Relationship-Marketing. Implementierung und Ziele

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Begriffserläuterung
1.2 Problemstellung
1.3 Untersuchungsbereich

2. Ziele des Relationship-Marketing
2.1 Handlungsrahmen
2.2 Strukturierung der Marketinginstrumente
2.3 Phasen des Kundenbeziehungszyklus
2.4 Der Einsatz von Instrumenten & Kennzahlen

3. Aufbau des Relationship-Marketing
3.1 Analyse von Kundendaten
3.2 F ö rdernde Beziehungsma ßnahmen
3.3 Segmentierungskriterien
3.4 Implementierung von Ma ßnahmen
3.5 Erfolgskontrolle und Ressourcenpotenziale

4. Fazit und Zukunftsaussichten

5. Student Consulting Projekt

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Handelsmarkenanteile aus der Lebensmittelzeitung

Abbildung 2: Handelsmarkenklassifikation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„ Es ist ein Beweis hoher Bildung, die gr öß ten Dinge auf die einfachste Art zu sagen. “ (Ralf Waldo Emerson, amerikanischer Philosoph)¹

Der kontinuierliche Wandel der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmen-bedingungen bedingt eine entsprechende Veränderung in der Ausrichtung des Marketings. So verändern sich die Aufgaben des strategischen Managements im Zeitablauf, beispielsweise bezüglich der Erfolgsfaktoren von Unternehmen und des Einsatzes von Analyseinstrumenten der Unternehmensführung.² Innerhalb der Marketingwissenschaft und Praxis hat Relationship Marketing in den letzten zwei Jahrzehnten eine führende Funktion eingenommen. Relationship Marketing bezieht sich auf alle Aktivitäten die darauf ausgerichtet sind, einen erfolgreichen Austausch von Beziehungen aufzubauen, zu entwickeln und fortzuführen.³

1.1 Begriffserl ä uterung

Das Relationship Marketing, auch Kundenbindungsmanagement oder Bezie-hungsmarketing genannt, entstand als neue Systematik der Marketingtheorie. Es soll langfristigen Geschäftsbeziehungen zu Kunden im Hinblick auf Vertrauen, Anreizsystemen und Verpflichtungen gegenüber Kunden eine Erklärung liefern. Zusätzlich erhalten in diesem Zusammenhang die Anpassung von Produkten auf Kundenbedürfnisse sowie der Kundenwert⁴ und die Kundenbindung besondere Beachtung.⁵

1.2 Problemstellung

Die Bedeutung der Kunden in der Ausprägung ihrer Bindung zum Unternehmen bzw. Geschäftspartnern besitzt für das Unternehmen höchste Priorität, da die Kunden die Werttreiber des Unternehmens sind und mit ihnen und ihrer Bezie-hung zum Unternehmen der Unternehmenserfolg steht oder fällt. Während die Unternehmen sich in der 90er Jahren zum Ziel machten, einen Kunden in einen sogenannten Stammkunden umzuwandeln⁶ wird heute das Ziel gesetzt, beste-hende und neu gewonnene Kunden so genau wie möglich in A-, B- oder C-Kun-den zu segmentieren.⁷ Für das Marketing sind in diesem Zuge neben der pas-senden Kundensegmentierung zunächst Kundenidentifizierung und die Festle-gung von beziehungsfördernden Maßnahmen wichtig, um nach der Segmentie-rung die durch das Unternehmen zur Verfügung gestellten Mittel effizient einzu-setzen. Wird die Segmentierung sogar noch weiter vertieft, kommt es zu erkenn-baren und voneinander abgrenzbaren Beziehungsphasenwährend des Kunden-beziehungszyklus.⁸

