Die Effizienzsteigerung durch mobile Datendienste für B2C-Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Grundlagen
2.1 Begriffe und Definintionen
2.1.1 Electronic Business
2.1.2 Electronic Commerce
2.1.3 Mobile Business
2.1.4 Mobile Commerce
2.2 Technologiewertbeiträge
2.2.1 Ubiquität
2.2.2 Kontextspezifität
2.2.3 Datenproaktivität
2.2.4 Abschlussmöglichkeit
2.2.5 Interaktion
2.2.4. Integration von mobiler Unterhaltung
2.2.5 Remote Control
2.3. Marktanalyse
2.3.1 Marktentwicklung im Mobilfunk
2.3.2 Mobile Telefonie und mobile Datendienste
2.3.3 Umsatzprognosen
2.3.4 Marktanteile der Mobilfunkanbieter
2.4 Wertschöpfungskette im M-Business
2.4.1 Technologieebene
2.4.1.1 Hersteller der Infrastruktur
2.4.1.2 Hersteller technologischer Plattformen
2.4.1.3 Hersteller der Anwendungsplattformen
2.4.1.4 Hersteller der Endgeräte
2.4.2 Anwendungsebene
2.4.2.1 Applikationsentwickler
2.4.2.2 Wireless Application Service Provider
2.4.2.3 Inhaltanbieter
2.4.3 Dienstleistungsebene
2.4.3.1 Mobile Service Provider
2.4.3.2 Portalbetreiber
2.4.3.3 Netzbetreiber

3 Technologien und Applikationen mobiler Datendienste
3.1 Übertragungstechnologien und mobile Endgeräte
3.1.1 Übertragungstechnologien
3.1.1.1 GSM, GPRS, HSCSD, EDGE, UMTS
3.1.1.2 SMS und WAP-Basis mobiler Anwendungen
3.1.2 Mobile Endgeräte
3.1.2.1 Mobiltelefon
3.1.2.2 Smartphone und PDA
3.1.2.3 UMTS Data Card
3.2 Applikationen
3.2.1 Information
3.2.2 Kommunikation
3.2.3 Entertainment
3.2.4 Transaktionen

4 Besonderheiten beim Benutzerverhalten und Akzeptanz mobiler Datendienste
4.1 Nutzerverhalten bezüglich mobilen Datendiensten
4.2 Adoptions- und Akzeptanzprozess
4.3 Adopterkategorien
4.4 Adoptions- und Akzeptanzfaktoren
4.4.1 Produktbezogene Adoptions- und Akzeptanzfaktoren
4.4.2 Nutzerbezogene Adoptions- und Akzeptanzfaktoren

5 Qualitative Erhebung
5.1 Konzeption und Durchführung
5.1.1 Erhebungsform und Fragebogen
5.1.2 Durchführung der Befragung
5.2 Auswertung der Befragung
5.2.1 Nutzerkategorien
5.2.2 Quantifizierung des Nutzungsverhaltens
5.2.2.1 Nichtnutzer
5.2.2.2 Nutzer
5.2.2.3 Potentielle Nutzer
5.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffliche Zuordnung des Mobile Commerce

Abbildung 2: Ubiquität am Beispiel Handel

Abbildung 3: Penetration und jährliches Kundenwachstum (%) in Deutschland

Abbildung 4: M-Commerce Hypekurve

Abbildung 5: Umsatzentwicklung Mobilfunk Deutschland 1995-2010 (Mrd.€/Wachstum %)

Abbildung 6: Stagnation des ARPU (Mrd. €/Wachstum in %)

Abbildung 7: Marktanteile der Mobilfunkanbieter in %

Abbildung 8: Mobile Commerce Wertschöpfungskette

Abbildung 9: Bandbreitenentwicklung und Realisierung von Anwendungen

Abbildung 10: WAP-Gateaway

Abbildung 11: Mobile Applikationen für den Privatkunden

Abbildung 12: Adoptions- u. Akzeptanzprozess bezüglich Nutzung v. mobilen Datendiensten

Abbildung 13: Adopterkategorien nach Rogers

Abbildung 14: Adoptions- und Akzeptanzfaktoren

Abbildung 15: Charakteristika der 30 Befragten

Abbildung 16: Datendienstnutzung der Nutzer-Kategorie

Abbildung 17: Monatliche Ausgaben f. Festnetz u. Mobilfunk sowie private u. berufliche Online- Nutzung der Kategorie Nutzer

