Ehemals von den Medien als ‚Schleichwerbung’ tituliert, nimmt das Sponsoring mittlerweile seinen festen Platz in der Reihe der modernen Kommunikationsinstrumente ein. Innerhalb dieses Prozesses hat es sich verschiedene Einsatzfelder erschlossen, zu welchen u.a. das Kultursponsoring gehört. Durch die finanzielle Unterstützung von Kulturereignissen kommt den Unternehmen somit eine wichtige Rolle innerhalb der nicht-staatlichen Kulturförderung zu, wobei diese Kulturförderung an betriebswirtschaftlichen Erfordernissen ausgerichtet ist. In der vorliegenden Hausarbeit soll die Frage untersucht werden, inwieweit Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik einen Beitrag zur Markenkommunikation leisten kann.
Dabei wird sich so gut wie ausschließlich (bis auf das Beispiel ‚Veltins’ in Kapitel 5) auf das Kultursponsoring konzentriert, da hier die medienwissenschaftliche Fachrichtung und der Seminartitel die Richtung weist. Die Hausarbeit gliedert sich folgendermaßen: Im zweiten Kapitel wird der Begriff der Kommunikationspolitik erläutert und der Begriff der Markenkommunikation in Bezug zur Unternehmenskommunikation gesetzt. Im dritten Kapitel werden die Formen des Kultursponsorings sowie seine Eigenschaften als Kommunikationsinstrument beschrieben, woran sich im vierten Kapitel die Darstellung des Einsatzes des Kultursponsorings innerhalb des Unternehmensumfeldes anschließt. Dieser Einsatz wird im fünften Kapitel durch Beispiele verdeutlicht.
Im sechsten Kapitel wird schließlich versucht, das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft kritisch zu hinterfragen und die daraus entstandenen Erkenntnisse auf die Bedeutung der Markenkommunikation anzuwenden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK UND MARKENKOMMUNIKATION
2.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.2 PROZEß DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG
2.3 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.3.1 Funktionen der Unternehmenskommunikation
2.3.2 Das Corporate-Identity-Konzept
2.4 MARKENKOMMUNIKATION
3 KULTURSPONSORING
3.1 KULTURSPONSORING UND MÄZENATENTUM
3.1.1 Der Begriff des Kultursponsorings
3.1.2 Abgrenzung zum Mäzenatentum
3.2.1 Förderung von Ausstellungen
3.2.2 Förderung einzelner Künstler
3.2.3 Eigene Kunstmuseen und Stiftungen
3.3 EIGENSCHAFTEN DES KULTURSPONSORINGS ALS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
4 KULTURSPONSORING ALS INSTRUMENT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
4.1 MOTIVE FÜR KULTURSPONSORING
4.2 ZIELGRUPPENANSPRACHE
4.3 DIE AUSWAHL DER KULTURBEREICHE
4.4 DAS PROBLEM DER WIRKUNGSKONTROLLE
5 BEISPIELE FÜR KULTURSPONSORING
5.1 BECK’S
5.2 VELTINS
5.3 DAIMLER BENZ
5.4 PHILIP MORRIS
6 PROBLEME DES KULTURSPONSORINGS
6.1 DAS VERHÄLTNIS VON KUNST UND WIRTSCHAFT
6.2 KOMMERZIALISIERUNG DER KUNST?
6.3 KUNST UND WIRTSCHAFT ALS SYMBIOTISCHES VERHÄLTNIS
7 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle des Kultursponsorings als modernes Instrument der Kommunikationspolitik und analysiert, inwieweit Unternehmen damit zur effektiven Markenkommunikation beitragen können. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Möglichkeiten und Grenzen des Imagetransfers zwischen Kunst und Wirtschaft sowie auf die strategische Integration dieses Instruments in das Unternehmensumfeld.
- Theoretische Einordnung der Kommunikationspolitik und Markenkommunikation
- Abgrenzung von Kultursponsoring und klassischem Mäzenatentum
- Strategische Motive und Wirkungsweise von Kultursponsoring in der Unternehmenskommunikation
- Fallbeispiele zur praktischen Anwendung (Beck's, Veltins, Daimler Benz, Philip Morris)
- Kritische Reflexion des Spannungsfeldes zwischen Kunst und kommerzieller Wirtschaft
Auszug aus dem Buch
6.1 Das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft
Kunst und Wirtschaft gelten als zwei gesellschaftliche Bereiche, welche von entgegengesetzten inhaltlichen Zielsetzungen bestimmt werden.
Die Zielsetzung der Wirtschaft basiert auf rationaler Nutzenmaximierung, was bedeutet, mit einem möglichst geringen Einsatz von Produktionsmitteln den höchstmöglichen Umsatz zu erzielen. Die Bestrebungen der Kunst stehen dieser Definition diametral entgegen, befindet sich doch hier die Selbstentfaltung des Künstlers und die Darstellung seiner individuellen Empfindungen gegenüber seiner Umwelt im Mittelpunkt.
