China and India’s political opening, their fast growing economies, and the subsequent rising incomes of the citizens are opening up powerful new markets. Tourism constitutes one of the quickly evolving sectors. So far little research of strategic management in these emerging tourism markets has been conducted. Goal of this study is to display the German National Tourist Organization’s and Switzerland Tourism’s strategic management as they are trying to market their home country as a destination for tourists from the emerging markets of China and India respectively. An explanatory model was created to be able to analyze and identify macro-environmental, industry-specific, and organization-specific factors that influence strategic management in these markets. Research was conducted on the basis of a documentary analysis and complementary interviews with the responsible managers of the two National Tourism Offices as well as other experts from the industry. Results show that both national tourism organizations use similar differentiation strategies, marketing their country as a destination by the use of themes, independently of the market’s characteristics, such as size and growth rate. The reason seems to be that they are able to neglect the external threat caused by the threat of substitutes and customers’ negotiating power in their management strategies. However, the importance and power of informal networks - especially in Asian markets - and the small financial budgets seem to be the key factors explaining why national tourism organizations choose the use of multiplier effects as a strategy to market their country especially in emerging tourism markets. This strategy focuses marketing activity on approaching intermediaries, such as tour operators or media, instead of the final consumer (tourist) as it is practiced in established markets.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 BEGRIFFLICHE KLÄRUNG DES FORSCHUNGSGEGENSTANDS
2.1 Tourismus und Nationale Tourismusorganisationen
2.2 Strategisches Management
2.3 Emerging Markets des Tourismussektors
3 THEORETISCHER RAHMEN
3.1 Erklärungsmodell
3.1.1 Makrofaktoren
3.1.1.1 Theoretische Annahmen
3.1.1.2 Übertragung auf die Forschungsfragen
3.1.2 Der marktbasierte Ansatz und Porters „Fünf-Kräfte-Modell“
3.1.2.1 Theoretische Annahmen
3.1.2.2 Übertragung auf die Forschungsfragen
3.1.3 Brandenburger & Nalebuffs Coopetition
3.1.3.1 Theoretische Annahmen
3.1.3.2 Übertragung auf die Forschungsfragen
3.1.4 Der ressourcenbasierte Ansatz
3.1.4.1 Theoretische Annahmen
3.1.4.2 Übertragung auf die Forschungsfragen
3.1.5 Zusammenfassung des Erklärungsmodells
3.2 Das Strategische Management von Nationalen Tourismusorganisationen
3.2.1 Porters generische Strategien und ihre Anwendung auf NTOs
3.2.2 Kriterien für die Ausprägung des Strategischen Managements
4 FORSCHUNGSDESIGN
4.1 Fallauswahl
4.1.1 Begründung der Fallauswahl
4.1.2 Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT)
4.1.3 Schweiz Tourismus (ST)
4.2 Methodenwahl
5 ANALYSE DER EINFLUSSFAKTOREN DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS
5.1 Die Einflussfaktoren des Strategischen Managements der DZT
5.1.1 Faktoren der globalen Umwelt
5.1.2 Faktoren der branchenspezifischen Umwelt
5.1.3 Faktoren der unternehmensinternen Umwelt
5.2 Die Einflussfaktoren des Strategischen Management der ST in Indien
5.2.1 Faktoren der globalen Umwelt
5.2.2 Faktoren der branchenspezifischen Umwelt
5.2.3 Faktoren der unternehmensinternen Umwelt
5.3. Die Einflussfaktoren des Strategischen Managements im Vergleich
5.3.1 Der Einfluss der Faktoren aus der globalen Umwelt
5.3.2 Der Einfluss der Faktoren aus der branchenspezifischen Umwelt
5.3.3 Der Einfluss der Faktoren aus der unternehmensinternen Umwelt
6 ANALYSE DES STRATEGISCHEN MANAGEMENT VON NATIONALEN TOURISMUSORGANISATIONEN
6.1 Das Strategische Management der DZT in China
6.2 Das Strategische Management der ST in Indien
6.3 Das Strategische Management der DZT und ST im Vergleich
7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, das strategische Management der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in China und von Schweiz Tourismus (ST) in Indien zu analysieren und zu vergleichen, um aufzuzeigen, wie diese Organisationen ihre Heimatländer in den aufstrebenden "Emerging Markets" (EMTs) vermarkten.
- Analyse von Einflussfaktoren auf das strategische Management in Emerging Markets
- Vergleichende Untersuchung der Strategien von DZT und ST
- Entwicklung eines theoretischen Erklärungsmodells für Tourismusorganisationen in EMTs
- Identifikation von Makro-Umwelt- sowie unternehmensspezifischen Erfolgsfaktoren
- Untersuchung der Bedeutung von Netzwerken und Multiplikatorenstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1.2.1 Theoretische Annahmen
Der marktbasierte Ansatz gilt als Ausgangsbasis von Forschungen zum Strategischen Management. Bis zu den 60er Jahren war die Planung eines Unternehmens an Finanzströmen ausgerichtet (Bea & Haas, 2005: 12). Während der späten 70er und Anfang der 80er Jahre lag der Schwerpunkt der strategischen Bemühungen darin, die Quellen (Faktoren) der Wettbewerbsvorteile in der externen Umwelt der Firma zu finden (Grant, 2005: 17).