Abbildung 18: Datendienstnutzung der potentiellen Nutzer-Kategorie

Abbildung 19: Monatliche Ausgaben f. Festnetz u. Mobilfunk sowie private u. berufliche Online- Nutzung der Kategorie potentielle Nutzer

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Charakterisierende Eigenschaften von Mobile Business

Tabelle 2: Determinanten des Nutzerverhaltens

Tabelle 3: Charakteristika der Adopterkategorien

Tabelle 4: Nutzerbezogene Adoptions- und Akzeptanzfaktoren für Dienstleistungen

1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG

Die gegenwärtige Situation des deutschen Mobilfunkmarktes wird durch zwei wesentliche Trends bestimmt. Zum ersten sind sinkende Preise für mobile Telefonie das Resultat der im Jahr 2006 erreichten Marktsättigung.¹ Die starke Vermarktung von Prepaid-Karten und der durch Discounttarife erzeugte Preisdruck halten die Sprachumsätze niedrig.² Zum zweiten besteht ein bedeutendes Wachstumspotential im Bereich Mobile Commerce (M-Comerce, s. 2.3.3) bzw. mobile Datendienste.

Die Prognosen einer schnellen Diffusion und Akzeptanz im Mobile Commerce differieren jedoch deutlich von der tatsächlichen Nutzung privater Nachfrager.³ Zurzeit existiert noch eine starke Zurückhaltung, die sowohl nutzerspezifisch als auch produktspezifisch begründet ist. Eine Vielzahl innovativer mobiler Datendienste ist vom sogenannten Netzeffekt abhängig, der eine kritische Masse, quasi eine Mindestanzahl an Nachfragern voraussetzt, damit M-Commerce-Dienste eine große Akzeptanz finden können.⁴

Die Zurückhaltung und mangelnde Akzeptanz privater Nachfrager (B2C-Kunden) nach konkreten mobilen Datendiensten waren der Auslöser für die Problemstellung. Die vorliegende Arbeit befasst sich im vierten und fünften Kapitel mit den Faktoren bzw. Ursachen, die für eine regelmäßige Nutzung (Akzeptanz) privater Nachfrager von mobilen Datendiensten, verantwortlich sind.

Im empirischen Teil der Arbeit sollen Erkenntnisse gewonnen werden, die zu einer Erhöhung des Markterfolgs von mobilen Datendiensten beitragen können. Auf der Grundlage von Adoptions- und Akzeptanzfaktoren werden Hypothesen gebildet, die anhand einer qualitativen Untersuchung überprüft werden. Darüber hinaus werden Zielgruppen beschrieben, die für das Marketing eine hohe Relevanz besitzen.

Im Folgenden sollen zentrale Begriffe, Technologiewertbeiträge, Markt und Mitspieler von Mobile Commerce beschrieben werden.

2 GRUNDLAGEN

2.1 Begriffe und Definitionen

2.1.1 Electronic Business

Als übergeordneter Bereich umfasst Electronic Business (s. Abb. 1) die drei Teilbereiche Electronic Commerce (E-Commerce), Mobile Business (M-Business) und Mobile Commerce (M-Commerce). Unter Electronic Business wird ,die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze‘⁵ verstanden.

2.1.2 Electronic Commerce

Im Unterschied zu Electronic Business wird von Electronic Commerce - also elektronischem Handel - immer dann gesprochen, wenn im Rahmen des Electronic Business Handelstransaktionen durchgeführt werden.

Die Betonung liegt hier auf dem Austausch von Waren und Dienstleistungen und schließt nur schwerlich reine Informations- und Unterhaltungsangebote mit ein. Im Verhältnis zu Electronic Business fällt der Marktanteil des Electronic Commerce laut Definition geringer aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Begriffliche Zuordnung von Mobile Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Petersmann, T./ Nicolai, A. T., (2001), S. 4.

2.1.3 Mobile Business

Mobile Business stellt immer dann eine Teilmenge des Electronic Business dar, wenn Aktivitäten des E-Business über ein mobiles Endgerät durchgeführt werden können (s. Abb. 1). Analog werden unter dem Begriff Mobile Business auch mobile Infotainmentangebote subsumiert (s. 3.2), die teilweise gemeinsam mit Mobile Commerce-Anwendungen abgerechnet werden. Eine klare Abgrenzung solcher vielfach werbefinanzierter Dienste ist hier schwierig.⁶

2.1.4 Mobile Commerce

Findet eine Electronic Commerce-Transaktion über ein mobiles Endgerät statt, wird diese dem Mobile Commerce zugeordnet. Das Interessante hier ist, dass neben der Substitution von klassischen E-Commerce-Aktivitäten auch völlig neue Anwendungen möglich sind, die das stationäre Internet nicht zu Verfügung stellen kann.

