Marktsegmentierung - Abgrenzung, Kriterien, Zusammenhänge

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was versteht man unter „Marktsegmentierung“?
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Der Begriff der Marktsegmentierung
2.1.2 Markt und Teilmärkte
2.1.3 Zweistufige Segmentierung der Konsumenten
2.2 Aufgaben der Marktsegmentierung

3 Marktsegmentierungskriterien
3.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung
3.2 Übersicht der personenbezogenen Merkmale zur Zielgruppen- bestimmung
3.3 Übersicht der Verhaltensmerkmale zur Zielgruppenbestimmung

4 Segmentspezifische Marktbearbeitung
4.1 Auswahl von Zielsegmenten

5 Bedeutung des Designs
5.1 Definition Design
5.2 Zusammenhang zwischen Produkt, Design und Zielgruppe
5.3 Zielgruppen der Zukunft

6 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Nach dem zweiten Weltkrieg erlangte das Marketing eine immer größer werdende Bedeutung aufgrund tiefgreifender Veränderungen in den Absatzmärkten. Durch die Währungsreform herrschte eine Güterknappheit auf dem Markt. Der Wandel vollzog sich langsam über die Entwicklung der volkswirtschaftlichen Lage in den 60er Jahren hin zu einer Situation der Güterschwemme. Die verschiedenen Entwicklungsabschnitte lassen sich in drei Phasen einteilen: Die erste Phase war gekennzeichnet durch die Produktionsorientierung auf der Absatzseite (Verkäufermarkt). Es wurde „vom Produkt aus gedacht“, d.h. dass sich das Produkt selbst einen Markt geschaffen hat. Nach einer Zwischenphase der Verkaufsorientierung folgte schließlich die Phase der Markt- und Kundenorientierung. Der Verkäufermarkt der Nachkriegszeit wandelte sich somit zu einem Käufermarkt mit einer wachsenden Macht des Verbrauchers.^[1]

Einen Engpassfaktor stellt nun der Absatz von Gütern und Dienstleistungen dar. „Mehr als je zuvor kann der Konsument mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaft-

liche Verhalten der Unternehmer „belohnen“ oder „bestrafen“.^[2]

Am Beispiel von großen Unternehmen wie Siemens, Bosch oder Daimler lässt sich dieser Wandel aufzeigen. Diese Unternehmen hatten am Markt eine monopolartige Position, da sie die einzigen Anbieter bestimmter Produkte und Dienstleistungen waren oder aber ihre Erzeugnisse durch Patente geschützt wurden. Die angebotenen Waren und Dienstleistungen fanden problemlos ihre Nachfrager, ohne dass die Unternehmen Kenntnisse über ihre Verbraucher hatten.

Die heutige auf den Markt ausgerichtete Unternehmensführung beachtet im hohen Maße die Kundenorientierung. Vereinfacht ausgedrückt versucht sie dem Kunden die Wünsche von den Augen abzulesen. Aus diesem Grund ist es für ein Unternehmen essenziell sich folgende Fragen zu stellen: „Welche Wünsche bzw. Probleme des Kunden soll oder kann mein Produkt erfüllen bzw. lösen? Welche Zielgruppe soll mein Produkt ansprechen? Wie gestalte ich das Design meines Produktes, um die Kunden auf mein Produkt aufmerksam zu machen?“^[3]

Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung für Unternehmen ergibt sich aus der Orientierung aller Unternehmensbereiche an den Konsumentenwünschen und der Tatsache, dass sich diese Wünsche möglicherweise stark voneinander unterscheiden.

2 Was versteht man unter „Marktsegmentierung“?

2.1 Begriffsabgrenzungen

In Kapitel 1 wurde auf die Entwicklungen der Marktsegmentierung eingegangen, welche auf ein gezieltes Bearbeiten ausgewählter Käuferschichten hinweisen. Im folgenden soll zunächst auf die Begriffe Markt und Marktsegmentierung näher eingegangen werden und dabei eine Abgrenzung der beiden Begriffe erfolgen.

Zunächst einmal ist auffällig, dass das Wort „Markt“ im Begriff Marktsegmentierung vorhanden ist. Es stellt sich somit die Frage, was ein Markt beinhaltet, in welchem Verhältnis er zum Gesamt- und Teilmarkt steht und wer Marktteilnehmer ist.^[4]

2.1.1 Der Begriff der Marktsegmentierung

Die Literatur bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Interpretationen des Begriffs Marktsegmentierung. Diese untereinander abweichenden Definitionen resultieren aus unterschiedlichen konzeptionellen Ansätzen. Eine mögliche Definition lautet:

„Unter Marktsegmentierung wird (…) die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“^[5]

Dies bedeutet, dass jeder Käufer ganz individuelle Bedürfnisse, Präferenzen, Ressourcen, Kaufgewohnheiten etc. hat. Im Marketing ist es nur in Ausnahmefällen möglich, die einzelnen Charakteristika eines jeden Kunden zu berücksichtigen. Um nun trotzdem eine Segmentierung vornehmen zu können, werden die Kunden anhand beliebiger Variablen, die sie gemeinsam haben, zu Marktsegmenten zusammenge- fasst. Diese Regelmäßigkeiten im Verhalten der Käufer ermöglichen einen einheitlichen Marketingansatz für alle Kunden in einem Segment (Teilbereich).

2.1.2 Markt und Teilmärkte

Nach der Definition von Demmler^[6] versteht man unter dem Begriff Markt eine Institution, die es Käufern und Verkäufern ermöglicht, sowohl miteinander in Kontakt zu treten und Informationen zu erwerben als auch diese zu kaufen und zu verkaufen.

