Werbesprache im Tourismus. Eine sprachwissenschaftliche Untersuchung ausgewählter deutscher Reiseprospekte

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung
1.2 Definitionen und Erläuterungen
1.2.1 Definition „Werbung“
1.2.2 Definition und Erläuterungen zum Begriff „Prospekt“
1.3 Abgrenzung des Prospekts von den Werbeformen „Katalog“ und „Broschüre“
1.4 Die Rolle der Prospektwerbung in der Tourismusbranche
1.5 Zum Stand der Forschung

2 Zum Wirkungsprozess der Werbung
2.1 Ein Stufenmodell der Werbewirkung und seine Bedeutung in der Touristik-Werbung
2.2 Die persuasiven Teilfunktionen als Voraussetzung für eine funktionale werbesprachliche Analyse

3 Darstellung und Gliederungsmöglichkeiten des Korpus
3.1 Grundsätzliches zur Auswahl des untersuchten Materials
3.2 Mikrokosmos Reiseprospekt: Bausteine der Touristikwerbung
3.2.0 Vorbemerkung
3.2.1 Die Prospekt-Titelseite
3.2.2 Die Prospekt-Innenseiten
3.2.2.1 Begrüßung, Vorteilsstrategie und Inhaltsverzeichnis
3.2.2.2 Die Schlussseiten des Prospekts
3.2.2.3 Die Prospekt-Rückseite
3.2.2.4 Allgemeines zu den Innenseiten

4 Die pragmatische Perspektive
4.1 Texthandlungen
4.1.1 Einführung unter Bezugnahme auf Werbesprache in Reiseprospekten
4.1.2 Allgemeine Zusammenstellung von Textteilhandlungen in Reiseprospekten
4.1.3 Auffällige Unterschiede bei den Textteilhandlungen
4.2 Argumentation
4.2.1 Inhaltliche Aspekte der Argumentation in den einzelnen Prospekten
4.2.1.0 Allgemeines
4.2.1.1 ABI REISEN 2005
4.2.1.2 JAM!
4.2.1.3 Lehrerferien und Familienfreizeiten (alpetour)
4.2.1.4 Family Flug (TUI)
4.2.1.5 Kirche – Kultur – Natur (Emmaus-Reisen)
4.2.1.6 Pilger-/Studien-/Wanderreisen (bayerisches pilgerbüro)
4.2.1.7 AIDA (AIDA Cruises)
4.2.1.8 MS EUROPA (Hapag-Lloyd)
4.2.1.9 Ihr Traumurlaub 2005 (Kewel)
4.2.1.10 Sprachreisen Intensiverleben (Studiosus)
4.2.1.11 Zusammenfassung und Herausstellung wesentlicher Unterschiede
4.2.2 Formen der Argumentation – Analyse ausgewählter Argumentationsbeispiele
4.2.2.0 Erläuterungen zu zwei Argumentationstypen: Enthymem- und Beispielargumentation
4.2.2.1 Werbung für Urlaub als Familiensache im Hapag-Lloyd-Prospekt
4.2.2.2 Werbung für familiengerechten Urlaub im TUI-Prospekt
4.2.2.3 „Französisch in Paris“: Eine Paris-Darstellung aus dem Studiosus-Prospekt
4.2.2.4 Der Topos der Autorität (analysiert am Beispiel bayerisches pilgerbüro)
4.2.2.5 „Die Yacht der Stars“: Prominente als Publikumsmagnet bei Kreuzfahrten
4.2.2.6 Unterschiede in der Argumentation am Beispiel zweier Darstellungen des Reiseziels Mallorca
4.2.2.7 Werbung unter Zuhilfenahme induktiver Beispiele
4.2.2.8 Das Konzept der Schnupperreisen

5 Untersuchungen zur sprachlichen Form
5.1 Analyse der sprachlichen Form der Firmennamen und Prospekttitel
5.1.1 Firmennamen
5.1.2 Prospekttitel
5.2 Analyse der sprachlichen Form weiterer Prospektelemente
5.2.1 Stilistik
5.2.1.1 Persuasiv eingesetzte rhetorische Figuren
5.2.1.1.1 Appellfiguren
5.2.1.1.2 Inhaltsfiguren
5.2.1.1.3 Stellungsfiguren
5.2.1.2 Phraseologie
5.2.1.2.0 Vorbemerkung
5.2.1.2.1 Nicht modifizierte Phraseologismen
5.2.1.2.2 Modifizierte Phraseologismen
5.2.2 Aspekte des Wortschatzes
5.2.2.1 Fremdsprachliche Elemente und ihre Wirkung in Reiseprospekten
5.2.2.1.1 Vermittlung von kultureller Authentizität
5.2.2.1.2 Die Multifunktionalität englischsprachiger Elemente
5.2.2.2 Elemente der Tourismusfachsprache
5.2.3 Werbestrategische Aspekte bei Wortneubildungen
5.2.4 Aspekte der Syntax
5.2.4.0 Allgemeines
5.2.4.1 Unvollständige Sätze
5.2.4.2 Satzlänge

6 Text und Bild in Reiseprospekten
6.0 Allgemeines
6.1 Die Prospekt-Titelseiten
6.2 Die Prospekt-Innenseiten
6.2.1 Bild und Text mit paralleler Aussage
6.2.2 Erklärungsverhältnis zwischen Text und Bild

7 Zusammenfassung und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der Reiseprospekte

Literaturverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

1.1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung

Um den Erfolg ihrer Werbung zu ermöglichen, greift die Werbewirtschaft mit der Unterstützung von beauftragten Werbeagenturen auf spezielle Sprachformen zurück, die intentional handlungsanweisend für den Rezipienten und größtenteils persuasiv, also ausgerichtet auf eine erwünschte (Kauf-)Handlung sind. Diese Sprachformen können unter dem Sammelbegriff „Werbesprache“ zusammengefasst werden (vgl. Glück 22000: 787). Neben den persuasiven enthält die Werbesprache auch informative Elemente, die über das beworbene Produkt oder die Dienstleistung Auskunft geben. Sie ist geprägt durch die Merkmale Funktions- bzw. Adressatenbezogenheit und ist abhängig von den Werbemitteln bzw. den Werbeträgern, bei denen sie zum Einsatz kommt. Kurze Texte wie zum Beispiel Schlagzeilen und Werbeslogans erfordern andere Formen als beispielsweise Werbebriefe, Prospekte oder ganzseitige Zeitschriftenanzeigen (vgl. ebd.). Während Werbeslogans oder Anzeigenwerbung häufig Gegenstände des Forschungsfeldes „Werbesprache“ sind, werden die Werbeprospekte in der sprachwissenschaftlichen Literatur eher stiefmütterlich behandelt (zum Forschungsstand mehr in Kapitel 1.4).

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zehn ausgewählte Reiseprospekte verschiedener deutscher Reiseunternehmen, die zum Teil für sehr unterschiedliche Zielgruppen konzipiert sind, aus linguistischer Sicht unter die Lupe zu nehmen und die Werbesprache im Hinblick auf ihre Funktionen zu charakterisieren. Außerdem ist die Frage von großem Interesse, inwiefern die im Dienste des Werbeappells funktionalisierte Sprache den Zielgruppen angepasst ist. Signifikante Unterschiede und Gemeinsamkeiten sollen in zahlreichen Kapiteln aufgezeigt werden.