Dabei ist der Anspruch der Kunst, die Produktion dieser Darstellungen - der Kunstwerke - nicht nach rationalen Gesichtspunkten durchzuführen, sondern durch bewußt zugelassene Emotionalität und damit Irrationalität zu einer Erhellung der Realität beizutragen, denn: „Kunst ist eine Lüge, die uns die Wahrheit erkennen lässt.“ (Pablo Picasso)
Innerhalb des Kultursponsorings besteht das Konfliktpotential im Luhmannschen Sinne in der Interpenetration von Kunst und Wirtschaft, i. e. in der Durchdringung des Systems der Kunst mit der Funktionslogik der Wirtschaft. Es besteht die Gefahr der Dominanz von ökonomischen und auch politischen Strukturen, welche die Kunstschaffenden dahingehend beeinflussen, ihre Themen, Arbeitsweisen und Einstellungen den Anforderungen der Unternehmen unterzuordnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik des Sponsorings als modernes Kommunikationsinstrument und Zielsetzung der Arbeit.
2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK UND MARKENKOMMUNIKATION: Erläuterung der theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik und Einordnung der Markenkommunikation in die Unternehmensstrategie.
3 KULTURSPONSORING: Definition des Begriffs, Abgrenzung zum Mäzenatentum sowie Vorstellung verschiedener Formen und Eigenschaften des Kultursponsorings.
4 KULTURSPONSORING ALS INSTRUMENT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: Analyse der Motive, Zielgruppenansprache, Kriterien für die Auswahl der Kulturbereiche und Herausforderungen bei der Wirkungskontrolle.
5 BEISPIELE FÜR KULTURSPONSORING: Detaillierte Darstellung der Praxis anhand der Unternehmen Beck’s, Veltins, Daimler Benz und Philip Morris.
6 PROBLEME DES KULTURSPONSORINGS: Kritische Auseinandersetzung mit dem Verhältnis von Kunst und Wirtschaft sowie Risiken der Kommerzialisierung.
7 FAZIT: Zusammenfassende Beantwortung der Ausgangsfrage und Ausblick auf die Weiterentwicklung zum Kulturtransfer.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Markenkommunikation, Kommunikationspolitik, Unternehmenskommunikation, Imagetransfer, Mäzenatentum, Kunstförderung, Marketing, Sponsoring, Unternehmensidentität, Wirtschaft, Kunst, Markenimage, Wirkungskontrolle, Kulturtransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Beitrag, den Kultursponsoring als Marketinginstrument zur Markenkommunikation leisten kann, und analysiert das Verhältnis zwischen den Akteuren aus Kunst und Wirtschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die strategische Kommunikationsplanung, die Abgrenzung zum klassischen Mäzenatentum, die verschiedenen Motive für das Sponsoring-Engagement von Unternehmen sowie die kritische Reflexion des Spannungsfeldes zwischen kommerziellen Interessen und künstlerischer Freiheit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen des Kultursponsorings für die Markenbildung zu bewerten und zu untersuchen, wie Unternehmen diese Maßnahmen zur Imageprofilierung und Kundenpflege einsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer interdisziplinären Literaturanalyse und der Untersuchung praktischer Fallbeispiele (Unternehmensstudien), um das theoretische Konzept in der Unternehmenspraxis zu validieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Motive für Kultursponsoring, die Auswahlstrategien der Unternehmen, Methoden der Zielgruppenansprache sowie die Problematik der Wirkungskontrolle und die kritische Auseinandersetzung mit der Kommerzialisierung von Kunst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kultursponsoring, Markenkommunikation, Imagetransfer, Unternehmensidentität und das Spannungsfeld zwischen Kunst und Wirtschaft.
Warum wird im Beispiel Veltins vom Kultursponsoring abgewichen?
Veltins dient als kontrastierendes Beispiel, um zu verdeutlichen, wie Sport-Sponsoring eine andere Form der Image- und Markenkommunikation bedient, die eher auf kurzfristige Medienpräsenz und Dynamik als auf dauerhafte Bindung durch Kunstprojekte setzt.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenansprache bei Kultursponsoring?
Die Arbeit unterscheidet zwischen der kollektiven Zielgruppenansprache über Massenmedien und der individuellen, persönlichen Zielgruppenansprache, beispielsweise durch Einladungen zu exklusiven Kulturveranstaltungen, um Streuverluste zu minimieren.
- Quote paper
- Silke Bettray (Author), 2001, Der Beitrag des Kultursponsorings zur Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78882
