Der Beitrag des Kultursponsorings zur Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kommunikationspolitik und Markenkommunikation
2.1 Kommunikationspolitik
2.2 Prozeß der Kommunikationsplanung
2.3 Unternehmenskommunikation
2.3.1 Funktionen der Unternehmenskommunikation
2.3.2 Das Corporate-Identity-Konzept
2.4 Markenkommunikation

3 Kultursponsoring
3.1 Kultursponsoring und Mäzenatentum
3.1.1 Der Begriff des Kultursponsorings
3.1.2 Abgrenzung zum Mäzenatentum
3.2.1 Förderung von Ausstellungen
3.2.2 Förderung einzelner Künstler
3.2.3 Eigene Kunstmuseen und Stiftungen
3.3 Eigenschaften des Kultursponsorings als Kommunikationsinstrument

4 Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation
4.1 Motive für Kultursponsoring
4.2 Zielgruppenansprache
4.3 Die Auswahl der Kulturbereiche
4.4 Das Problem der Wirkungskontrolle

5 Beispiele für Kultursponsoring
5.1 Beck’s
5.2 Veltins
5.3 Daimler Benz
5.4 Philip Morris

6 Probleme des Kultursponsorings
6.1 Das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft
6.2 Kommerzialisierung der Kunst?
6.3 Kunst und Wirtschaft als symbiotisches Verhältnis

7 Fazit

„Wenn die Welt klar wäre, gäbe es keine Kunst.“

(Albert Camus)

1 Einleitung

Ehemals von den Medien als ‚Schleichwerbung’ tituliert, nimmt das Sponsoring mittlerweile seinen festen Platz in der Reihe der modernen Kommunikationsinstrumente ein. Innerhalb dieses Prozesses hat es sich verschiedene Einsatzfelder erschlossen, zu welchen u.a. das Kultursponsoring gehört.

Durch die finanzielle Unterstützung von Kulturereignissen kommt den Unternehmen somit eine wichtige Rolle innerhalb der nicht-staatlichen Kulturförderung zu, wobei diese Kulturförderung an betriebswirtschaftlichen Erfordernissen ausgerichtet ist.

In der vorliegenden Hausarbeit soll die Frage untersucht werden, inwieweit Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik einen Beitrag zur Markenkommunikation leisten kann.

Dabei wird sich so gut wie ausschließlich (bis auf das Beispiel ‚Veltins’ in Kapitel 5) auf das Kultursponsoring konzentriert, da hier die medienwissenschaftliche Fachrichtung und der Seminartitel die Richtung weist.

Die Hausarbeit gliedert sich folgendermaßen: Im zweiten Kapitel wird der Begriff der Kommunikationspolitik erläutert und der Begriff der Markenkommunikation in Bezug zur Unternehmenskommunikation gesetzt. Im dritten Kapitel werden die Formen des Kultursponsorings sowie seine Eigenschaften als Kommunikationsinstrument beschrieben, woran sich im vierten Kapitel die Darstellung des Einsatzes des Kultursponsorings innerhalb des Unternehmensumfeldes anschließt. Dieser Einsatz wird im fünften Kapitel durch Beispiele verdeutlicht.

Im sechsten Kapitel wird schließlich versucht, das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft kritisch zu hinterfragen und die daraus entstandenen Erkenntnisse auf die Bedeutung der Markenkommunikation anzuwenden.

2 Kommunikationspolitik und Markenkommunikation

2.1 Kommunikationspolitik

Bei der Betrachtung der Fragestellung, welchen Beitrag das Sponsoring innerhalb der unternehmensinternen- und externen Markenkommunikation leisten kann, gilt es, sowohl den Stellenwert der Markenkommunikation innerhalb der Kommunikationspolitik als auch die damit verbundenen Konzepte und Zielsetzungen zu erläutern.

Die Grundlage des Konzeptes der Kommunikationspolitik bildet die Annahme, dass in einer marktwirtschaftlich orientierten Wirtschaftsordnung der Austausch von Informationen zwischen Produzenten und Konsumenten die Voraussetzung für einen sich daran anschließenden Leistungsaustausch darstellt.

Dabei wird die bewusste und zielgerichtete Übermittlung von für den Leistungsaustausch relevanter Information als Kommunikationspolitik bezeichnet. (1)

Innerhalb des Marketings ist die Kommunikationspolitik als Marketinginstrument dem operativen Marketing zuzuordnen, also der konkreten Ausführung der Marketing-Konzepte.

Dabei wird zwischen 3 Marketingebenen unterschieden, welche in der praktischen Umsetzung nicht eindeutig differenzierbar sind und in vielen Fällen eine konzeptionelle Einheit bilden:

- Strategische Entscheidungen der Unternehmen
- Strategisches Marketing
- Operatives Marketing

Dabei ist die Kommunikationspolitik als Marketinginstrument Bestandteil eines Marketing-Mix, in welchen zudem Instrumente der Produktpolitik, Instrumente der Kontrahierungspolitik und Instrumente der Distributionspolitik integriert werden. (2)

Dem Marketinginstrument Kommunikationspolitik kommt in diesem Zusammenhang eine übergeordnete Bedeutung zu, da zwischen den Bereichen Kontrahierungs- bzw. Distributionspolitik und Kommunikationspolitik Wirkungszusammenhänge bestehen.

