen Sinne eine Dienstleistung, d.h. eine Leistung im Dienste eigener und/oder anderer Interessen. Diese Dienstleistungen können direkt am Men- schen oder materiellen Gütern erbracht werden.“ ist jedoch so umfassend, dass sie keine Möglichkeiten bietet, dienstleistungsspezifische Besonderheiten dar- aus abzuleiten. Eine sinnvolle Abgrenzung ergibt sich erst in Verbindung mit der prozessorientierten Definition von Berekhoven, L., (1974), S.25: „Prozessorien- tierte Dienstleistungen stellen auf Dienstleistungen ab, die dem Nachfrager¹ durch das Erlebnis der direkten Teilnahme einen Nutzen stiften, wodurch der Aspekt der Zeitraumbezogenheit der Dienstleistung Berücksichtigung findet.“

II. Ergebnisorientierte Definition:

Die ergebnisorientierte Dienstleistung bezieht sich auf die immateriellen Wir- kungen einer Dienstleistung, wobei die Nutzenstiftung durch die Erhaltung oder Wiederherstellung von Attributen einer Person oder eines Objektes, die Schaf- fung oder die Vernichtung eines Objektes erfolgen kann (Klose, M., (1999), S. 6).

III. Potentialorientierte Definition:

Potentialorientiert kann die Dienstleistung als ein Leistungsversprechen interpretiert werden, dass sich entweder auf die Veränderung oder die Erhaltung eines Zustandes des Verfügungsobjektes oder des Nachfragers der Dienstleistung selbst beziehen kann. (Klose, M., (1999), S. 5).

Dabei schließen sich die konstitutiven Merkmale nicht gegenseitig aus. In Anlehnung an Hilke, W., (1989), S.15, lässt sich das Wesen einer Dienstleistung nur dann erfassen, wenn aus jeder der im Folgenden geschilderten Phasen ein Merkmal in die Definition eingeht:

Phase A: Der Dienstleistungsanbieter bietet, beziehungsweise (bzw.) hält bereit eine Faktorkombination aus Lebewesen (insbesondere Menschen), materiellen Gütern (Gebäuden, Waren), Nominalgütern und/oder Informationen. Diese Fak- toren werden auch als Input oder Inputfaktoren bezeichnet. Die Potentialorien- tierung bezieht sich während dieser Phase auf die Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung von Dienstleistungen.

Phase B: Der Dienstleistungsnachfrager bringt Lebewesen, materielle Güter, Nominalgüter und/oder Informationen als Fremdfaktoren ein. Der Dienstleistungsprozess ist gekennzeichnet durch die raumzeitliche Synchronität, bzw. zeitliche Synchronität (telefonische Beratung), von Erbringung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung, die Prozessorientierung ist im Sinne einer Tätigkeit zu verstehen. Durch die Raum- und Zeitsynchronität wird das Uno-actu-Prinzip charakterisiert, welches besagt, dass die Produktions- und Absatzkurve im Dienstleistungsbetrieb stets identisch sind.

Phase C: Das Ergebnis der Dienstleistung (Output) ist immateriell und konkreti- siert sich für den Dienstleistungsnachfrager in Form von Erholung, Bildung, Wohlbefinden, Erinnerung, Gesundheit, Schutz oder Fähigkeiten, aber auch in Rechten, insbesondere als Verfügungsrecht über materielle Güter (Mobilien und Immobilien), Nominalgüter, Informationen oder Lebewesen (insbesondere Men- schen).

Der in der Phase B beschriebene Anspruch nach Raum- und Zeitsynchronität von Erbringung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung kann durch Veredelung² der Dienstleistung zum Teil aufgehoben werden.

Es zeigt sich, dass der Dienstleistungsbegriff einen sehr heterogenen Bereich bezeichnet. Dabei lässt sich jedoch zusammenfassend feststellen, dass erst aus den spezifischen Fähigkeiten und der Bereitschaft des Dienstleistungsan- bieters zur Erbringung der Dienstleistung, sowie der Einbeziehung eines Fremdfaktors als prozessauslösendes und -begleitendes Element das immate- rielle Dienstleistungsergebnis resultieren kann (vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (2006), S. 30).