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Hauptkapitel eingeteilt. An erster Stelle erfolgt eine Hinführung zum Thema, in der neben einigen Definitionen die Rahmenbedingungen für Werbeprospekte dargestellt und der Forschungsstand thematisiert werden soll. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Wirkungsprozess der Werbung und stellt dabei Bezüge zur Tourismusbranche her. Nach der Vorstellung des Korpus und dem Aufzeigen von Gliederungsmöglichkeiten im dritten Kapitel beschäftigt sich das vierte Kapitel aus pragmatischer Perspektive mit den Themen „Texthandlungen“ und „Argumentation“. Das Herzstück der Arbeit bildet das fünfte Kapitel, bei dem es sich um eine Untersuchung der sprachlichen Form der Prospekte handelt.

In den 80er Jahren wurde von der sprachwissenschaftlichen Werbeforschung erstmals vermehrt das Bild in die Untersuchungen mit einbezogen. Auch dieser Entwicklung soll mit dem sechsten Kapitel Rechnung getragen werden, zumal es sich gerade bei Reiseprospekten um eine Werbeform handelt, die darauf angewiesen und gleichzeitig dafür prädestiniert ist, Bilder auf die Rezipienten wirken zu lassen.

Die in dieser Arbeit verwendete Fachterminologie ist dem Arbeitsbuch von Nina Janich (32003) entnommen.

1.2 Definitionen und Erläuterungen

1.2.1 Definition „Werbung“

Beschäftigt man sich wissenschaftlich mit dem Thema Werbung, so erscheint es zunächst sinnvoll, dieses ausgehend von einer geeigneten Definition des Begriffs „Werbung“ zu behandeln. Eine Definition aus der Werbewirtschaft, die eine zentrale Eigentümlichkeit der Werbung, nämlich den Versuch zu beeinflussen (vgl. Janich 32003: 18), deutlich werden lässt, stammt von Hoffmann: „ Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“ (Hoffmann in: Janich 32003: 19). Diese Definition trifft auch auf die Werbeform des Prospekts und insbesondere des Reiseprospekts zu, dessen Aufgabe es ist, bestimmte Zielgruppen zur Buchung einer Reise bei einem bestimmten Touristik-Unternehmen zu bewegen. Was man genau unter einem Prospekt zu verstehen hat, ist der Definition im folgenden Kapitel zu entnehmen.

1.2.2 Definition und Erläuterungen zum Begriff „Prospekt“

Bevor der Begriff „Prospekt“ definiert wird, soll dieser zunächst aus etymologischer und semantischer Sicht betrachtet werden. Angelehnt ist die Bezeichnung an das französische „prospectus“, was soviel bedeutet wie „vorläufige Anzeige“. Seit dem 18. Jahrhundert ist das Wort „Prospekt“ im allgemeinen Sprachgebrauch vorzufinden. Damals verstand man darunter „eine Werbedrucksache, die eine weitestgehend erschöpfende, wenn auch gedrängte, Werbeaussage zum Inhalt hatte“ (Rudolph 1976: 20). Die Werbedrucksache ist aus dem so ge-nannten Flugblatt oder Handzettel entstanden und war zuerst einseitig, später dann beidseitig bedruckt. Diese Drucksachen wurden mit der Zeit umfangreicher (vier- bis achtseitig) und schließlich zu dem, was man heute als Prospekt bezeichnet und versteht (vgl. Koskensalo 22000: 50 u. Rudolph 1976: 20). Allerdings kann heute in Anbetracht verschiedener Definitionen in der Literatur keine Rede von einem einheitlichen Verständnis dieses Begriffs sein.

Wolf definiert den Prospekt als eine „Druckschrift, die in der Regel mehrere Seiten umfaßt und mit deren Hilfe Produkte oder Dienstleistungen im Kreise von latent Interessierten werbend vorgestellt werden. Der Prospekt enthält in gedrängter und einprägsamer Art und Weise die Beschreibung und Darstellung eines Produktes oder einer Produktfamilie“ (Wolf 1992: 121). Diese recht anschauliche Definition hat den Vorteil, dass sie sowohl inhaltliche als auch funktionale Aspekte herausstellt. Da neben den Produkten auch die Dienstleistungen genannt werden, ist eine Anwendung auf die Kategorie „Reiseprospekte“ ohne Weiteres möglich. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass die beiden Prospektarten „Dienstleistungsprospekt“ und „Produktprospekt“ voneinander zu unterscheiden sind. Rudolph nennt die Reiseprospekte unter den Dienstleistungsprospekten an erster Stelle, gefolgt von „Prospekten des Bank- und Kreditgewerbes“, „Vergnügensprospekten“ und „Versicherungsprospekten“ (Rudolph 1976: 24).

In Anlehnung an Eleonore von Planta können bei den Prospekten die so genannten „ungebetenen Gäste“ von den „willkommenen Prospekten“ unterschieden werden (vgl. Planta 21980: 89ff.). Erstere erhält man ungefragt, zum Beispiel in Form von Zeitungsbeilagen oder als unadressiert in alle Briefkästen verteilte Drucksachen, in der Werbefachsprache auch „Briefwurf“ oder „Wurfsendung“ genannt. Neben diesen Prospekten, „die (...) ohne Einladung ins Haus gebracht werden“ (Planta 21980: 90), gibt es auch andere, die für den Besitzer eine größere Bedeutung haben, da sie gezielt bestellt oder mitgenommen werden, wenn sie aufliegen. Zu dieser Kategorie zählen auch die in der vorliegenden Arbeit analysierten Reiseprospekte. Charakteristisch für die „willkommenen Prospekte“ ist, dass neben der Werbebotschaft auch der Informationsgehalt in den Vordergrund tritt. Dies kann bei Reiseprospekten beispielsweise in Form von Übersichten der Fall sein, die Auskunft über mögliche Abflugtage, Reisezeiten, Klima oder Reisepreis geben und in der Regel in erster Linie dem Zweck der Information dienen.

Da es in der Fachliteratur hinsichtlich der Prospekte unterschiedliche Auffassungen gibt, soll im Folgenden kurz die Form der Prospektwerbung von anderen ähnlichen Werbeformen unterschieden bzw. die Problematik einer exakten Abgrenzung aufgezeigt werden.

1.3 Abgrenzung des Prospekts von den Werbeformen „Katalog“ und „Broschüre“

Eine exakte Abgrenzung zwischen Prospekt, Katalog und Broschüre vorzunehmen ist schwierig. Manchmal wird die Seitenzahl als Kriterium für die Klassifizierung herangezogen. Tatsächlich unterscheiden sich die Werbeschriften jedoch inhaltlich: Umfangreiche Prospekte können keinesfalls als Broschüren bezeichnet werden, da es sich bei Letzteren eher um Schriften zu Repräsentationszwecken (z. B. bei Firmenjubiläen) handelt als um Werbeschriften. Sie sind aufwendiger gestaltet als Prospekte und vielfach buchartig aufgemacht, der Empfängerkreis ist begrenzt und die Auflage entsprechend gering (vgl. Rudolph 1976: 10f.).

Im Gegensatz zum Prospekt handelt es sich beim Katalog um ein Warenverzeichnis mit tendenziell sachlich-nüchternem Charakter. Prospekte hingegen stellen eine Werbeansprache dar, bei der die Angebote eher mit „Stimmung“ präsentiert werden (vgl. Rudolph 1976: 23).

Beim gesamten Korpus dieser Arbeit handelt es sich somit um Prospekte. Allerdings fällt bei der Lektüre auf, dass manche Reiseanbieter ihre Werbeschriften als Kataloge bezeichnen. Dies ist nicht falsch, wenn man davon ausgeht, dass der Übergang zwischen Katalog und Prospekt laut Werbehandbuch fließend ist (vgl. Schmidt 2004: 136). In dieser Arbeit wird konsequent für das zu untersuchende Material am Begriff „Prospekt“ festgehalten.