Das Marketinginstrument der Kommunikationspolitik besteht wiederum aus verschiedenen Kommunikationsinstrumenten, welche innerhalb eines marketingrelevanten Kom-munikationsmixes eingesetzt werden. Klassische Kommunikationsinstrumente sind z.B. Werbung und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) (vgl. Hermanns 1989, S. 1ff.).

Weitere Bestandteile des Kommunikationsmixes sind zunehmend moderne Kommunikationsinstrumente wie Event-Marketing und Sponsoring (vgl. Bruhn 1995, S. 201).

„Unbestritten kann man davon ausgehen, dass die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing in einer immer dynamischer und komplexer werdenden Wirtschaft für das einzelne Unternehmen einen wachsenden Stellenwert erhalten hat.“ (Hermanns 1989, S. 4)

2.2 Prozeß der Kommunikationsplanung

Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb des Kommunikationsmixes orientiert sich an einem idealtypischen Planungsprozess (vgl. Bruhn 1995, S. 201):

1. Basierend auf den Marketingzielen werden die Kommunikationsziele festgelegt, welche als Grundlage für das weitere Vorgehen dienen.
2. Die für das Produkt relevanten Zielgruppen werden identifiziert und deren Erreichbarkeit durch Medien- und Werbeformen ermittelt.
3. Es wird eine umfassende Kommunikationsstrategie erarbeitet, welche die Schwerpunkte der Kommunikationsaktivitäten festlegt.
4. Die Kommunikationsstrategie ist die Basis für das Kommunikationsbudget, welches auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt wird (Prinzip der Streuplanung). Dabei wird die Kommunikationsbotschaft als Leitlinie in den Planungsprozess integriert.
5. Der letzte Schritt des Planungsprozesses besteht in der kommunikativen Erfolgskontrolle. Dabei werden die Kommunikationswirkungen analysiert, um ggf. Ziel- und Maßnahmenkorrekturen vorzunehmen.

Innerhalb des Planungsprozesses wird zwischen zwei Kommunikationszielen unterschieden:

a) Ökonomische Kommunikationsziele: Hierunter werden Kommunikationsziele wie Umsatz, Absatz, Marktanteil und Rendite verstanden. Diese sind zwar quantifizierbar, doch besteht das Problem, den ökonomischen Kennzahlen eindeutig eine bestimmte Kommunikationsaktivität zuzuweisen.
b) Psychologische Kommunikationsziele: Aufgrund der nicht eindeutigen Erfolgskontrolle der ökonomischen Kommunikationsziele kommt den psychologischen Kommunikations- zielen eine besondere Bedeutung zu. Im Mittelpunkt stehen hier Ziele wie die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Angeboten, die Kenntnis von Marken und Produkten (Bekanntheitsgrad) und das emotionale Erleben von Marken.

Demzufolge ist die effektive Gestaltung der Markenkommunikation bei der Erreichung der psychologischen Kommunikationsziele ein wichtiger Bestandteil der Kommuni- kationsstrategie.

2.3 Unternehmenskommunikation

2.3.1 Funktionen der Unternehmenskommunikation

Der Erläuterung des Begriffes der Markenkommunikation wird die Erläuterung des Begriffes der Unternehmenskommunikation vorangestellt, da die Markenkommunikation ein integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist und somit die Gestaltung der psychologischen Kommunikationsziele der Markenkommunikation mit der Zielsetzung der Unternehmenskommunikation korrespondiert.

Die Notwendigkeit von erfolgreichen Kommunikationsstrategien resultiert aus der Tatsache, dass sich die auf dem Markt zu erwerbenden Produkte immer weniger in Design, Preis oder Leistungsspektrum unterscheiden. Die Informationen über die betreffenden Produkte eignen sich aufgrund ihres geringen Neuigkeitswertes nur bedingt, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen oder den Hersteller bzw. das Unternehmen eindeutig gegenüber anderen Mitbewerbern zu profilieren.

Zu diesem Zweck werden Aussagen generiert, die über Produktaussagen hinausgehen und in die Darstellung des Unternehmens eingegliedert. Diese Aufgabe der Unternehmens- kommunikation wird auch als Informationsfunktion bezeichnet.