Porter wandte die Industrieökonomik dazu an, die Determinanten von Wirtschaftlichkeit zu analysieren. Daraus entstand der marktbasierte Ansatz (Porter, 2004; 1999). Porters „Fünf-Kräfte-Modell“ zufolge orientiert sich ein Unternehmen bei der Wahl seiner Geschäftsfelder an der vorhandenen Branchenstruktur, also an Einflüssen, die aus dem industriellen Umfeld des Unternehmens stammen.
„Competitive strategy must grow out of a sophisticated understanding of the rules of competition that determine an industry’s attractiveness. The ultimate aim of competitive strategy is to cope with and, ideally, to change those rules in the firm’s favor” (Porter, 2004: 4).
Die Analyse der Branchenstruktur ist nach Porter das Fundament aller strategischen Überlegungen. Ist diese attraktiv, so erwägt das Unternehmen einen Eintritt in den Markt. Die Attraktivität für die Unternehmung wird aufgrund der Umweltfaktoren in der Branche bestimmt. Dieses Vorgehen schafft den Grundstein dafür, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Fünf verschiedene Faktoren strukturieren den Einfluss der branchenspezifischen Umwelt auf das Unternehmen und damit auf ihr Strategisches Management (Porter, 2004; 1999).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einleitung in die wachsende Bedeutung der globalen Tourismuswirtschaft und Zielsetzung der Untersuchung nationaler Tourismusorganisationen in Emerging Markets.
2 BEGRIFFLICHE KLÄRUNG DES FORSCHUNGSGEGENSTANDS: Definition der tourismuswissenschaftlichen Grundlagen, des strategischen Managements und der Emerging Markets im Tourismussektor.
3 THEORETISCHER RAHMEN: Herleitung eines theoretischen Erklärungsmodells durch Integration verschiedener managementtheoretischer Ansätze zur Analyse von Einflussfaktoren.
4 FORSCHUNGSDESIGN: Detaillierte Darstellung der explorativen Fallstudienmethodik, inklusive der Kriterien für die Auswahl der DZT und ST sowie der Datenerhebung durch Dokumentenanalyse und Experteninterviews.
5 ANALYSE DER EINFLUSSFAKTOREN DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS: Empirische Untersuchung der verschiedenen Umweltebenen (global, branchenspezifisch, unternehmensintern) für beide Fallbeispiele.
6 ANALYSE DES STRATEGISCHEN MANAGEMENT VON NATIONALEN TOURISMUSORGANISATIONEN: Vergleich der tatsächlich verfolgten Managementstrategien und Marketinginstrumente der untersuchten Tourismusorganisationen.
7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Synthese der Forschungsergebnisse, Formulierung von Hypothesen für weiterführende Studien und Diskussion zukünftiger Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Emerging Markets, Tourismussektor, Nationale Tourismusorganisationen, DZT, Schweiz Tourismus, Themenmarketing, Multiplikatorenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Fallstudie, Tourismusmarketing, Destinationsmarketing, Netzwerke, Markteintritt, Reiseindustrie.
Hufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das strategische Management nationaler Tourismusorganisationen in Schwellenländern, am Beispiel der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in China und Schweiz Tourismus (ST) in Indien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen strategisches Management in Emerging Markets, die Anwendung theoretischer Erklärungsmodelle auf Tourismusorganisationen sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren in der internationalen Tourismusvermarktung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, welche Faktoren das strategische Management von Tourismusorganisationen in Emerging Markets beeinflussen und wodurch sich ihre Managementstrategien in diesen Märkten konkret kennzeichnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine explorative Fallstudie, die auf einer Kombination aus umfangreicher Dokumentenanalyse und leitfadengestützten Experteninterviews mit Branchenvertretern basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Rahmenbedingungen, das Forschungsdesign sowie die empirischen Einflussfaktoren auf das Management der DZT und ST, um daraus spezifische Managementmuster für Emerging Markets abzuleiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind strategisches Management, Emerging Markets, Themenmarketing, Multiplikatorenstrategie und destinationsübergreifende Kooperation.
Welche spezifische Rolle spielen Netzwerke in den untersuchten Märkten?
Besonders in asiatischen Märkten wie China und Indien sind immaterielle Ressourcen, insbesondere informelle Netzwerke ("Guanxi"), entscheidende Erfolgsfaktoren für das strategische Management, da sie als schwer imitierbare Ressource den Marktzugang erleichtern.
Warum setzen die Organisationen auf eine "Multiplikatorenstrategie"?
Aufgrund begrenzter Budgets ist ein direkter Zugang zu Endkunden in großen Schwellenländern oft ineffizient. Die Organisationen setzen stattdessen auf die Schulung von Intermediären wie Reiseveranstaltern und Medien, um den "Multiplikatoreffekt" für ihre Marketingbotschaften zu nutzen.
- Quote paper
- Constanze Russ-Mohl (Author), 2007, Strategisches Management in Emerging Markets des Tourismussektors, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78708
