Während Werbeslogans oder Anzeigenwerbung häufig Gegenstände des Forschungsfeldes „Werbesprache“ sind, werden die Werbeprospekte in der sprachwissenschaftlichen Literatur eher stiefmütterlich behandelt.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zehn ausgewählte Reiseprospekte verschiedener deutscher Reiseunternehmen, die zum Teil für sehr unterschiedliche Zielgruppen konzipiert sind, aus linguistischer Sicht unter die Lupe zu nehmen und die Werbesprache im Hinblick auf ihre Funktionen zu charakterisieren. Außerdem ist die Frage von großem Interesse, inwiefern die im Dienste des Werbeappells funktionalisierte Sprache den Zielgruppen angepasst ist.
Die vorliegende Arbeit ist in sechs Hauptkapitel eingeteilt. An erster Stelle erfolgt eine Hinführung zum Thema, in der neben einigen Definitionen die Rahmenbedingungen für Werbeprospekte dargestellt und der Forschungsstand thematisiert werden soll. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Wirkungsprozess der Werbung und stellt dabei Bezüge zur Tourismusbranche her. Nach der Vorstellung des Korpus und dem Aufzeigen von Gliederungsmöglichkeiten im dritten Kapitel beschäftigt sich das vierte Kapitel aus pragmatischer Perspektive mit den Themen „Texthandlungen“ und „Argumentation“. Das Herzstück der Arbeit bildet das fünfte Kapitel, bei dem es sich um eine Untersuchung der sprachlichen Form der Prospekte handelt.
In den 80er Jahren wurde von der sprachwissenschaftlichen Werbeforschung erstmals vermehrt das Bild in die Untersuchungen mit einbezogen. Auch dieser Entwicklung soll mit dem sechsten Kapitel Rechnung getragen werden, zumal es sich gerade bei Reiseprospekten um eine Werbeform handelt, die darauf angewiesen und gleichzeitig dafür prädestiniert ist, Bilder auf die Rezipienten wirken zu lassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung
