Die Befragung als Methode in der Marktforschung - Ein kurzer Überblick

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung
2.1 Kommunikationsformen der Befragung
2.1.1 Schriftliche Befragung
2.1.2 Face-to-face-Befragung
2.1.3 Telefonische Befragung
2.1.4 Online-Befragung

3 Befragungsstrategie und Befragungstaktik
3.1 Art des Interviews
3.1.1 Nicht-Standardisiertes Interview
3.2 Art der Fragestellung
3.2.1 Direkte Befragung und Indirekte Befragung

4 Einteilung nach der Antwortmöglichkeit
4.1 Offene Fragen und geschlossene Fragen

5 Der Fragebogen
5.1 Gestaltung des Fragebogens

6 Fazit

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Für ein Marktforschungsinstitut gibt es verschiedene Methoden der Datengewinnung. Dabei muss sich ein Marktforschungsinstitut erst einmal bewusst machen, welche Methoden der Datengewinnung überhaupt zur Verfügung stehen. Außerdem sind die Vor- und Nachteile der jeweiligen Methoden der Datengewinnung zu erörtern.

Problem der Marktforschungsinstitute ist nicht primär die Beschaffung der Daten, sondern vor allem der Aufwand, der betrieben wird, um an konkrete Informationen zu gelangen.

Zudem stellt sich die Frage, ob schon vorhandene Informationen, aufgrund von Zeitersparnis und Kostenersparnis, ausgewertet werden, oder neue Informationen mithilfe der Primärforschung (auf die in Kapitel 2 noch näher eingegangen wird) eingeholt werden sollten.

Weiterhin ist zu ermitteln, ob ein Marktforschungsinstitut, im Wandel der Zeit, für ein Untersuchungsobjekt immer die gleiche Methode der Datengewinnung anwenden sollte. Schließlich könnten neue Methoden der Datengewinnung entstehen, mit denen bessere Ergebnisse erzielt werden.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit wird das Thema „Marktforschung – Die Befragung“ behandelt. Zunächst soll in Kapitel 2 auf die Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung, insbesondere auf die Kommunikationsformen der Befragung, eingegangen werden. Danach folgen in Kapitel 3 die Befragungsstrategie und die Befragungstaktik. Bei der Befragungsstrategie wird zwischen dem standardisierten und dem nicht-standardisierten Interview und bei der Befragungstaktik zischen der direkten und der indirekten Befragung unterschieden. In Kapitel 4 wird die Einteilung der Fragen nach der Antwortmöglichkeit erläutert. Hierbei wird zwischen offenen und geschlossenen Fragen unterschieden. Die Gestaltung des Fragebogens, insbesondere der Aufbau des Fragebogens, wird in Kapitel 5 behandelt.

Ziel der Arbeit ist, die Befragung, eine Methode der Datengewinnung, darzustellen. Zudem soll festgestellt werden, welche Kommunikationsform den höchsten Zielerreichungsgrad besitzt, das heißt, mit welcher Methode die Marktforschungsinstitute kostengünstig und in möglichst kurzer Zeit konkrete Informationen erlangen.

2 Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung

Der oben genannten Zielstellung entsprechend soll in Kapitel 2 auf die Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung eingegangen werden.

Die Methoden der Datengewinnung teilen sich zunächst in Primär- und Sekundärforschung auf. Bei der Sekundärforschung handelt es sich um die Zusammenstellung von schon vorhandenem Material zum Zweck der Marktforschung. Die Primärforschung enthält zwei Methoden: die Beobachtung und die Befragung von Zielpersonen. Das Experiment wird nicht als eigenständige Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung gesehen. Es kann sowohl ein Befragungs-, als auch ein Beobachtungsexperiment vollzogen werden.^[1]

In den folgenden Ausführungen wird ausschließlich die Befragung behandelt, da die Befragung als die wichtigste und am häufigsten eingesetzte Erhebungsmethode im Rahmen der Primärforschung bezeichnet wird.^[2]

2.1 Kommunikationsformen der Befragung

„Ziel und Aufgabe von Befragungen bestehen darin, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen.“^[3]

Kommunikationsformen der Befragung lassen sich unterteilen in schriftlicher, Face-to-face-, telefonischer und mündlicher Befragung.^[4] Diese sollen in den folgenden Kapiteln erläutert werden.