1.4 Die Rolle der Prospektwerbung in der Tourismusbranche

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht eine weit verbreitete Form der Wirtschaftswerbung, die versucht, den Empfängern ihre Leistungen – genauer gesagt Dienstleistungen – zu verkaufen: die Prospekte verschiedener deutscher Reiseanbieter. Angesichts der sich nach wie vor im Wachstum befindlichen Tourismusbranche ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Bevölkerung mit Reiseprospekten in Berührung kommt. Während im Jahr 1973 erstmals über 50 % der Deutschen mindestens eine Urlaubsreise unternahmen, wurde im Jahr 1994 ein Spitzenwert von 78,1 % erreicht (vgl. Freyer 1998: 89f.).

Aus einer Studie aus dem amerikanischen Raum, die laut Pikkemaat mit möglichen geringen Abweichungen auch auf den europäischen Raum übertragbar ist, geht hervor, dass 87,8 % der touristischen Nachfrager Prospekte oder Broschüren nutzen und ihre Reiseentscheidung in nicht unerheblichem Maße von diesen abhängig machen (vgl. Pikkemaat 2002: 182).

Angesichts der zahlreichen neuen Entwicklungen im Medienbereich wurde die Existenzberechtigung von Printmedien im Bereich der Tourismuswerbung bereits in Frage gestellt. Schon bald waren sich die Experten jedoch einig, dass die Prospekte auch im „Multimedia-Zeitalter“ Fortbestand haben würden (vgl. Meyer 1995: 34). Trotzdem ist heute davon auszugehen, dass die neuen Informationstechnologien, allen voran das Internet, eine immer größere Rolle bei der Beeinflussung der Reiseentscheidung spielen. Beispielsweise ergeben sich nie da gewesene Möglichkeiten des schnellen und unkomplizierten Zugriffs auf Last-Minute-Angebote oder der Nutzung von Online-Reiseführern. Die neuen Informationstechnologien reduzieren das wahrgenommene Risiko und die Ungewissheit bei der Urlaubsentscheidung und tragen dazu bei, die Kosten der Informationssuche zu senken und somit die Effektivität zu erhöhen (vgl. Pikkemaat 2002: 185). Trotz der neuen Technologien ist die Funktion von Reiseprospekten jedoch keinesfalls zu unterschätzen. Der Verbraucher baut bei diesen auf die Vertrauenswürdigkeit des Gedruckten, kann sozusagen – frei nach Goethes Faust – getrost nach Hause tragen, was er schwarz auf weiß besitzt.

Eine große Anzahl von Reiseanbietern, darunter vor allem auch kleinere bzw. mittelständische Unternehmen, bietet ihren Kunden die Möglichkeit der Prospekt-Anforderung im Internet. Somit reduziert sich der Aufwand für die Informationsbeschaffung auf der Nachfragerseite, die Anbieter profitieren gleichzeitig von der räumlichen Ausdehnung des Kundenkreises, da es nicht mehr notwendig ist, weite Wege für den Besuch eines Reisebüros zurückzulegen.

Ein wichtiger Grund für die große Bedeutung der Prospekte in der Tourismusbranche im Vergleich zu Warenprospekten ist die Tatsache, dass die organisierte Urlaubsreise ein Produkt ist, dessen tatsächliche Eigenschaften beim Kauf nicht überprüfbar sind. Sie dienen somit als Mittel der Werbung und ersetzen gleichzeitig das Warenmuster und die Kostprobe (vgl. Putschögl-Wild 1978: 4). So liegt es auf der Hand, dass in Touristik-Werbeprospekten der Komponente „Information“ eine größere Bedeutung zukommt als in der Werbung aus anderen Bereichen. Ausschließlich sachlich informierende Werbung ist jedoch in der modernen Gesellschaft aufgrund der Sättigung der Märkte der Industriegesellschaften kaum noch Erfolg versprechend und somit auch in der Realität nicht präsent. Sauer schlägt eine Differenzierung der Werbung in informierende und emotionale Werbung vor, wobei letztere klar im Vordergrund stehe (vgl. Sauer 1998: 170f.). Reiseprospekte beinhalten beide Aspekte und nehmen somit eine Zwischenstellung ein, wobei natürlich nicht von der Hand zu weisen ist, dass der Akzent auch hier auf der emotionalen Komponente liegt.

Insgesamt sind die Auflagen der Reiseprospekte nach wie vor sehr hoch. Sie erreichen ein Millionenpublikum und zählen somit zu den meistgelesenen Schriften der Deutschen. Angesichts der großen Bedeutung der Prospekte ist es auf jeden Fall gerechtfertigt und sinnvoll, deren Sprache im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit zu untersuchen.

1.5 Zum Stand der Forschung

Aus werbesprachlicher Sicht sind Reiseprospekte in der Vergangenheit kaum als Untersuchungsobjekte herangezogen worden. Die einzige dem Verfasser bekannte Veröffentlichung, in der die Sprache der Tourismuswerbung anhand von Reiseprospekten aus linguistischer Sicht untersucht wird, stammt aus dem Jahr 1978. In ihrer Dissertation wählt Putschögl-Wild zehn Reiseprospekte einiger deutscher Reiseanbieter, die aus dem Zeitraum von 1970 bis 1975 stammen, als Untersuchungsgegenstand aus (vgl. Putschögl-Wild 1978: 23). Diese werden in sehr umfangreichen Kapiteln im Hinblick auf Wortbildung, Satzbau, Aufbau der Prospekte und Semantik analysiert. In einem Schlusskapitel findet der Leser zusammenfassende Bemerkungen zur Sprache und zu deren Wirkung. Bilder werden in dieser Arbeit kaum berücksichtigt. Die Sprache des von Putschögl-Wild als „Ferienkataloge“^[1] bezeichneten Ma-terials sei „gekennzeichnet durch eine verständliche, die Aufnahmefähigkeit der meisten Leser nicht überfordernde Syntax“ und stimme in ihren Grundtendenzen mit der modernen Gegenwartssprache überein (Putschögl-Wild 1978: 567). Da die Untersuchung der sprachlichen Phänomene auf Vollständigkeit angelegt zu sein scheint, erweckt sie den Eindruck, dass die funktionalen Aspekte, auf die es der Autorin laut eigenen Angaben ankommt (vgl. ebd.), neben den statistischen Auswertungen zum Teil eine eher untergeordnete Rolle spielen. Die Lesbarkeit der Arbeit wird dadurch erschwert, dass die untersuchten Prospekte weder zum Nachschlagen vorliegen noch in Auszügen in der Veröffentlichung abgedruckt sind.

Jüngere Untersuchungen, die sich sprachwissenschaftlich mit Prospektwerbung, jedoch nicht mit Reiseprospekten, auseinandersetzen, stammen von Koskensalo und Vesalainen.

Koskensalo analysiert und vergleicht in seiner Arbeit, die 1999 abgeschlossen wurde, jeweils 13 deutsche und finnische Prospekte, wobei sich im Korpus ausschließlich Produktprospekte befinden. Es handelt sich um einen interkulturellen Vergleich der Werbesprache (vgl. Koskensalo 22000).

Ähnlich verhält es sich mit der Arbeit von Vesalainen aus dem Jahr 2001. In deren Korpus befinden sich jeweils 61 deutsche und finnische Prospekte aus den Jahren 1992 bis 1998, die größtenteils der Elektronikbranche zuzuordnen sind (vgl. Vesalainen 2001: 18). Ihre Untersuchung aus dem Bereich der kulturkontrastiven Werbeforschung konzentriert sich überwiegend auf rhetorische Aspekte. Die Grundelemente der Rhetorik im aristotelischen Sinne finden sich in der Gliederung wieder. Die Autorin geht davon aus, dass bei der Beeinflussung der Prospekt-Empfänger vor allem die Komponenten „Ethos“, „Pathos“ und „Logos“ eine entscheidende Rolle spielen. Der Erfolg der Beeinflussung sei zum einen von der Argumentation abhängig, „zum anderen aber auch davon, wie der Sender sich selbst im Text darstellt, und drittens, ob es dem Sender gelingt, den Empfänger emotional anzusprechen bzw. ihn zu motivieren“ (Vesalainen 2001: 391).