1.3 Untersuchungsbereich

Nach der Einleitung im ersten Kapitel sollen im Rahmen des zweiten Kapitels die theoretischen Ansätze des Relationship-Marketings benannt werden. Hierbei wird die Strategische Ausrichtung und der Operativer Einsatz näher untersucht. Zum Ende des zweiten Kapitels wird der Kundenbeziehungszyklus sowie ver-schiedene Instrumente und Kennzahlen welche in der Praxis Anwendung finden vorgestellt. Im Dritten Kapitel widmet sich der Autor dem Aufbau des Relations­hip-Marketings. Es beginnt mit der Identifizierung der Potenziale, benennt För-dernde Maßnahmen und geht im letzten Schritt auf die erfolgreiche Implementie-rung. Das vierte Kapitel soll abschließend die grundlegenden Kenntnisse zusam-menfassen und einen Ausblick über zukünftige Kundenbeziehungen aufzeigen.

Im Nachgang zu der Seminararbeit findet ein Student Consulting Projekt statt. Hier findet ein Theorie-Praxis Transfer auf den Lebensmitteleinzelhandel aus Sicht eines Konsumgüterherstellers statt.

2. Ziele des Relationship-Marketing

Das oberste Ziel eines jeden Unternehmens ist die Umsatzsteigerung, dies ist auch das Primärziel des Relationship Marketing Denkmodell.⁹ Während sich transorientiertes Marketing nur auf Einzelverkäufe konzentriert, möchte ein Un-ternehmen mit der Relationship Marketing Strategie eine langfristige Bindung zu seinem Kunden aufbauen. Bei Einzelverkäufen liefert streng genommen „nur“ das Produkt an sich das einzige Kaufargument.¹⁰ Je mehr ein Unternehmen auf seine Kunden eingeht, desto stärker kann er ihn an sich binden. Dies geschieht beispielsweise durch exzellente Kundenbetreuung und Serviceleistungen sowie einen offenen Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunden.¹¹ Die Dringlichkeit von Unternehmen sich strategisch an seine Kunden auszurichten, begann jedoch in den sechziger Jahren, als sich der Markt, bedingt durch die Möglichkeit der Massenproduktion, vom Verkäufer zum Käufermarkt zu ändern begann.¹²

2.1 Handlungsrahmen

Strategien des Relationship Marketing legen einen Handlungsrahmen fest, der den Weg zur Realisierung der Ziele des Relationship Marketing aufzeigt. Sie be-inhalten diverse Entscheidungen zur Steuerung der Beziehungen eines Unter-nehmens und werden in Form bedingter, mittel- bis langfristiger, globaler Verhal-tenspläne für strategische Geschäftseinheiten des Unternehmens fixiert. Der mit-tel- bis langfristige Zeithorizont, drückt die – mehrere Planungsperioden (Jahre) umfassende – Verbindlichkeit der Strategien aus. Zu den Merkmalen einer Mar-ketingstrategie zählt ferner die Globalität. Als Bindeglied zwischen den Zielen des Relationship Marketing und den operativen Maßnahmen werden in der Strategie keine Einzelmaßnahmen beschrieben, sondern Schwerpunkte („Stoßrichtun-gen“) des Relationship Marketings festgelegt.¹³

2.2 Strukturierung der Marketinginstrumente

Die klassische eindimensionale Strukturierung der Marketinginstrumente nach den 4 P’s (Leistung, Kommunikation, Preis und Vertrieb) hat sich aufgrund ihrer Nachvollziehbarkeit in der Praxis durchgesetzt. Im Relationship Marketing bietet es sich bei einer beziehungsorientierten Gestaltung des Marketings an, die Mar-ketinginstrumente nicht nur nach den 4 P’s, sondern darüber hinaus durch ein fünftes P (Personal) zu ergänzen und anhand der Phasen des Kundenbezie-hungszyklus als zweiter Dimension zu strukturieren. Im operativen Relationship Marketing ist somit nicht ein Ersatz der 4 P’s anzustreben – dies wird und kann nicht möglich sein, sondern eine Neustrukturierung der Instrumente. So ergab eine Studie zur Fundierung von strategischen Entscheidungen im Relationship Marketing, dass für jedes betrachtete Unternehmen eine individuelle Abstim-mung des Marketingmix erforderlich ist.¹⁴