1.2 Definitionen und Erläuterungen
1.2.1 Definition „Werbung“
1.2.2 Definition und Erläuterungen zum Begriff „Prospekt“
1.3 Abgrenzung des Prospekts von den Werbeformen „Katalog“ und „Broschüre“
1.4 Die Rolle der Prospektwerbung in der Tourismusbranche
1.5 Zum Stand der Forschung
2 Zum Wirkungsprozess der Werbung
2.1 Ein Stufenmodell der Werbewirkung und seine Bedeutung in der Touristik-Werbung
2.2 Die persuasiven Teilfunktionen als Voraussetzung für eine funktionale werbesprachliche Analyse
3 Darstellung und Gliederungsmöglichkeiten des Korpus
3.1 Grundsätzliches zur Auswahl des untersuchten Materials
3.2 Mikrokosmos Reiseprospekt: Bausteine der Touristikwerbung
3.2.0 Vorbemerkung
3.2.1 Die Prospekt-Titelseite
3.2.2 Die Prospekt-Innenseiten
3.2.2.1 Begrüßung, Vorteilsstrategie und Inhaltsverzeichnis
3.2.2.2 Die Schlussseiten des Prospekts
3.2.2.3 Die Prospekt-Rückseite
3.2.2.4 Allgemeines zu den Innenseiten
4 Die pragmatische Perspektive
4.1 Texthandlungen
4.1.1 Einführung unter Bezugnahme auf Werbesprache in Reiseprospekten
4.1.2 Allgemeine Zusammenstellung von Textteilhandlungen in Reiseprospekten
4.1.3 Auffällige Unterschiede bei den Textteilhandlungen
4.2 Argumentation
4.2.1 Inhaltliche Aspekte der Argumentation in den einzelnen Prospekten
4.2.1.0 Allgemeines
4.2.1.1 ABI REISEN 2005
4.2.1.2 JAM!
4.2.1.3 Lehrerferien und Familienfreizeiten (alpetour)
4.2.1.4 Family Flug (TUI)
4.2.1.5 Kirche – Kultur – Natur (Emmaus-Reisen)
4.2.1.6 Pilger-/Studien-/Wanderreisen (bayerisches pilgerbüro)
4.2.1.7 AIDA (AIDA Cruises)
4.2.1.8 MS EUROPA (Hapag-Lloyd)
4.2.1.9 Ihr Traumurlaub 2005 (Kewel)
4.2.1.10 Sprachreisen Intensiverleben (Studiosus)
4.2.1.11 Zusammenfassung und Herausstellung wesentlicher Unterschiede
4.2.2 Formen der Argumentation – Analyse ausgewählter Argumentationsbeispiele
4.2.2.0 Erläuterungen zu zwei Argumentationstypen: Enthymem- und Beispielargumentation
4.2.2.1 Werbung für Urlaub als Familiensache im Hapag-Lloyd-Prospekt
4.2.2.2 Werbung für familiengerechten Urlaub im TUI-Prospekt
4.2.2.3 „Französisch in Paris“: Eine Paris-Darstellung aus dem Studiosus-Prospekt
4.2.2.4 Der Topos der Autorität (analysiert am Beispiel bayerisches pilgerbüro)
4.2.2.5 „Die Yacht der Stars“: Prominente als Publikumsmagnet bei Kreuzfahrten
4.2.2.6 Unterschiede in der Argumentation am Beispiel zweier Darstellungen des Reiseziels Mallorca
4.2.2.7 Werbung unter Zuhilfenahme induktiver Beispiele
4.2.2.8 Das Konzept der Schnupperreisen
5 Untersuchungen zur sprachlichen Form
5.1 Analyse der sprachlichen Form der Firmennamen und Prospekttitel
5.1.1 Firmennamen
5.1.2 Prospekttitel
5.2 Analyse der sprachlichen Form weiterer Prospektelemente
5.2.1 Stilistik
5.2.1.1 Persuasiv eingesetzte rhetorische Figuren
5.2.1.1.1 Appellfiguren
5.2.1.1.2 Inhaltsfiguren
5.2.1.1.3 Stellungsfiguren
5.2.1.2 Phraseologie
5.2.1.2.0 Vorbemerkung
5.2.1.2.1 Nicht modifizierte Phraseologismen
5.2.1.2.2 Modifizierte Phraseologismen
5.2.2 Aspekte des Wortschatzes
5.2.2.1 Fremdsprachliche Elemente und ihre Wirkung in Reiseprospekten
5.2.2.1.1 Vermittlung von kultureller Authentizität
5.2.2.1.2 Die Multifunktionalität englischsprachiger Elemente
5.2.2.2 Elemente der Tourismusfachsprache
5.2.3 Werbestrategische Aspekte bei Wortneubildungen
5.2.4 Aspekte der Syntax
5.2.4.0 Allgemeines
5.2.4.1 Unvollständige Sätze
5.2.4.2 Satzlänge
6 Text und Bild in Reiseprospekten
6.0 Allgemeines
6.1 Die Prospekt-Titelseiten
6.2 Die Prospekt-Innenseiten
6.2.1 Bild und Text mit paralleler Aussage
6.2.2 Erklärungsverhältnis zwischen Text und Bild
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die linguistische Analyse von zehn ausgewählten Reiseprospekten deutscher Reiseanbieter, um deren Werbesprache hinsichtlich ihrer Funktionen und Zielgruppenorientierung zu charakterisieren.
