Kundenzufriedenheitsmessung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundsätzliches
2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit
2.2 Kundenzufriedenheit als zentraler Faktor des Unternehmenserfolges

3. Alternative Erklärungsansätze des Konstruktes der Kundenzufriedenheit
3.1 Das C/D-Paradigma
3.2 Das Kano-Modell
3.3 Die Equity Theory

4. Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit
4.1 Ereignisbezogene Verfahren
4.2 Merkmalsbezogene Verfahren

5. Die 4 Phasen einer Kundenzufriedenheitsmessung
5.1 Phase 1: Festlegung der Zielgruppe
5.2 Phase 2: Explorative Voruntersuchung
5.3 Phase 3: Entwicklung des Untersuchungsansatzes
5.3.1 Die Auswahl der Befragungsform
5.3.2 Die Auswahl des Befragungsaufbaus
5.4 Auswertung und Entwicklung von Maßnahmen
5.4.1 Die Auswertung der Daten
5.4.2 Die Auswertung der Zufriedenheitswerte

6. Kundenzufriedenheit in der Unternehmenspraxis der Volksbank eG Braunschweig Wolfsburg
6.1 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheitsmessung
6.2 Die Entwicklung einer Kundenzufriedenheitsmessung
6.3 Das Ergebnis einer Kundenzufriedenheitsmessung

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1:

Das C/D-Paradigma

Abbildung 2:

Merkmalskategorien des Kano-Modells

Abbildung 3:

Die Equity-Theory

Abbildung 4:

Systematik der subjektorientierten Verfahren

Abbildung 5:

Die 4 Phasen einer Kundenzufriedenheitsmessung

Abbildung 6:

Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung

Abbildung 7:

Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung

Abbildung 8:

Anforderungen an die Formulierung von Fragen

Abbildung 9:

Ziel der Analyse quantitativer Daten

Abbildung 10:

Skalentransformation

1. Einleitung

Dass Kundenzufriedenheit ein aussagekräftiges Markt-Feedback, eine zuverlässige Leistungsbeurteilung aus der Sicht der Kunden und damit auch ein geeigneter Indikator für den zukünftigen Erfolg darstellt, ist weithin bekannt und kaum umstritten. Trotzdem ist es erstaunlich, dass nur wenige Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden ermitteln und zielgerichtet managen. Diejenigen, die es tun, tun dies meist unsystematisch, nur fallweise und häufig mit ungeeigneten Methoden. Damit verlieren die Ergebnisse an Aussagekraft, Relevanz und Bedeutung für ein effizientes Management^[1].

Wie Kundenzufriedenheit ermittelt werden kann, d.h. welche Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit bestehen und wie bei einer Kundenzufriedenheitsmessung vorgegangen werden kann, wird im Rahmen dieser Hausarbeit dargestellt.

Beginnen wird diese Ausarbeitung mit grundsätzlichen Aspekten hinsichtlich der Kundenzufriedenheit. Der Begriff der Kundenzufriedenheit wird zunächst definiert und im Anschluss an diese Definition werden die Gründe, warum sich Kundenzufriedenheit zum zentralen Faktor des Unternehmenserfolges entwickelt hat, erläutert.

Nachdem der Punkt Grundsätzliches abgeschlossen ist, erfolgt eine nähere Betrachtung der theoretischen Hintergründe des Konstruktes der Kundenzufriedenheit. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen drei alternativen Erklärungsansätze des Konstruktes der Kundenzufriedenheit.

Der nächste Abschnitt behandelt Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit. Hierbei wird jedoch nur auf die subjektorientierten Verfahren zur Kundenzufriedenheitsmessung eingegangen und auf eine Betrachtung der objektorientierten Verfahren wird verzichtet. Dieser Verzicht ist darauf zurück zu führen, dass objektorientierte Verfahren für die Messung der Kundenzufriedenheit eher ungeeignet sind, da sie auf der Beobachtung objektiver Größen (z.B. Umsatzzahl, Marktanteil,...) basieren, welche von einer Vielzahl anderer Faktoren, als ausschließlich der Kundenzufriedenheit, beeinflusst werden.

Ist die Darstellung der Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit abgeschlossen, wird im nächsten Abschnitt der Hausarbeit dargestellt, wie bei einer Kundenzufriedenheitsmessung vorgegangen wird. Die Vorgehensweise wird in vier Phasen untergliedert, wobei jede Phase näher erläutert wird.