Zur Vermeidung von Insellösungen ist das operative CRM über leistungsfähige Schnittstellen an vorhandene Back-Office-Lösungen, wie ERP-Systeme, Sys-teme des Supply Chain Management oder des Computer Integrated Manufac­turing anzubinden. So ist beispielsweise gewährleistet, dass dem Kunden zuver-lässige Informationen, beispielsweise hinsichtlich der Verfügbarkeit von Produk-ten oder Lieferterminen, gegeben werden können.¹⁵

Kundenbeziehungen können anhand der Phasen Vorkauf-, Kauf- und Nachkauf-phase eines auf einmaligen Leistungsaustausch zielenden Interaktionszyklus strukturiert werden. Diese Phasen lassen sich den betrieblichen Funktionsberei-chen Marketing, Verkauf (Sales) und Service zuordnen.¹⁶ Ist ein Unternehmen dagegen in der Lage, die üblicherweise zu erwartende Entwicklung einer Ge-schäftsbeziehung auf Basis von Marktforschung oder vorhandenen Kundendaten zu modellieren, so erhöht dies die Planungssicherheit z. B. bei der Kapazitäts-planung in Produktion oder Vertrieb, der Liquiditätsplanung oder auch bei der Priorisierung der Neukundenakquisition gegenüber der Bestandskundenpflege. Darüber hinaus lassen sich aus dem Wissen über den Geschäftsbeziehungsver-lauf potenzielle Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden ableiten.¹⁷

2.3 Phasen des Kundenbeziehungszyklus

Durch einen Kundenbeziehungszyklus soll eine Bindung zum Kunden durch das Unternehmen dargestellt werden, das auf Regelmäßigkeit beruht und nicht durch einmalige Transaktionen geprägt ist.¹⁸ Kundenbeziehungen weisen einen dyna-mischen Charakter auf, der sich in unterschiedlichen Phasen einer Kundenbe-ziehung wiederspiegelt. Zur differenzierten Darstellung und Analyse dieser Pha-sen bietet sich das Lebenszykluskonzept an, auf dessen Basis verschiedene, für das Relationship Marketing relevante Lebenszyklen modelliert werden können. Das Lebenszykluskonzept entstammt der Adoptions- und Diffusionsforschung, die sich ursprünglich mit der Durchsetzung von Innovationen bei der Zielgruppe auseinandersetzt. Diese Konzept wurde bereits auf zahlreiche Untersuchungs-gegenstände der Betriebswirtschafslehre angewandt.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kundenbeziehungszyklus²⁰

[...]

¹ Vgl. Brückner (2009), Die besten Zitate aus Wirtschaft und Management, S.193

² Vgl. Bruhn (2016) Relationship Marketing, S. 1

³ Vgl.Puchner (2011) Kundenbindung durch Relationship Marketing-Instrumente S.1

⁴ Vgl. Bruhn/Homburg (2010) S. 3-6

⁵ Vgl. Meffert (2000), S.25

⁶ Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S. 105-109)

⁷ Vgl. Payne/Frow (2005) S. 172-174

⁸ Vgl. Georgi (2005) S. 237

⁹ Vgl. Neumann (2015) S.44 CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen

¹⁰ Vgl. Neumann (2015) S. 27

¹¹ Vgl. Neumann (2015) S.46

¹² Vgl. Bruhn (2012) S.15 ff Marketing Grundlagen für Studium und Praxis

¹³ Vgl. Bruhn (2016) S. 143

¹⁴ Vgl. Bruhn (2016) S. 191

¹⁵ Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-relationship-management-crm-30809 (10.05.2018)

¹⁶ Vgl. Neckel / Knobloch (2015) S. 23

¹⁷ Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2016) S.346

¹⁸ Vgl. Strauss (2005) S. 424

¹⁹ Vgl. Bruhn (2016) S. 59

²⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2016) S. 66