2.3 Integrativität und Immaterialität der Dienstleistung

2.3.1 Notwendigkeit zur Integration

Die Produktion von Dienstleistungen hat mit der Produktion materieller Güter gemein, dass verschiedene Produktionsfaktoren mit dem Ziel des Schaffens neuer Güter eingesetzt werden. Diese Produktionsfaktoren umfassen dabei Ar- beit, Betriebsmittel und Werkstoffe sowie Boden und Kapital. Die Produktion von materiellen Gütern lässt sich jedoch grundsätzlich völlig getrennt von der Mitwirkung des Leistungsempfängers durchführen (vgl. Maleri, R. (1994), S.130).

Bei der Dienstleistungsproduktion hingegen werden neben den unternehmens- internen Produktionsfaktoren materieller und immaterieller Art zwingend auch externe Faktoren benötigt. Der Grund hierfür liegt in der Immaterialität der Dienstleistung. Der Dienstleistung fehlt es an Substanz als Träger des Nutzens der Dienstleistung, so dass diese dem Leistungsempfänger unmittelbar zugäng- lich gemacht werden muss.

Die Beteiligung des Leistungsempfängers als externen Produktionsfaktor kann aktiv oder passiv erfolgen, wenn der Nutzen der Dienstleistung zur Befriedigung physischer oder psychischer Bedürfnisse des Leistungsempfängers dient. Liegt der Nutzen der Dienstleistung in der Erhaltung oder Veränderung physikalischer oder ökonomischer Zustände von Gütern oder Lebewesen, so müssen diese Güter dem Produktionsprozess als externe Faktoren zur Verfügung gestellt werden.

Wöhe, G., Döring, U., (2002), Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage, München

Internet

ADAC, http://www.adac.de/wir_ueber_uns/Mitgliedsbeitraege, 08.05.2007

DIN 66234, Teil 8,

http://www1.informatik.uni-jena.de/Lehre/SoftErg/vor_r100.htm, 23.04.2007

eBay, http://presse.ebay.de, 07.05.2007

kfz.de, http://www.kfz.de/automobilclubs/deutschland.php, 08.05.2007

PayPal, http://www.paypal.com, 19.04.2007

Piggly Wiggly, http://www.pigglywiggly.com, 28.03.2007

Shell,

http://www.shell.com/press_releases/2005/service_ist_gefragt.html,14.05.2007

Statistisches Bundesamt,

http://www.sachverstaendigenrat-wirtschaft.de, 30.03.2007

Statistisches Bundesamt,

http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2005/p0650031.htm, 02.04.2007

Strukturdaten Schleswig-Holstein,

http://www.bundeswahlleiter.de/europawahl2004/informationen.html 17.05.2007

Sonstige Quellen

Allgemeiner Deutscher Automobli-Club e.V. (ADAC), (2006), Satzung nach Beschluss der Hauptversammlung, Eintrag in Vereinsregister 07.08.2006, Eintrag Nr. 304, Amtsgericht München

2.3.2 Faktoren der Dienstleistungsproduktion

2.3.2.1 Externe Produktionsfaktoren

Die Erscheinungsformen des externen Faktors reichen von menschlichen Ar- beitsleistungen über materielle Objekte (z.B. Auto in der Waschanlage) bis hin zu immateriellen Objekten (Nominalgüter, Rechte, Informationen). Nach Klose, M., (1999), S. 7, kann der externe Faktor folgende Erscheinungsformen aufwei- sen:

ƒ- Menschen, bzw. deren Arbeitsleistung ƒ
- Tiere
ƒ- materielle und immaterielle Objekte

Ein wichtiges Kennzeichen des externen Faktors ist juristischer Natur. Die ein- zusetzenden externen Güter sind und bleiben in der Regel Eigentum des Ab- nehmers der Dienstleistung. So kann im Gegensatz zu den internen Produkti- onsfaktoren der Dienstleistungsanbieter nicht völlig frei über den externen Fak- tor verfügen.

Oft wird dem Nachfrager für die Dauer des Produktionsprozesses die Verfü- gungsgewalt über den externen Faktor entzogen. Dieser zeitliche Nutzungsaus- fall kann als Leistungsverzehr während des Einsatzes des externen Faktors im Produktionsprozess aufgefasst werden (vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (2006), S. 54).

