In welche Richtung entwickelt sich die Kultur der Menschheit?
In dem Zusammenhang werden oft Horrorszenarien entworfen: In Deutschland wie in Singapur, in Marokko wie in Brasilien werden wir überall gleich in Nike-Sportschuhen und Levi’s-Jeans bei McDonalds Coca-Cola trinken usw.. Der Untergang der Vielfalt der Kulturen wird prophezeit – wir bewegten uns unter dem Deckmantel der Globalisierung hin zu einer weltweit einheitlichen, amerikanisierten Kultur. Vorangetrieben werde diese Entwicklung von den global agierenden Konzernen, die die Weltbevölkerung mit ihrer vereinheitlichten Werbung und Konsumterror gleichschalten wollten.
Werden wir uns wirklich weltweit immer ähnlicher? Und haben tatsächlich die „Global Player“ Schuld an dieser Entwicklung? Ist deren Werbung tatsächlich so vereinheitlicht wie uns „Drink Coca-Cola“ weismachen will?
Nach Erläuterungen zur Entstehung einer Weltkultur und zu Formen internationaler Werbung werden diese Punkte genauer an der Coca Cola Company untersucht, wobei als anschauliches Beispiel die Internetauftritte, sprich die Webseiten, des Konzerns in drei verschiedenen Ländern (Äthiopien, Norwegen und Indien) verglichen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Definition Kultur
3. Weltkultur
3.1 Homogenisierung und Verwestlichung?
3.2 Erscheinungsbild einer Weltkultur
4. Werbung
4.1 Wirkung von Werbung
4.2 Internationale Werbung
4.2.1 Diversifikation
4.2.2 Standardisierung
5. Das Beispiel Coca-Cola
6. Analyse von Websites
6.1 Äthiopien (
6.2 Norwegen (
6.3 Indien (
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob durch die Werbestrategien global agierender Konzerne, am Beispiel der Coca-Cola Company, eine kulturelle Vereinheitlichung (Weltkultur) vorangetrieben wird oder ob lokale Besonderheiten weiterhin Berücksichtigung finden.
- Entstehung und Definition von Weltkultur
- Wirkungsweisen und Strategien internationaler Werbung
- Standardisierung vs. Diversifikation in der Unternehmenskommunikation
- Vergleichende Analyse von Coca-Cola Internetauftritten in verschiedenen Ländern
Auszug aus dem Buch
3.1 Homogenisierung und Verwestlichung?
Den Begriff der Weltkultur muss man sehr differenziert betrachten, die Vorstellung von der weltweiten totalen Angleichung erscheint mir übertrieben.
Weltkultur bedeutet nicht eine Verdrängung der nationalen, regionalen und lokalen Kulturen: Vielmehr meine der Begriff Weltkultur, „dass oberhalb der Ebene kultureller Unterschiede eine neue, zusätzliche Ebene kultureller Gemeinsamkeit entsteht oder bereits entstanden ist, und dass diese Ebene mit den [einzelnen] Kulturen [...] in einem Austausch steht, diese beeinflusst und von ihnen beeinflusst wird“ (Hippler: 2001, S. 143). Ein Beispiel für diese Ebene ist die Tatsache, dass in vielen Personengruppen „das Konsumentenverhalten in den Metropolen dieser Welt immer ähnlicher wird“ (Kaisler: 2000, 5. Abschnitt, 5. Absatz). „Die Banker dieser Welt, egal ob sie aus Malaysia, aus Argentinien, aus China, aus USA, Deutschland oder Japan stammen, haben untereinander mehr miteinander gemein als jeder Banker mit seinen Kindern“ (Asendorpf: 2002, Aussage von Ortwin Renn).