Der Markt stellt somit die Gesamtheit von Angebot und Nachfrage dar.

Für eine Unternehmung stellt sich das Problem, wie eng oder wie weit ein Markt abgegrenzt werden soll. „Mit Fragen der Marktabgrenzung setzen sich die Betriebswirtschaftslehre und – dem vorausgehend – die Nationalökonomie seit langem auseinander, ohne dass bislang eine befriedigende Antwort auf die Frage gefunden wurde, anhand welcher Merkmale und in welcher Breite ein Markt abzugrenzen ist.“^[7]

Durch unterschiedliche Abgrenzungsmerkmale können sehr verschiedene Märkte entstehen. Einerseits können Märkte nach Produktmerkmalen der bereits auf dem Markt vorhandenen Produkte abgegrenzt werden. Andererseits lässt sich der Markt durch Anbieter und deren Wettbewerbsverhalten sowie die in diesem Markt Nachfrage entfaltenden Kunden und deren Bedürfnisstrukturen kennzeichnen. Darüber hinaus spielt die Breite der Marktabgrenzung eine sehr wichtige Rolle. „Bei einer sehr weiten Marktabgrenzung (z.B. über die Angebotsseite als „Beförderungsmittel“ bzw. über die Nachfrageseite als ein „Grundbedürfnis nach Beförderung“) lassen sich heterogene Produktarten (z.B. Eisenbahn, Flugzeug, Auto und Fahrrad) nur global analysieren, der Aussagewert in bezug auf den detaillierten Einsatz von Marketing-Instrumenten ist entsprechend gering.“^[8] Durch diese Analysemethode können jedoch Marktlücken entdeckt werden, welche der Unternehmung ermöglichen, neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu positionieren. Aus diesen Überlegungen resultierend lässt sich festhalten, dass eine weite Marktabgrenzung die Ermittlung derjenigen Produkte ermöglicht, welche die Konsumenten als Substitutionsgüter zur Befriedigung der für den Untersuchungsbereich relevanten Bedürfnisse ansehen.

Demgegenüber steht die so genannte enge Marktabgrenzung, welche dadurch gekennzeichnet ist, dass Produktgruppen in weitere Kategorien unterteilt werden. Am Beispiel der Hautcreme soll dieser Sachverhalt verdeutlicht werden. Diese Produkt-

gruppe lässt sich in Gesichtscreme, Körpercreme, Handcreme u.a. unterteilen. Soll eine sehr enge Marktabgrenzung erfolgen (z.B. auf die Arten von Gesichtscremes),

verlieren generelle Dimensionen des Marktes nicht ihre Bedeutung. Dennoch ändern sich die Relationen der Beurteilung der Objekte (alle Gesichtscremes mögen z.B.

Feuchtigkeits spendend sein, zeichnen sich aber durch unterschiedliche Zusammen- setzungen aus). Ebenso kommen zusätzliche Eigenschaften hinzu, die in dieser homogenen Produktgruppe zwischen den Marken zu differenzieren sind (z.B. bräunend, pflegend, schützend, regenerierend). Zur Anwendung kommt die enge Marktabgrenzung, wenn es darum geht, konkrete Ansatzpunkte für den Einsatz der Marketing-Instrumente zu gewinnen.

2.1.3 Zweistufige Segmentierung der Konsumenten

Hinter der Marktsegmentierung der ersten Stufe verbirgt sich die Unterscheidung zwischen Käufer und Nichtkäufer, welche eine wesentliche Basisinformation darstellt. Ist es nicht möglich, mit Hilfe der Marketing-Instrumente aus Nichtkäufern Käufer zu machen, konzentriert man sich auf das Segment der Käufer.

Erfolgt schließlich die Einteilung dieser Käufer in homogene Segmente, so ist dies bereits die zweite Stufe der Marktsegmentierung.^[9]

2.2 Aufgaben der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung stellt ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung und eine geeignete Methode dar, um einerseits gezielt auf die Bedürfnisse der Nachfrager auf dem Markt eingehen und andererseits das Angebot besser auf die Nachfragewünsche zuschneiden zu können. Um das Ziel der Bedürfnisbefriedigung zu erreichen, muss eine Marktidentifizierung im Sinne der Abgrenzung des relevanten Produktmarktes, der Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes und das Auffinden von Marktlücken erfolgen. An dieser Stelle werden ebenfalls die Strategien des Marketing (Marketing-Mix), d.h. Produkt -, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik eingesetzt. Darüber hinaus liefert diese Strategie wichtige Informationen über die Strukturen und Gesetzmäßigkeiten des Marktes (Marktbearbeitung). In diesem Bereich dient die

Marktsegmentierung der Konkretisierung sowohl quantitativer wie auch qualitativer Marketingziele sowie einer Kontrolle der Zielerreichung. Weiterhin hilft sie bei der

richtigen Positionierung von Neuprodukten auf dem Markt oder aber der Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken. Aber auch Prognosen von Marktentwicklungen

und Herleitung von Marktreaktionsfunktionen werden erleichtert, so dass eine effiziente Verteilung der Ressourcen ermöglicht wird.^[10]

[...]

^[1] vgl. Freter 1983, S. 16

^[2] vgl. Freter 1983, S. 16

^[3] vgl. Meffert 2000, S. 3

^[4] vgl. Freter 1998, S. 17

^[5] vgl. Meffert 2000, S. 181

^[6] vgl. Demmler 2001, S. 35

^[7] vgl. Benkenstein 2002, S. 14, zitiert nach Day at al. 1979, S. 9

^[8] vgl. Freter 1983, S. 19

^[9] vgl. Freter 1983, S. 20

^[10] vgl. Meffert 2000, S. 183