Aufgrund der Doppelfunktion des Nachfragers als Abnehmer und Mitproduzent kann es zu Qualitätsschwankungen kommen, die von dem externen Faktor ver- ursacht werden³. Die Qualität einer Schulung kann beispielsweise dadurch ver- ringert werden, dass der Nachfrager die nötigen Vorraussetzungen für die Fort- bildung nicht mitbringt. Als Folge ist das Endergebnis des Leistungserstellungs- prozesses schwer vorhersehbar, heterogen und nicht standardisiert (vgl. Ram- me, I., (2003), S.10).

2.3.2.2 Interne Produktionsfaktoren

Die internen Produktionsfaktoren lassen sich nach Real- und Nominalgütern sowie innerhalb der Realgüter wiederum nach immateriellen und materiellen Produktionsfaktoren unterteilen.

Zu den immateriellen Produktionsfaktoren zählt der Einsatz menschlicher Arbeitsleistung in Form von körperlicher, geistiger und seelischer Energie. Für die Produktion von Dienstleistungen ist die schwerwiegende Bedeutung von Arbeitsleistungen charakteristisch. So bilden beispielsweise bei der Deutschen Lufthansa Löhne und Gehälter mit ca. 30%, bei Hotels mit 30 bis 40% und bei der Deutschen Bahn AG mit 60% der Gesamtaufwendungen die höchsten Kostenanteile (vgl. Maleri, R. (1994), S.154).

Zu den materiellen Produktionsfaktoren zählen die eingesetzten Betriebsmittel und Werkstoffe. Als Betriebsmittel wird die Gesamtheit der Anlagen, Geräte oder sonstige sachliche Produktionsmittel angesehen. Unter dem Begriff der Werkstoffe werden die Roh-, Hilfs-, und Betriebsstoffe zusammengefasst.

Eine weitere große Bedeutung kommt den Nominalgütern in Form von Darlehens- und Beteiligungswerten, sowie insbesondere Geld zu. So erfüllt Geld beispielsweise bei der Produktion von Versicherungsschutz alle Wesensmerkmale eines Produktionsfaktors.

2.3.3 Immaterialität der Dienstleistung

Ziel der Dienstleistungsproduktion ist nicht etwa die Herstellung eines physischen Objektes, sondern lediglich die Verrichtung einer Dienstleistung an einem externen Faktor. Dabei kann durchaus eine physische Veränderung des Fremdfaktors stattfinden (vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (2006), S. 67).

Der Betreiber einer Autowaschanlage produziert beispielsweise nicht saubere Autos als solche, sondern versetzt die bereits existierenden Fahrzeuge durch seine Dienstleistung (Waschen) in einen anderen (sauberen) Zustand.

Da die Produktionsfaktoren der Dienstleistung sowohl immateriell als auch ma- teriell sein können, gilt für Maleri, R., (1994), S.125: „Je höher jedoch der Anteil der Dienstleistung an der verbundenen Sachgüter- und Dienstleistungsproduk- tion ist, desto höher ist im Allgemeinen auch der Anteil an immateriellen Pro- duktionsgütern.“ Dies trifft zwar für viele Bereiche zu (z.B. Versicherungen, Banken, Beratungsunternehmen), allerdings existieren auch viele dienstleis- tungsintensive Sparten, in denen der Einsatz materieller Güter einen relativ ho- hen Anteil hat (z.B. Verkehrs- und Versorgungsunternehmen, Krankenhäuser, Beherbergungsunternehmen). Diese These ist somit leicht zu widerlegen, was sich in ihrer nicht vorhandenen Trennschärfe begründet. Aufgrund der fehlen- den Aussagekraft kann die Frage nach der Materialität oder Immaterialität der Produktionsfaktoren nur eine eher untergeordnete Rolle spielen und scheidet als entscheidendes Merkmal für die Definition der Dienstleistung aus.

Durch das charakteristische Merkmal Immaterialit Ät allein ist eine Dienstleistung noch nicht zu bestimmen. Zwar ist die Immaterialität ein notwendiges, jedoch kein hinreichendes Kriterium. So sind Rechte und Informationen beispielsweise immaterielle Produkte. Das allein macht sie aber noch nicht zu Dienstleistungen. Auf die aus der Immaterialität der Dienstleistung resultierenden Abgrenzungskriterien, die Nichtlagerf Ähigkeit und die Nichttransportf Ähigkeit, soll im Folgenden weiter eingegangen werden.