2 Zum Wirkungsprozess der Werbung

2.1 Ein Stufenmodell der Werbewirkung und seine Bedeutung in der Touristik-Werbung

Die idealtypische Wirkungsweise von Werbung wird von der häufig zitierten „AIDA-Formel“ beschrieben, die bereits in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts geprägt wurde. Diese Formel beinhaltet die vier Schlagworte „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“.

Zunächst soll die Werbung die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich ziehen. Das Interesse des Umworbenen am Produkt soll durch die spezielle Werbebotschaft geweckt werden. Anschließend löst das geweckte Interesse den Wunsch aus, das Produkt bzw. die Dienstleistung zu erwerben. Am Ende der Kette steht die Umsetzung des Wunsches, die im Kauf der Ware oder Dienstleistung besteht (vgl. Meyer 1995: 40). Dieses Stufenmodell wurde von Schweiger und Schrattenecker erweitert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vereinfachtes Stufenmodell der Werbewirkung

(nach: Schweiger/Schrattenecker 31992: 51)

Das Modell beinhaltet als wichtige Komponente die Ausgangslage, bestehend aus den soziodemographischen Merkmalen und Motiven der Zielpersonen. Gerade im Bereich der Tourismuswerbung handelt es sich bei den zu verkaufenden Produkten um völlig unterschiedliche Reisetypen, die von ganz bestimmten Zielgruppen nachgefragt werden. Somit steht am Anfang eines Werbekonzeptes im Tourismus notwendigerweise immer die Analyse der soziodemographischen Merkmale (z. B. Alter und Einkommen) und Motive (z. B. Erholung, Abenteuer, gesundheitliches Wohlbefinden), um zu gewährleisten, dass die Werbung auf die potenziellen Kunden zugeschnitten ist und diese auch angesprochen werden.

Zur Erreichung der auf die Ausgangslage folgenden fünf Wirkungsstufen müssen erfolgreiche Werbekampagnen weiteren Kriterien genügen. Diese können in der so genannten „4-K-Methodik“ zusammengefasst werden (vgl. Meyer 1995: 40). Um der – insbesondere im Bereich des Tourismus – enormen Angebotsvielfalt gerecht zu werden, muss die Werbung Kontraste setzen, um sich durch Hervorhebung der Einzigartigkeit von der Konkurrenz abzuheben. Außerdem soll eine Konzentration der Werbemaßnahmen hinsichtlich Zeit und Raum (Einsatzgebiet, Wahl der Medien und Argumente) stattfinden. Ferner muss die Kontinuität der Werbemaßnahmen und der Argumentation erkennbar sein. Durch Kumulation unterstützen sich unterschiedliche Werbemaßnahmen wechselseitig (Meyer 1995: 40).

Damit Reiseprospekte die Wirkungsstufe 1 des Modells erreichen, ist es von großer Bedeutung, dass die Titelseiten ansprechend gestaltet sind und somit die Neugier der Verbraucher steigern, weshalb den Titelseiten in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Die Verständlichkeit der Werbebotschaft (vgl. Stufe 2 des Modells) hängt auf der einen Seite von der sprachlichen Gestaltung, auf der anderen Seite auch von der Übersichtlichkeit des Layouts ab. Um schließlich beim Rezipienten eine Kaufhandlung auszulösen, empfiehlt es sich vor allem für unbekannte Reiseveranstalter und für relativ schwach nachgefragte Reisetypen, Probereisen (vgl. Probierkauf, Stufe 4) anzubieten. Im Verlauf der Arbeit wird sich zeigen, dass mehrere Reiseunternehmen diese Möglichkeit nutzen, indem sie versuchen, den Verbraucher für so genannte „Schnupperreisen“ zu gewinnen. Eine Wiederholungshandlung (Stufe 5) kann selbstverständlich nicht allein durch einen Prospekt bewirkt werden, vielmehr hängt dies davon ab, ob die in den Prospekten beschriebenen Leistungen auch zur Zufriedenheit der Kunden erbracht werden. In Teilen der vorliegenden Arbeit wird deshalb auch – so weit dies möglich ist – analysiert, ob die sprachliche Darstellung korrekt oder etwa möglicherweise irreführend oder euphemistisch ist.

2.2 Die persuasiven Teilfunktionen als Voraussetzung für eine funktionale werbesprachliche Analyse

In der vorliegenden Analyse von Prospekten sollen die Ergebnisse ausgehend von funktional gestellten Fragen gewonnen werden. Im Gegensatz zu anderen Schriften, die sich mit dem Reisen befassen, handelt es sich beim Reiseprospekt um „Gebrauchsprosa mit dem Zweck, den Leser zu veranlassen, bei einem bestimmten Unternehmen eine Reise zu buchen“ (Putschögl-Wild 1978: 20). Aus literarischer Sicht können sie somit als „Gebrauchsprosa mit ausgeprägtem Aufforderungscharakter“ (ebd.) betrachtet werden. Deswegen sollen an dieser Stelle die für Reiseprospekte und Werbung im Allgemeinen relevanten persuasiven Teilfunktionen dargestellt werden, welche eine wichtige Grundlage für die werbesprachliche Analyse sind. In der Fachliteratur werden in der Regel sieben persuasive Funktionen genannt (in Anlehnung an Stöckl in: Janich 32003: 85-87):

Die erste Funktion kann mit dem Begriff „Aufmerksamkeit“ charakterisiert werden: Sie soll das Interesse wecken und aufrechterhalten, was zum Beispiel durch bestimmte sprachliche und visuelle Elemente wie Typographie oder auffällige Wörter geschehen kann. Im bekannten Stufenmodell der Werbewirkung (AIDA) entspricht dies den Komponenten „Attention“ und „Interest“, die funktional oft nur sehr schwer zu trennen sind.

Die „Verständlichkeitsfunktion“ wird durch Elemente gewährleistet, die sicherstellen sollen, dass die Werbebotschaft in ihrer Intention verstanden wird.

Die „Akzeptanzfunktion“ soll bewirken, dass der dargestellte Sachverhalt annehmbar, glaubwürdig und akzeptabel erscheint. Hier können beispielsweise geeignete Stilmittel wie Fachwörter oder die Argumentation mit Autoritäten zum Einsatz kommen.

Alle Stilelemente, die in geeigneter Weise die Erinnerung an die Werbebotschaft und den Werbetext erleichtern und verstärken, dienen der „Erinnerungsfunktion“.

Eine bei Reiseprospekten besonders elementare Funktion ist die der „Vorstellungsaktivierung“, da die Reise, wie bereits erwähnt, nicht wie andere Waren und Produkte vor ihrem Kauf besichtigt werden kann. Diese Funktion wird durch alle Formulierungen und Gestaltungsweisen verkörpert, welche die Vorstellungskraft des Rezipienten aktivieren und steuern, indem ihm beispielsweise die Möglichkeiten, die ihm durch den Kauf bzw. die Buchung offen stehen, veranschaulicht werden.

Stilelemente, die geeignet sind, die Persuasionsabsicht in den Hintergrund treten und somit die Argumentation plausibler erscheinen zu lassen, erfüllen die so genannte „Verschleierungsfunktion“.

Die „Attraktivitätsfunktion“ steht eng in Zusammenhang mit der Aufmerksamkeitserregung und der Erinnerungserleichterung. Werbung, die mit Witz, Ironie oder Spannung arbeitet, kann für den Rezipienten ein intellektuelles Vergnügen und Unterhaltung bedeuten und wird somit bewusst aufgenommen.

