Nach dem zweiten Weltkrieg erlangte das Marketing eine immer größer werdende Bedeutung aufgrund tiefgreifender Veränderungen in den Absatzmärkten. Durch die Währungsreform herrschte eine Güterknappheit auf dem Markt. Der Wandel vollzog sich langsam über die Entwicklung der volkswirtschaftlichen Lage in den 60er Jahren hin zu einer Situation der Güterschwemme. Die verschiedenen Entwicklungsabschnitte lassen sich in drei Phasen einteilen: Die erste Phase war gekennzeichnet durch die Produktionsorientierung auf der Absatzseite (Verkäufermarkt). Es wurde „vom Produkt aus gedacht“, d.h. dass sich das Produkt selbst einen Markt geschaffen hat. Nach einer Zwischenphase der Verkaufsorientierung folgte schließlich die Phase der Markt- und Kundenorientierung. Der Verkäufermarkt der Nachkriegszeit wandelte sich somit zu einem Käufermarkt mit einer wachsenden Macht des Verbrauchers.
Einen Engpassfaktor stellt nun der Absatz von Gütern und Dienstleistungen dar. „Mehr als je zuvor kann der Konsument mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaft-
liche Verhalten der Unternehmer „belohnen“ oder „bestrafen“.
Am Beispiel von großen Unternehmen wie Siemens, Bosch oder Daimler lässt sich dieser Wandel aufzeigen. Diese Unternehmen hatten am Markt eine monopolartige Position, da sie die einzigen Anbieter bestimmter Produkte und Dienstleistungen waren oder aber ihre Erzeugnisse durch Patente geschützt wurden. Die angebotenen Waren und Dienstleistungen fanden problemlos ihre Nachfrager, ohne dass die Unternehmen Kenntnisse über ihre Verbraucher hatten.
Die heutige auf den Markt ausgerichtete Unternehmensführung beachtet im hohen Maße die Kundenorientierung. Vereinfacht ausgedrückt versucht sie dem Kunden die Wünsche von den Augen abzulesen. Aus diesem Grund ist es für ein Unternehmen essenziell sich folgende Fragen zu stellen: „Welche Wünsche bzw. Probleme des Kunden soll oder kann mein Produkt erfüllen bzw. lösen? Welche Zielgruppe soll mein Produkt ansprechen? Wie gestalte ich das Design meines Produktes, um die Kunden auf mein Produkt aufmerksam zu machen?“
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Was versteht man unter „Marktsegmentierung“?
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Der Begriff der Marktsegmentierung
2.1.2 Markt und Teilmärkte
2.1.3 Zweistufige Segmentierung der Konsumenten
2.2 Aufgaben der Marktsegmentierung
3 Marktsegmentierungskriterien
3.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung
3.2 Übersicht der personenbezogenen Merkmale zur Zielgruppenbestimmung
3.3 Übersicht der Verhaltensmerkmale zur Zielgruppenbestimmung
4 Segmentspezifische Marktbearbeitung
4.1 Auswahl von Zielsegmenten
5 Bedeutung des Designs
5.1 Definition Design
5.2 Zusammenhang zwischen Produkt, Design und Zielgruppe
5.3 Zielgruppen der Zukunft
6 Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Relevanz der Marktsegmentierung zur gezielten Ansprache von Konsumentengruppen. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, wie Unternehmen ihre Marktbearbeitung durch eine präzise Segmentierung optimieren können und welche zentrale Rolle das Produktdesign bei der Identifikation und Bindung der Zielgruppen spielt.
