Multi-Channel-Distribution im Tourismus

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen und Definitionen
1.1 Aufbau, Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
1.2 Definitionen

2 Distributionsrelevante Entwicklungen in der Tourismusbranche

3 Das Distributionsmanagement bei Reiseveranstaltern
3.1 Mögliche Distributionskanäle von Reiseveranstaltern
3.1.1 Die direkte Distribution
3.1.2 Die indirekte Distribution
3.2 Die Wahl der Distributionskanäle

4 Ursachen und Ziele der Multi-Channel-Distribution

5 Das Management der Multi-Channel-Distribution
5.1 Chancen und Risiken der Multi-Channel-Distribution
5.2 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Multi-Channel-Distribution

6 Die Multi-Channel-Distribution bei der Thomas Cook AG

7 Ausblick

Quellenverzeichnis

1 Grundlagen und Definitionen

1.1 Aufbau, Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Die Tourismusbranche ist eine derjenigen, die sich im Laufe der vergangenen Jahre sehr stark gewandelt hat, insbesondere in Bezug auf die Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, die zunehmend auch für die Distribution der touristischen Unternehmen eine immer wichtigere Rolle spielen. Darüber hinaus sehen sich die Anbieter touristischer Leistungen neuen, veränderten Kundenwünschen und –ansprüchen gegenüber, mit denen sie sich intensiv auseinander setzen müssen, um darauf im Rahmen ihrer Verkaufspolitik entsprechend zu reagieren. Der Kunde von heute ist es gewohnt, in vielen Lebenslagen mehrere Handlungsoptionen zur Auswahl zu haben. Auf genau dieser vom Kunden zunehmend erwarteten Multioptionalität basiert der Ansatz zur Multi-Channel-Distribution. Doch nicht nur für den Kunden ergeben sich hierdurch mehr Möglichkeiten, auch das touristische Unternehmen kann in verschiedenster Weise von dieser Art der Distribution profitieren.

Aufgrund der Komplexität der Tourismusbranche und der großen Anzahl der in die Erstellung einer touristischen Leistung involvierten Unternehmen soll im Zuge der folgenden Ausarbeitung das Hauptaugenmerk auf einen speziellen Bereich gerichtet werden. Es wird die Distribution von Reiseveranstaltern untersucht.

Im Zuge der vorliegenden Ausarbeitung wird nach der Klärung einiger grundlegender Begrifflichkeiten das Distributionsmanagement von Reiseveranstaltern genauer untersucht. Beginnend mit einem Überblick über die distributionsrelevanten Entwicklungen in der Tourismusindustrie und einer kurzen Vorstellung der derzeitig für Reiseveranstalter bedeutendsten Distributionskanäle über einige elementare Überlegungen zur Distributionspolitik wird der Bogen gespannt zu den Ursachen und Zielen der Multi-Channel-Distribution, den Chancen und Risiken, die sie birgt, sowie Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung einer Multi-Channel-Distributions-strategie, bevor abschließend eine Bewertung der Multi-Channel-Distribution für Reiseveranstalter vorgenommen und ein Ausblick in die Zukunft gegeben wird.

1.2 Definitionen

Die Frage nach der Art und der Anzahl der Distributionskanäle ist ein elementarer Bestandteil der Distributionspolitik, ebenso wie die Auswahl und Anzahl der Distributionsmittler und die Art der Steuerung der Mitglieder der verschiedenen Kanäle.^[1]

Ein Distributionssystem besteht meistens aus mehr als einem Distributionskanal, die parallel zueinander operieren oder aber auch in Konkurrenz zueinander stehen können.^[2]

Distributionskanäle sind Sets von voneinander abhängigen Organisationen, die Produkte oder Dienstleistungen für den Endkunden zur Verfügung stellen. Ihre Aufgabe besteht darin sicher zu stellen, dass sie die richtige Quantität und Qualität eines Produktes am richtigen Ort zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis an den richtigen Konsumenten liefert. Distributionskanäle sind heutzutage eines der dynamischsten Elemente in der Tourismusindustrie und sind ebenso entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit.^[3]

Unter Multi-Channel-Distribution ist der „Einsatz mehrerer unterschiedlicher Absatzkanäle für das Angebot“^[4] zu verstehen. Sie kann in die differenzierte und die undifferenzierte Multi-Channel-Distribution kategorisiert werden.

