Nationale und lokale Marken - Geographische Marktanteilsmuster von Marken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nationale und lokale Marken

3. Geographische Marktanteilsmuster von Marken
3.1 Verwendete Daten
3.2 Deskriptive Statistik
3.3 Analyse der Marktanteilsschwankungen
3.4 Räumliche Abhängigkeiten
3.5 Relevanz nationaler Marken in den USA
3.6 Kritische Anmerkungen

4. Erklärungsansätze
4.1 Konsumenten
4.2 Einzelhandel
4.3 Hersteller

5. Der Biermarkt in Deutschland, ein Exkurs

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Konsumenten sind heutzutage einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Bestimmte Marken kann der Verbraucher fast überall erwerben, andere hingegen vielleicht nur an seinem Wohnort. Er macht sich darüber keine großen Gedanken. Vielleicht ärgert er sich manchmal, dass er seine „Lieblingsmarke“ nicht überall kaufen kann. Für Marketingmanager ist es entscheidend zu wissen, wie eine positionierte Marke am Markt abschneidet und wie sich die Performance stetig verbessern lässt. Für Neuproduktstrategien sind geographische Überlegungen hinsichtlich Distribution und Werbung wichtig (vgl. Bronnenberg, Albuquerque, 2002). Dies ist besonders im Zuge stagnierender Marktanteile großer Marken bekannter Konsumgüterhersteller und dem Erstarken von Handelsmarken von Bedeutung. Zeitreihen zeigen die Auswirkungen der Preis-, und Promotionspolitik auf die unabhängige Größe Marktanteil über bestimmte Zeiträume. Einflüsse, die sie nicht erklären, werden in der Markenkonstante zusammengefasst. Ist diese Markenkonstante konstant oder unterscheidet sie sich regional? Bisher blieb diese geographische Komponente oftmals unbeachtet.

Diese Arbeit stellt generelle geographische Muster in der Marktperformance nationaler Marken vor. Die Untersuchung regionaler und nationaler Marktanteile nationaler Marken kommt zu überraschenden Ergebnissen, die das Konzept und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen. Dies macht sie wiederum für strategische Markenentscheidungen, wie Fragen bezüglich lokaler/nationaler Positionierung, Markenkonzentration und Markenportfolios interessant. Lässt sich beispielsweise das Phänomen erklären, dass in Deutschland die Marke Tesa und in den Vereinigten Staaten die Marke Scotch zu Gattungsbegriffen für Klebeband wurden? Wieso ist die lokale Mayonnaisemarke Duke’s Marktführer in South Carolina, obwohl der restliche US-Markt zwischen Unilever und Kraft aufgeteilt ist?

An diese Einführung anschließend, folgen die Definitionen nationaler und lokaler Marken und deren Abgrenzung. Danach beschäftigt sich die Arbeit mit Studien über nationale Marken im US-amerikanischen und französischen Konsumgütermarkt. Empirische Ergebnisse werden zusammengefasst, interpretiert, verglichen und kritisiert, bevor darauf folgend Erklärungen genannt werden. Es schließt sich ein kurzer Exkurs über den deutschen Biermarkt an. Abschließend endet diese Arbeit mit einem Fazit, das weitere Implikationen beinhaltet.