Wie Kundenzufriedenheit in der Unternehmenspraxis der Volksbank eG Braunschweig Wolfsburg gesehen wird und wie die Volksbank bei einer Kundenzufriedenheitsmessung vorgeht, ist Inhalt des darauffolgenden Kapitel.

Abschließend werden im Rahmen eines Fazits die wichtigsten Erkenntnisse der Hausarbeit nochmals zusammengefasst.

2. Grundsätzliches

In diesem ersten Abschnitt der Hausarbeit werden grundsätzliche Aspekte hinsichtlich der Kundenzufriedenheit dargestellt. Hierbei wird zunächst der Begriff der Kundenzufriedenheit betrachtet. Ist die Begriffsbestimmung abgeschlossen erfolgt im zweiten Teil dieses Abschnitts die Beantwortung der Frage, warum sich das Konstrukt der Kundenzufriedenheit zum zentralen Faktor des Unternehmenserfolges entwickelt hat.

2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit

Schon seit Jahrzehnten und in unterschiedlichen Zusammenhängen beschäftigen sich Wissenschaftler mit dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit. Dennoch – eine eindeutige und allgemein anerkannte Definition konnte sich bisher nicht durchsetzen. Aufgrund dieser bestehenden Uneinigkeit hinsichtlich der begrifflichen Definition werden im Folgenden verschiedene Ansätze dargestellt.

Schütze (1992): Kundenzufriedenheit kann allgemein als das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgefasst werden, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll-/Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. des Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt ^[2] .

Erlbeck (1999): Definiert werden kann Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses, nämlich als Resultat eines Soll-Ist-Vergleichs zwischen den Erwartungen an eine Leistung vor dem Kauf und der subjektiv empfundenen Erwartungserfüllung nach Kauf und Nutzung des Produkts^[3].

Bruhn/Homburg (2001): Auf abstraktem Niveau handelt es sich bei Kundenzufriedenheit um ein Nachkaufphänomen, bei dem der Kunde Produkte und Dienstleistungen anhand von zuvor gewonnenen Erfahrungen beurteilt. Insofern stellt Kundenzufriedenheit das Ergebnis einer ex-post-Beurteilung dar und setzt ein vorheriges, konkret erlebtes Konsumerlebnis voraus^[4].

Schneider (2000): Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und einem wie auch immer gearteten Standard, in der Regel seinen Erwartungen (= Soll-Leistung), vergleicht ^[5] .

Simon/Homburg (1998): Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis individueller Abgleichprozesse zwischen den Erwartungen und Ansprüchen der Nachfrager an bestimmte Leistungen mit den tatsächlich erhaltenen Leistungen, wie sie der einzelne Kunden subjektiv wahrgenommen hat ^[6] .

Kotler/Bliemel (2001 ): Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenen Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)^[7].

Auch wenn sich demnach keine endgültige und offizielle Definition durchgesetzt hat, weisen die dargestellten Aussagen dennoch eine klare Übereinstimmung auf.

In nahezu allen angeführten Ansätzen wird der Komplex der Kundenzufriedenheit als ein Vergleich zwischen den Erwartungen des Kunden an eine Leistung und den tatsächlich erlebten Erfahrungen des Kunden nach Inanspruchnahme dieser Leistung verstanden. Demzufolge kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses von Ist- und Soll-Leistung ist.

2.2 Kundenzufriedenheit als zentraler Faktor des Unternehmenserfolges

Die Zufriedenheit des Kunden hat sich zum zentralen Faktor des Erfolges von Unternehmen auf Käufermärkten entwickelt. Diese Entwicklung ist auf die auf vielen Märkten zu beobachtenden Sättigungserscheinungen und der wachsenden Zahl wechselfreudiger Käufer zurückzuführen. Verschärft wird die Situation darüber hinaus von einem ständig härter werdenden (internationalen) Wettbewerb. Unter diesen Bedingungen, wird es immer schwieriger, langfristig durch offensive Strategien, dessen Ziel die Erhöhung der Marktanteile und Unternehmensgewinne durch eine ständige Neukundenakquisition ist, zu wachsen^[8].