2.3.4 Auswirkungen der Immaterialität

2.3.4.1 Nichtlagerfähigkeit

Eine Dienstleistung kann nicht gelagert oder gar bevorratet werden, da sie nur in dem Moment in Anspruch genommen werden kann, in dem sie produziert wird (Uno-actu-Prinzip). Dies setzt die Verfügbarkeit sämtlicher Produktionsfak- toren in ausreichender Quantität und Qualität voraus, um eine ständige Leis- tungsbereitschaft zu gewährleisten. So kann beispielsweise ein Beratungsge- spräch nicht vorproduziert werden und der Haarschnitt beim Frisör kann erst durchgeführt werden, wenn der Nachfrager in den Dienstleistungsprozess integ- riert wird.

Um das aus der Nichtlagerfähigkeit resultierende Problem der Leistungsbereithaltung zu entschärfen, bestehen im Rahmen eines Kapazit Ätsmanagements unterschiedliche Möglichkeiten:

ƒ Nachfragesteuerung (Yield Management): in Zeiten geringer Produkti- onsauslastung sollen Preisanreize (z.B. Happy Hour, Frühbucherrabat- te, Kinotage) zu einer optimierten Verteilung der Nachfrage führen. ƒ Alternierende Kapazit Ät: Die Kapazität wird der Nachfrage angepasst. Dies geschieht z.B. in Supermärkten, wenn bei Bedarf, z.B. nach dem Betätigen einer Klingel, eine zusätzliche Kasse geöffnet wird.

Die Veredelung bietet für einige Dienstleistungen eine weitere Möglichkeit, die Nichtlagerfähigkeit aufzuheben. Dabei wird die immaterielle Dienstleistung mit einem materiellen Dienstleistungsträger verbunden (vgl. Meyer, A., (1987), S.40). So kann eine Schulung oder ein Beratungsgespräch auf ein Trägermedium (Bild- und Tonträger) überspielt werden und somit sowohl gelagert als auch mehrfach wiedergegeben werden.

Wird eine Dienstleistung veredelt oder eine Nachfragesteuerung betrieben, geht dies in der Regel mit Qualitätsverlusten einher. Bei einer Video-Schulung oder - Beratung kann beispielsweise keine direkte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager stattfinden. Wird der Nachfrager dazu bewegt, seine Dienstleistung zu bestimmten Zeiten zu konsumieren, so wird er in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt. Darüber hinaus wird auch die Flexibilität des Anbieters bezüglich der individuellen Wünsche des Nachfragers eingeschränkt, da eine sofortige Rückkoppelung nicht mehr möglich ist.

2.3.4.2 Nichttransportfähigkeit

Die notwendige Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme der Dienst- leistung wurde bereits sowohl aus der Immaterialität, als auch aus der Notwen- digkeit des externen Faktors hergeleitet. Da sich die Dienstleistung nicht trans- portieren lässt, müssen Dienstleistungen des täglichen Bedarfs eine hohe Dis- tributionsdichte aufweisen, um die Erreichbarkeit des Dienstleistungsanbieters zu gewährleisten. Einige Dienstleistungen können jedoch auch in Verbindung mit Kommunikationstechnologien in räumlicher Distanz erfolgen (z.B. Tele- shopping, Internet-Banking, Telefonberatung). Dazu muss der Nachfrager aller- dings sowohl in der Lage, als auch Willens sein, eine erhöhte Eigenleistung zum Dienstleistungsprozess beizutragen (z.B. Selbstinformation, Computer- und Softwarehandling, etc.).

2.4 Produktionsprozess von Dienstleistungen

2.4.1 Faktorkombination der Dienstleistungsproduktion

Bei Klose, M., (1999), S. 11 findet sich zum Produktionsprozess der Dienstleis- tungserstellung folgendes Zitat: „Produktion ist die sich in betrieblichen Syste- men vollziehende, auf Wiederholung angelegte, systematische Bildung von Faktorkombinationen …, welche für die Erfüllung des Systemzwecks nötig sind und die beabsichtigte nutzensteigernde Veränderung derjenigen materiellen und/oder immateriellen Güter ermöglichen, welche die materielle oder immate- rielle Hauptleistung des Systems darstellen.“ Nach dieser Definition umfasst der Produktionsbegriff auch die Dienstleistungsproduktion. Gleichzeitig wird so auch auf die Mehrstufigkeit des Produktionsprozesses hingewiesen.