Die Vorstellung einer Weltkultur als Überbau über kleinere Einheiten von Kultur wird bestätigt durch die Tatsache, dass ja beispielsweise auch eine deutsche Kultur und Identität existieren kann, unterhalb der sehr wohl durchaus verschiedene regionale Kulturen, von Bayern bis Schleswig-Holstein, bestehen (vgl. Hippler: 2001, S. 143).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Sorge vor einer durch globale Konzerne vorangetriebenen, vereinheitlichten Weltkultur und stellt die Forschungsfrage nach der tatsächlichen Wirkung internationaler Werbung anhand von Coca-Cola.
2. Definition Kultur: Dieses Kapitel klärt den Kulturbegriff als Summe kollektiv geteilter Verhaltensnormen und betont, dass Kultur auch den Alltag wie Ess- und Trinkgewohnheiten umfasst.
3. Weltkultur: Hier wird das Konzept der Weltkultur als zusätzliche Ebene kultureller Gemeinsamkeit erläutert und die Frage nach Homogenisierung und Verwestlichung diskutiert.
4. Werbung: Das Kapitel analysiert, wie Werbung durch Emotionalisierung zur Entstehung einer Weltkultur beiträgt, und stellt die Konzepte der Diversifikation und Standardisierung gegenüber.
5. Das Beispiel Coca-Cola: Coca-Cola wird als Paradebeispiel für einen globalen Konzern untersucht, der durch den sogenannten „Emotional Selling Point“ eine weltweit konsumierbare Identität geschaffen hat.
6. Analyse von Websites: Anhand der Webseiten für Äthiopien, Norwegen und Indien wird praktisch untersucht, wie der Konzern lokal auf Kundenbedürfnisse eingeht oder standardisierte Inhalte vermittelt.
7. Fazit: Die abschließende Betrachtung stellt fest, dass es große Unterschiede in der Umsetzung lokaler Anpassungsstrategien gibt, Marken aber dennoch einen spürbaren Einfluss auf den Lebensstil und die Kulturen ausüben.
Schlüsselwörter
Weltkultur, Globalisierung, Coca-Cola, Internationale Werbung, Standardisierung, Diversifikation, Glokalismus, Konsumverhalten, kulturelle Homogenisierung, Verwestlichung, Markenkommunikation, digitale Identität, Lokalkolorit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von global agierenden Unternehmen auf die kulturelle Identität verschiedener Länder durch deren Werbemaßnahmen.
Welche Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind der Begriff der Weltkultur, die Strategien internationaler Markenführung, die Wirkung von Werbung auf Konsumenten und die digitale Präsenz globaler Konzerne.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Es wird untersucht, ob internationale Werbung zu einer weltweiten kulturellen Vereinheitlichung führt oder ob globale Konzerne ihre Strategien an lokale kulturelle Gegebenheiten anpassen.
Welche Methode wird angewandt?
Die Autorin nutzt eine theoretische Fundierung zu Globalisierung und Werbung und führt eine vergleichende Analyse von Coca-Cola-Websites in verschiedenen Ländern durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Erläuterungen zu Kultur und Werbung, das konkrete Fallbeispiel Coca-Cola sowie eine Analyse der Webauftritte in Äthiopien, Norwegen und Indien.
Was charakterisiert die Arbeit?
Die Arbeit ist durch den Vergleich zwischen globalem Anspruch (Standardisierung) und notwendiger lokaler Anpassung (Diversifikation) geprägt.
Wie unterscheidet sich die Webseite in Indien von den anderen untersuchten Beispielen?
Die indische Website integriert spezifisch lokale kulturelle Elemente wie „Bollywood News“ und den in Indien beliebten Sport Cricket, um den Nutzer gezielter anzusprechen.
Warum wird Coca-Cola als Beispiel gewählt?
Coca-Cola gilt als Symbol des „American Way of Life“ und als global agierender Konzern, der massiven Einfluss auf Lebensstile und Konsumgewohnheiten weltweit ausübt.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirtin, M.A. Hilleken Zeineddine (Author), 2003, Kulturelle Vereinheitlichung der Welt durch Werbung am Beispiel von Coca-Cola, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78616
