Konsumenten sind heutzutage einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Bestimmte Marken kann der Verbraucher fast überall erwerben, andere hingegen vielleicht nur an seinem Wohnort. Er macht sich darüber keine großen Gedanken. Vielleicht ärgert er sich manchmal, dass er seine „Lieblingsmarke“ nicht überall kaufen kann. Für Marketingmanager ist es entscheidend zu wissen, wie eine positionierte Marke am Markt abschneidet und wie sich die Performance stetig verbessern lässt. Für Neuproduktstrategien sind geographische Überlegungen hinsichtlich Distribution und Werbung wichtig (vgl. Bronnenberg, Albuquerque, 2002). Dies ist besonders im Zuge stagnierender Marktanteile großer Marken bekannter Konsumgüterhersteller und dem Erstarken von Handelsmarken von Bedeutung. Zeitreihen zeigen die Auswirkungen der Preis-, und Promotionspolitik auf die unabhängige Größe Marktanteil über bestimmte Zeiträume. Einflüsse, die sie nicht erklären, werden in der Markenkonstante zusammengefasst. Ist diese Markenkonstante konstant oder unterscheidet sie sich regional? Bisher blieb diese geographische Komponente oftmals unbeachtet.
Diese Arbeit stellt generelle geographische Muster in der Marktperformance nationaler Marken vor. Die Untersuchung regionaler und nationaler Marktanteile nationaler Marken kommt zu überraschenden Ergebnissen, die das Konzept und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen. Dies macht sie wiederum für strategische Markenentscheidungen, wie Fragen bezüglich lokaler/nationaler Positionierung, Markenkonzentration und Markenportfolios interessant. Lässt sich beispielsweise das Phänomen erklären, dass in Deutschland die Marke Tesa und in den Vereinigten Staaten die Marke Scotch zu Gattungsbegriffen für Klebeband wurden? Wieso ist die lokale Mayonnaisemarke Duke’s Marktführer in South Carolina, obwohl der restliche US-Markt zwischen Unilever und Kraft aufgeteilt ist?
An diese Einführung anschließend, folgen die Definitionen nationaler und lokaler Marken und deren Abgrenzung. Danach beschäftigt sich die Arbeit mit Studien über nationale Marken im US-amerikanischen und französischen Konsumgütermarkt. Empirische Ergebnisse werden zusammengefasst, interpretiert, verglichen und kritisiert, bevor darauf folgend Erklärungen genannt werden. Es schließt sich ein kurzer Exkurs über den deutschen Biermarkt an. Abschließend endet diese Arbeit mit einem Fazit, das weitere Implikationen beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Nationale und lokale Marken
- 3. Geographische Marktanteilsmuster von Marken
- 3.1 Verwendete Daten
- 3.2 Deskriptive Statistik
- 3.3 Analyse der Marktanteilsschwankungen
- 3.4 Räumliche Abhängigkeiten
- 3.5 Relevanz nationaler Marken in den USA
- 3.6 Kritische Anmerkungen
- 4. Erklärungsansätze
- 4.1 Konsumenten
- 4.2 Einzelhandel
- 4.3 Hersteller
- 5. Der Biermarkt in Deutschland, ein Exkurs
- 6. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht geographische Muster in der Marktperformance nationaler Marken. Ziel ist es, die regionale Varianz von Marktanteilen nationaler Marken zu analysieren und erklärende Faktoren zu identifizieren. Die Studie hinterfragt die generelle Annahme der gleichmäßigen Marktdurchdringung nationaler Marken und deren strategische Relevanz.
- Regionale Unterschiede im Marktanteil nationaler Marken
- Einflussfaktoren auf die regionale Marktperformance (Konsumentenverhalten, Einzelhandel, Herstellerstrategien)
- Vergleich nationaler und lokaler Markenstrategien
- Analyse von Marktforschungsdaten (Scannerdaten)
- Implikationen für strategische Markenentscheidungen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der geographischen Marktanteilsmuster nationaler Marken ein. Sie hebt die Bedeutung des Verständnisses regionaler Marktperformances für Marketingmanager hervor, insbesondere im Kontext stagnierender Marktanteile großer Marken und dem Aufstieg von Handelsmarken. Die Arbeit kündigt die Untersuchung regionaler und nationaler Marktanteile nationaler Marken an und deutet auf überraschende Ergebnisse hin, welche die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen. Die Untersuchung wirft Fragen nach lokaler/nationaler Positionierung, Markenkonzentration und Markenportfolios auf, illustriert an Beispielen wie Tesa und Scotch als Gattungsbegriffe für Klebeband und Duke's Mayonnaise als Marktführer in South Carolina.
2. Nationale und lokale Marken: Dieses Kapitel definiert und grenzt nationale, regionale und lokale Marken voneinander ab. Nationale Marken sind im gesamten nationalen Gebiet verbreitet, während regionale Marken in mehreren Regionen und lokale Marken nur in einem einzigen lokalen Markt vertrieben werden. Der Fokus liegt auf Konsumgütern der Lebensmittel- und Getränkebranche (CPG), da diese Branche umfangreiche Marketingdaten liefert und eine schwache physische Produktdifferenzierung aufweist, wodurch der Einfluss von Marketingaktivitäten auf die Marktstruktur besonders deutlich wird. Es werden Beispiele für nationale und lokale Marken in Deutschland genannt und die Unterschiede in deren Marketingstrategien (z.B. Werbung über nationale vs. lokale Medien) hervorgehoben.