Eine differenzierte Multi-Channel-Distribution liegt dann vor, wenn über die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen vertrieben werden, wohingegen die undifferenzierte Multi-Channel-Distribution durch das Angebot gleicher Produkte und Dienstleistungen auf verschiedenen Absatzkanälen gekennzeichnet ist.^[5] Wie sich die Wahl zur differenzierten oder undifferenzierten Multi-Channel-Distribution auf das Distributionsmanagement auswirkt, wird an späterer Stelle erläutert.

2 Distributionsrelevante Entwicklungen in der Tourismusbranche

Eine gut durchdachte und implementierte Distributionsstrategie und die Zusammenarbeit mit guten Absatzpartnern kann als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen auf dem heutigen Markt angesehen werden. Durch die Tatsache, dass Produkte und Dienstleistungen sich in ihrer Qualität und ihrem Preis oftmals nur noch geringfügig oder gar nicht voneinander unterschieden, kann die Distribution als für den Kunden nachvollziehbareres Differenzierungsmerkmal angesehen werden.^[6]

Die Tourismusbranche verändert sich dahingehend, dass die Reiseveranstalter sich mit einem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck konfrontiert sehen. Der Zugang zum Kunden und die Verfügbarkeit der Produktpalette über die verschiedensten Distributionskanäle sind elementar für die Konkurrenzfähigkeit eines touristischen Unternehmens.^[7]

Die Reiseveranstalter sehen sich neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten gegenüber.

Der Wandel in der weltweiten Wirtschaft, u.a. hervorgerufen durch neue Technologien, hat auch vor der Tourismusbranche nicht Halt gemacht. Die technologische Revolution hat dazu geführt, dass einige neue „Instanzen“ aufgekommen sind, mit denen die Distribution touristischer Leistungen erleichtert wird. Hierzu zählen bspw. die Computerreservierungssysteme (CRS) und die globalen Distributionssysteme (GDS). Hinzu kommt die Ausbreitung des Internets, welches die Bedeutung der elektronischen Distributionsorgane stärkt und zugleich als potenzieller Rivale zu den traditionellen Distributionskanälen angesehen werden kann Die elektronischen Vermittlungsoptionen verändern auch das Geschäftsmodell einiger Unternehmen, indem sie neue Distributionsstrategien einführen wie etwa den Aufbau oder die Beteiligung an Internetportalen, name-your-price-Aktionen u.ä..^[8]

Die Welthandelsorganisation (WTO) hat kürzlich die immense Bedeutung neuer Informations- und Distributionstechnologien, insbesondere des Internets, hervorgehoben. In einem Bericht der WTO heißt es “if you are not online then you are not on-sale”^[9]. Die Technologie bietet kleinen Tourismusorganisationen einen kosteneffektiven Kanal, mit dem theoretisch die ganze Welt erreicht werden kann, und das zu niedrigeren Kosten als über traditionelle Wege.^[10] Es wird davon ausgegangen, dass es sich ein touristisches Unternehmen nicht leisten kann, diese technologischen Entwicklungen zu ignorieren, sondern dass es in irgendeiner Form von den zahlreichen Möglichkeiten, welche diese bieten, Gebrauch machen muss, um auf dem Markt bestehen zu können.

An dieser Stelle ist zu betonen, dass sich das Internet für die Tourismusindustrie besonders gut eignet, da das Internet ein Informationsmedium ist und Reisen eine Leistung oder ein Produkt sind, das auf Informationen basiert.^[11] Aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung und der nicht vorab testbaren Qualität der gebuchten Leistung, muss sich der Kunde voll und ganz auf Informationen verlassen, die ihm mithilfe von persönlicher Beratung im Reisebüro, Bildern und Texten in Urlaubskatalogen, aber eben auch auf Internetpräsenzen von Reiseveranstaltern, Reisebüros oder Reiseportalen zur Verfügung gestellt werden. Zwischen der Buchung einer Reise und der tatsächlichen Inanspruchnahme der Leistung hat der Kunde bloß ein Leistungsversprechen, das ihm gemacht worden ist. Ob diese Leistung deckungsgleich mit seinen Erwartungen ist, stellt sich erst zum Zeitpunkt des Konsums heraus; ein vorheriger Probekauf ist nicht möglich. Daher ist die Qualität in den Distributionskanälen von entscheidender Bedeutung, unabhängig davon, ob es sich um traditionelle oder moderne Verkaufskanäle handelt.