2.2 Technologiewertbeiträge

Die eben angesprochenen Potentiale von völlig neuen Anwendungen resultieren aus den so- genannten Alleinstellungsmerkmalen bzw. charakteristischen Eigenschaften⁸ von Mobile Business gegenüber dem festnetzgebundenen Internet. In der Literatur werden verschiedene Ansätze für diese Alleinstellungsmerkmale mobiler Anwendungen vorgestellt. In Tabelle 1 werden die charakteristischen Eigenschaften nach Teichmann, R./ Lehner, F. (2002) und die Driver von Durlacher Research (1999) im Vergleich gegenübergestellt. Beide Ansätze unterscheiden zwischen den aktuell verfügbaren Eigenschaften und den zukünftigt verfügbaren Eigenschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Charakterisierende Eigenschaften von Mobile Business

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Teichman R./ Lehner F. (2002), S. 18, sowie Durlacher (1999), S. 9.

Zobel bezeichnet diese charakteristische Eigenschaften als Technologiewertbeiträ ge ⁹ und unterscheidet zwischen folgenden Elementen:

- Ubiquität
- Kontextspezifität
- Datenproaktivität
- Abschlußmöglichkeit
- Interaktion
- Integration von mobiler Unterhaltung
- Remote Control

Im weiteren Verlauf sollen die Technologiewertbeiträge nach Zobel beschrieben werden.

2.2.1 Ubiquität

Die Allgegenwärtigkeit bzw. Ubiquität ist wohl das stärkste Merkmal in Bezug auf den Ökonomiewandel. Die handliche Größe und umfangreiche Funktionalität des mobilen Endgerätes sind ideale Eigenschaften, um ein ständiger Begleiter zu sein. Üblicherweise befindet sich ein Handy wegen der Erreichbarkeit im Standby-Modus und baut auf Knopfdruck rasch eine orts- und zeitunabhä ngige Online-Verbindung auf, die im Zeitalter von GPRS (2,5G) und UMTS (3G) eine permanente Online-Fähigkeit (always on) erlaubt.

Im E-Commerce reduzieren sich die Unabhängigkeitsvariablen mit der Festnetzgebundenheit auf lediglich zeitunabhä ngig. Hinzu kommt, dass ein PC nach dem Einschalten erst einmal hochgefahren werden muss und keine unmittelbare Online-Verbindung möglich ist.

Gerade bei Impulskaufprodukten kann der Kunde mit dem mobilen Endgerät auf eine Vielzahl von Informationen (Preisvergleiche, Testergebnisse etc.) ortsunabhängig zugreifen und den mobilen Bezahlvorgang einleiten.¹⁰ Diese Situation stellt eine Kombination von M-Commerce und dem im traditionellen Handel angebotenen physischen Produkt dar - gleichsam einer Kombination von Informationsökonomie und physischer Ökonomie. E-Commerce ermöglicht hier nur zeitversetzten Zugriff auf Produktinformationen und Bilder. Abbildung 3 gibt einen Überblick von verschiedenen Handelsformen und deren Abhängigkeit bzw. Unabhängigkeit von Zeit und Ort.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ubiquität am Beispiel Handel

Quelle: Eigene Darstellung

2.2.2 Kontextspezifität

Zobel charakterisiert mobile Angebote danach, in welcher Situation oder Umgebung, d.h. in welchem Kontext, sie dem Anwender bereitgestellt werden können. Demnach unterteilt er mobile Angebote in vier Kategorien von Kontext:¹¹

- Lokaler Kontext. Das System kann den genauen Aufenthaltsort des Anwenders ermitteln. (z.B. Anwender befindet sich im Kino)
- Aktionsbezogener Kontext. Die Aktivität des Anwenders ergibt sich aus dem lokalen Kontext, weil Orte mit bestimmten Aktivitäten verknüpft werden. (z.B. Kino = Anwender schaut einen Film, kauft sich Popcorn etc.)
- Zeitspezifischer Kontext, sorgt für Dynamik im lokalen und aktionsbezogenen Kontext. Spezielle Angebote können tages- oder saisonabhängig unterbreitet werden. (z.B. Anwender geht zur Filmpremiere ins Kino)
- Interessenspezifischer Kontext. Informationen und Angebote werden gezielt nach den Anwenderpräferenzen erstellt. (z.B. Anwender bevorzugt Actionfilme; zu einem bestimmten Zeitpunkt kann er auf einen diesem Genre entsprechenden Film hingewiesen werden)