- Strukturelle Analyse des Wirkungsprozesses von Werbung im Tourismus
- Untersuchung pragmatischer Aspekte, insbesondere Texthandlungen und Argumentationsstrategien
- Analyse der sprachlichen Form (Stilistik, Wortschatz, Syntax) in Reiseprospekten
- Untersuchung des Zusammenspiels von Text und Bild
- Vergleich verschiedener Reisetypen und ihrer spezifischen Werbeansprache
Auszug aus dem Buch
4.2.2.1 Werbung für Urlaub als Familiensache im Hapag-Lloyd-Prospekt
Urlaub ist Familiensache (Überschrift, Großdruck)
Kids ahoi (Zusatz, typographisch auffällig [Großdruck, kursiv, weiße Schriftfarbe])
Entdeckungen am Horizont, Landgänge zu geheimnisvollen Inseln, bunte Unterwasserwelten, Zodiacfahrten durch Piratenbuchten… Kreuzfahrten sind für Kinder richtig spannend. Und zwar jeden Tag. Dafür sorgen nicht zuletzt auch unsere ausgebildeten Kinderbetreuer. So können Sie als Eltern ganz entspannt bleiben, auch wenn der Nachwuchs mal den ganzen Tag sein eigenes Programm macht. Und wenn die Kleinen nach aufregenden Abenteuern schließlich träumend in ihren Betten liegen, bewacht ein zuverlässiger Babysitter ihren Schlaf. Planen Sie Ihren Abend also ganz unbefangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema, Definitionen und Darstellung des Forschungsstandes zur Werbesprache in Reiseprospekten.
2 Zum Wirkungsprozess der Werbung: Darstellung der AIDA-Formel und ihrer Erweiterung zur Analyse der Werbewirkung in der Touristik.
3 Darstellung und Gliederungsmöglichkeiten des Korpus: Vorstellung des gewählten Materials und Aufgliederung der Bestandteile von Reiseprospekten.
4 Die pragmatische Perspektive: Analyse der Texthandlungen und Argumentationsstrategien, um das Ziel der Reisebuchung zu erreichen.
5 Untersuchungen zur sprachlichen Form: Detaillierte linguistische Analyse der Firmennamen, Prospekttitel sowie stilistischer, wortschatzbezogener und syntaktischer Phänomene.
6 Text und Bild in Reiseprospekten: Untersuchung des Zusammenwirkens von sprachlichen Inhalten und visuellen Elementen im Reiseprospekt.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit der Analyse und Reflexion über die Ergebnisse sowie Vorschläge für weitere Forschung.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Tourismus, Reiseprospekt, Linguistik, persuasive Funktionen, AIDA-Formel, Argumentation, Texthandlungen, Stilistik, Syntax, Wortbildung, Text-Bild-Verhältnis, Zielgruppenanalyse, Anglizismen, Rhetorik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Werbesprache in zehn ausgewählten deutschen Reiseprospekten aus linguistischer Sicht.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Werk?
Zentral sind die Werbewirkung, die pragmatische Struktur der Texte, die sprachliche Formgestaltung sowie die Interaktion zwischen Bild und Text in der Tourismuswerbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Funktionen der Werbesprache zu charakterisieren und zu prüfen, inwieweit die Sprache den jeweiligen Zielgruppen angepasst ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine linguistische Korpusanalyse, die deskriptive und strukturale Methoden der Werbesprachenforschung anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung des Korpus, die Analyse von Texthandlungen, Argumentationsstrategien, die sprachliche Form (Stilistik, Wortschatz, Syntax) und die text-bildliche Gestaltung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Werbesprache, Reiseprospekt, persuasive Kommunikation, Argumentationsanalyse und textuelle Gestaltung.
Wie unterscheidet sich die Ansprache der Zielgruppen in den Prospekten?
Die Ansprache variiert stark: Abiturreisen nutzen eine jugendgerechte, oft informelle Sprache mit Anglizismen, während Luxusangebote und Pilgerreisen eher formell und teils bildungsnah argumentieren.
Welche Rolle spielt die visuelle Ebene in der Analyse?
Die Arbeit betont, dass Bilder ein konstitutives Element der Tourismuswerbung sind und zusammen mit dem Text eine Kausalkette zur Verkaufsförderung bilden.
- Quote paper
- Wolfgang Kulzer (Author), 2005, Werbesprache im Tourismus. Eine sprachwissenschaftliche Untersuchung ausgewählter deutscher Reiseprospekte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78024