Darüber hinaus erfüllt die Unternehmenskommunikation eine Darstellungsfunktion: Unternehmen als die Gesellschaft in einem erheblichen Maße beeinflussende Wirt- schaftsfaktoren erfahren ein entsprechendes öffentliches Interesse. Aus diesem Grund üben Unternehmen Tätigkeiten aus, die über die Herstellung von Waren oder Bereitstellung von Dienstleistungen hinausgehen. Durch eine angemessene Darstellung erhält das Unternehmen die Möglichkeit, sich verschiedenen Interessengruppen zu präsentieren, was auch eine Auseinandersetzung mit kritischen Zielgruppen beinhalten kann. (3)

Eine weitere Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist die Vertrauens- und Imagebildung und die damit einhergehende Konsistenzfunktion. Dabei bestimmen Bekanntheit, Kompetenz und Glaubwürdigkeit des Unternehmens den Prozess der Vertrauensbildung der Konsumenten. Erfolgt diese Vertrauensbildung konsistent - also ohne inhaltlich „störende Brüche“ - so ist eine kontinuierliche für das Unternehmen positive Imagebildung möglich (vgl. Achterholt 1991, S. 18-21).

2.3.2 Das Corporate-Identity-Konzept

In der Unternehmenspraxis werden die Funktionen der Unternehmenskommunikation innerhalb des Konzeptes der Corporate Identity umgesetzt. Dieses bezeichnet ein Konzept im Sinne einer identitätsorientierten Unternehmensführung, in welchem Management, Organisation und Strategie einer Firma als Kommunikationsaufgaben aufgefasst werden.

Das Konzept der Corporate Identity beschränkt sich nicht darauf, ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu sein: „Ausgangspunkt bei allen Corporate Identity-Aktivitäten ist immer eine Analyse der gegebenen Situation, bestehend aus Vergangenheit und Gegenwart. Aus einer Stärken-/Schwächebetrachtung lassen sich Ziele ableiten, die durch ein entsprechendes Corporate-Identity-Mix, bestehend aus Maßnahmen zur Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Behaviour realisiert werden sollen.“ (Keller 1990, S. 38)

Die Instrumente der Corporate Communication entsprechen dabei jenen, welche auch innerhalb des Kommunikations-Mixes angewendet werden: Advertising (Werbung), Sales Promotion (Verkaufsförderung) und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) sowie Sponsoring und Event-Marketing.

Das Ziel des Corporate Design ist die Visualisierung der Unternehmensidentität. Dieses beschränkt sich nicht auf die Gestaltung der Werbemittel, sondern umfasst sämtliche Gestaltungsaufgaben eines Unternehmens wie z.B. Firmenzeichen, Architektur oder Produktausstattung.

Corporate Behaviour bezeichnet das Verhalten des Unternehmens als Ganzes sowie das Verhalten der Mitarbeiter. Corporate Behaviour ist jedoch nicht mit den Maßnahmen zu Corporate Communication und Corporate Design gleichzusetzen, da beispielsweise der ‚Beeinflussung’ des Verhaltens der Unternehmensmitglieder naturgemäß Grenzen gesetzt sind.

2.4 Markenkommunikation

Wie bereits in 2.3.1 erläutert, gestaltet sich der Produktdifferenzierungsprozess anhand objektiver Merkmale seitens der Konsumenten aufgrund ähnlicher Produktqualität zunehmend schwieriger. Die Ursache dafür ist informationsökonomischer Natur: Der Kunde bzw. Konsument ist zeitlich nicht in der Lage, die für ihn relevanten Produktinformationen aus der ‚Informationsflut’ herauszufiltern.

Innerhalb der Markenkommunikation ist deshalb das Markenimage entscheidend. Das Ziel ist nicht, dem Konsumenten Informationen anzubieten, welcher dieser seinem Wissen über das Produkt hinzufügt, sondern eine assoziative Verbindung mit der Marke zu erreichen. Dem auf diese Weise entstehenden Image kommt eine Entlastungsfunktion zu, wenn es konsistent gestaltet ist.

Die Kommunikationsstrategie zielt demzufolge darauf ab, dem Verbraucher keine Eigenschaften, sondern Emotionen zu kommunizieren. Dabei wird innerhalb der Markenkommunikation eine Assoziierung mit für den Verbraucher positiven Gefühlen angestrebt (z.B. Exklusivität, ‚Coolness’, aber auch - je nach Produkt - Sicherheit oder Zuverlässigkeit). Auf diese Weise hebt sich das beworbene Produkt von anderen Produkten ab und das herausgebildete Image führt zu einer Differenzierung zwischen den Marken (vgl. Herzig 1991, S. 6/7).

Innerhalb der Markenkommunikation ist nicht nur die Struktur und Produktvielfalt des Marktes, sondern auch das spezifische Konsumverhalten der Käuferschichten relevant. Dieses Konsumverhalten ist von Wert- und Lebensvorstellungen geprägt, welche Selbstverwirklichung und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt stellen. Dabei wird der Konsum einer bestimmten Marke Teil der individuellen Selbstinszenierung und es wird seitens des Käufers zwischen „unlustbetonten Beschaffungskäufen“ und „lustbetonten Erlebniskäufen“ unterschieden (vgl. Schub von Bossiazky 1992, S. 3).

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