3 Darstellung und Gliederungsmöglichkeiten des Korpus

3.1 Grundsätzliches zur Auswahl des untersuchten Materials

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Korpus-Übersicht, geordnet nach Reisetyp (1. Abiturreisen, 2. Familienreisen, 3. Pilgerreisen, 4. Kreuzfahrten, 5. Wellnessreisen, 6. Sprachreisen)

Um nochmals an die bereits erwähnten Prospektdefinitionen anzuknüpfen, sei an dieser Stelle eine weitere Definitionsmöglichkeit als Ausgangspunkt angeführt: „Der Prospekt in der Werbung und Verkaufsförderung ist eine Druckschrift, die in einer knappen, jedoch erschöpfenden Form spezielle Zielgruppen informiert“ (Deutsches Seminar für Fremdenverkehr 1988: 8). Diese Definition ist zwar nicht sehr präzise, jedoch trotzdem interessant, da sie – anders als beispielsweise Wolf (vgl. Kap. 1.2) – die Zielgruppe erwähnt, für die der jeweilige Pro-spekt konzipiert ist. Auch bei der Auswahl des Materials für die vorliegende Arbeit war der Aspekt der Zielgruppe zentral. Im Rahmen dieser sprachwissenschaftlichen Analyse gilt es unter anderem herauszustellen, wie die Werbung versucht, unterschiedliche Käuferschichten durch die adäquate Gestaltung von Prospekten zu beeinflussen. Die Bestimmung von Zielgruppen gestaltet sich allerdings aufgrund einer sehr heterogenen Zusammensetzung der potenziellen Kunden im Bereich des Tourismus nicht einfach. Hier allein vom Lebensalter auszugehen erscheint wenig sinnvoll. Das Lebensalter ist in der Werbewirtschaft schon lange nicht mehr die entscheidende Planungsgröße, wenn es beispielsweise um die Auswahl der Werbeträger geht, sondern wird mit den Lebensstilen gekoppelt (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2004: 32). Eine Reise auf dem Kreuzfahrtschiff AIDA wird zum Beispiel sowohl von jüngeren als auch von älteren Berufstätigen oder Personen im Ruhestand gebucht. Die Zielgruppe muss in diesem Fall anhand von Kategorien der Urlaubsstile charakterisiert werden. Eine in der Literatur gängige Einteilung ist die Gliederung der „Types of Tourism“. Beispiele hierfür sind „Gesundheitstourismus“, „Kulturtourismus“ oder auch „religiös motivierter Tourismus“ (vgl. Steinbach 2003: 300). Auch Kreuzfahrttourismus ist ein Urlaubsstil, von dem allerdings wieder Unterkategorien wie zum Beispiel die so genannten „Fun-Ship-Kreuzfahrten“ oder die „traditionellen Kreuzfahrten“ (vgl. Steinbach 2003: 303) existieren. Während beispielsweise bei der zuerst genannten Kategorie die Teilnehmer ihr gemeinsames, vom Alter unabhängiges Interesse an Spaß und „Action“ verbindet, sind bei letzteren die Teilnehmer in der Regel von ein- und derselben Altersgruppe, nämlich derjenigen der älteren Berufstätigen oder der Personen im Ruhestand.^[2]

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Typologisierung von Zielgruppen in zunehmendem Maße mehrdimensional erfolgt, wobei Kombinationen von demographischen und psychographischen Kriterien herangezogen werden. Die klassische Einteilung nach Alter, Einkommen, Beruf und Familienstruktur wird somit durch die psychologische Komponente ergänzt (vgl. Pikkemaat 2002: 132).

Für die vorliegende sprachwissenschaftliche Arbeit erscheint es sinnvoll, durch eine gezielte Auswahl der erhältlichen Reiseprospekte eine angemessene Anzahl von Urlaubsstilen abzudecken und gleichzeitig verschiedene gesellschaftliche Gruppen, die sich beispielsweise durch Alter und Einkommen unterscheiden, zu berücksichtigen.

Das Korpus wird auf zehn Reiseprospekte beschränkt, die wiederum in sechs Kategorien bzw. Reisetypen eingeteilt werden können.

Die erste Kategorie sind „Abiturreisen“, also Angebote für junge Erwachsene^[3]. Der Prospekt des Veranstalters Rainbow Tours^[4] hat 31 Seiten und fällt durch sein markantes quadratisches Format auf. Der Reiseanbieter existiert seit 1982 und beschäftigt zwischen 50 und 100 Mitarbeiter^[5]. Ähnlich verhält es sich mit dem Prospekt der Firma JAM! im Format DIN A5, allerdings mit dem Unterschied, dass dieser Veranstalter erst seit 2002 existiert und im Gegensatz zum älteren Konkurrenten noch keinen so hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat.

Die Kategorie „Familienreisen“ ist durch die Prospekte von alpetour und TUI vertreten. Der alpetour-Prospekt mit dem Titel Lehrerferien und Familienfreizeiten hat 15 Seiten und erscheint – wie alle im Weiteren genannten Prospekte – ungefähr im Format DIN A4. Das Unternehmen beschäftigt zwischen 50 und 100 Mitarbeiter und hatte 2004 sein 40-jähriges Firmenjubiläum.

Der mit 64 200 Mitarbeitern größte deutsche Reisekonzern TUI hat eine sehr lange Tradition aufzuweisen, existiert in der heutigen Form jedoch erst seit 1968. Der Prospekt mit dem Titel Family Flug besitzt 59 Seiten.

Zwei Prospekte gehören der Kategorie „Pilgerreisen“ an. Während es das bayerische pilgerbüro, dessen Prospekt 255 Seiten umfasst, bereits seit 1925 gibt, handelt es sich beim Veranstalter Emmaus-Reisen, dessen Prospekt 47 Seiten hat, um einen sehr jungen Anbieter, der erst seit 2002 auf dem Markt ist. Beide beschäftigen weniger als 50 Mitarbeiter. Die Hauptzielgruppen für diese religiös motivierten Reisen sind ältere berufstätige Personen und Rentner.

Eine immer größere Rolle auf dem Reisemarkt spielt die Kategorie „Kreuzfahrten“, die durch die Prospekte von AIDA und Hapag-Lloyd im Korpus vertreten sind. Das Unternehmen Hapag-Lloyd hat eine sehr lange Tradition, bietet allerdings erst seit 1970 Kreuzfahrten an. Der Prospekt umfasst 171 Seiten, die Mitarbeiterzahl beträgt 3 900^[6]. Die Firma AIDA Cruises existiert erst seit etwa zehn Jahren, hat sich aber innerhalb dieses Zeitraums zum Marktführer in diesem Segment hochgearbeitet. Durch diesen Reiseveranstalter, der heute etwa 2 300 Mitarbeiter beschäftigt, wurden Kreuzfahrten, die ursprünglich fast nur wohlhabende ältere Personen buchten, auch für die jüngere Generation interessant, nicht zuletzt aufgrund der – beispielsweise im Vergleich zu den Kreuzfahrten von Hapag-Lloyd – niedrigeren Preise.

Die immer stärker nachgefragte Kategorie „Wellnessreisen“ wird in dieser Arbeit anhand des Prospekts des Anbieters Kewel analysiert, der seit 1988 existiert. Der Prospekt hat 251 Seiten und spricht eine Zielgruppe an, die hauptsächlich aus Frauen mittleren Alters besteht, die auf ihr jugendliches Aussehen Wert legen. Es handelt sich um einen kleinen Veranstalter mit weniger als 50 Mitarbeitern.