- Grundlagen und Begriffsabgrenzungen der Marktsegmentierung
- Kriterien für eine effektive Marktsegmentierung (personenbezogene und verhaltensbasierte Merkmale)
- Methoden der segmentspezifischen Marktbearbeitung und Zielgruppenauswahl
- Zusammenhang zwischen strategischem Design und individuellen Kundenwünschen
- Entwicklung und Dynamik von Zielgruppen im modernen Marketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Der Begriff der Marktsegmentierung
Die Literatur bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Interpretationen des Begriffs Marktsegmentierung. Diese untereinander abweichenden Definitionen resultieren aus unterschiedlichen konzeptionellen Ansätzen. Eine mögliche Definition lautet: „Unter Marktsegmentierung wird (…) die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“
Dies bedeutet, dass jeder Käufer ganz individuelle Bedürfnisse, Präferenzen, Ressourcen, Kaufgewohnheiten etc. hat. Im Marketing ist es nur in Ausnahmefällen möglich, die einzelnen Charakteristika eines jeden Kunden zu berücksichtigen. Um nun trotzdem eine Segmentierung vornehmen zu können, werden die Kunden anhand beliebiger Variablen, die sie gemeinsam haben, zu Marktsegmenten zusammengefasst. Diese Regelmäßigkeiten im Verhalten der Käufer ermöglichen einen einheitlichen Marketingansatz für alle Kunden in einem Segment (Teilbereich).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den historischen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit einer konsequenten Kundenorientierung.
2 Was versteht man unter „Marktsegmentierung“?: Hier werden die zentralen Begriffe rund um die Marktsegmentierung definiert und die zweistufige Segmentierung von Konsumenten erläutert.
3 Marktsegmentierungskriterien: Dieses Kapitel stellt Anforderungen an Segmentierungskriterien auf und bietet einen Überblick über personenbezogene sowie verhaltensbasierte Merkmale zur Zielgruppenbestimmung.
4 Segmentspezifische Marktbearbeitung: Hier wird der Prozess der Bewertung und Auswahl von Zielsegmenten auf Basis unternehmensspezifischer Anforderungen beschrieben.
5 Bedeutung des Designs: Dieses Kapitel untersucht die Definition von Design und den engen Zusammenhang zwischen Produktdesign, Nutzenversprechen und der spezifischen Zielgruppenansprache.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine marktbezogene Designgestaltung unter Berücksichtigung psychometrischer Daten essentiell für den Erfolg am Käufermarkt ist.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Käufermarkt, Konsumentenverhalten, Zielgruppenbestimmung, Marketing-Mix, Produktdesign, Kundennutzen, Marktbearbeitung, Segmentierungskriterien, Psychographische Merkmale, Demographische Merkmale, Wettbewerbsposition, Marktlücken, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzepte und Methoden der Marktsegmentierung, um Konsumenten gezielt in homogene Gruppen einzuteilen und deren Bedürfnisse besser bedienen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die Begriffsabgrenzung, die Kriterien für eine sinnvolle Segmentierung, die Strategien zur Marktbearbeitung sowie die Bedeutung des Designs im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch Marktsegmentierung und strategisches Design eine effektivere Marktbearbeitung und Kundenansprache erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Anwendung gängiger Marketing-Konzepte zur Marktsegmentierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Märkten, die Darstellung von Segmentierungskriterien (geo-, demo-, psychographisch) und die Einbettung des Designs in den Marketingprozess.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktsegmentierung, Zielgruppen, Käuferverhalten, Produktdesign und marktorientierte Unternehmensführung beschreiben.
Wie unterscheidet sich die enge von der weiten Marktabgrenzung?
Die weite Abgrenzung dient der Identifikation globaler Substitutionsgüter und Marktlücken, während die enge Abgrenzung eine präzise Ausrichtung der Marketing-Instrumente auf spezielle Produktgruppen ermöglicht.
Welche Rolle spielt das Design laut Autorin?
Das Design fungiert als wichtiges Kommunikationsmittel, das über die Basisfunktion hinausgeht und dem Kunden hilft, sich mit dem Produkt zu identifizieren.
- Quote paper
- Ursula Szczepanska (Author), 2007, Marktsegmentierung - Abgrenzung, Kriterien, Zusammenhänge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78352