3 Das Distributionsmanagement bei Reiseveranstaltern

3.1 Mögliche Distributionskanäle von Reiseveranstaltern

Laut der von der F.U.R. durchgeführten Reiseanalyse ist nach wie vor das Reisebüro an der Spitze der genutzten Distributionswege im Tourismus. Wie die folgende Abbildung verdeutlicht, werden von den Deutschen 44% der Inlandsreisen und sogar 54% der Auslandsreisen über diese Buchungsstelle getätigt.

Abbildung 1: F.U.R Reiseanalyse 2006 – Buchungsstellen von Urlaubsreisen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: 36.Reiseanalyse der F.U.R, http://www.fur.de/downloads/FUR_Ergebnisse_2006.pdf, Stand 30.11.2006

Doch mittlerweile existieren viele andere Möglichkeiten, wie ein potenzieller Kunde seine Traumreise finden und buchen kann. Auf die verschiedenen Distributionswege soll im Folgenden eingegangen werden, wobei eine grundsätzliche Differenzierung zwischen der direkten und der indirekten Distribution vorgenommen wird. Die direkte Distribution umfasst alle Wege, das Produkt oder die Dienstleistung ohne Einsatz eines Mittlers oder eines Vermittlungsmediums zu verkaufen, während die indirekte Distribution zwischen den Reiseveranstalter und den Kunden eben eine solche Vermittlungsinstanz zwischenschaltet.

3.1.1 Die direkte Distribution

Eigene Buchungsstellen

Die Bedeutung der eigenen Buchungsstellen ist für große Reiseveranstalter sehr gering. Zwar erwartet der Kunde, dass er eine solche Buchungsstelle z.B. im Hause des Veranstalters oder auch an Flughäfen vorfindet, jedoch trägt dieser Bereich nur unwesentlich zum Umsatz und Gewinn des Unternehmens bei.^[12]

Neue Medien / Internet

Das Medium Internet als Distributionsweg kann auf verschieden effektive Art und Weise genutzt werden. Wie bereits erwähnt, ist eine Reiseleistung zwar ein informationsbasiertes Produkt, das sich gut für eine Präsentation im Internet eignet, allerdings ist beispielsweise der Internetauftritt eines Reiseveranstalters, der lediglich seine Kataloginhalte in digitaler Form aufbereitet, keine ernst zu nehmende Konkurrenz für die klassischen Distributionswege. Ein solcher Auftritt bietet keinen Mehrwert für den Kunden. Vielmehr ist eine zunehmend personalisierte Ansprache der Kunden mithilfe des Internets gefragt.^[13] Grundsätzlich bieten elektronische Distributionskanäle dem Kunden die folgenden Vorteile gegenüber anderen Distributionskanälen:

- Multimedialität der Angebotsdarstellung durch den Einsatz von Texten, Fotos, Videos, Ton etc.
- Verfügbarkeit der Informationen und Angebote unabhängig von Ort und Zeit - für den Anbieter bietet dieser Aspekt zugleich die Möglichkeit einer breiteren Marktabdeckung, (Anm. der Autorin)
- Unmittelbare Zugriffsmöglichkeit auf Informationen in Echtzeit
- Möglichkeit personalisierter Angebote
- Interaktivität und Autonomie des Nutzers – er tritt sowohl als Sender als auch als Empfänger aktiv in den Kommunikationsprozess ein
- Erhöhte Markttransparenz mit niedrigeren Informations- und Transaktionskosten als bei traditionellen Distributionskanälen^[14]

Die Entscheidung für das Internet als alleinigen Distributionskanal ist nur selten von Erfolg gekrönt. Marketingexperten, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben, kamen bereits im Jahr 2001 auf dem 29. Marketing-Tag in der Messe Düsseldorf zu dem Ergebnis, dass das Internet ein zusätzlicher Distributionskanal sein sollte, den es in die Distributionsstrategie des Unternehmens einzupassen gilt. Von großem Belang ist auch, dass das Unternehmen den Wert der verschiedenen Distributionskanäle für seine Kunden kennt.^[15]