Die Faktorkombinationen stellen bei der Dienstleistungsproduktion die Verknüpfung zwischen dem In- und Output dar. An folgender Grafik wird die Grundstruktur der Dienstleistungsproduktion verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundstruktur der Dienstleistungsproduktion

Quelle: Eigene grafische Darstellung in Anlehnung an: Corsten, H., Stuhlmann, S., (1999), S. 88

Ausgehend von der Integrativität des externen Produktionsfaktors lässt sich der Produktionsprozess in Phasen vor und nach dem Integrationszeitpunkt des ex- ternen Faktors unterscheiden. Die Mehrstufigkeit des Produktionsprozesses lässt sich in die Phase der Vorkombination und die Phase der Endkombination unterteilen.

2.4.2 Mehrstufigkeit des Produktionsprozesses

2.4.2.1 Vorkombination

Ziel der Vorkombination ist die Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbie- ters. Es stellt sich für den Anbieter die Frage, ob die vorgehaltene Kapazität sich an der Spitzennachfrage oder an einer geringeren Kapazität orientieren soll. Dabei sind die fixen Kosten zu berücksichtigen, die entstehen, wenn Dienstleistungen in ausreichender Quantität und Qualität vorhanden sein müs- sen, um eine ständige Leistungsbereitschaft sicherzustellen. So ergeben sich beispielsweise für die Leistungsbereitschaft einer Bildungseinrichtung fixe Kosten durch die Dozenten und die verfügbaren Räumlichkeiten.

Dienstleistungsanbieter sind dabei mit dem Problem konfrontiert, dass die Nachfrager den Nutzen der vorgehaltenen Kapazitäten in der Regel erst dann realisieren, wenn sie eine in Aussicht gestellte Leistung zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht in Anspruch nehmen können. Gelingt es jedoch, dem Nachfra- ger die vorgehaltene Kapazität als Qualitätsmerkmal zu vermitteln, kann dies zu einer erfolgreichen Differenzierung von ansonsten vergleichbaren Dienstleis- tungsanbietern führen.

2.4.2.2 Endkombination

Bei der Endkombination werden schließlich die Leistungsbereitschaft, weitere Produktionsfaktoren (z.B. Formulare im Bankbereich) und der externe Faktor zusammengeführt. Während der Dienstleistungsanbieter über die Inputfaktoren, die zur Leistungsbereitschaft führten, autonom disponieren konnte, führt die Integration des externen Faktors im Rahmen der Endkombination zu einer Un- sicherheitskomponente. Denn sowohl die Eignung des externen Faktors, als auch dessen raum - zeitliche Verfügung sind nicht ausschließlich der Dispositi- on des Dienstleistungsanbieters überlassen. Daraus ergibt sich eine im Ver- gleich zur Sachgüterproduktion wesentlich geringere produktionswirtschaftliche Elastizit Ät, die sich in der Problematik einer nicht gleichbleibenden Auslastung niederschlägt (vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (2006), S. 61).

2.4.3 Wettbewerb im Dienstleistungssektor

Unter einem Markt versteht man das Zusammentreffen von Angebot und Nach- frage. Die Anzahl der Anbieter sowie die Art der angebotenen Güter bestimmen dabei den Wettbewerbsdruck. Auch wenn Güter nicht homogen sind, sich also in ihrer Art oder Qualität unterscheiden, so können sie sich unter Umständen trotzdem substituieren (z.B. Strom, Gas, Heizöl). Je höher nun der Wettbe- werbsdruck auf einen Markt ausfällt, desto eher sind die Anbieter bestrebt, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. In der Fachliteratur findet man häufig die für das absatzorientierte Marketing gängige Einteilung von absatzpolitischen Instrumenten in Produkt -, Preis -, Kommunikations - und Distributionspolitik (vgl. Wöhe, G., Döring, U., (2002), S. 496).