3. Geographische Marktanteilsmuster von Marken: Dieses Kapitel beschreibt die Analyse von Marktanteilen (MA) nationaler Marken in verschiedenen Regionen. Es erläutert die verwendeten Daten (Scannerdaten von AC Nielsen aus dem US-amerikanischen Markt) und die Methoden der Analyse. Die Analyse zielt darauf ab, herauszufinden, ob der nationale Marktanteil eine verlässliche Vorhersage für den regionalen Marktanteil darstellt und umgekehrt, um Zeit und Kosten bei Marktforschung zu sparen. Die Ergebnisse werden präsentiert und kritisch diskutiert, wobei die Implikationen dieser Ergebnisse für Marketingentscheidungen hervorgehoben werden.
4. Erklärungsansätze: Dieses Kapitel präsentiert mögliche Erklärungen für die beobachteten geographischen Muster in der Marktperformance nationaler Marken. Es untersucht die Rolle von Konsumentenpräferenzen, Einzelhandelsstrategien und Herstellerentscheidungen. Die Analyse betrachtet, wie diese Faktoren die regionale Verteilung von Marktanteilen beeinflussen und welche Implikationen dies für die strategische Markenführung hat. Es werden verschiedene Perspektiven und Einflussfaktoren erörtert und miteinander verknüpft, um ein umfassenderes Verständnis der beobachteten Phänomene zu entwickeln.
5. Der Biermarkt in Deutschland, ein Exkurs: Dieses Kapitel bietet einen Exkurs in den deutschen Biermarkt, der als Fallbeispiel dient, um die im vorherigen Kapitel diskutierten Theorien und Konzepte zu illustrieren und zu vertiefen. Es analysiert spezifische Aspekte des deutschen Biermarktes, die für die Thematik der nationalen und lokalen Marken relevant sind und zeigt auf, wie die zuvor vorgestellten Erkenntnisse auf diesen spezifischen Markt angewendet werden können.
Schlüsselwörter
Nationale Marken, lokale Marken, geographische Marktanteile, Marktperformance, Konsumgüter, Scannerdaten, regionale Unterschiede, Marketingstrategien, Markenpositionierung, Markenkonzentration, Markenportfolios, Handelspanel, Consumer Packaged Goods (CPG).
Häufig gestellte Fragen zur Analyse geographischer Marktanteilsmuster nationaler Marken
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert geographische Muster in der Marktperformance nationaler Marken. Sie untersucht die regionale Varianz von Marktanteilen und identifiziert erklärende Faktoren. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Überprüfung der Annahme einer gleichmäßigen Marktdurchdringung nationaler Marken.
Welche Daten wurden verwendet?
Die Studie verwendet Scannerdaten von AC Nielsen aus dem US-amerikanischen Markt, um die Marktanteile nationaler Marken in verschiedenen Regionen zu analysieren. Diese Daten liefern detaillierte Informationen über den Absatz von Konsumgütern.
Welche Marken werden untersucht?
Der Fokus liegt auf Konsumgütern der Lebensmittel- und Getränkebranche (CPG). Beispiele, die zur Illustration verwendet werden, sind Tesa und Scotch als Gattungsbegriffe für Klebeband und Duke's Mayonnaise als Marktführer in South Carolina. Die Arbeit vergleicht auch nationale und lokale Markenstrategien.
Welche Faktoren beeinflussen die regionale Marktperformance nationaler Marken?
Die Arbeit untersucht die Rolle von Konsumentenpräferenzen, Einzelhandelsstrategien und Herstellerentscheidungen als Einflussfaktoren auf die regionale Verteilung von Marktanteilen. Es werden verschiedene Perspektiven und Einflussfaktoren erörtert und miteinander verknüpft.
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Analyse beinhaltet deskriptive Statistik und die Untersuchung räumlicher Abhängigkeiten. Ziel ist es, herauszufinden, ob der nationale Marktanteil eine verlässliche Vorhersage für den regionalen Marktanteil darstellt und umgekehrt.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Die Arbeit präsentiert Ergebnisse zur regionalen Varianz von Marktanteilen nationaler Marken und diskutiert deren Implikationen für Marketingentscheidungen. Es werden überraschende Ergebnisse vorgestellt, welche die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und diskutiert deren Bedeutung für strategische Markenentscheidungen. Es wird deutlich, dass regionale Unterschiede im Marktanteil erheblich sein können und dass eine differenzierte Betrachtung der regionalen Märkte notwendig ist.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Nationale und lokale Marken, Geographische Marktanteilsmuster von Marken, Erklärungsansätze, Der Biermarkt in Deutschland (Exkurs), Fazit. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Thematik.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Nationale Marken, lokale Marken, geographische Marktanteile, Marktperformance, Konsumgüter, Scannerdaten, regionale Unterschiede, Marketingstrategien, Markenpositionierung, Markenkonzentration, Markenportfolios, Handelspanel, Consumer Packaged Goods (CPG).
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Marketingmanager, die ein tieferes Verständnis der regionalen Marktperformances benötigen, insbesondere im Kontext stagnierender Marktanteile großer Marken und dem Aufstieg von Handelsmarken. Sie bietet Einblicke in die strategische Relevanz nationaler Marken und deren Positionierung.
- Arbeit zitieren
- Philipp Appelt (Autor:in), 2007, Nationale und lokale Marken - Geographische Marktanteilsmuster von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78304