2. Nationale und lokale Marken

Je nachdem welche Reichweite Marken besitzen, lassen sich globale, internationale, nationale, regionale und schließlich lokale Marken unterscheiden. Nationale Marken sind im Gegensatz zu regionalen und lokalen Marken im gesamten nationalen Gebiet verbreitet. Gewöhnlicherweise sind sie im Besitz eines großen Markenartikelherstellers, von dem sie auch vermarktet werden (vgl. Benett, 1995). Eine regionale Marke wird in mehreren Regionen eines Landes vermarktet, wohingegen eine lokale Marke nur in einem einzigen lokalen Markt distribuiert wird (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2007a). Eine nationale Marke wird so beispielsweise im gesamten Gebiet der Bundesrepublik Deutschland vertrieben und beworben; eine regionale Marke in Teilgebieten davon, beispielsweise in Norddeutschland (Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Bremen, Mecklenburg-Vorpommern) oder den neuen Bundesländern. Die lokale Marke ist dagegen ausschließlich in einem abgegrenzten lokalen Bereich erhältlich. Beispiele hierfür sind einzelne Städte und deren Agglomeration oder bestimmte Landstriche (z.B. Lüneburger Heide, Schwarzwald usw.). Die Unterscheidung zwischen nationaler und lokaler Marke ist folglich relativ klar und eindeutig. Ob es sich um eine regionale oder lokale Marke handelt, hängt davon ab, inwieweit man die geographische Reichweite der Marke begrenzt. Möglich wäre es beispielsweise, eine Marke, deren Produkte der Konsument nur innerhalb eines Umkreises von 75 Kilometern erwerben kann als lokale Marke zu definieren.

Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf Konsumgüter der Lebensmittel- und Getränkebranche oder englisch Consumer Packaged Goods (CPG). CPG sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse, da mit ihnen enorme Umsätze erzielt werden und Marktforschungsinstitute wie die GFK oder AC Nielsen hochqualitative Marketingdaten im Rahmen ihrer Handelspanel sammeln und bereitstellen. Darüber hinaus lässt die Tatsache, dass in vielen CPG Kategorien nur eine schwache physische Produktdifferenzierung vorzufinden ist, den Rückschluss zu, dass eine sich ergebende Marktstruktur größtenteils auf Marketingaktivitäten zurückzuführen ist (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2005). Dies ergibt ein fruchtbares Feld für Marketingfachleute. Die Werbung vieler nationaler Marken wird landesweit von den großen TV-Sendern ausgestrahlt. Man begegnet ihnen zudem regelmäßig beim Gang durch Lebensmittelgeschäfte. Lokale Marken werden hingegen nicht besonders stark beworben. Werbung wird, wenn überhaupt über lokale TV- oder Radioanstalten geschaltet. Üblich sind zudem Kinowerbung, Plakate und Anzeigen in lokalen Zeitungen. Oft ist man sich nicht einmal darüber bewusst, dass es sich um eine lokale Marke handelt, oder dass es überhaupt lokale Marken in einer bestimmten CPG Kategorie gibt. Die folgende kleine Aufzählung ist aus der Sichtweise eines deutschen Konsumenten (vgl. hierzu auch Bruhn, 2002, S.148).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Beispiele nationaler und lokaler Marken in Deutschland

3. Geographische Marktanteilsmuster von Marken

Verschiedene Forscher haben sich in jüngster Zeit dem Konsumgütermarkt gewidmet. Sie wollten herausfinden, wie nationale Marken im Gesamtmarkt und den einzelnen zuvor definierten Regionen abschneiden. Die Analyse von Marktanteilen (MA) lässt eine interregionale Vergleichbarkeit zu. Wäre der nationale eine verlässliche Vorhersage für den regionalen MA oder umgekehrt, könnten Marktforscher und Marketingmanager anhand der Untersuchung eines abgegrenzten Marktes Entscheidungen ableiten. Dies mündet in Zeit- und Kostenersparnissen. Ihr Vorgehen wird in diesem Abschnitt beschrieben und wichtige Implikationen festgehalten.