2.1.1 Schriftliche Befragung

Die schriftliche Befragung erfolgt in der Regel durch Zusendung eines Fragebogens mit der Post. Die Auskunftspersonen können die Fragebögen auch durch Beilagen oder Eindrucke in Zeitschriften, Warenverpackungen usw. erhalten.^[5] Den Fragebogen sollen die Auskunftspersonen innerhalb einer bestimmten Zeit ausfüllen und an die jeweiligen Institutionen zurücksenden, die die Fragebögen dann auswerten. Die Kommunikation findet demnach ausschließlich über den Fragebogen statt.^[6]

Ein Vorteil der schriftlichen Befragung liegt in der Möglichkeit, auch schwer erreichbare Personen durch die Zusendung eines Fragebogens mit der Post zu erreichen (bspw. Schichtarbeiter, Landwirte usw.).^[7] Außerdem führt dies zu geringeren Kosten, im Vergleich zu der Face-to-face-Befragung (auf welche noch in Kapitel 2.1.2. eingegangen wird), da die Befragung ohne Einsatz von Interviewern durchgeführt werden kann. Zudem kann man den Interviewereinfluss ausschließen.^[8] Dieser könnte unbewusst, allein durch sein Aussehen oder sein Auftreten Gefälligkeits- oder Prestige-Antworten hervorrufen.^[9]

Demgegenüber weist die schriftliche Befragung eine Reihe von Nachteilen auf. Ein Nachteil der schriftlichen Befragung bildet die geringe Rücklaufquote, die in der Regel zwischen 20 und 40 Prozent liegt.^[10] Problematisch ist in diesem Zusammenhang nicht die absolute Höhe der Rücklaufquote, sondern die Tatsache, dass sich die Personen, die den Fragebogen beantworten, systematisch von den Personen unterscheiden, welche die Beantwortung verweigern und damit das Befragungsergebnis nicht mehr repräsentativ ist.^[11]

Um die Rücklaufquote zu steigern, stellen sich einige Möglichkeiten in Aussicht:

Eine der Möglichkeiten ist die Hingabe eines kleinen Geschenkes. Hier stellt sich jedoch zugleich die Frage, ob das Präsent direkt beim Fragebogen beigelegt oder erst nach Beantwortung des Fragebogens zugeschickt werden sollte.

Bei direkter Beilage des Geschenkes beim Fragebogen besteht die Gefahr, dass die Auskunftspersonen das Geschenk annehmen, ohne den Fragebogen zurückzusenden.

Falls die Auskunftsperson ihr Präsent erst nach der Beantwortung des Fragebogens erhalten soll, entstehen durch die Zusendung zusätzliche Portokosten. Die Auskunftsperson kann sich unsicher sein, ob sie das Präsent auch wirklich erhalten wird bzw. ob der Aufwand des Interviews sich für das unbekannte Präsent rentiert.^[12]

2.1.2 Face-to-face-Befragung

Die Face-to-face-Befragung ist charakterisiert durch die persönliche Kommunikation von Interviewer und Auskunftsperson.^[13] Dabei stellt der Interviewer die aus dem Fragebogen vorgegebenen Fragen und notiert die von der Auskunftsperson gegebenen Antworten.^[14] Die Face-to-face-Befragungen erfolgen zunehmend durch den Einsatz von Computer-Hilfen. Werden Face-to-face-Befragungen computergestützt durchgeführt, nennt man dies „Computer Assisted Personal Interview“ (CAPI). Die Interviewer müssen die Fragen vom Bildschirm eines Notebooks vorlesen, die Antworten über die Tastatur eingeben und diese Daten abschließend an die Zentrale weiterleiten.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Hüttner, Schwarting, 2002, S. 67

^[2] Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 376

^[3] Meffert, 2005, S. 155

^[4] Vgl. Böhler, 2004, S. 85

^[5] Vgl. Böhler, 2004, S. 92

^[6] Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 377

^[7] Vgl. Hüttner, Schwarting, 2002, S. 74

^[8] Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 377f.

^[9] Vgl. Baumgarth, Bernecker, 199, S. 54

^[10] Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 378

^[11] Vgl. Hüttner, Schwarting, S. 72

^[12] Vgl. Hüttner, Schwarting, 2002, S. 71

^[13] Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 378

^[14] Vgl. Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2006, S. 104

^[15] Vgl. Böhler, 2004, S.92