Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung

Gliederung

1 Einführung und Gang der Untersuchung

2 Begriffliche Kennzeichnung der vergleichenden Werbung

3 Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
3.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
3.1.1 Generalklausel/Verbotsgrundsatz gem. § 1 sowie weitere einschlägige Rechtsgrundlagen
3.1.2 Hellegold-Urteil des Reichsgerichtes
3.1.3 Ausnahmsweise Zulässigkeit bezugnehmender vergleichender Werbung/Fallgruppen nicht bezugnehmender Werbevergleiche
3.2 Europäische Richtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG
3.2.1 Ausgangssituation/Inkrafttreten/Umsetzung
3.2.2 Inhalte der Richtlinie
3.2.3 Beurteilung der Richtlinie
3.3 Die Rechtslage im internationalen Vergleich

4 Einflussgrößen und Wirkungen vergleichender Werbung
4.1 Abgrenzung der Werbewirkungen und ausgewählte Einflussgrößen
4.2 Ausgewählte Wirkungen
4.2.1 Momentane Wirkungen
4.2.2 Dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltens-wirkungen

5 Schlussbetrachtung

1 Einführung und Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema „Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung“.

Im Verlauf der Untersuchung soll die bisherige Rechtsprechung mit der heutigen verglichen werden, auch im Hinblick auf den Stichtag des 6. Oktober 2000, an dem die Mitgliedstaaten der EU ihr nationales Recht an die Harmonisierungsrichtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG angepasst haben müssen.

Nach Klärung der grundlegenden Begriffe sollen die rechtlichen Rahmenbedingungen näher untersucht werden, indem zunächst die Generalklausel des UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - als Ausgangspunkt angesprochen wird. Die kurze Erwähnung des Hellegold-Urteils soll die erstmalige Unzulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund Verstoßes gegen die guten Sitten verdeutlichen. Anschließend wird kurz zu den möglichen Ausnahmeentscheidungen des BGH aufgrund eines hinreichenden Anlasses Stellung genommen. Darauf aufbauend wird die neue EU-Richtlinie 97/55/EG vorgestellt, und die wichtigsten Inhalte sowie Grundsätze werden erläutert. Einige Pro- und Contra-Argumente der „neuen“ Zulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund der Richtlinieneinführung sollen als Denkanstoß dienen.

Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sollen die Wirkungen vergleichender Werbung im Vergleich zu konventioneller Werbung näher analysiert werden. Dazu werden mögliche Einflussgrößen der Werbewirkung wie z.B. die Glaubwürdigkeit und der Informationsgehalt des Werbemittels betrachtet sowie daraus potentiell resultierende Wirkungen wie z.B. die Einstellung zum Werbemittel, zur Marke oder auch die Kaufabsicht. Um die Wirkungen beider Werbeformen vergleichbar nachvollziehen zu können, werden ergänzend Studienergebnisse in Deutschland mit denen der USA vergleichend betrachtet.

In einer abschließenden Schlussbetrachtung sollen die rechtlich zulässigen Möglichkeiten vergleichender Werbung und die möglichen Wirkungen kurz kommentiert werden.

2 Begriffliche Kennzeichnung der vergleichenden Werbung

Vergleichende Werbung eines Werbeträgers nimmt auf die Konkurrenz bzw. deren Produkte oder Dienstleistungen Bezug. Präziser liegt eine solche vor, wenn der Anbieter eines Produktes direkt oder indirekt Bezug auf einen oder mehrere Wettbewerber nimmt und sein Produkt mit denen der Konkurrenz hinsichtlich bestimmter Eigenschaften vergleicht. Direkt vergleichende Werbung liegt genauer dann vor, wenn direkt und explizit Bezug auf den Wettbewerber genommen wird, wohingegen bei indirekt vergleichender Werbung ohne konkrete Nennung von Namen der Konkurrenz ein Vergleich mit Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften erfolgt^[1].

In den Rechtswissenschaften wird häufig zwischen drei Formen vergleichender Werbung – auch als bezugnehmende Werbung bezeichnet - unterschieden:

Persönliche vergleichende Werbung bedeutet, dass der Werbetreibende zwecks Absatzförderung der eigenen Produkte in negativer Form auf persönliche Eigenschaften der Konkurrenz verweist.

Anlehnende vergleichende Werbung bezieht sich in positiver Form auf Produkte oder Dienstleistungen der Konkurrenz, um deren positive Reputation auszunutzen.

Kritisierende vergleichende Werbung erwähnt die Konkurrenz namentlich bzw. Teile deren Angebots wie z.B. den Preis oder die Qualität in negativer Kritikform, um das eigene Angebot besonders hervorzuheben^[2].

Die beiden erstgenannten Formen gelten i.d.R. als wettbewerbswidrig, unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt. Daher steht die kritisierende vergleichende Werbung im Vordergrund dieser Arbeit, da deren rechtliche Beurteilung differenzierter ausfällt, wie später zu sehen sein wird^[3].

