Ehemals von den Medien als ‚Schleichwerbung’ tituliert, nimmt das Sponsoring mittlerweile seinen festen Platz in der Reihe der modernen Kommunikationsinstrumente ein. Innerhalb dieses Prozesses hat es sich verschiedene Einsatzfelder erschlossen, zu welchen u.a. das Kultursponsoring gehört. Durch die finanzielle Unterstützung von Kulturereignissen kommt den Unternehmen somit eine wichtige Rolle innerhalb der nicht-staatlichen Kulturförderung zu, wobei diese Kulturförderung an betriebswirtschaftlichen Erfordernissen ausgerichtet ist. In der vorliegenden Hausarbeit soll die Frage untersucht werden, inwieweit Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik einen Beitrag zur Markenkommunikation leisten kann.
Dabei wird sich so gut wie ausschließlich (bis auf das Beispiel ‚Veltins’ in Kapitel 5) auf das Kultursponsoring konzentriert, da hier die medienwissenschaftliche Fachrichtung und der Seminartitel die Richtung weist. Die Hausarbeit gliedert sich folgendermaßen: Im zweiten Kapitel wird der Begriff der Kommunikationspolitik erläutert und der Begriff der Markenkommunikation in Bezug zur Unternehmenskommunikation gesetzt. Im dritten Kapitel werden die Formen des Kultursponsorings sowie seine Eigenschaften als Kommunikationsinstrument beschrieben, woran sich im vierten Kapitel die Darstellung des Einsatzes des Kultursponsorings innerhalb des Unternehmensumfeldes anschließt. Dieser Einsatz wird im fünften Kapitel durch Beispiele verdeutlicht.
Im sechsten Kapitel wird schließlich versucht, das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft kritisch zu hinterfragen und die daraus entstandenen Erkenntnisse auf die Bedeutung der Markenkommunikation anzuwenden.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- KOMMUNIKATIONSPOLITIK UND MARKENKOMMUNIKATION.
- KOMMUNIKATIONSPOLITIK
- PROZEB DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG
- UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
- Funktionen der Unternehmenskommunikation....
- Das Corporate-Identity-Konzept...
- MARKENKOMMUNIKATION
- KULTURSPONSORING.
- KULTURSPONSORING UND MÄZENATENTUM..
- Der Begriff des Kultursponsorings......
- Abgrenzung zum Mäzenatentum...
- EIGENSCHAFTEN DES KULTURSPONSORINGS ALS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT.
- KULTURSPONSORING ALS INSTRUMENT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION….........
- MOTIVE FÜR KULTURSPONSORING.
- ZIELGRUPPENANSPRACHE
- DIE AUSWAHL DER KULTURBEREICHE
- DAS PROBLEM DER WIRKUNGSKONTROLLE
- BEISPIELE FÜR KULTURSPONSORING
- BECK'S.
- VELTINS
- DAIMLER BENZ
- PHILIP MORRIS.
- PROBLEME DES KULTURSPONSORINGS
- DAS VERHÄLTNIS VON KUNST UND WIRTSCHAFT.
- KOMMERZIALISIERUNG DER KUNST?
- KUNST UND WIRTSCHAFT ALS SYMBIOTISCHES VERHÄLTNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Sponsorings als Instrument der Kommunikationspolitik im Hinblick auf seinen Beitrag zur Markenkommunikation. Der Fokus liegt dabei auf dem Kultursponsoring, das Unternehmen ermöglicht, sich in der nicht-staatlichen Kulturförderung zu engagieren, wobei diese Förderung an betriebswirtschaftlichen Erfordernissen ausgerichtet ist.
- Die Bedeutung von Kommunikationspolitik und Markenkommunikation für Unternehmen in einer marktwirtschaftlich orientierten Gesellschaft.
- Die verschiedenen Formen des Kultursponsorings und seine Eigenschaften als Kommunikationsinstrument.
- Die Motive für Kultursponsoring und die Zielgruppenansprache durch Unternehmen.
- Das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft sowie die potentiellen Auswirkungen des Kultursponsorings auf die Kunst.
Zusammenfassung der Kapitel
Das zweite Kapitel erläutert das Konzept der Kommunikationspolitik und setzt den Begriff der Markenkommunikation in Bezug zur Unternehmenskommunikation. Es wird die Rolle der Kommunikation in einer marktwirtschaftlichen Ordnung und die Bedeutung von Kommunikationspolitik im Marketing-Mix dargestellt. Der Planungsprozess der Kommunikationspolitik wird beschrieben, wobei verschiedene Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Public Relations und Sponsoring hervorgehoben werden.
Das dritte Kapitel widmet sich dem Kultursponsoring, wobei der Begriff des Kultursponsorings definiert und von Mäzenatentum abgegrenzt wird. Es werden verschiedene Formen des Kultursponsorings, wie die Förderung von Ausstellungen, Künstlern und die Gründung eigener Kunstmuseen und Stiftungen, erläutert. Außerdem werden die Eigenschaften des Kultursponsorings als Kommunikationsinstrument analysiert.
Das vierte Kapitel untersucht die Verwendung des Kultursponsorings als Instrument der Unternehmenskommunikation. Es werden die Motive für Kultursponsoring, die Zielgruppenansprache und die Auswahl von Kulturbereichen beleuchtet. Das Problem der Wirkungskontrolle, die durch die Verbindung von Kunst und Wirtschaft entsteht, wird ebenfalls thematisiert.
Das fünfte Kapitel bietet Beispiele für Kultursponsoring durch Unternehmen wie Beck's, Veltins, Daimler Benz und Philip Morris. Anhand dieser Beispiele werden die verschiedenen Formen des Kultursponsorings und die damit verbundenen Kommunikationsstrategien verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Markenkommunikation, Kultursponsoring, Mäzenatentum, Unternehmenskommunikation, Kunst, Wirtschaft, Kommerzialisierung, Marketing-Mix, Kommunikationsinstrumente, Zielgruppenansprache, Wirkungskontrolle.
- Quote paper
- Silke Bettray (Author), 2001, Der Beitrag des Kultursponsorings zur Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78882
