Ziele und Instrumente des After Sales Service

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Gegenstand der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des After Sales Service
2.1 Begriffliche Abgrenzung und Einordnung
2.2 Bedeutung des After Sales Service

3 Ziele des After Sales Service
3.1 Kundenorientierung
3.1.1 Kundenzufriedenheit
3.1.2 Kundenbindung
3.2 Differenzierung vom Wettbewerb

4 Instrumente des After Sales Service
4.1 Kundenkontaktprogramme
4.1.1 Kundenclub
4.1.2 Kundenkarte
4.1.3 Kundenzeitschriften
4.2 Beschwerdemanagement

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Abbildung 2: Global- und Beschwerdezufriedenheit der Kunden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Gegenstand der Arbeit

In der Vergangenheit agierten die Unternehmen überwiegend in expandierenden Märkten, in denen Verkaufsabschlüsse und die Gewinnung von Neukunden im Vordergrund standen. Der After Sales Service (Nachkauf-Kundendienst) wurde häufig nur als notwendiges Übel betrachtet. Mittlerweile ist ein Großteil der Unternehmen in gesättigten Märkten tätig, in welchen es immer schwieriger wird, den Kunden für seine Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern und zu gewinnen.^[1] Angesichts des wachsenden Marktdrucks wird die Professionalisierung des After Sales Service immer weniger eine Frage des „Ob“, sondern vielmehr des „Wann“ und „Wie“.^[2]

Der After Sales Service fungiert nun als Kundenbindungsinstrument, dem in der Nachkaufphase eine bedeutende Rolle zukommt.

Mit dem Ausbau des After Sales Service zum strategischen Erfolgsfaktor verfolgt ein Unternehmen eine Reihe von Zielen. Für die Verwirklichung dieser Ziele ist der Einsatz entsprechender Instrumente notwendig. Diese aufzuzeigen ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel des Hauptteils setzt sich zunächst mit der Definition des After Sales Service auseinander, zeigt auf, in welchem Bereich dieser Nachkauf-Kundendienst eingeordnet wird und stellt anschließend die Bedeutung heraus.

Im zweiten Kapitel werden einige Ziele des After Sales Service aufgeführt und näher erläutert.

Um die gesteckten Ziele zu erreichen, bedient sich der After Sales Service vielen Instrumenten. Ein paar von Ihnen darzustellen ist die Aufgabe des dritten Kapitels.

2 Grundlagen des After Sales Service

2.1 Begriffliche Abgrenzung und Einordnung

Unter After Sales Service werden Dienstleistungen subsumiert, die nach dem Kauf eines Produktes für bestimmte Zielgruppen erbracht werden. Er stellt eine besondere Dienstleistung dar, weil er nicht eigenständig, sondern an eine Hauptleistung gekoppelt ist und von dieser abhängt.^[3]

Meffert grenzt diesen Begriff noch tiefgründiger ein, in dem er festhält, dass diese Form des Kundendienstes in der Wissenschaft sowie Praxis eng gefasst als Zusatz-, Folge- und Nebenleistung nach dem Kauf definiert wird.^[4]

Der Verkäufer ist hierbei bestrebt, die Beziehung zu seinem Kunden über die gesamte Nutzungsdauer des Produktes oder Dienstleistung weiter zu pflegen sowie zusätzliche Geschäfte tätigen zu können. Aus diesem Grund stellt die Nachkaufphase für Kundenbindungsaktivitäten den wichtigsten Zeitabschnitt dar, da die Befriedigung der Kundenbedürfnisse im Wesentlichen nach dem Kauf erfolgt.

Der Ursprung des After Sales Service ist im Kundenbeziehungsmanagement, dem so genannten Customer Relationship Management zu suchen. Mittelpunkt dieses Konzepts ist die umfassende Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.^[5] Homburg/Sieben fügen hinzu, dass es „…die Planung, Durchführung, Kontrolle sowie Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die zu einer Erhöhung der Profitabilität der Kundenbeziehung und damit zu einer Optimierung des Kundenportfolios beitragen“^[6] umfasst.

Das Customer Relationship Management ist kundenorientiert ausgerichtet und verfolgt das Ziel, durch intensive langfristige und partnerschaftliche Kundenbeziehungen wirtschaftliche Vorteile zu erlangen.