Messen

Der Auftritt von Reiseveranstaltern auf Messen wie z.B. der ITB ist eine Möglichkeit, um sowohl mit möglichen Geschäftspartnern als auch mit potenziellen Kunden direkt in Kontakt zu treten und das eigene Unternehmen persönlich zu präsentieren. Oftmals besteht die Möglichkeit, dass sich ein potenzieller Urlauber vor Ort über das Angebot informiert, beraten lässt und entweder sofort bucht oder zumindest Kontaktdaten hinterlässt oder erhält, um eine Fortsetzung und einen Abschluss des Verkaufsgesprächs zu ermöglichen. Zudem kann durch die Präsenz auf solchen Messen der Bekanntheitsgrad des Reiseveranstalters gesteigert werden. Als ausschließlicher Distributionskanal sind solche Veranstaltungen jedoch nicht geeignet, da sie nur temporärer Art sind und hier keine ausreichenden Umsätze erzielt werden können.

[...]

^[1] Vgl. Schmid, G.: Grundlagen des Indirektabsatzes, in: Pepels, W. (Hrsg.): Examenswissen Marketing Band 5 - Distributions- und Verkaufpolitik, Köln, Wien, Aarau, Bern, 2000, S.107.

^[2] Vgl. Buhalis, D.: Tourism distribution channels: practices and processes, in: Buhalis, D., Laws, E. (Hrsg.): Tourism distribution channels – practices, issues and transformations, London, New York, 2001, S.8f.

^[3] Osti, L., Pechlaner, H.: Communication issues in NTO distribution strategies, in: Buhalis, D., Laws, E. (Hrsg.): Tourism distribution channels – practices, issues and transformations, London, New York, 2001, S.231.

^[4] Weis, C.: Kompakt-Training Marketing, Ludwigshafen, 2003, S.137.

^[5] Vgl. Schmid, G.: Grundlagen des Indirektabsatzes, in: Pepels, W. (Hrsg.): Examenswissen Marketing Band 5 - Distributions- und Verkaufpolitik, Köln, Wien, Aarau, Bern, 2000, S.110f.

^[6] Vgl. Ammann, P.: Distributionsprozess sowie Markt- und Distributionsanalyse, in: Pepels, W. (Hrsg.): Examenswissen Marketing Band 5 - Distributions- und Verkaufpolitik, Köln, Wien, Aarau, Bern, 2000, S.13.

^[7] Vgl. Pullem, P., Köpler, B.-H.: Ausrichtung der Thomas Cook Reisebüros im Konzernverbund, in: Bastian, H., Born, K.: Der integrierte Touristikkonzern, München, Wien, 2004, S.154.

^[8] Vgl. Buhalis, D.: Tourism distribution channels: practices and processes, in: Buhalis, D., Laws, E. (Hrsg.): Tourism distribution channels – practices, issues and transformations, London, New York, 2001, S.10.

^[9] WTO report, zitiert nach: King, B., Slavik, C.: Accommodation distribution: transforming YWCA Australia into Travel Ys International, in: Buhalis, D., Laws, E. (Hrsg.): Tourism distribution channels – practices, issues and transformations, London, New York, 2001, S.188.

^[10] Vgl. King, B., Slavik, C.: Accommodation distribution: transforming YWCA Australia into Travel Ys International, in: Buhalis, D., Laws, E. (Hrsg.): Tourism distribution channels – practices, issues and transformations, London, New York, 2001, S.188.

^[11] Vgl. Cooper, C., Lewis, J.: Transformation and trends in the tourism industry: implications for distribution channel,s in: Buhalis, D., Laws, E. (Hrsg.): Tourism distribution channels – practices, issues and transformations, London, New York, 2001, S.323.

^[12] Vgl. Marbach, J., Hirche, T.: Erfolgreicher Vertrieb über Multi-Channel - Wie sieht eine moderne Vertriebsphilosophie aus?, in: Bastian, H., Born, K.: Der integrierte Touristikkonzern, München, Wien, 2004, S.465.

^[13] Vgl. Ladwig, F.: Multi-Channel-Commerce im Vertrieb – Anforderungen, Lösungen und Perspektiven, Wiesbaden, 2002, S.14f.

^[14] Vgl. Schögel, M. et al.: Roadm@p to E-Business – Eine Methode für den erfolgreichen Umgang mit Technologien in der marktorientierten Unternehmensführung, http://www.imh.unisg.ch, Stand 5.12.2006

^[15] Vgl. o.V.: Vom E-Business zur Multi-Channel-Strategie, Artikel vom 23.1.2001, http://www.absatzwirtschaft.de, Stand 22.11.2006