Strategien zum Schutz gegen Produktpiraterie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Markenpiraterie / Produktpiraterie
1.2 Historie der Produktpiraterie
1.3 Problemstellung
1.4 Gang der Arbeit

2. Rechtliche Grundlagen
2.1 Nationale rechtliche Rahmenbedingungen
2.2 Internationale Abkommen
2.3 Supranationale Institutionen

3. Strategien zum Schutz gegen Produktpiraterie
3.1 Schutzrechtsmanagement
3.2 Marketingpolitische Möglichkeiten
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.2.5 Sonstige Alternativen

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Systematisierung und Abgrenzung der Rechtsmaterie des gewerblichen Rechtschutzes

Darst. 2: Anzahl der Beschlagnahmefälle

Darst. 3: Beschlagnahme einzelner Warengruppen (in €)

Darst. 4: Beschlagnahmefälle nach Herkunftsländern

1. Einleitung

1.1 Markenpiraterie / Produktpiraterie

Markenpiraterie wird als die "wettbewerbswidrige Nachahmung von originären à Marken (à Markenartikel), insbesondere von à Warenzeichen."^[1] definiert.

"Eine Sonderform ist die à Produktpiraterie, bei der sonderechtlich z.T. nicht geschützte à Produkte oder auch objektiv unikate à Produkteigenschaften nachgeahmt bzw. vervielfältigt werden. Marken- und Produktpiraterie verletzten gewerbliche à Schutzrechte"^[2].

Produktpiraterie lässt sich sowohl im engen als auch im weiteren Sinn verstehen. Im engen Sinn versteht man darunter zum einen die Imitation von Ware, welche unter einem gewerblichen Rechtschutz steht und auch danach behandelt wird. Zum anderen fällt darunter eine Imitation, für die weder ein Patent-, Gebrauchsmuster-, Warenzeichen-, Geschmacksmuster- oder Urheberschutz besteht. Diese werden nach dem UWG behandelt. Unter Produktpiraterie im weiteren Sinn fällt z.B. das Schmarotzen am Image einer Marke.^[3]

1.2 Historie der Produktpiraterie

Produktpiraterie ist wahrscheinlich schon so alt wie die Menschheit selbst. Um auf einen Hersteller zu verweisen wurden schon in der Antike Produkte aus der Handwerkskunst mit Marken versehen. Später im Mittelalter ließen Fertigungsart und Kennzeichnungen der Produkte von z.B. Steinmetzen oder Waffenschmieden Aufschluss über Qualität und Herkunft zu. Mit dem Zeitalter der Industrialisierung wurde auch das der Massenproduktion eingeläutet. Durch den technischen Fortschritt konnten nun die Fälscher ihre Produkte ebenfalls schneller und in größerer Stückzahl produzieren.^[4] "Die Marke wurde nicht nur Ausdruck der Herkunft. Sie wurde Mittel zum Kampf gegen Fälscher."^[5]

1.3 Problemstellung

Auch heute sehen sich Unternehmen einem wachsenden Anteil von Plagiaten am Weltmarkt ausgesetzt. Als Plagiat bezeichnet man die 1:1 Kopie, d.h. dass Marke und äußerliches Erscheinungsbild des Plagiats mit dem Original übereinstimmen. Diese Variante kommt am häufigsten vor. Ebenso gibt es Plagiate, bei denen entweder der Markennamen übernommen oder bei äußerlicher Produktgleichheit mit dem Original der Markennamen abgewandelt wurde. Die dritte Möglichkeit eines Plagiats ist eine Hybridfälschung. Dabei handelt sich um ein Produkt welches sich aus Marke und äußerlichem Erscheinungsbild zweier unterschiedlicher Produkte zusammensetzt. Die wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit von Herstellung und Vertrieb solcher Plagiate für den "Produktpiraten" liegt auf der Hand. Aufgrund der heutigen technischen Möglichkeiten können Produkte äußerlich täuschend echt, aber zu niedrigen Kosten gefälscht werden. Außerdem fallen beim Fälscher keine Kosten für Marketing, Qualitätssicherung, Garantie, Service oder ähnlichem an. Diesen Kosten für ein minderwertiges Produkt stehen aber hohe Erlöse (für das vermeintliche Markenprodukt) gegenüber.^[6]