2.2 Bedeutung des After Sales Service

Angesichts der Situation des verstärkten Wettbewerbs und des Dasein von weitgehend homogenen Produkten, die leicht austauschbar sind, rückt das Thema Kundenbindung für Unternehmen immer mehr in den Fokus. Für nahezu alle Produkte und Dienstleistungen gibt es heute kaum unterscheidbare Alternativen. Die Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber konkurrierenden Unternehmen sind begrenzt.

Dessen ungeachtet konzentrieren sich viele Unternehmen allerdings immer noch weitgehend darauf, aus Interessenten Kunden zu machen, die wichtige Phase nach dem Kauf wird jedoch vernachlässigt. Dabei ist es in den meisten Fällen bedeutend kostspieliger einen neuen Kunden anzuwerben, anstatt einen bestehenden Kunden zu halten. Der After Sales Service ist für die meisten Verbraucher ein Teil des Produktes, das ihnen verkauft wurde. Dementsprechend erwarten sie, dass er ihnen wie gewünscht erbracht wird. Er ist eine Chance, die Probleme der Hauptleistung aufzufangen und zu beheben und ein bedeutsames Werkzeug, um mittel- bis langfristig Kunden zu binden, die zur Umsatz- und Gewinnsicherung beitragen sollen. Nachkauf-Kundendienste bestätigen den Kunden in seiner Kaufentscheidung und steigern seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen.

Gerade in diesem Zeitabschnitt kann die Position gegenüber dem Wettbewerb gestärkt beziehungsweise ausgebaut und eine langfristige Bindung zum Kunden hergestellt werden. „Der Verkauf ist nicht das Ende, sondern der Beginn der Kundenbeziehung.“^[7]

Um diese Kundenbeziehungen dauerhaft zu pflegen, zu vertiefen und wertschöpfend auszuschmücken, kommt dem After Sales Service in der heutigen Zeit und in der Zukunft eine tragende Rolle zu. Viele Unternehmen haben noch nicht vollständig erkannt, was für ungeahnte Nutzenpotenziale in dieser Phase nach dem Kauf stecken und vernachlässigen dementsprechend diesen wichtigen Service. Dabei wirken sich schlechte After Sales Leistungen negativ auf den Geschäftserfolg aus und spielen dem Wettbewerber in die Karten, in dem Marktanteile abgeschöpft werden können.

Erst nach und nach werden sie sich bewusst, welche Chancen in dieser Art von Kundendienstleistung stecken.

3 Ziele des After Sales Service

Durch den Einsatz von Kundendienstleistungen in der Nachkaufphase wird angestrebt, dass der Verbraucher mit dem Erwerb der Ware oder Dienstleistung einen zusätzlichen und notwendigen Nutzen erhält.^[8]

Diese sollen ihm das Gefühl vermitteln, dass der Unternehmer nicht ausschließlich an der Finanzkraft, sondern auch an der Person selbst interessiert ist. Der After Sales Service stellt keineswegs nur einen Nutzen für den Konsumenten dar. Mit diesem Instrument wird auch vom Unternehmen eine Reihe von Zielen verfolgt, um sich im Markt gegen den Wettbewerb zu behaupten und durchzusetzen. Es sollen jedoch nur einige von ihnen in diesem Kapitel näher betrachtet werden.

3.1 Kundenorientierung

Der After Sales Service verfolgt zum Ersten das Ziel der Kundenorientierung. Dies ist das Anfangsglied einer Erfolgskette, welche noch die Kundennähe (beschreibt den Grad der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen^[9] ), Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung beinhaltet. Zahlreiche empirische Studien zeigen auf, dass kundenorientierte Unternehmen erfolgreicher sind als Konkurrenten, die ihr Augenmerk auf andere strategische Bereiche legen.^[10]

Nach Bruhn bedeutet Kundenorientierung, dass sich das Unternehmen an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden orientiert, um auf lange Sicht hin wirtschaftlich vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren. Es muss in der Lage sein, die Kundenanforderungen kontinuierlich zu erfassen und diese in seinen Unternehmensleistungen umzusetzen. Dieser Grundgedanke ist eng verbunden mit dem Beziehungsmanagement, welches bereits im 2. Kapitel erläutert wurde.