2.4.4 Marketinginstrumente des Dienstleistungssektors

2.4.4.1 Produktpolitik

Die folgenden Überlegungen zu den vier absatzpolitischen Instrumenten des Dienstleistungsmarketing beziehen sich auf Ramme, I., (2003), S.17 ff. Im Rahmen der Produktpolitik bieten sich dem Anbieter unterschiedliche Standar- disierungsmöglichkeiten, die sowohl Kosten sparen können, als auch die Wahr- nehmung des Nachfragers beeinflussen sollen. Ein standardisierter Prozess kann Unsicherheiten reduzieren, da der Nachfrager weiß, wie er sich zu verhal- ten hat, um das erwünschte Dienstleistungsergebnis zu erhalten. Bei den Re- staurantketten Burger King oder Mc Donald’s vermitteln Wiedererkennungs- merkmale in Form von Standardisierung des Potentiales (identische Produkti- onseinrichtung), des Prozesses (Bestellung und Bezahlung am Tresen), des Ergebnisses (Sättigung durch Standardprodukte) und der situativen Faktoren (Inneneinrichtung) das Gefühl einer vertrauten Atmosphäre. Als Resultat ent- scheidet der Nachfrager sich im Idealfall immer wieder für den ihm vertrauten Dienstleistungsanbieter.

Kosteneinsparungen ergeben sich bei dem Beispiel der Restaurantkette unter anderem etwa durch kollektive Werbemaßnahmen oder vergünstigte Rohstoffeinkaufspreise, welche sich in der durch kollektive Einkäufe resultierenden Marktmacht begründet.

Die Standardisierung des externen Faktors bezeichnet die Orientierung des Produktes an bestimmten Käufergruppen und führt durch gezielte Dienstleistungsangebote ebenfalls zu Kostensenkungen. So ist es relativ unkompliziert, Nachfragern die bereits Onlinebanking nutzen, für Dienstleistungen wie OnlineFonds-Banking zu gewinnen. Für Nachfrager, die über keine Erfahrung mit Online-Banking verfügen, ist der Informations- und Beratungsaufwand jedoch um ein vielfaches höher und damit teurer⁴.

2.4.4.2 Preispolitik

Abgesehen von standardisierten Dienstleistungen sind die Kosten für die Dienstleistungserstellung besonders vom externen Faktor abhängig. So hängt der Preis für einen Führerschein auch von der Menge der in Anspruch genom- men Übungsstunden ab. Zwar kennt der Nachfrager den Preis für eine Fahr- stunde, den genauen Preis bis zur Fahrprüfung kann er jedoch nicht bestim- men. Den Preis für die Dienstleistung Fahrunterricht im Voraus festzulegen wä- re sowohl für den Anbieter, als auch für den Nachfrager mit einem gewissen Risiko behaftet, da man nicht vorhersehen kann, ob der Fahrschüler (als exter- ner Faktor) ein besonderes Geschick beweisen wird oder vielleicht der Fahrleh- rer (interner Produktionsfaktor) als Lehrer weniger qualifiziert ist.

Im Abschnitt 2.3.2.1 wurde bereits in Verbindung mit der Nichtlagerfähigkeit auf die besondere Bedeutung der Preispolitik zur Steuerung von Kapazitäten hin- gewiesen. Die fehlende Möglichkeit der Lagerung und des Transports impliziert, dass eine Dienstleistung zu einem Zeitpunkt, an einem bestimmten Ort und an einem Nachfrager, bzw. an seinem Objekt erbracht werden muss. Ein nicht be- setzter Platz ist beim Beispiel einer Flugreise für den Anbieter wertlos. Für den verspäteten Passagier ist die Reise an einem anderen Tag oder zu einem an- deren Ziel wahrscheinlich ebenso wertlos. Da der Anbieter die Nachfrage nach seinem Angebot (Sitzplätze) nicht prognostizieren kann und eine Kalkulation ausgehend von voller Auslastung des Angebotes bei einer tatsächlichen Nicht- auslastung das Risiko birgt, die Produktionskosten nicht erwirtschaften zu kön- nen, empfiehlt es sich, über eine Preisdifferenzierungspolitik (Frühbucherrabat- te), die Nachfrage an das bereitgestellte Angebot anzupassen. Weitere Beispie- le hierfür sind niedrige Nebensaisonpreise für Ferienhäuser, Happy Hours in Bars oder preisermäßigte Kinotage.

[...]

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¹ Auf die Darstellung der weiblichen Form wird in dieser Arbeit zu Gunsten einer besseren Lesbarkeit verzichtet.

² Siehe hierzu auch Abschnitt 2.3.4.1: Nichtlagerfähigkeit.

³ Siehe hierzu auch Abschnitt 4.3.2: Die Potentialqualität des externen Faktors.

⁴ Siehe hierzu auch Abschnitt 4.3.2: Potentialqualität des externen Faktors.