Zwei gravierende Hürden sind vor der Markteinführung vollständiger kontextspezifischer An- gebote jedoch noch zu überwinden: Lokalisierungsdaten unterliegen dem Datenschutz und werden gegenwärtig von den Mobilfunknetzbetreibern nicht freigegeben. Die Entwicklung von Applikationen, die in der Lage sind vier Komplexitätsebenen dynamisch zu verarbeiten um anwenderspezifische Angebote zu erstellen, erweist sich derzeit noch als schwierig.

2.2.3 Datenproaktivität

Seit dem 2,5G-Netzwerkstandard (GPRS) erfolgt die Datenübertragung paketvermittelt, es entstehen quasi nur dann Gebühren, wenn ein Dienst proaktiv Datenpakete sendet. In der Konsequenz ist ein ständiges online bleiben möglich.

Unter proaktive Push-Dienste wird die Benachrichtigung per SMS oder WAP-Standard auf dem mobilen Endgerät in Abhängigkeit von bestimmten Ereignissen verstanden (z.B. E-Mail Push- Dienst = Info über Posteingang eines privaten E-Mail-Accounts). Im Unterschied dazu werden Pull-Dienste angeboten, bei welchen der Nutzer aus eigener Initiative Informationen oder Angebote anfordert (z.B. Google, oder MP3-Download). Es werden sich Push-Dienst-Anbieter entwickeln, die Gewohnheiten und Interessen des Nutzers mit seiner Einwilligung kennen.

2.2.4 Abschlussmöglichkeit

Der Kunde hat mit seinem Mobiltelefon bereits alle wichtigen Trümpfe - Ubiquität, Kontextspezi- fität und Datenproaktivität in der Hand. Dies bedeutet, dass er nur noch wenige Klicks davon ent- fernt ist, das gewünschte Produkt oder Dienstleistung mit einer Transaktion per Handy zum Ab- schluss zu bringen. Das Handy wird zum mobilen Zahlungsmittel (s. 3.2.4), unabhängig von Zeit und Ort.

2.2.5 Interaktion

Der Technologiewertbeitrag, Interaktionsfähigkeit eines mobilen Endgerätes, schafft neue mobile Interaktionsmöglichkeiten zwischen Menschen oder Maschinen, die über eine standardisierte Schnittstelle verfügen. Eine wesentliche Interaktionsbedingung ist, wie im Punkt Kontextspezifität erläutert, die Einwilligung des Nutzers zur Preisgabe von kontextspezifischen Daten, welche über das Mobilfunknetz oder eine Bluetooth-Schnittstelle seines Handys auf andere Nutzer oder Geräte übertragen werden können. Interagieren kann neben den Mobiltelefonen alles, was diesem Standard entspricht, z.B. Automaten, elektronische Türschlösser oder Autoboardcomputer. Dies erweckt den Eindruck als würden Maschinen und Geräte zum selbständigen Leben erweckt, weil sie bestimmte erlernte Transaktionen anstelle ihrer Nutzer ausführen.

2.2.6 Integration mobiler Unterhaltung

Als Hagenuk vor gut 12 Jahren eines der ersten deutschen Handys mit einem Tetris-Spiel auf den Markt brachte, wurde dies von einigen Kunden wohl belächelt. Heute sind Handys oder Smart- phones mit integrierten multimedialen Entertainmentfunktionen gleichsam einer mobilen all in one -Lösung. Der Einfluss starker japanischer Kompetenz für hochentwickelte, miniaturisierbarer Unterhaltungselektronik ermöglicht Universalgeräte, für deren Funktionsvielfalt ehemals mehr- ere separate Geräte nötig waren. Multimediale Angebote eröffnen den Nutzern mobilen Unter- haltungswert in Nischenzeiten des Tages und den Service-Anbietern neue Vertriebs- und Werbe- kanäle.¹²

2.2.7 Remote Control

Remote Control (engl. Fernsteuerung) bietet die Möglichkeit mittels entsprechender Schnittstellen, wie z.B. Bluetooth oder mobilen Gateaways, elektronische Geräte bzw. Anwendungen fern zu steuern, wodurch der Aktionsradius des Benutzers enorm vergrößert wird. Eines der bekannten Beispiele ist das Dirigieren eines mit dem Internetserver vernetzten Wohnhauses, inklusive aller an das Stromnetz gebundenen Gerätschaften per Mobiltelefon. Ein weiteres Beispiel ist eine BankÜberweisung per Smartphone bei mobilem Internetzugang im Ausland.