3 Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung

3.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

3.1.1 Generalklausel/Verbotsgrundsatz gem. § 1 sowie weitere einschlägige Rechtsgrundlagen

Das Fundament der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung vergleichender Werbung ist nach bisheriger Rechtslage § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), welches - in Kraft getreten im Jahre 1909 – kein ausdrückliches Verbot vergleichender Werbung beinhaltet. Es besagt lediglich, dass Werbung nicht „gegen die guten Sitten verstoßen darf^[4]. Gemäß der Rechtsauffassung des Reichsgerichtes (RG) aus den zwanziger Jahren, welche vom Bundesgerichtshof (BGH) übernommen wurde, sind Werbevergleiche jedoch im Grundsatz als wettbewerbs- und sittenwidrig zu beurteilen und i.S. des § 1 UWG als unzulässig zu beurteilen. Dieses Verbotsprinzip gilt sowohl für die kritisierende als auch für die anlehnende vergleichende Werbung^[5].

Der Wortlaut des § 1 des deutschen UWG – Generalklausel – ist wie folgt: „Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“ In der geänderten, neuen Fassung vom 14.9.2000 – demnach zeitlich nach der unter Punkt 2 näher erläuterten Richtlinieneinführung - ist vergleichende Werbung gem. § 2 Abs. 1 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. § 2 Abs. 2 beinhaltet in Anlehnung an die o.g. Generalklausel sinngemäß zusammengefasst, dass vergleichende Werbung genau dann gegen die guten Sitten im Sinne von § 1 verstoße, wenn der Vergleich

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder Zweck bezieht;
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere relevante, nachprüfbare und kennzeichnende Eigenschaften dieser Waren oder DL bezogen ist;
3. im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen ... führt;
4. die Wertschätzung des von einem Konkurrenten verwendeten Kennzeichens unlauter ausnutzt;
5. die Waren, DL, Tätigkeiten eines Konkurrenten herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder DL als Nachahmung einer geschützt vertriebenen Ware oder DL darstellt^[6] (vgl. EU-Richtlinie Pkt. 2).

Gem. § 14 UWG sind nicht nachweisbar wahre Tatsachenbehauptungen generell unzulässig. Außerdem wird in § 14 die Beweislastumkehr statuiert, dass der Werbende die Wahrheit seiner Behauptung beweisen muss. Im Falle der Wahrheit der behaupteten Tatsache folgt aber noch nicht zwingend die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung, da diese dann auf die Anforderungen des § 1 UWG hin zu überprüfen ist. § 14 UWG umfasst allerdings keine Werturteile; deren Zulässigkeit wird allein durch § 1 UWG bestimmt. Werturteile müssen begründet werden; pauschale Abwertungen ohne sachlichen Bezug sind als wettbewerbswidrig anzusehen. Des weiteren sind bezugnehmende Aussagen – sowohl Tatsachenbehauptungen als auch Werturteile - über die Person oder Leistungen eines Konkurrenten unzulässig, wenn diese als irreführend gem. § 3 UWG anzusehen sind^[7].

So war nach der bisherigen, alten Rechtsprechung ein Vergleich der eigenen Waren oder DL mit denen der Konkurrenz - wie im o.g. Gesetz verankert – grundsätzlich nicht mit den guten Sitten zu vereinbaren, auch wenn die erwähnten Aussagen oder Behauptungen wahr waren. Jede Art von Werbung, die das eigene Angebot durch eine vergleichende Herabsetzung des Mitbewerbers zu untermauern versuchte, entsprach nicht den Grundsätzen des Leistungswettbewerbs. Das grundsätzliche Verbot der kritisierenden vergleichenden Werbung hat die Rechtsprechung jedoch bereits im Laufe der Zeit durch einen Ausnahmegrundsatz aufgelockert, so dass bestimmte Arten von Vergleichen vom BGH zugelassen wurden, wenn ein hinreichender Anlass bestand, die Angaben sich im Rahmen des Erforderlichen hielten sowie wahrheitsgemäß sachlich erörtert wurden^[8]. Auf diesen Punkt wird unter 1.3 noch näher eingegangen werden. Die anlehnende vergleichende Werbung wird dagegen bei direkter Bezugnahme auf den Konkurrenten weiterhin als wettbewerbswidrig angesehen.

[...]

^[1] Vgl. D.K. Tscheulin/B. Helmig, 1999, S. 551.

^[2] Vgl. J. Meyer, 1991, S. 18-19.

^[3] Vgl. K. Braun, 1983, S. 552-564.

^[4] Vgl. Dr. P. Schotthöfer, 1998, S. 29.

^[5] Vgl. Dr. B. Hempelmann, 1997, S. 85 ff.

^[6] Vgl. http://transpatent.com/gesetze/uwg.html.

^[7] Vgl. Prof. Dr. Thomas M. J. Möllers/RA H. Schmid, 1997, S. 151.

^[8] Vgl. RA H. Grauel, 1998, S. 58.