3.1 Verwendete Daten

Bronnenberg, Dhar und Dubé (2007a), im Folgenden BDD, benutzen in ihrer Studie über den US-amerikanischen Konsumgütermarkt Scannerdaten von 31 CPG Kategorien, die vom Marktforschungsunternehmen AC Nielsen innerhalb 50 so genannter Scantracks zwischen Juni 1992 und Mai 1995 erhoben wurden. Ein Scantrack umfasst jeweils ein Ballungsgebiet und dessen vorstädtisches Umfeld und wird analysetechnisch wie ein eigener Markt behandelt. Es ergeben sich somit 50 lokale Märkte oder auch Regionen. Markenspezifische Daten wie Marktanteile und Ausprägungen verschiedener Marketingvariablen werden betrachtet. Zusätzlich werden, von Young and Rubicam Associates im Rahmen ihrer Brand Asset Valuator Database im Jahr 2004 über Befragungen ermittelte, wahrgenommene Markenqualitäten ausgewertet. Die Qualität bestimmt sich nach der Prozentzahl von Befragten innerhalb eines geographischen Raumes, die die Marke als „hochwertig“ oder als „beste Marke“ bewertet haben. Es wird die gängige These verfolgt, dass hohe wahrgenommene Markenqualität einen positiven Einfluss auf den Marktanteil einer Marke hat. Bronnenberg und Mahajan (2001) verwenden ähnliche Daten bezüglich ihrer Studie des US-amerikanischen Tortilla-Chips und Saucen Marktes. Insgesamt stehen Daten von 104 Wochen für 64 Regionen zur Verfügung. Ataman, Mela und van Heerde (2007), im Folgenden AMH, die den französischen Konsumgütermarkt untersuchen, bedienen sich wöchentlichen, nach Geschäften getrennten Scannerdaten der Information Resources Inc. über fünf Jahre hinweg. Diese Daten umfassen 25 Produktkategorien, die national in 443 Filialen von 23 Einzelhandelsketten vertrieben werden. Somit gleichen die verwendeten Rohdaten denen von BDD grundsätzlich. Da in Frankreich keine Einteilung in Scantracks vorliegt, teilen sie Frankreich in 9, 22 bzw. 96 Regionen auf. Eine von 9 Regionen spiegelt dabei einen Scantrack bezüglich der Anzahl der Läden, deren Daten aufgezeichnet wurden, am besten wider, während eine von 22 Regionen am ehesten die durchschnittliche Bevölkerung eines Scantracks wiedergibt. Um eine eventuelle Kovarianz zwischen Einzelhandel und Region, die entstehen kann, da bestimmte Einzelhandelsketten nur in einzelnen Regionen tätig sind, möglichst gering zu halten, benutzen sie hauptsächlich die Zerlegung in 9 Regionen.

3.2 Deskriptive Statistik

Um die empirische Untersuchung überschaubar zu halten, konzentrieren sich die Autoren zunächst auf die jeweiligen zwei Marken, die sich landesweit innerhalb ihrer Kategorie am besten verkaufen. Ihr durchschnittlicher nationaler MA liegt sowohl in den USA, als auch in Frankreich bei etwa 20 %. Seine Standardabweichung ist in den USA mit 0,151 höher als in Frankreich mit 0,099. Der Variationskoeffizient der MA, berechnet als der Quotient aus den Standardabweichungen der lokalen Marktanteile zwischen den Regionen und dem nationalen Marktanteil, ist in den USA (0,722) fast sechsmal höher als in Frankreich (0,132). Lokale MA der beiden national führenden Marken je Kategorie variieren in den USA sehr viel stärker als in Frankreich. In den USA liegen ihre lokalen MA durchschnittlich zwischen 7 % und 47 %, in Frankreich zwischen 16 % und 24 %. Beschränkt man die Analyse in den USA auf nationale Marken, d. h. Distribution in allen 50 Scantracks, und zudem in Frankreich auf ausschließlich lokal tätige Einzelhandelsketten verringert sich die Differenz der länderspezifischen Variationskoeffizienten von 0,59 auf 0,275 (0,433 zu 0,158). Wahrgenommene Markenqualität weist eine vergleichbare Streuung auf. Innerhalb von neun Erhebungsregionen liegt die durchschnittliche Streuung für die Bewertung „Bester in der Kategorie“ bei 0,34 im Vergleich zu 0,36 bei den Marktanteilen. Das Ergebnis ist robust. Parallel-Test-Reliabilität kann angenommen werden, da das Ergebnis sich durch eine vergleichbare Untersuchung bestätigen lässt (vgl. Hildebrandt, 1984).

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