Während Kundenorientierung die umfassende Berücksichtigung der Kundenerwartungen charakterisiert, zeigt Kundenzufriedenheit auf, inwiefern das Unternehmen die Erwartungen aus Kundensicht erfüllt.^[11] Je größer die Kundenorientierung ausgeprägt ist, desto mehr Kundenzufriedenheit kann erreicht werden.

3.1.1 Kundenzufriedenheit

Nach dem Erwerb verwendet der Verbraucher sein Gut. In diesem Abschnitt stellt er fest, ob sich seine Erwartungen an dem Produkt oder an der Dienstleistung voll, teilweise oder überhaupt nicht erfüllen. Dies äußert sich in Zufriedenheit oder Unzufriedenheit.^[12] Zufriedenheit beruht auf dem Vergleich der Erwartung der Produktleistung vor und der wahrgenommenen Realität nach dem Kauf. Dieser Vergleich wird Confirmation/Diskonfirmation-Paradigma genannt.^[13] Stellt sich bei dem Konsumenten Zufriedenheit ein, ist es dem Unternehmen gelungen, die kognitive Dissonanz zu beseitigen. Hierunter wird Kaufreue verstanden, die auftritt, wenn zwischen dem Handeln und dem Wissen einer Person Widersprüche bestehen.^[14]

Zufriedene Kunden kehren wieder und kaufen erneut ein. Dies erhöht die Bindung an die Firma und verringert das Bedürfnis eines Anbieterwechsels, da die Chance bei einem anderen Unternehmen noch zufriedener gestellt zu werden, doch sehr gering erscheint.

After Sales Leistungen können zur überdurchschnittlicher Kundenloyalität und -bindung beitragen, wenn Kunden in Notlagen schnell und gewissenhaft geholfen werden kann.^[15] Zufriedene Kunden bieten dem Unternehmen eine Menge von ökonomischen Vorteilen und beeinflussen den Unternehmenserfolg positiv.^[16] Diese Vorteile äußern sich zum Beispiel als Wiederkäufe und positiver Mundpropaganda.

Eine Form des Wiederkaufs ist das Cross-Selling. Ausgangspunkt dessen ist eine bereits existierende Geschäftsbeziehung, in der der Kunde auch andere Produkte oder Dienstleistungen, als die bisher bezogenen kauft.^[17]

Zufriedene Kunden sind eher bereit ihre guten Erfahrungen anderen Personen mitzuteilen. Tritt dieser Fall ein, wird von positiver Mund-zu-Mund-Propaganda gesprochen. Dies kann als kostenlose Werbung für das entsprechende Unternehmen verstanden werden und sichert auf Dauer den Geschäftserfolg.^[18] Das Image des Unternehmens wird gesteigert und neue Kunden können ohne größere Werbeanstrengungen gewonnen werden.

[...]

^[1] Vgl. Baumbach, M./Stampfl, A.T. (2002), S. 5.

^[2] Vgl. Manke, K.O. (2004), S. 49.

^[3] Vgl. Harms, V. (2002), S. 20.

^[4] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 943.

^[5] Vgl. Schumacher, J./ Meyer, M. (2004), S. 19.

^[6] Homburg, C./Sieben, F.G. (2005), S. 437.

^[7] Baumbach, M./Stampfl, A.T. (2002), S. 5.

[8] Vgl. Harms, V. (2002), S. 18.

[9] Vgl. Schumacher, J./Meyer, M. (2004), S. 27.

^[10] Vgl. Diller, H./Haas, A./Ivens, B. (2005), S. 81.

^[11] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 37 ff.

^[12] Vgl. Bänsch, A. (1998), S. 86.

^[13] Vgl. Homburg, C./Rudolph, B. (1998), S. 38; Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 61.

^[14] Vgl. Plaum, D. (2007), S. 199.

^[15] Vgl. Baumbach, M./Stampfl, A.T. (2002), S. 12.

^[16] Vgl. Bänsch, A. (1998), S. 86; Homburg, C./Becker, A./Hentschel, F. (2005), S. 98 f.; Matzler, K./Stahl, H.K./Hinterhuber, H.H. (2004), S. 9 ff.

^[17] Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 961.

^[18] Vgl. Müller, W./Riesenbeck, H.-J. (1991), S. 69., (zit. nach: Homburg, C./Becker, A./Hentschel, F. (2005), S. 99).