Fundierte Zahlen über das Ausmaß gibt es nicht, da es sich hierbei zum Teil um eine Untergrund- und Schattenwirtschaft handelt. Schätzungen zufolge belaufen sich die Schäden weltweit jährlich auf fünf bis sieben Prozent des Welthandels.^[7]

Allein in Deutschland wurde mit der Produktpiraterie nach Angaben des Zolls im Jahre 2004 ein Schaden von rd. 213 Mio. € verursacht. Dies vermag zunächst nicht nach allzu viel Geld klingen und sicherlich in Bezug auf die Höhe diskutabel sein.^[8]

Nichtsdestotrotz gefährdet bzw. kostet die Produktpiraterie nach einer Schätzung der IHK jährlich mehr als 70.000 Arbeitsplätze.^[9]

Daher sind Strategien zum Schutz gegen Produktpiraterie nicht nur für die Markenhersteller selbst, sondern auch wegen der Verantwortung gegenüber den Arbeitnehmern und der Volkswirtschaft als Ganzes unverzichtbar.

1.4 Gang der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden die rechtlichen Grundlagen auf nationaler, internationaler und supranationaler Ebene kurz erläutert. Im dritten Kapitel werden Strategien zum Schutz gegen Produktpiraterie aufgezeigt. Zunächst wird auf das Schutzrechtsmanagement eingegangen. Dann werden die Strategien vorgestellt, welche mit den marketingpolitischen Instrumentarien verfolgt werden können. Im vierten Kapitel wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben.

2. Rechtliche Grundlagen

2.1 Nationale rechtliche Rahmenbedingungen

Darst. 1 zeigt eine Übersicht der Rechtsmaterie des gewerblichen Rechtschutzes. Die gegen Produktpiraterie wichtigen Gesetze werden nun kurz vorgestellt.

Darst. 1: Systematisierung und Abgrenzung der Rechtsmaterie des gewerblichen Rechtschutzes

Quelle: Ahlert / Schröder, Grundlagen, 1996, S. 106

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Das Markengesetz (MarkenG) von 1995
Es regelt den Schutz von Marken, geschäftlichen Bezeichnungen und geografische Herkunftsangaben. Die Regelungen waren vorher in verschiedenen Rechtsquellen z.B. Warenzeichengesetz, UWG verstreut.
- Das Patentgesetz (PatG) von 1936
Der Patentschutz gilt für Leistungen auf dem Gebiet der Technik, die neu sind, auf einer erfinderischen Tätigkeit beruhen und gewerblich anwendbar sind.
- Das Gebrauchsmustergesetz (GebrMG) von 1968

Der Schutz besteht, wie bei dem Patentrecht, für technische Leistungen. Da es aber vergleichsweise geringere rechtliche Anforderungen zu erfüllen gilt, spricht man auch vom kleinen Patent. Gebrauchsmusterschutz wird für Neuerungen an Erzeugnissen und nicht für Verfahren erteilt.

- Das Halbleiterschutzgesetz (HalblSchG) von 1987
Es schützt die Strukturen, selbständig verwertbare Teile und Darstellungen zur Herstellung von Topografien von mikroelektronischen Halbleitererzeugnissen.
- Das Geschacksmustergesetz (GeschmMG) von 2004
Das Geschmacksmuster bietet Schutz für gewerbliche Muster und Modelle. Diese müssen neu und eigentümlich sein. Eigentümlich bedeutet in dem Fall, dass das Muster durch besondere gestalterische Begabung entstanden ist.
- Das Urheberrechtsgesetz (UrhG) von 1965
Schutz wird für Urheber von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst nach § 1 UrhG gewährt. Werke im Sinne des Gesetzes sind nur persönliche geistige Schöpfungen.
- Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) von 1909
Das Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher sowie sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb. § 4 Nr. 9 UWG führt explizit die Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers als unlauter im Sinne des Gesetzes auf.