2.3 Marktanalyse

2.3.1 Marktentwicklung im Mobilfunk

Längst hat sich das ehemals mit Premium-Image behaftete Handy zum Massenmarkt taug- lichen Kommunikationsprodukt gewandelt. Das Wachstum des deutschen Mobilfunkmarktes ist vor allem im Privatkundensegment auf den stetigen Preisverfall bei den Gesprächsgebühren und hohe Gerätesubventionen bei Neuverträgen zurückzuführen. Ein harter Preiskampf sowie Bequemlichkeit sind wohl die Ursachen dafür, dass im europäischen Ausland seit geraumer Zeit die Zahl der Mobilfunkanschlüsse, die der Festnetzanschlüsse übersteigt. Diese Entwicklung wurde 2002 in einer Erhebung der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post auch bei deutschen Konsumenten festgestellt. Demnach existieren in Deutschland 39,2 Mio. Festnetzanschlüsse gegenüber 59,20 Mio. Mobilfunkanschlüssen. Generell wird hier eine Anschluss- und eine Gesprächssubstitution unterschieden. Im ersten Fall melden die Konsumenten ihren Festnetzanschluss ab oder gar nicht erst an und im zweiten Fall führen sie Gespräche über ihr Mobiltelefon, die sie sonst über ihr Festnetz geführt hätten.¹³

2.3.2 Mobile Telefonie und mobile Datendienste

Während im Jahr 2002 europaweit mit den gesamten Mobilfunkumsätzen eine Marktpenetration von 80 % erreicht wurde, lag dieser Wert in Deutschland bei 72 % und erreichte Anfang 2006 die 100 %

- Marke (s. Abbildung 3). Laut den Prognosen ist im Jahr 2010 eine Marktpenetration bis zu 120 % möglich, welches durch die Verwendung von mehreren SIM-Karten pro Person (z.B. Privathandy, Geschäftshandy oder UMTS Data Card), die Penetration spezieller Kundensegmente - vor allem Kinder und Senioren - oder durch Überzeugung bisheriger Handy-Verweigerer möglich ist.¹⁴

Seit kurzem sorgen Discount-Tarifanbieter wie Tchibo, Viva, Simyo und Base für einen drastischen Verfall der Mobilfunkgebühren. Deren Strategie ist es, vor allem Sprachdienste mittels einfachst gestalteter Tarife zu Discountpreisen oder Flatrates an den Kunden zu bringen. Dies führt zu einer „ Verselbstä ndlichung der Mobilfunknutzung “ ¹⁵ d.h. eine natürliche Mobilfunknutzung ohne Kostenticker im Hinterkopf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Penetration und jährliches Kundenwachstum (%) in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Solon Consulting (2005), S. 8.

Die zunehmende Internetfähigkeit und hohe Verfügbarkeit der Mobiltelefone war bei Einführung von UMTS im Jahr 2003 Auslöser zahlreicher Prognosen und Erhebungen im Mobile BusinessMarkt. Schon im Jahr 2000 lösten mit der Versteigerung der UMTS-Lizenzen aufgebaute Erwartungen bei den Kunden und Investoren einen regelrechten Hype (s. Abbildung 4) aus, welcher noch vor dem UMTS-Marktstart ernüchternd abkühlte.

Gründe hierfür waren enttäuschte WAP-Anwender, die mit ihrem GSM-Handy im Idealfall per GPRS-Verbindung einen Quasi-Internetstandard geboten bekamen, der bezüglich Darstellung und Navigation auf dem Mobiltelefon noch weit von dem entfernt war, was sie von ihrem Internetanschluss zu Hause gewohnt waren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: M-Commerce Hypekurve

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Durlacher (1999), S.14

Die seiner Zeit abgegebenen Marktprognosen bezüglich Mobile Business differieren aufgrund unterschiedlicher Erwartungshaltungen sowie Abgrenzungskriterien bezüglich Geschäftskunden und Privatkunden, der von der Hype-Euphorie geprägter Marktforschungsinstitute. Laut einer Studie von Anderson und J.P. Morgan (2001) sollen bis zum Jahr 2009 in Europa die datenbasierten Umsätze die Höhe der reinen Sprachumsätze erreichen.¹⁶

Anzunehmen, dass die deutschen Datenumsätze im europäischen Vergleich, ähnlich der zuvor angesprochenen Marktpenetration, verhältnismäßig geringer ausfallen. Bei einem Vergleich mit Untersuchungen jüngeren Datums (s. Abb. 5) wird der Anteil mobiler Datenumsätze jedoch zu diesem Zeitpunkt noch weniger als die Hälfte ausmachen.