Schließlich befindet sich der 129-seitige Prospekt von Studiosus im Korpus. Dieses Unternehmen beschäftigt 885 Mitarbeiter und bietet neben Fernreisen, Bildungsreisen aller Art und Kreuzfahrten auch Sprachreisen an. Der in dieser Arbeit untersuchte Prospekt wirbt für Reisen der letztgenannten Kategorie.

3.2 Mikrokosmos Reiseprospekt: Bausteine der Touristikwerbung

3.2.0 Vorbemerkung

Um eine systematische Analyse des Korpus vornehmen zu können, soll im Folgenden exemplarisch aufgezeigt werden, aus welchen Bausteinen sich Reiseprospekte zusammensetzen können. Aufgrund des Prinzips der Einzigartigkeit der Werbung und des Zwanges, Kontraste zu setzen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, werden die Reiseprospekte nicht nach einem einheitlichen Schema entworfen. Ähnlich ist die Lage bei der aktuellen Anzeigenwerbung: Zwar existieren Vorstellungen eines klassischen Anzeigenaufbaus (vgl. Janich 32003: 44), allerdings wird in der Werbung seit den späten 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts immer häufiger von ihm abgewichen. Deswegen soll auch im Rahmen dieses Kapitels kein idealtypisches Schema herausgearbeitet, sondern lediglich eine Aufgliederung in einzelne Bestandteile vorgenommen werden.

3.2.1 Die Prospekt-Titelseite

Die Bestandteile der Prospekt-Titelseite werden – soweit möglich – in Anlehnung an Werbeanzeigen und unter Verwendung der entsprechenden Terminologie ermittelt. Die angegebenen Ziffern beziehen sich auf die Legende der beiden Beispielprospekte (Abb. 1, S. 18).

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Abbildung 1: Prospekt-Titelseiten (alpetour, AIDA)

Ein wichtiger Bestandteil der Titelseiten ist der Name des Reiseveranstalters^[7], in der Regel in Verbindung mit dem entsprechenden Firmenlogo. Möglich ist auch die ausschließliche Darstellung des Firmenlogos, wie es zum Beispiel beim TUI-Prospekt der Fall ist, bei dem das TUI-Logo als auffälliges Element im Mittelpunkt steht. Bei den Prospekten in Abbildung 1 treten die Firmennamen bzw. -logos von alpetour und AIDA als Aufhänger auf der Titelseite auf. Im Fall von AIDA besteht dieser Aufhänger zusätzlich aus einer Subheadline (2).

Ein weiteres zentrales Gestaltungselement ist der Titel des Prospekts, der aus einem oder mehreren Schlagwörtern (3a) bestehen oder auch Werbeaussagen in prägnanter Form zusammenfassen kann. Dies ist zum Beispiel bei 3b der Fall. Hier hat der Titel Volle Träume voraus. Erlebnissommer mit Glücksfaktor. den Charakter eines Claims, da er in gewisser Weise ein Fazit der gesamten Aussage des Prospekts zieht, jedoch nicht den Wiederholungscharakter eines Slogans besitzt (vgl. dazu auch Janich 32003: 49).

Jeder Reiseprospekt enthält auf seiner Titelseite eine Angabe über die Gültigkeitsdauer bzw. die Saison, für welche die angebotenen Reisen buchbar sind. Diese kann – wie bei den Beispielen in Abbildung 1 – separat auftreten (4a/b) oder auch in Form einer Subheadline in den Titel integriert sein. Beim bayerischen pilgerbüro ist das Jahr Bestandteil der Subheadline. Dieser Prospekt enthält auch als einziger eine oberhalb der Headline befindliche, kleiner gedruckte Anfangszeile, eine so genannte Topline.

Ein bei der Anzeigenwerbung als „Insert“ bezeichneter Bestandteil kann auch bei Prospekten eine Rolle spielen. Darunter versteht man „Texteinschübe an nicht zentralen, frei gelassenen Stellen, die Mitteilungen mit aktuellem Orts- und Zeitbezug beinhalten“ (Zielke in: Janich 32003: 59). Im Beispiel von alpetour tritt das Insert in Form einer Zusatzinformation über Sonderangebote auf (5). Wenn diese Einschübe an zentralen Stellen der Anzeige platziert sind und gezielt die Gesamtwahrnehmung zum Beispiel durch Verdecken eines Bildelements unterbrechen, spricht man in der Werbefachsprache auch von „Derangern“. Das Insert (5) erfüllt bei alpetour insofern dieses Kriterium, als es in Verbindung mit der violetten Fläche und den darin enthaltenen weiteren Elementen Bilder bzw. Bildelemente verdeckt und somit in das Blickfeld des Betrachters gerückt wird. Allerdings werden Deranger normalerweise dann eingesetzt, „wenn eine nachträglich in eine Anzeige aufzunehmende aktuelle Werbebotschaft bzw. Information die Headline und das Copy-Thema hinsichtlich ihrer Bedeutung übertrifft (Zielke in: Janich 32003: 59). Bei den untersuchten Reiseprospekten kann dies allerdings ausgeschlossen werden, und es erscheint somit nicht besonders sinnvoll, hier die Bezeichnung „Deranger“ zu verwenden.

Sehr häufig sind auf den Titelseiten die Zielregionen der im Prospekt angebotenen Reisen genannt. Dies kann zum Beispiel in Form einer Subheadline (vgl. TUI), einer Auflistung (vgl. Studiosus) oder auch durch eine vertikal gedruckte Zeile wie im Beispiel von AIDA (6) erfolgen. Diese Angaben fehlen, wenn der Prospekt eine unübersichtlich große Zahl von Reisezielen abdeckt (z. B. bayerisches pilgerbüro und Kewel). Vier der untersuchten Titelseiten geben Auskunft über die Reiseziele.

Der Veranstalter Kewel nennt als einziger auf der Titelseite die Kontaktdaten des Reiseunternehmens (Adresse, Telefonnummer, Faxnummer, Internetadresse, E-Mail-Adresse) und macht Angaben zur Herkunft des Titelfotos.

Das Titelbild oder auch mehrere Titelbilder bzw. Bildelemente sind Bestandteile der meisten Reiseprospekte. Trotz der in der Werbepsychologie allgemein anerkannten großen Bedeutung der Bilder als Blickfänger kommt der AIDA-Prospekt als einziger ohne Foto sowie ohne konkrete zeichnerische Darstellung aus. Möglicherweise ist das Nichtvorhandensein eines Bildes auf dem Prospekttitel bei deutschen Reiseprospekten keine Seltenheit; auch Vesalainen, der die finnische mit der deutschen Prospektwerbung vergleicht, stellt fest, dass im deutschen Korpus auf zwei Titelseiten kein Bild vorhanden ist, während die finnischen Titel ausnahmslos ein solches aufweisen (vgl. Vesalainen 2001: 364).

Die klassischen Bildelemente der Anzeigenwerbung können in „Key-Visual“ (Schlüsselbild; abgebildetes Produkt), „Catch-Visual“ (Blickfänger; Produktumgebung) und „Focus-Visual“ (kleinere Bildelemente, die Produkteigenschaften herausgreifen und visualisieren) eingeteilt werden (vgl. Janich 32003: 62). Diese Elemente sind unter der Voraussetzung, dass man das „Produkt“ mit der „Reise“ gleichsetzt, ohne Weiteres auch auf die Reiseprospekte zu übertragen. So könnte beim alpetour-Prospekt das zentrale Bild (7a) als Schlüsselbild bezeichnet werden, da es eine idealtypische Urlaubssituation abbildet und somit stellvertretend für das Produkt, also die Reise, stehen kann. Auch das Bild darunter (7b) erfüllt diese Funktion, allerdings befindet es sich nicht im Zentrum.