Des Weiteren trat 1990 das "Gesetz zur Stärkung des geistigen Eigentums und zur Bekämpfung der Produktpiraterie" (PrPG) in Kraft, welches zur Bekämpfung der Produktpiraterie als Artikelgesetz eingeführt wurde. Um die bestehenden Schutzrechte besser durchsetzen zu können, beinhaltet es die folgenden Bestimmungen:

- Es wurde eine erweiterte Möglichkeit zur Einziehung und Vernichtung gefälschter Waren und ihrer Produktionsmittel eingeführt. Ausnahmen gibt es in Einzelfällen nur bei Unverhältnismäßigkeit und wenn die Rechtsverletzung durch eine alternative Regelung behoben werden kann.
- Die strafrechtlichen Sanktionen wurden auf das Niveau von Betrug und Diebstahl angehoben, d.h. mit bis zu fünf Jahren Freiheitsentzug und Geldstrafen geahndet. Dies soll professionelle Fälscher bzw. Wiederholungstäter abschrecken.
- Zusätzlich wurde ein besonderer Auskunftsanspruch geschaffen. Der geschädigte Hersteller kann über die Strafverfolgungsbehörden Name und Anschrift von "Hersteller", Lieferanten und Kunden erhalten. Des Weiteren wird ihm die Menge der produzierten und ausgelieferten Plagiate mitgeteilt. Mit diesen Auskünften kann sich der Hersteller weitere rechtliche Schritte überlegen. Dem geschädigten Hersteller stehen ein Unterlassungsanspruch (ohne Verschulden) und ein Schadensersatzanspruch bei Verschulden (Vorsatz oder Fahrlässigkeit) zu. Außerdem kann er über den gefassten Fälscher einen Einblick in die Vertriebswege und über die Hintermänner erhalten.
- Die letzte Bestimmung ist die Schaffung verbesserter Beschlagnahmemöglichkeiten von Plagiaten durch den Zoll. Dabei dürfen Waren, welche allem Anschein nach gegen Schutzrechte verstoßen bereits an der Grenze eingezogen werden.^[10]

Die deutliche Zunahme der Beschlagnahmefälle zeigt Darst. 2. Eine weitere Statistik des Zolls, wie in Darst. 3 zu sehen, zeigt einen rasanten Anstieg der Produktpiraterie in den letzten Jahren, auch wenn die die Dunkelziffer noch erheblich größer sein dürfte. Darst. 4 zeigt die Herkunftsländer der gefälschten Produkte, wobei zu erkennen ist, dass mittlerweile mehr als ⅓ aus China stammen. Dabei werden überwiegend Accessoires, Freizeitbekleidung, Uhren und Schmuck nachgemacht.

Darst. 2: Anzahl der Beschlagnahmefälle

Quelle: BMF, Rechtsschutz, 2006, S. 31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 3: Beschlagnahme einzelner Warengruppen (in €)

Quelle: BMF, Rechtsschutz, 2006, S. 31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 4: Beschlagnahmefälle nach Herkunftsländern

[...]

^[1] Poth / Poth, Lexikon, 2006, S. 289.

^[2] Poth / Poth, Lexikon, 2006, S. 289.

^[3] Vgl. Meister, Leistungsschutz, 1990, S. 32.

^[4] Vgl. BMF, Nachahmung, 2006.

^[5] BMF, Nachahmung, 2006.

^[6] Vgl. Zerres, Marketingstrategie, 1999, S. 218.

^[7] Vgl. Harte-Bavendamm, Bekämpfung, 2004, S. 2550.

^[8] Vgl. BMF, Rechtsschutz, 2006, S. 31.

^[9] Vgl. TUM, Handlungsspielräume, 2006, S. 4.

^[10] Vgl. Zerres, Marketingstrategie, 1999, S. 219 ff.; vgl. auch Harte-Bavendamm, Bekämpfung, 2004, S. 2565 ff..