2.3.3 Umsatzprognosen

Steigende Nutzerzahlen bzw. steigende Penetration sorgten für Umsatzwachstum auf dem deut- schen Mobilfunkmarkt. Seit dem Jahr 1999 betrug die jährliche Wachstumsrate im Durchschnitt 15 %, wobei der reine Sprachanteil (Voice) unterproportional nur um 10 % gestiegen ist. Der Umsatzanteil aus reinen Datendiensten (Non-Voice), z.B. SMS und Informationsdienste, stieg dagegen um das zehnfache. Dass Nonvoice-Dienste immer mehr an Bedeutung gewinnen, lässt sich an ihrem Zuwachs von 5 % am Marktvolumen im Jahr 1999 auf 20 % im Jahr 2005 erkennen.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umsatzentwicklung Mobilfunk Deutschland 1995-2010 (Mrd. €/Wachstum in %) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Solon Consulting (2005), S. 1.

Die unterproportionale Entwicklung der Sprachumsätze ist auf den Rückgang des kundenindividu- ellen Umsatzes (ARPU = average revenue per user)¹⁸ zurückzuführen, welcher im Zeitraum von 1995 bis 2001 auf ein Drittel fiel und seit dieser Zeit relativ konstant blieb (s. Abbildung 6). Die Ursache für den stagnierenden ARPU war die aggressive Vermarktung von Prepaid-Tarifen in Kombination mit gesunkenen Minutenpreisen, die eine Zielgruppe mit vergleichsweise nur wenig Sprachumsatz gewann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Stagnation des ARPU in Deutschland (Mrd. €/Wachstum in %)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Solon Consulting (2005), S. 9.

Im europaweiten Vergleich, gab es 2005 in keinem anderem Land so hohe Minutenpreise für Mobilfunk, wie in Deutschland. Gleichzeitig gab es nirgends ein so hohes Preisgefälle zwischen Festnetz und Mobilfunk, das zu einer Substitution von Mobilfunktelefonie durch Festnetz führte. Mit zunehmender Marktsättigung wurde erwartet, dass sich mobil Telefonieren zu einer Selbstverstä ndlichkeit ¹⁹ entwickelt. Diese Selbstverständlichung trat in Österreich bereits im Jahr 2003, in Deutschland erst Ende 2005 ein.

2.3.4 Marktanteile der Mobilfunkanbieter

In dem bereits gesättigten Mobilfunkmarkt haben es die großen Netzbetreiber wie T-Mobile und Vodafone schwerer Neukunden zu gewinnen als die beiden kleineren Eplus und O2. Eplus konnte Anfang 2006 u.a. mit den Discount-Tarifen Simyo und Base eine Zuwachsrate von 18,6 % und einen Marktanteil von 14 % erzielen (s. Abb. 7). O2 hingegen konnte unter den vier Netzbetreibern mit dem Genion-Tarif den stärksten Zuwachs von 27 % verbuchen und einen Marktanteil von 13 % erreichen. Eplus und O2 nutzen die Situation der Marktsättigung, um überproportional viele Neu- kunden zu gewinnen. Aus Angst vor zu großer Abwanderung antworteten die großen Netzbetreiber mit einem Billigangebot für Prepaid-Kunden, das im Internet ohne aktive Vermarktung bereit gestellt wird (z.B. Click & Go). Eine intensive Vermarktung werden die großen Netzbetreiber jedoch erst dann vornehmen, wenn die seit 2004 auf den Markt dringenden Discount- bzw. No- Frills -Anbieter²⁰ wie Tchibo und blau.de oder sogenannte Branded Reseller wie Viva, eine kritische Größe von mehr als 25 % Marktanteil erreichen.²¹ Folgende Faktoren begünstigen nach Geiger eine Entscheidung gegen No-Frills -Angebote:

- Subventioniertes Endgerät. Ein Großteil der Nutzer legt bei Verlängerung oder Neu- abschluss mehr Wert auf ein vergünstigtes, modernes Handy, als auf einen niedrigen Tarif.
- Stationärer Handel. Selbst im Zeitalter des Internets bevorzugt der überwiegende Anteil der Kunden die Beratung vor Ort und die Möglichkeit, das Handy einmal in die Hand nehmen zu können, statt eine Online-Bestellung vorzunehmen.
- Kundenbetreuung. Discountanbieter sind für Kundenfragen oder Reklamationen generell über eine kostenpflichtige Hotline oder E-Mail-Kontakt zu erreichen. Vor allem Senioren ziehen hier eine persönliche Kundenbetreuung vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Marktanteile der Mobilfunkanbieter (in %)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Geiger, P. (2005), S. 12; inside-handy.de (2006)

2.4 Wertschöpfungskette im M-Business

Mobile Datendienste durchlaufen viele Stationen der Wertschöpfung, bis sie schließlich als Anwen- dung auf dem Display eines mobilen Endgerätes erscheinen und nutzbar sind. Eine Aneinander- reihung mehrerer verschiedener Unternehmen mit hohem Spezialisierungsgrad und Investion, bildet die Wertschöpfungskette (s. Abb. 8). Unmöglich ist, dass sich Unternehmen herausbilden, die sich erfolgreich auf allen Gliedern der Kette positionieren können, wohl aber solche, die mehrere besetzen.

Der ursprünglich klassische, lineare Ablauf der Wertschöpfungskette verändert sich durch das Zusammenwirken von vielen Marktteilnehmern und kann bestens als ein Netz beschrieben werden.²² Handlungsspielräume sind für neue etablierte Unternehmen durch UMTS-Lizenzen, Kernkompetenzen und bereits vergebene Markpositionen eingegrenzt. Dies erzeugt einerseits Kooperationsbereitschaft und andererseits Abhängigkeit zwischen den einzelnen Spielern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Mobile Commerce Wertschöpfungskette

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Durlacher (1999), S. 15 ff.

Je mehr Glieder der Wertschöpfungskette von Marktführern dominiert werden, desto stärker ist die Interdependenz des gesamten Marktes. Dies kann sich beispielsweise durch Hardware-Engpässe fatal auf Umsätze der ganzen Wertschöpfungskette auswirken. Im Folgenden werden die einzelnen Bereiche der Wertschöpfungskette erläutert.

2.4.1 Technologieebene

2.4.1.1 Hersteller der Infrastruktur

Die Hersteller der Infrastruktur liefern die zum Betrieb eines Mobilfunknetzes notwendige Aus- rüstung wie z.B. Basisstationen, Switches, Router, Antennen und sorgen für Schnittstellen zu anderen Kommunikationsnetzen. Sie sorgen für die Weiterentwicklung von Technologien und Standards wie WAP, HSCSD, GPRS, UMTS und HSDPA. Zu den marktführenden Infrastrukturanbietern zählen: Alcatel, Ericsson, Nokia, Siemens, Lucent Technologies und Nortel Networks. Aufgrund hoher Investitionen der Netzbetreiber in die UMTS- und HSDPA-Infrastruktur ist es wahrscheinlich, dass gegenseitige Interdependenzen aufgrund von Lieferantenfinanzierung größer werden.

2.4.1.2 Hersteller technologischer Plattformen

Unter technologischen Plattformen werden Micro-Browser und Betriebssysteme für mobile Endgeräte verstanden. Die Endgerätehersteller gehen hier individuelle Kooperationen mit den jeweiligen Betriebssystemherstellern ein. Zu den namhaften Plattformherstellern und Betriebssystemen zählen: Microsoft mit Windows CE, Symbian mit Epoc und Palm mit Palm OS.²³

2.4.1.3 Hersteller der Anwendungsplattformen

Für mobilen Datenaustausch zwischen beliebigen datentauglichen Endgeräten werden SMS- oder WAP-Gateways - die sogenannte Middleware verwendet. Middleware gewährleistet Nachrichtenbzw. Datenkompatibilität und wird entweder bei den Telekommunikations-Service-Providern oder direkt beim Anbieter von M-Commerce Services installiert. Marktführende Unternehmen sind Dr. Materna, Nokia, Ericsson und phone.com.