Im Rahmen dieser Entwicklung gewinnt die Bindung der bestehenden Kunden zunehmend an Bedeutung. Es wird zum Ziel der Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und somit der Austauschbarkeit in den Augen der Kunden zu entgehen. Das Unternehmen muss für den Kunden zu etwas besonderem werden. Dieses Ziel kann jedoch nur schwerlich über Qualitäts- oder Preisvorteile erreicht werden, da diese i. d. R. nur von kurzer Dauer sind und die Wettbewerber immer weniger Zeit benötigen, um den Konkurrenzvorsprung aufzuholen^[9]. Statt sich also über Kostensenkungs- und Qualitätssicherungsprogramme zu differenzieren, setzt eine Vielzahl von Unternehmen auf die Kundenbindung durch den Aufbau langfristiger Anbieter-Nachfrager-Beziehungen. Statt den Fokus auf die Akquisition von Kunden zu legen, steht folglich die Zufriedenheit derzeitiger Kunden im Mittelpunkt der Bemühungen. Um dieses Ziel zu erreichen wird es zur Voraussetzung für eine Unternehmung, sich ständig um das Verständnis und um die kreative Lösung der Probleme der Kunden zu bemühen^[10].

In Anbetracht dieser Tatsachen ist es nachvollziehbar, dass sich die Kunden zur Basis jeder erfolgreichen Unternehmung entwickelt haben. Eine Unternehmung ohne Kunden geht zugrunde. Je mehr treue und zufriedene Kunden eine Unternehmung hat, desto größer ist die Chance, dass sie erfolgreich überlebt und ihren Wert langfristig steigert^[11].

Vor diesem Hintergrund hat sich in den letzten Jahren die Managementphilosophie des Customer Relationship Management (CRM) entwickelt. Diese Philosophie beinhaltet die Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenbeziehungen und verfolgt die Zielsetzung, Kundenbindung zu stärken und die Profitabilität der Kunden zu steigern.

3. Alternative Erklärungsansätze des Konstruktes der Kundenzufriedenheit

Obwohl die große Bedeutung der Kundenzufriedenheit mittlerweile unbestritten ist, besteht kein Konsens hinsichtlich der theoretischen Behandlung des Konstruktes. Vielmehr existiert eine große Zahl divergierender Ansätze zur Konzeptualisierung und Operrationalisierung und damit auch zur Messung von Kundenzufriedenheit^[12].

Im folgenden Abschnitt dieser Ausarbeitung werden das C/D-Paradigma, das Kano-Modell und die Equity Theory beispielhaft als drei mögliche Erklärungsansätze näher betrachtet.

3.1 Das C/D-Paradigma

Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma, kurz C/D-Paradigma, stellt den wichtigsten alternativen Erklärungsansatz des Konstruktes der Kundenzufriedenheit dar. Confirmation bedeutet zu deutsch Bestätigung (Konfirmation), wobei Disconfirmation das Gegenteil meint. Laut diesem theoretischen Modell steht der Prozess der Bestätigung als vermittelnde Variable zwischen dem Vergleich von Soll- und Ist-Leistung durch den Kunden und dem daraus resultierenden Zufriedenheitsurteil^[13].

Die Soll-Leistung stellt einen Vergleichsstandard dar, welcher aus der individuellen Erwartungshaltung des Kunden resultiert, und die Ist-Leistung bezieht sich auf die tatsächliche Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich des Produkts, bzw. der Leistung. Wichtig ist, dass im Rahmen des C/D-Paradigmas keine differenzierte Bewertung einzelner Produktmerkmale vorgenommen wird. Der Soll-/Ist-Vergleich bezieht sich auf das Produkt, bzw. die Dienstleistung als Ganzes.

Dass Kundenzufriedenheit, gemäß dem C/D-Paradigma, das Resultat eines vergleichenden Prozesses darstellt, wird in der folgenden Grafik nochmals verdeutlicht:

[...]

^[1] vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. 153

^[2] vgl. Schütze, R.; Kundenzufriedenheit (1992), S. 3

^[3] vgl. Erlbeck, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. 54

^[4] vgl. Bruhn, M.; Homburg, C.; Gablers Marketing Lexikon (2001), S. 360

^[5] vgl. Schneider, W.; Kundenzufriedenheit (2000), S. 23

^[6] vgl. Simon, H.; Homburg, C.; Kundenzufriedenheit (1998), S. 182

^[7] vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.; Marketing-Management (2001), S. 61

^[8] vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. VI

^[9] vgl. Schneider, W.; Kundenzufriedenheit (2000); S. 15

^[10] vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. VII

^[11] vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. I

^[12] vgl. Simon, H.; Homburg, C.; Kundenzufriedenheit (1998), S. 35

^[13] vgl. Simon, H.; Homburg, C.; Kundenzufriedenheit (1998), S. 35