China and India’s political opening, their fast growing economies, and the subsequent rising incomes of the citizens are opening up powerful new markets. Tourism constitutes one of the quickly evolving sectors. So far little research of strategic management in these emerging tourism markets has been conducted. Goal of this study is to display the German National Tourist Organization’s and Switzerland Tourism’s strategic management as they are trying to market their home country as a destination for tourists from the emerging markets of China and India respectively. An explanatory model was created to be able to analyze and identify macro-environmental, industry-specific, and organization-specific factors that influence strategic management in these markets. Research was conducted on the basis of a documentary analysis and complementary interviews with the responsible managers of the two National Tourism Offices as well as other experts from the industry. Results show that both national tourism organizations use similar differentiation strategies, marketing their country as a destination by the use of themes, independently of the market’s characteristics, such as size and growth rate. The reason seems to be that they are able to neglect the external threat caused by the threat of substitutes and customers’ negotiating power in their management strategies. However, the importance and power of informal networks - especially in Asian markets - and the small financial budgets seem to be the key factors explaining why national tourism organizations choose the use of multiplier effects as a strategy to market their country especially in emerging tourism markets. This strategy focuses marketing activity on approaching intermediaries, such as tour operators or media, instead of the final consumer (tourist) as it is practiced in established markets.
Inhaltsverzeichnis
-
-
- Theoretische Annahmen
- Übertragung auf die Forschungsfragen
-
- Theoretische Annahmen
- Übertragung auf die Forschungsfragen
-
- Theoretische Annahmen
- Übertragung auf die Forschungsfragen
-
- Theoretische Annahmen
- Übertragung auf die Forschungsfragen
- Zusammenfassung des Erklärungsmodells
-
-
- Porters generische Strategien und ihre Anwendung auf NTOs
- Kriterien für die Ausprägung des Strategischen Managements
- Fallauswahl
-
- Begründung der Fallauswahl
- Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT)
- Schweiz Tourismus (ST)
- Methodenwahl
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, das strategische Management der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in China und der Schweiz Tourismus (ST) in Indien zu analysieren und zu vergleichen. Die Arbeit untersucht die Faktoren, die das strategische Management von nationalen Tourismusorganisationen in Emerging Markets des Tourismussektors beeinflussen und zeigt auf, wodurch dieses Management gekennzeichnet ist.
- Strategisches Management in Emerging Markets des Tourismussektors
- Einflussfaktoren des Strategischen Managements
- Strategieentwicklung in Emerging Markets
- Vergleich des Strategischen Managements der DZT und ST
- Hypothesen für die weitere Forschung
Zusammenfassung der Kapitel
Das zweite Kapitel dieser Arbeit beschäftigt sich mit der begrifflichen Klärung des Forschungsgegenstands. Es wird die Bedeutung von Tourismus und Nationalen Tourismusorganisationen für die Wirtschaft eines Landes erläutert und der Begriff „Strategisches Management“ definiert. Außerdem werden Emerging Markets des Tourismussektors (EMTs) anhand ihrer Merkmale und ihrer Bedeutung für die Tourismusbranche vorgestellt.
Im dritten Kapitel wird ein theoretisches Gerüst erarbeitet, um sich mit den Forschungsfragen auseinandersetzen zu können. Dazu werden verschiedene Konzepte und Theorien aus dem Bereich des strategischen Managements vorgestellt, die auf ihre Relevanz für den Tourismussektor abgeklopft werden. Hierzu gehört der marktbasierte Ansatz von Porter mit seinen „Fünf-Kräfte-Modell“ und der ressourcenbasierte Ansatz. Darüber hinaus werden Makrofaktoren und der Coopetition-Ansatz nach Brandenburger & Nalebuff in das Erklärungsmodell integriert. Abschließend wird die Anwendung von Porters generischen Strategien auf nationale Tourismusorganisationen erläutert und es werden Kriterien für die Ausprägung des Strategischen Managements vorgestellt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Fallauswahl und der Methodenwahl. Es werden die Gründe für die Auswahl der DZT und der ST sowie die methodische Vorgehensweise der Datenerhebung, die auf Dokumentenanalyse und Experteninterviews beruht, ausführlich vorgestellt und kritisch beleuchtet.
Im fünften Kapitel werden die Einflussfaktoren des Strategischen Managements der DZT in China und der ST in Indien analysiert. Hierzu werden die Faktoren der globalen Umwelt, der branchenspezifischen Umwelt und der unternehmensinternen Umwelt anhand des im dritten Kapitel erarbeiteten Erklärungsmodells vorgestellt. Im Anschluss wird ein Vergleich dieser Faktoren durchgeführt, um die Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Strategischen Managements der beiden NTOs hervorzuheben.
Das sechste Kapitel untersucht das Strategische Management der DZT in China und der ST in Indien. Es werden die jeweiligen Strategien, Maßnahmenpläne und Umsetzungsinstrumente der beiden Organisationen vorgestellt und analysiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen strategisches Management, Tourismus, Emerging Markets, Nationale Tourismusorganisationen (NTOs), Differenzierungsstrategie, Themenmarketing, Multiplikatorenstrategie, Netzwerkbeziehungen, China, Indien.
- Citation du texte
- Constanze Russ-Mohl (Auteur), 2007, Strategisches Management in Emerging Markets des Tourismussektors, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78708