2.4.1.4 Hersteller der Endgeräte

In diesem Wertschöpfungsbereich befinden sich auch Hersteller der Infrastruktur. Zu den aktuellen Herstellern von Mobiltelefonen, Smartphones, PDAs und UMTS Data Cards zählen Nokia, Motorola, Sony-Ericsson, Samsung, BenQ- Siemens, LG, NEC, Palm und Handspring.²⁴ Gegenwärtig sind nahezu fast alle am Markt erhältlichen Mobiltelefone datentauglich bzw. unterstützen GPRS oder gar UMTS und dies hauptsächlich, um das M-Business zu forcieren. In immer kürzeren Abständen werden Hersteller Geräte produzieren, die zielgruppenspezifische Variationen und Facelifts erhalten, um sowohl modische Aspekte als auch funktionelle Ansprüche erfüllen.

2.4.2 Anwendungsebene

2.4.2.1 Applikationsentwickler

Applikationsentwickler entwickeln mobile Anwendungen bzw. Applikationsprotokolle für die Betriebssysteme Windows CE, Palm OS und EPOC32. Sie basieren auf dem Client-Server-Prinzip und dienen u.a. zur Darstellung von Bildinhalten. Zu den wesentlichen Applikationen zählen SIM Application Toolkit (SIM AT), Wireless Application Protocol (WAP) und i-Mode in Japan.²⁵

2.4.2.2 Wireless Application Service Provider

Im Bereich mobiler Applikationsdienste (WASP = Wireless Application Service Provider) spielen die Netzbetreiber eine zentrale Rolle. Zum einen vermieten Mobilfunknetzbetreiber Applikationen (z.B. Abrechnung von Mobile-Payments, grafische Konvertierung von Content), WAP-Zugang und Applikationsserver an kooperierende Partner aus dem M-Commerce Bereich.²⁶ Zum anderen implementieren Mobilfunknetzbetreiber selbst mobile Applikationen von anderen Inhalt- und Applikationsprovidern, sogenannten White Lables,²⁷ aufgrund deren spezieller Kernkompetenz. Beispiele externer WASP sind Phone.com. und Avantgo.²⁸

2.4.2.3 Inhaltanbieter

Inhaltanbieter sorgen dafür, dass mobile Datenlösungen durch Inhalte zum Leben erweckt werden. Grundsätzlich wird Inhalt bzw. Content in statischen Content und dynamischen Content unterteilt. Statischer Content ändert sich nur sehr langsam oder überhaupt nicht (z.B. Verzeichnisse, historischer Daten). Dynamischer Content ist dagegen zeitsensitiv und ändert sich in kurzen Zeitabständen (z.B. Nachrichten, Börsenkurse etc.).

[...]

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¹ Vgl. Geiger, P., (2005), S. 1ff.

² Vgl. Gerpott, T. P., (2002), S. 46.

³ Vgl. Wriggers, S. (2006), S. 2.

⁴ Vgl. Henkel, J. (2002), S. 346; ebenso Wriggers, S. (2006), S. 4.

⁵ Vgl. Petersmann, T./ Nicolai, A. T., (2001), S. 4 mit einem Zitat von Wirtz, B. W., (2000) S. 29.

⁶ Vgl. Zobel, J., (2001), S. 4f.

⁸ Vgl. Teichmann, R./ Lehner, F., (2002), S. 18.

⁹ Vgl. Zobel, J., (2001), S. 43 ff.

¹⁰ Vgl. Zobel, J., (2001), S. 45.

¹¹ Vgl. Zobel, J., (2001), S. 51.

¹² Vgl. Zobel, J., (2001), S. 61.

¹³ Vgl. WIK (2003), S. 3, m.w.N.

¹⁴ Vgl. Geiger, P., (2005), S. 8.

¹⁵ Vgl. Geiger, P., (2005), S. 2.

¹⁶ Vgl. Legler, S., (2001), S. 4.

¹⁷ Vgl. Geiger, P., (2005), S. 8

¹⁸ Mittelwert aus Post- und Prepaid- ARPU

¹⁹ Vgl. Geiger, P., (2005), S. 9 f.

²⁰ Vgl. AT Kearney (2005), S. 3.

²¹ Vgl. Geiger, P., (2005), S. 6f.

²² Vgl. Case, S., (2005), S. 2.

²³ Vgl. Durlacher (1999), S. 15

²⁴ Vgl. AT Kearney (1999), S. 28

²⁵ Vgl. Case, S., (2005), S. 4.

²⁶ Vgl. Durlacher (1999) S. 58.

²⁷ Vgl. Performaxx Research (2007) S. 2.

²⁸ Vgl. Zobel, J., (2001) S. 130.