Ein klassischer Blickfänger (Catch-Visual) kann beim Kewel-Prospekt identifiziert werden: die Umgebung, in der sich das Schlüsselbild mit dem Motiv einer entspannten Frau befindet, besteht aus exotisch wirkenden Pflanzen und verschiedenen Steinen, wodurch dem Produkt „Wellnessreise“, das durch die Frau verkörpert wird, bestimmte Assoziationen wie zum Beispiel Entspannung und Wohlbefinden zugewiesen werden (vgl. Abb. 10b, S. 99).

Als Focus-Visuals können die zwei kleinen Bilder der alpetour-Titelseite (8a/b) gedeutet werden, da sie nochmals zwei „Eigenschaften“ von Reisen verdeutlichend visualisieren: eine touristische Attraktion in Form eines städtischen Wahrzeichens (Brandenburger Tor, Berlin) und eine sportliche Aktivität (Snowboard-Fahrer).

Unter Zuhilfenahme auffälliger graphischer Gestaltung machen die Reiseveranstalter TUI und Studiosus auf ihre Kooperationspartner aufmerksam, und die Anbieter bayerisches pilgerbüro und alpetour verweisen auf Firmenjubiläen (9). Bei JAM! fällt ein ebenfalls graphisch abweichender Textteil in Form eines Stempels auf. Es ist erkennbar, dass graphische Besonderheiten und Spezialformen auf den Titelseiten keine Seltenheit sind (vgl. auch Abb. 2).

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Abbildung 2: Beispiele für graphisch und typographisch auffällige Elemente der Prospekt-Titelseiten

Elemente wie zum Beispiel 5 und 9 werden in der Fachsprache der Prospektwerbung auch als „Action-Getter“ bezeichnet, bei welchen es sich um Anreizmechanismen und Auslöser handelt, von denen der Anbieter weiß, dass sie die Kaufentscheidung erleichtern (vgl. Kirchner 1988: 98). Action-Getter werden häufig auch „Incentives“ genannt.

Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass zu viele Komponenten auf der Titelseite die Aufnahme der Schlüsselelemente stören. Als drei Schlüsselelemente bei Prospekttiteln können laut Kirchner Blickfang (möglichst Produkt selbst mit seinem Hauptnutzen), Schlagzeile (knappe Zusammenfassung des Nutzenversprechens) und Firmenname bzw. -logo (Wer macht das Angebot?) bezeichnet werden (vgl. Kirchner 1988: 99). Diese sind beispielsweise auf der Titelseite des Kreuzfahrtanbieters Hapag-Lloyd gut zu erkennen: Das Schiff ist der Blickfang, die Aussage Die schönste Yacht der Welt bildet zusammen mit dem Namen des Schiffes (MS Europa) die knappe Zusammenfassung des Nutzenversprechens. Rechts unten befindet sich das Logo mit dem Firmennamen (vgl. Abb. 3). Auf weitere Elemente und den Hinweis auf Kooperationspartner wird weitestgehend verzichtet, die Aufmerksamkeit kann somit ganz den Schlüsselelementen gelten. Neben diesen findet der Leser lediglich rechts oben eine Angabe über die Saison, für die der Reiseprospekt Gültigkeit hat, welche grundsätzlich nie weggelassen werden sollte.

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Abbildung 3: Die Schlüsselelemente auf der Hapag-Lloyd-Titelseite

3.2.2 Die Prospekt-Innenseiten

3.2.2.1 Begrüßung, Vorteilsstrategie und Inhaltsverzeichnis

Professionelle Prospekte sollten auf keinen Fall auf eine Begrüßung verzichten. Diese kann zum Beispiel durch eine Bezugsperson, in der Regel verkörpert durch den Chef oder den Marketingleiter, in jedem Fall jedoch eine Vertrauensperson, erfolgen. Die Begrüßung kann die Form eines Briefes haben, was bei 50 % der untersuchten Reiseprospekte der Fall ist, oder es kann sich um eine Art Visitenkarte oder eine knappe Vorstellung handeln. Diese sollte kurz und bündig sein und vor allem gut strukturiert, um die Lesbarkeit zu erleichtern (vgl. Kirchner 1988: 123).

In jedem der untersuchten Prospekte ist ein Begrüßungstext vorzufinden, wobei die Form unabhängig von der Zielgruppe zu sein scheint: Sowohl der Abiturreiseveranstalter JAM! (S. 2) als auch der Kreuzfahrtenanbieter Hapag-Lloyd (S. 3) verwenden für ihre Begrüßung die Briefform.

Empfehlenswert und somit auch Bestandteil vieler „Prospekt-Auftaktseiten“ ist die Rubrik „Vorteile“. Diese fällt in der Regel eher knapp aus; der Leser soll beim Einlesen blitzschnell erkennen, was er versäumt, wenn er nicht weiterblättert. Es handelt sich hier um das Nutzenversprechen (vgl. ebd.). Am auffälligsten ist diese Rubrik bei Studiosus realisiert: Nach dem Aufschlagen findet der Leser sofort die Vorteile, die für eine Sprachreise von Studiosus sprechen (Studiosus, S. 1).

Bei jedem Reiseprospekt sind auf den Auftaktseiten Angaben über den Inhalt zu finden. So wie bei Produktprospekten ein Produktgruppenverzeichnis wohl empfehlenswerter ist als ein langatmiges Inhaltsverzeichnis, sind auch die Inhaltsangaben der Reiseprospekte in solche „Gruppen“ eingeteilt. Die Grobgliederung erfolgt meist nach Reiseländern oder -regionen (z. B. Emmaus-Reisen, S. 3), in einzelnen Fällen nach Art der Reise oder nach Reiserouten (v. a. bei Kreuzfahrten: AIDA, S. 3 und Hapag-Lloyd, S. 9).

3.2.2.2 Die Schlussseiten des Prospekts

Laut Kirchner ist auf den letzten Seiten eines Prospekts Platz für die Nennung von Serviceleistungen, für Elemente zur Erhöhung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit und für Verstärker und Auslöser. Diese Seiten werden häufig auch „technische Seiten“ genannt (vgl. Kirchner 1988: 126ff.). Es gibt bei ihnen deutlich unterschiedliche Erscheinungsformen. Oftmals werden Reisepreise und allgemeine Reisebedingungen in separaten Beilagen aufgeführt. Wenn dies nicht der Fall ist, findet man diese Angaben in der Regel auf den letzten („technischen“) Seiten. Besonders ausgeprägt sind diese beim Prospekt für Sprachreisen (Studiosus, S. 116-128). Zunächst findet der potenzielle Kunde Wissenswertes zu den Sprachreisen des Anbieters, besondere Kursangebote, Informationen zur finanziellen Förderung, Angaben zu Vorkenntnissen, ein Anmeldeformular und Anreisemöglichkeiten. Zuletzt werden auf drei Seiten die allgemeinen Reisebedingungen angeführt. Andere Prospekte verzichten auf ihren Schlussseiten völlig auf solche Angaben. Bei TUI findet man an dieser Stelle (S. 58f.) Angaben zum Thema Mietwagen und die Rubrik Alle Zielgebiete auf einen Blick, alpetour beschränkt sich auf ein Buchungsformular.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Gestaltung der letzten Prospektseiten sehr unterschiedlich gewählt ist; sehr häufig findet man Rubriken wie „Allgemeine Geschäftsbedingungen“ und „Hinweise zur Buchung“ bzw. Anmeldeformulare.

3.2.2.3 Die Prospekt-Rückseite

Ebenso vielfältig wie die Gestaltungsmöglichkeiten der letzten Seiten sind diejenigen der Prospekt-Rückseite. AIDA bietet dem Kunden eine Vorschau für die nächste Saison, JAM! lädt zu einer (Ski-) Saison Auftakt Party ein. Zwei allgemeine Trends für die Rückseitengestaltung sind erkennbar: Zum einen nehmen häufig Werbeanzeigen die Rückseite ganz oder zum großen Teil ein (z. B. TUI, Emmaus-Reisen und Kewel), zum anderen weisen die Reiseunternehmen oft auf weitere Prospekte aus ihrem Programm hin (z. B. alpetour, bayerisches pilgerbüro und Studiosus).

Die in Werbeanzeigen beworbenen Produkte stehen mit den angebotenen Reisen eng in Verbindung. Am deutlichsten ist dies beim Reiseveranstalter Emmaus-Reisen erkennbar, dessen Prospekt die Dom-Buchhandlung als Werbeträger für (religiöse) Reiseliteratur nutzt.

3.2.2.4 Allgemeines zu den Innenseiten

Durch eine empirische Untersuchung kam man zu dem Ergebnis, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer beim Durchblättern von Produktprospekten bzw. -katalogen am höchsten ist, wenn sich nur ein Produkt auf einer Seite befindet (vgl. Kirchner 1988: 136). Folglich ist es dem Verkaufserfolg nicht dienlich, wenn die Seiten überladen sind. Bei Reiseprospekten stellt sich den Gestaltern deshalb die Frage, wie viele Reiseprogramme oder Hotelangebote auf einer Seite dargestellt werden sollen. Während alpetour auf einer Doppelseite bis zu vier Reiseangebote unterbringt, verwendet der Reiseanbieter TUI zum Teil eine Doppelseite für ein einziges Reise- bzw. Hotelangebot. Die Gestalter folgen hier dem Prinzip der Betonung einzelner Artikel. Gleichförmig gestaltete Seiten ohne Betonungen führen genauso wie überladene zum Überblättern und somit zum Ausbleiben des Umsatzes. Die Festlegung der für ein Produkt verwendeten Seitenanteile erfolgt erst nach dem Erstellen der Prognose der Umsatzerwartung, auf die an dieser Stelle nicht genauer eingegangen werden muss.

Bei der professionellen Gestaltungsweise von Prospektseiten gelten einige Faustregeln. Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken und ihn zum genaueren Studium der Prospektseite zu verleiten, ist es günstig, einen Blickfänger an bestimmten Stellen zu platzieren. Bei doppelseitigen Angeboten empfiehlt es sich, diesen auf der rechten Seite im oberen Bereich anzubringen, weil sich hier die durch die empirische Untersuchung ermittelten Linien der Blickfolge kreuzen, wie in Abbildung 4 zu erkennen ist.

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Abbildung 4: Blickfolge einer Prospekt-Doppelseite (aus: Kirchner 1988: 148)

Im Reiseprospekt des führenden deutschen Reiseunternehmens TUI, bei dessen Konzeption von einem hohen Maß an Professionalität ausgegangen werden kann, ist zu erkennen, dass auch hier die Gestaltung bei einigen doppelseitigen Angeboten nach diesem Prinzip erfolgt:

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Abbildung 5: Idealtypische Platzierung eines Eye-Catchers im TUI-Prospekt (S. 56/57)

4 Die pragmatische Perspektive

4.1 Texthandlungen

4.1.1 Einführung unter Bezugnahme auf Werbesprache in Reiseprospekten

Reiseprospekte unterscheiden sich von der Anzeigenwerbung dadurch, dass die Leser ihnen gegenüber in der Regel eine völlig andere Erwartungshaltung haben. Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei den untersuchten Prospekten meist um bewusst angefordertes Werbematerial; der konkrete Wunsch eine Reise zu buchen ist bereits im Vorfeld vorhanden. Jeder Prospekt will zu einer Buchung überreden, indem er über die Existenz und die Beschaffenheit der angebotenen Reiseprodukte informiert. Nun handelt es sich bei Reisen um sehr komplexe Produkte, die – je nach Art des Angebots und Zusammensetzung der Zielgruppe – durch unterschiedliche Textteilhandlungen beworben werden.

Um Missverständnisse zu vermeiden, erfolgt zunächst eine knappe Begriffsklärung: Eine Texthandlung „erfass[t] die Gesamtfunktion bzw. die übergeordnete Handlungsintention einer Textsorte“ (Janich 32003: 78). Diese Handlungsintention besteht in unserem Fall im Wesentlichen darin, über die Reisen zu informieren und zur Buchung zu bewegen. Realisiert werden diese Texthandlungen durch Teilhandlungen. Konkret bedeutet dies, dass beispielsweise die Texthandlung „über die Reise informieren“ durch die Teilhandlungen „Beschreibung des Reiseverlaufs“ oder „Hotelbeschreibung“ realisiert werden kann.

Im Folgenden soll zunächst der Versuch unternommen werden, eine sinnvolle Zusammenstellung typischer in Reiseprospekten vertretener Teilhandlungen vorzunehmen. Davon ausgehend wird dann untersucht, welche von diesen bei verschiedenen Reisetypen und Zielgruppen bevorzugt zum Einsatz kommen.

4.1.2 Allgemeine Zusammenstellung von Textteilhandlungen in Reiseprospekten

Für die Analyse der sprachlichen Handlungspläne in Reiseprospekten gilt als Voraussetzung, dass alle untersuchten Prospekte die obligatorischen Texthandlungen (= übergeordnete Handlungsintentionen) „über Existenz und Beschaffenheit des Produktes (= Reise) informieren“ und „zur Buchung einer angebotenen Reise bewegen“ aufweisen. Diese können durch unterschiedliche Teilhandlungen realisiert werden. Die Analyse erfolgt in Anlehnung an eine ursprünglich von Janich für Werbeanzeigen erstellte Übersicht von möglichen Textteilhandlungen.

Die Teilhandlungen für die Texthandlung „über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren“ (im Folgenden mit A bezeichnet ) mit Beispielen für mögliche Zusatzhandlungen sollen im Folgenden in tabellarischer Übersicht dargestellt werden (in Anlehnung an Janich 32003: 79f.).

[...]

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^[1] Putschögl-Wild ist sich dessen bewusst, dass die Definition von „Katalog“ auf ihr Material nur zum Teil zutrifft (vgl. Putschögl-Wild 1978: 18) und die Bezeichnung somit nicht ganz korrekt ist.

^[2] Diese Information stammt aus einem persönlichen Gespräch mit Theresia Schwägerl, Inhaberin des Eichstätter Reisebüros „Touristikstudio“ (Pfahlstraße 33, 85072 Eichstätt) im November 2004.

^[3] Es wird bewusst vermieden, auch Reiseprospekte für Kinder und Jugendliche zu untersuchen, da bei diesen die eigentliche Zielgruppe die Erwachsenen sind, welche die Reisen für ihre Kinder buchen und bezahlen.

^[4] Da der Name des Reiseanbieters (Rainbow Tours) bei diesem Prospekt nicht aus der Titelseite ersichtlich ist, wird der Prospekt in dieser Arbeit stets mit ABI REISEN 2005 zitiert.

^[5] Eine exakte Angabe der Mitarbeiterzahl ist aufgrund widersprüchlicher Angaben im Internet nicht möglich. Die statistischen Informationen dieses Kapitels wurden mithilfe der im Quellenverzeichnis angeführten Internetseiten recherchiert.

^[6] Mit eingerechnet sind hier auch die Mitarbeiter aus anderen Bereichen (z. B. der Fluglinie) des Anbieters.

^[7] Eine Ausnahme bildet die Titelseite des Prospekts ABI REISEN 2005, bei dem der Reiseveranstalter „Rainbow Tours“ weder genannt wird noch in Form eines Logos in Erscheinung tritt.